Curso basico de Investigación de Mercados.

1. Capítulo Nueve
Medición y Elaboración de
Escalas: Técnicas de Escalas No
Comparativas

2. 9-2
Contenido del Capítulo
1) Generalidades
2) Técnicas de escalas no comparativas
3) Escala de Medición Continua
4) Escala de Medición por Reactivos
i. Escala de Likert
ii. Escala de diferencial Sistemático
iii. Escala de Stapel

3. 9-3
Contenido del Capítulo
5) Decisiones sobre escalas de calificación de reactivos
no comparativas
• Número de categorías en las escalas
• Escalas Balanceadas y no Balanceadas
• Categorías nones o pares
• Escalas Forzadas o no Forzadas
• Naturaleza y grado de las descripciones verbales
• Forma física o configuración
6) Escalas de Varios Reactivos

4. 9-4
Contenido del Capítulo
7) Evaluación de Escalas
i. Exactitud de la medición
ii. Confiabilidad
iii. Validez
iv. Relación entre confiabilidad y calidez
confiable? Valido?
v. Capacidad de GeneralizaciónGeneralizado?
8) Elección de una técnica de escala
9) Escalas de Derivación Matemática

5. 9-5
Contenido del Capítulo
10) Investigación de Mercados Internacionales
11) Ética en la Investigación de Mercados
12) Aplicaciones de Computadora e Internet
13) Enfocándose en Burke
14) Resumen
15) Términos y Conceptos claves

6. 9-6
Técnicas de Escalas no Comparativas
 Los encuestados evalúan solo un objeto a la vez, y
por ésta razón las escalas no comparativas a menudo
se les llama escalas monádicas.
 Las técnicas no comparativas consisten en escalas de
medición continua y escala de medición por
reactivos.

7. 9-7
Escalas de Medición Continua
Los encuestados califican los objetos al otorgar una marca en la posición
apropiada en una línea que va de un extremo a otro de la variable de
criterio.
La forma de la escala continua puede variar de manera considerable.
Cómo calificaría a SEARS como tienda departamental?
Versión 1
Probablemente la peor - - - - -I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Probablemente la
mejor
Versión 2
Probablemente la peor - - - - - - -I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -- - Probablemente la
mejor
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Versión 3
Muy Mala Ni buena Muy buena
ni mala
Probablemente la peor - - -I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -- - - - - - - - - - - - Probablemente la mejor
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

8. 9-8
ARAP: Análisis Rápido y Ambiente de Prueba
Una herramienta de investigación relativamente nueva, el analizador de
percepciones, provee mediciones continuas de “gut reaction.” A un grupo de más de
400 encuestados se presentan spots de TV o radio o carteles de publicidad. El
aparato de medición consiste en dígitos que contienen un rango de 100 puntos. A
cada participante se le da un instrucciones y un aparato para que continuamente
grave sus reacciones del material que está siendo probado.
Al mismo tiempo que los encuestados
marcan los dígitos, la información se captura
en la computadora, la cual tabula segundo a
segundo los perfiles de las respuestas.
Cuando los resultados son gravados en la
computadora, también son mostrados en
una pantalla de video, permitiendo al
investigador ver el puntaje de los
encuestados inmediatamente. Las
respuestas son almacenadas
permanentemente en un archivo de datos
para uso de un análisis más profundo. Los
puntajes de las respuestas son divididos en
categorías como edad, ingreso, sexo, o uso
del producto.

9. 9-9
Escalas de Medición por Reactivos
 Se da a los encuestados una escala que tiene un
número o una breve descripción asociada a cada
categoría.
 Las categorías se ordenan en términos de posición de
escala y se pide a los encuestados que seleccionen la
categoría específica que mejor describa el objeto que
se está evaluando.
 Las escalas de medición por reactivos comúnmente
utilizadas son la escala de Likert, de diferencial
sistemático y la escala de Stapel..

