1. Livre blanc :
Le social est-il l’avenir de la communication ?
Mai 2011

2. Introduction
Le succès exponentiel des plateformes sociales ces dernières années a transformé Facebook, Twitter et YouTube
en outils de communication d’un nouveau genre avec un potentiel (presque) illimité. Pour illustrer l’importance
des médias sociaux, voici 4 chiffres représentatifs :
• 600 millions d’inscrits sur Facebook
• 1,5 milliards de messages échangés chaque mois sur Twitter
• 200 millions de vidéos vues chaque jour sur YouTube
• 100 millions de professionnels inscrits sur LinkedIn
Comme toutes les innovations, la communication sociale et ses outils sont encore loin d’être maitrisés par les
entreprises. A travers ce livre blanc, les experts d’Up 2 Social ont souhaité poser les bases d’une stratégie sur
les médias sociaux en abordant l’ensemble des éléments à prendre en compte lors de la conception de la
stratégie sociale d’une marque.
Ils ont également souhaité vous donner l’ensemble des éléments vous permettant de mieux appréhender les
enjeux que représentent les médias sociaux et la place à leur donner, tant dans l’organisation de l’entreprise et
de sa communication qu’en interne auprès des collaborateurs de l’entreprise.
Enfin, 13 experts viennent apporter leur vision sur chacun des sujets abordés.
Très bonne lecture.
Le social est-il l’avenir de la communication ? 2

3. Les auteurs
Bruno Fridlansky Camille Jourdain Jeremy Benmoussa
Co-fondateur Social Media Manager Co-fondateur
Expert conversation digitale Up 2 Social Expert conseil stratégique
Up 2 Social Up 2 Social
bruno@up2social.com camille@up2social.com jeremy@up2social.com
@BrunoFridl @Camj59 @JeremyBenmoussa
Le social est-il l’avenir de la communication ?

4. Les experts
Tara Hunt
Philippe Khattou
Buy O Sphere
Marketor
Jean-Noël Chaintreuil
Hubert Senant
Diateino
Marketor
Air Liquide
Catherine Barba
Olivier Zara
Malinea Conseil
Lab e-Commerce
Jacques Froissant
Celine Lazorthes
Altaïde
Leetchi
Alain Garnier
Julien Hervouet
Jamespot
iAdvize
Josue Solis
Hervé Bloch
Boosket
Digilinx
Flavien Chantrel Un remerciement très spécial aux 13 experts qui ont
Regions Job accepté de consacrer du temps pour répondre à nos
Blog du modérateur questions et apparaître dans ce premier livre blanc
Up 2 Social. Merci !
Le social est-il l’avenir de la communication ? 4

5. Sommaire
1 LA COMMUNICATION 2.0 EST UNE NOUVELLE FORME DE COMMUNICATION
2 QUELS OBJECTIFS SE FIXER SUR LES MÉDIAS SOCIAUX ?
3 TOUTES LES ENTREPRISES DOIVENT-ELLES ALLER SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX ?
4 QUELLE PLACE DONNER À SA COMMUNICATION SOCIALE ?
5 SUR QUELS MÉDIAS SOCIAUX ÉTABLIR UNE PRÉSENCE ?
6 MÉDIAS SOCIAUX ET E-COMMERCE
7 BLOGS + MÉDIAS SOCIAUX = UNE COMBINAISON GAGNANTE
8 RÔLE DU COMMUNITY MANAGEMENT
9 COMMENT INSÉRER LA FONCTION DE COMMUNITY MANAGER DANS L’ENTREPRISE ?
10 QUELS CONTENUS DIFFUSER SUR LES MÉDIAS SOCIAUX ?
11 IMPACT DU COMMUNITY MANAGEMENT SUR LE RÉFÉRENCEMENT NATUREL
12 LES MÉDIAS SOCIAUX, OUTILS DE FEEDBACK ET DE SERVICE CLIENT
13 L’IMPORTANCE DU PERSONAL BRANDING
14 CONCLUSION
15 L’AGENCE UP 2 SOCIAL
Le social est-il l’avenir de la communication ? 5