10. 9-10
Escala de Likert
La escala de Likert requiere que los encuestados indiquen el grado de acuerdo o
desacuerdo con cada una de las series de afirmaciones sobre los objetos de
estímulo.
Muy en En desa- Ni de De Muy de
desacuerdo cuerdo acuerdo ni Acuerdo acuerdo
en desa.
1. Sears vende mercancía de alta calidad. 1 2X 3 4 5
2. Sears tiene deficiente servicio en tienda. 1 2X 3 4 5
3. Me gusta comprar en Sears. 1 2 3X 4 5
 El análisis se puede realizar en forma de reactivo por reactivo (análisis del
perfil), o por puntuación total (sumada).
 Cuando se llegue al puntaje total, las categorías asignadas a las afirmaciones
negativas el puntaje de los encuestados debe ser de manera inversa.

11. 9-11
Escala de Diferencial Sistemático
La escala de diferencial sistemático es una escala de medición
de siete puntos con fines relacionados con etiquetas bipolares
que tienen significado semántico.
SEARS ES:
Poderosa --:--:--:--:-X-:--:--: Débil
No confiable --:--:--:--:--:-X-:--: Confiable
Moderna --:--:--:--:--:--:-X-: Anticuada
 Las frases o adjetivos negativos algunas veces aparecen al lado
izquierdo de la escala y algunas veces a la derecha.
 Esto controla la tendencia de algunos encuestados,
particularmente la de aquellos con actitudes muy negativas o
muy positivas, de marcar el lado derecho o izquierdo sin leer las
etiquetas.
 Objetos individuales en una escala de diferencial semántico
puede ser anotado ya sea en una escala de -3 a +3 o de 1 a 7.

12. 9-12
Escala de Diferencial Semántico para Medir Autoconceptos,
Conceptos de la Persona y Conceptos del Producto.
1) Áspero :---:---:---:---:---:---:---: Delicado
2) Excitable :---:---:---:---:---:---:---: Tranquilo
3) Incómodo :---:---:---:---:---:---:---: Cómodo
4) Dominante :---:---:---:---:---:---:---: Sumiso
5) Ahorrativo :---:---:---:---:---:---:---: Derrochador
6) Agradable :---:---:---:---:---:---:---: Desagradable
7) Actual :---:---:---:---:---:---:---: Anticuado
8) Organizado :---:---:---:---:---:---:---: Desorganizado
9) Racional :---:---:---:---:---:---:---: Emocional
10) Joven :---:---:---:---:---:---:---: Maduro

13. 9-13
Escala de Stapel
La Escala de Stapel es una escala de medición unipolar con 10
categorías numeradas del -5 a +5, sin un punto neutral (cero).
Esta escala se presenta por lo general en forma vertical.
SEARS
+5 +5
+4 +4
+3 +3
+2 +2X
+1 +1
ALTA CALIDAD MAL SERVICIO
-1 -1
-2 -2
-3 -3
-4X -4
-5 -5
Los datos obtenidos al utilizar la escala de Stapel se pueden
analizar en la misma forma que los datos de diferencial
semántico.

14. 9-14
Escalas No Comparativas Básicas
Tabla 9.1
Escala Características Ejemplos Ventajas Desventajas
Básicas
Escala de Ponga una marca en Reacciones en Fácil de construir La calificación puede ser
Medición una línea continua comerciales de difícil de manera a menos
Continua televisión que se computarice
Escalas de Medición por
Reactivos
Escala de Likert Grado de acuerdo con una Medición de Fácil de construir Consume más tiempo
escala de 1 (muy en desa- actitudes aplicar y entender -
cuerdo) a 5 (muy de acuerdo)
De diferencial Escala de siete puntos con Marca, producto e Versátil Controversia sobre si los
semántico etiquetas bipolares imágenes de la datos son interválicos
compañía
Escala de Escala unipolar de diez Medición de actitudes Fácil de construir aplicada Confusa y difícil de
Atapel puntos -5 a +5, sin un e imágenes por vía telefónica aplicar
punto neutral

15. Resumen de Decisiones de Escala de 9-15
Calificación por Reactivos
Tabla 9.2
1) Número de Categorías aunque no hay un solo número óptimo, los
lineamientos tradicionales sugieren que debe
haber entre cinco y nueve categorías.
2) Balanceada o no balanceada En general, la escala debe ser balanceada para
obtener datos objetivos
3) Número de categorías non o par Si es posible una respuesta neutral o indiferente
al menos de algunos encuestados debe utilizar
un número non de categorías
4) Forzada o no forzada En situaciones donde se espera que los encues-
tados no tengan opinión, la exactitud de los
datos se puede mejorar con una escala no
forzada.
5) Descripción verbal Se puede hacer un argumento para etiquetar
todas las categorías o la mayor parte de ellas.
Las descripciones de categorías se deben loca-
lizar tan cerca como sea posible de las catego-
rías de respuesta.
6) Forma física Se debe probar un número de opciones y
seleccionar la mejor.

16. 9-16
Escalas Balanceadas y No Balanceadas
Figura 9.1
Jovan Musk for Men es Jovan Musk for Men es
Extremadamente buena Extremadamente buena
Muy buena Muy buena
Buena Buena
Mala Algo buena
Muy mala Mala
Extremadamente Mala Muy mala

17. 9-17
Configuración de Escala de Medición
Figure 9.2
Para medir la suavidad del detergente Salvo se pueden emplear
diversas configuraciones de escala. Algunos ejemplos incluyen:
El detergente Salvo es:
1) Muy fuerte --- --- --- --- --- --- --- Muy suave
2) Muy fuerte 1 2 3 4 5 6 7 Muy suave
3) . Muy fuerte
. Cheer
.
. Ni fuerte ni suave
.
.
. Muy suave
4) ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____
Muy Fuerte Algo Ni fuerte ni Algo Suave Muy
fuerte Fuerte suave suave suave
-3 -2 -1 0 +1 +2 +3
5)
Muy Ni fuerte ni Muy
fuerte suave suave

18. Configuraciones de Cuadro de Medición 9-18
Único
Figura 9.3
Escala de termómetro
Instrucciones: Por favor, indique cuánto le gustan las hamburguesas de McDonald’s
coloreando el termómetro. Comience por abajo y coloree hacia arriba hasta el nivel de
temperatura que mejor señale lo fuerte de su preferencia.
Forma:
Me gusta 100
mucho 75
50
25
Me 0
disgusta
mucho
Escala de cara feliz
Instrucciones: Por favor, indicar cuánto le gusta la muñeca Barbie señalando la cara
que mejor muestre cuanto le gusta. Si no le gusta la muñeca Barbie señalaría la cara 1.
Si le gusta mucho la muñe la señalaría la cara 5.
Forma:
1 2 3 4 5

19. Desarrollo de una escala de muchos 9-19
reactivos
Figura 9.4
Desarrollar una teoría
Generar un grupo inicial de reactivos: teóricos, datos secundarios y de
investigación cualitativa
Seleccione un conjunto reducido de reactivos basados en un juicio cualitativo
Recabar datos de una muestra grande previa a la prueba
Realizar Análisis Estadísticos
Desarrollar una escala purificada
Recabar más datos de una muestra diferente
Evaluar la confiabilidad, la validez y capacidad de generalización de la escala
Preparar Escala Final

20. 9-20
Evaluación de Escalas
Figura 9.5 Evaluación de la
escala
Confiabilidad Validez Capacidad de
Generalización
Doble Formas Consistencia
prueba alternativas interna Conteni Criterio Constructo
do
Convergente Discriminatorio Nomológico

21. 9-21
Exactitud de la Medición
El modelo de calificación verdadera proporciona
un marco de trabajo para entender la exactitud de la
medición.
XO = XV + XS + XA
donde
XO = calificación o medición observada
XV = Calificación verdadera de la característica
XS = error sistemático
XA = error aleatorio