6. 1
Une nouvelle forme de communication
6

7. Une nouvelle forme de communication
Autour du terme de “communication 2.0”, nous regroupons différents supports de communication en ligne,
cohérents et compatibles entre eux : les médias sociaux, les réseaux sociaux, les blogs, ...
Cette nouvelle forme de communication implique essentiellement 2 changements : la temporalité et l’interaction.
La temporalité est un élément essentiel dont il faut tenir compte lors de la conception de campagnes sociales.
Tout d’abord, la profusion d’informations sur Internet a tendance à raccourcir la durée de vie des campagnes.
Mais ces campagnes sont désormais interactives. Dans la communication traditionnelle, les marques
communiquent de l’information auprès des consommateurs (lecteurs, téléspectateurs, ...) mais ceux-ci ne
peuvent pas interagir.
Les outils permettant la diffusion des campagnes sont également des services proposant aux internautes
d’interagir avec les marques. Il est donc essentiel d’intégrer une nouvelle notion de suivi et de gestion des
consommateurs pour accompagner les actions menées.
Communication traditionnelle
Marque Consommateurs
Communication 2.0
Marque Consommateurs
Le social est-il l’avenir de la communication ? 7

8. Une nouvelle forme de communication
Si la méthode et les outils changent par rapport à la communication traditionnelle, les attentes des entreprises
et des internautes évoluent également.
Les internautes attendent d’une communication en ligne qu’elle ne soit pas uniquement informative mais qu’ils
puissent également participer; les actions, en fonction des plateformes, peuvent se matérialiser sous plusieurs
formes : des applications de jeux, des services, le partage entre amis, ...
Les entreprises qui communiquent sur les médias sociaux, quand à elles, ont des attentes qui correspondent à
ce que la communication traditionnelle ne peut pas leur apporter : l’engagement des internautes, leur opinion, ...
La communication 2.0 ne vient pas remplacer la communication traditionnelle, mais la compléter.
Les médias sociaux apportent une
dimension interactive et participative qui
Attentes les plus importantes pour les entreprises (%)
en représentent tout l’intérêt. Au delà de
la communication de l’information, les
Engagement
marques communiquent de façon à
favoriser au maximum la viralité des Opinion des internautes
éléments diffusés. Trafic généré
Les consommateurs, en plus d’être une Leads convertis
“cible”, deviennent les ambassadeurs des Satisfaction clients
marques qu’ils apprécient.
Autre
0 17.5 35 52.5 70
Le social est-il l’avenir de la communication ? 8

9. Une nouvelle forme de communication
L’avis de l’expert : Tara Hunt
Dans la façon dont les entreprises sont créées, aussi loin que je me souvienne, il y a un énorme gap entre le
personnel et le professionnel; le monde du 2.0 a tout mélangé. Le personnel et le professionnel ne sont plus
vraiment séparés. Par exemple, vos salariés sont amis entre eux sur Facebook et savent ce qu'il se passe dans la
vie de chacun, aussi bien au bureau que dans leur vie privée.
Il y a également des gens, vos clients par exemple, qui font partie de votre sphère au même titre que des
employés qui seraient dans une ville différente. En tant qu'individus, nous sommes des personnes derrières des
marques, des influenceurs ... je suis tout ça au sein de l'entreprise.
Ce n'est pas seulement du marketing, chacun est impliqué.
Ca dépasse ce cadre là dans nos vies privées. Nous devons réaliser que les individus, qu'ils soient clients ou
salariés, ont une influence directe sur la façon dont nous faisons du business ! Ca a en fait toujours été le cas, les
médias sociaux ont seulement levé un voile autour du lien entre la vie privée et la vie professionnelle; c'est le
capital social. C'est ce qui devient de plus en plus évident dans nos relations avec les autres, dans l'environnement
dans lequel nous sommes qui s'implique de plus en plus dans notre environnement professionnel avec de moins
en moins de retenue.
L'organisation de votre entreprise est à remettre à plat. Les relations publiques deviennent de moins en moins
cloisonnées.Vous devez laisser vos employés s'exprimer et simplement les guider pour ça : définir les valeurs
culturelles de l'entreprises, les lignes directrices, mais pas leur donner de contraintes. Tout ce que vous souhaitez
Tara Hunt dire ne passera plus par les relations publiques et vous aurez également un accès direct aux clients qui se
plaignent et demandent votre attention. Comme des êtres humains ! En réalité, vous retirez de l'équation ce qui
divise le grand public et les professionnels.
CEO Buy O Sphere
www.buyosphere.com Je pense que l'Amérique du Nord, pas seulement les Etats-Unis, a été poussée dans cette direction plus
rapidement que les autres pour des raisons culturelles. La construction d'un business en Amérique du Nord, pour
Auteur de “L'Effet Whuffie” les petites comme pour les grandes entreprises, est axée sur l'objectif de croissance rapide plutôt que sur une
communication trop formelle. Donc je pense que les choses bougent plus vite grâce à une meilleure réactivité.
Le social est-il l’avenir de la communication ? 9

10. 2
Fixer ses objectifs sur les médias sociaux
10

11. Fixer ses objectifs sur les médias sociaux
On se rend rapidement compte qu’après avoir Les objectifs que se fixent les marques (%)
créé une page Facebook et diffusé les
informations dont dispose déjà l’entreprise, il est Intégration sur site web
nécessaire d’établir une stratégie et de fixer des
Développer le dialogue
objectifs.
Ecouter les utilisateurs
Les entreprises comprennent de mieux en mieux
Favoriser le bouche à oreille
ce besoin puisqu’on se rend compte que les
objectifs fixés en fin d’année 2010 pour l’année Social Commerce
2011 représentent essentiellement des points Mobile / géolocalisation
d’amélioration et de prise en compte des
spécificités des médias sociaux : mieux les 0 12.5 25 37.5 50
intégrer sur son site web, développer le dialogue
avec les internautes, écouter les feedbacks de
ceux-ci, ... Augmentation des budgets en 2011 (%)
Ces objectifs, essentiellement de moyens, Brand monitoring
correspondent également aux augmentations de
budgets constatés dans les grandes entreprises Formation
depuis le début de l’année 2011, spécialement
dans la veille que font les marques, la formation Dépenses publicitaires
aux nouveaux outils des effectifs commerciaux et
des communicants ainsi qu’au développement
Recherche et Développement
d’outils internes pour une meilleure intégration
dans l’entreprise. 0 2.5 5 7.5 10
Le social est-il l’avenir de la communication ? 11

12. Fixer ses objectifs sur les médias sociaux
Se donner les moyens (formation, outils, temps, ...) est une étape importante dans la démarche des entreprises
pour intégrer les médias sociaux dans leur stratégie globale, mais quels objectifs fixer aux actions menées sur
les médias sociaux ?
On peut scinder ces objectifs en 3 grandes familles :
L’engagement. C’est le propre des réseaux sociaux : communiquer auprès de la cible d’une marque pour
transformer les internautes en ambassadeurs. Avec une moyenne de 135 fans par utilisateur sur Facebook, la
cible potentielle est bien supérieure à la liste des cibles directes. Si vous disposez de 10 000 fans sur votre page
Facebook, vous pouvez potentiellement acquérir 1 350 000 fans. Obtenir de l’engagement de la part de vos fans
est donc l’objectif primordial qui doit influencer la conception de vos campagnes sur les médias sociaux.
La notoriété. Tout comme certains médias traditionnels, les médias sociaux sont encore peu utilisés pour
faire de la vente directe. En revanche, leur viralité en fait de très bons outils pour établir la notoriété d’une
marque. C’est également ce qu’on appelle la “eRéputation”.
Le développement commercial. Lorsque vous avez créé une communauté autour de votre marque,
celle-ci devient réactive à vos messages, tant pour les propager que pour y répondre. C’est ainsi que les médias
sociaux deviennent un parfait apporteur de trafic et, bien qu’ils ne soient pas une source directe de vente, ils
deviennent une source indirecte de chiffre d’affaires.
Les médias sociaux évoluent très rapidement et les usages des internautes aussi. Ce qui est vrai aujourd’hui ne
l’était pas forcément il y a un an et il y a fort à parier que le développement commercial au sein même de
Facebook se démocratisera de plus en plus dans les mois et années à venir, notamment grâce au lancement de
“Facebook Credits”.
Le social est-il l’avenir de la communication ? 12