22. 9-22
Fuentes Potenciales de Error en la Medición
Figura 9.6
1) Otras características relativamente estables del individuo que
influyen en la calificación de la prueba, tal como inteligencia,
conveniencia social y educación.
2) Factores personales pasajeros o de corto plazo, como salud,
emociones y fatiga.
3) Factores situacionales, como la presencia de otra gente, ruido y
distracciones.
4) Muestreo de reactivos incluidos en la escala: adición, supresión o
cambios en los reactivos de la escala.
5) Falta de claridad de la escala, incluyendo las instrucciones o los
mismos reactivos.
6) Factores mecánicos como mala impresión, demasiados reactivos
en el cuestionario y un diseño pobre.
7) Administración de la escala, tales como diferencias entre los
entrevistadores.
8) Factores de análisis, como diferencias en calificación y análisis
estadísticos.

23. 9-23
Confiabilidad
 Confiabilidad se puede definir como el grado al que
las mediciones están libres de error aleatorio, XR. Si
XR = 0, la medición es perfectamente confiable.
 En la confiabilidad de doble prueba, a los
encuestados se les aplican conjuntos idénticos de
reactivos de escala en dos distintas ocasiones y el
grado de similitud entre las dos medidas es
determinado.
 En las formas alternativas de confiabilidad, se
construyen dos formas equivalentes de la escala y los
mismos encuestados se miden en dos ocasiones
distintas, con una forma diferente de uso cada vez

24. 9-24
Confiabilidad
 Confiabilidad de consistencia interna determina
el grado en cual partes diferentes de una escala
sumada son consistentes en lo que indican acerca de
las características que están siendo medidas.
 En la confiabilidad dividida, los reactivos en la
escala se dividen en dos mitades y las puntuaciones
de las mitades resultantes se correlacionan.
 El coeficiente alfa, o alfa de Cronbach, es el
promedio de todos lo coeficientes divididos posibles
que resultan de distintas formas de dividir los
reactivos de la escala. Este coeficiente varía de 0 a
1, y un valor de 0.6 o menos generalmente indica
una consistencia de confianza interna insatisfactoria.

25. 9-25
Validez
 La validez de una escala se puede definir como el
grado en el que las diferencias en las puntuaciones
de escala observada reflejan diferencias verdaderas
entre objetos sobre la característica que se mide,
más que el error sistemático o aleatorio. Una validez
perfecta requiere que no existan errores de medición
(XO = XV, XA = 0, XS = 0).
 Validez del contenido es una evaluación subjetiva
pero sistemática de que tan bien el contenido de una
escala representa la tarea de medición que se
enfrenta.
 Validez del criterio refleja si una escala se
desempeña como se espera en relación con otras
variables seleccionadas como criterio significativo
(variables de criterio).

26. 9-26
Validez
 Validez del Constructo aborda la pregunta sobre
que característica o constructo mide la escala. La
validez del constructo incluye validez convergente,
discriminatoria y nomológica
 Validez Convergente es el grado al que la escala
se correlaciona de manera positiva con otras
mediciones del mismo constructo.
 Validez discriminatoria es el grado al que una
medición no se correlaciona con otros constuctos de
los que se supone que difiere.
 Validez nomológica Es el grado al que se
correlacionan la escala en formas pronosticadas
teóricamente con las mediciones de distintos
constructos, pero que están relacionados.

27. 9-27
Relación entre Confiabilidad y Validez
 Si una medición es perfectamente válida, también es
perfectamente confiable. En este caso XO = XV, XA =
0, y XS = 0.
 Si una medición es poco confiable, no puede ser
perfectamente válida, debido a un mínimo XO = XV +
XA. Es más también puede estar presente el error
sistemático, es decir, XS≠0. Por ello la falta de
confiabilidad implica invalidez.
 Si una medición es perfectamente confiable, puede
ser o puede no ser perfectamente válida, porque el
error sistemático aún puede estar presente (XO = XV
+ XS).
 La confiabilidad es una condición para la validez
necesaria pero no suficiente.