13. Fixer ses objectifs sur les médias sociaux
L’avis de l’expert : Hubert Senant
Qu’on soit une entreprise ou une association, il faut se poser quelques questions avant de
se lancer sur les médias sociaux… Face à la complexité inhérente à cet environnement en
évolution permanente, il est bon de pouvoir se reposer sur quelques certitudes !
La première question que vous devez vous poser est la suivante : à qui vais-je m’adresser ?
La réponse à cette question va conditionner bien des aspects de votre stratégie
«sociale»… Par exemple, si vous souhaitez toucher un public composé de professionnels,
mieux vaut se concentrer dans un premier temps sur LinkedIn ou Viadeo… Si vous
chercher à rentrer en contact avec des « influenceurs » ou des experts, vous pourrez jeter
votre dévolu sur Twitter. Dans tous les cas, vous ne ferez pas l’économie d’une enquête
approfondie… Localisez les communautés en prenant le temps de prospecter.
La seconde question que vous pouvez poser concerne le pourquoi de votre action sur les
médias sociaux… Est-ce que je recherche la notoriété ? La crédibilité ? La maitrise de mon
e-Réputation ? En répondant à cette question, vous aurez une idée de la meilleure façon
d’utiliser vos ressources entre la veille, la création de contenu original, la diffusion de ce
Hubert Senant contenu ou les interactions avec les clients/contacts/blogueurs… (exemple : notoriété-
>Relation blogueurs // Crédibilité -> Production d’articles de fond // Interactions->
Consultant / Chef de projets participation à des discussions, commentaires)
Marketor
www.marketor.fr Vous pouvez entamer la définition de vos objectifs en répondant à ces deux questions de
base. De ces objectifs vous pourrez développer une stratégie.
Le social est-il l’avenir de la communication ? 13

14. 3
Devez-vous aller sur les réseaux sociaux ?
14

15. Devez-vous aller sur les réseaux sociaux ?
Quelques chiffres pour vous en convaincre :
• 2 milliards d’internautes dans le monde prévus en 2013
• 78% des internautes français utilisent les réseaux sociaux
• 2 millions d’entreprises sont présentes sur Facebook
• 100 millions de professionnels sont présents sur LinkedIn
• 56% des entreprises engagées dans des stratégies de communication sur les médias sociaux se déclarent
«plutôt contentes» et 27% «très contentes»
Ces chiffres reflètent une tendance de fond : intégrer dans sa stratégie la dimension réseaux sociaux devient un
enjeu majeur.
Une condition cependant à ne pas négliger pour garantir une présence utile à vos clients et donc à votre
entreprise et votre marque : se jeter à l'eau nécessite de mener en amont une réflexion sur son coeur
business :
• qui je suis ?
• quelle valeur ajoutée j’apporte ?
• quelle «traduction» de ma stratégie d’entreprise pour les réseaux sociaux ?
Pour chaque entreprise, prendre sa place au sein du carrefour d'audience que représentent les réseaux sociaux
se fera pour des raisons qui sont propres à chacune :
• par réaction parce que ses clients y sont déjà présents et actifs
• par anticipation pour préempter l’espace et préserver ses parts de marché de demain quand ses clients
n’y sont pas encore
Le social est-il l’avenir de la communication ? 15

16. Devez-vous aller sur les réseaux sociaux ?
Oubliez vos craintes et réticences, placez vous du côté des utilisateurs. Ces derniers recherchent le dialogue
avec les marques à travers les réseaux sociaux. Il semble impensable que ces conversations qui vous concernent
directement se fassent sans vous.
Envisageriez vous aujourd'hui de ne pas avoir de «service clients» au sein de votre entreprise ? Il est fort
probable que vous répondiez non !
Envisagez alors votre présence sur les réseaux sociaux avec la même conviction : un service pour vos clients
et - attribut des réseaux sociaux - avec vos clients.
C'est une formidable opportunité à votre disposition pour engager une relation plus proche avec ceux qui sont
la raison de vivre de votre entreprise.
En rendant vos contenus socialisables pour engager une conversation, vous répondrez au SMO (Social
Management Optimisation) à savoir être utile à votre notoriété parce que vous devenez plus visible. Presque
tout ce qui se dit sur vous dans le réseaux sociaux est indexé dans les moteurs de recherche.
Aller sur les réseaux sociaux ne signifie pas aller sur tous les réseaux existants : vidéo (YouTube), images
(FlickR), professionnel (LinkedIn), grand public (Facebook), micro-bloging (Twitter), ...
Votre stratégie d’entreprise fixera en amont le cadre de votre stratégie digitale et votre positionnement sur les
réseaux sociaux. Vous ne serez plus seul à parler, tout votre écosystème s’exprimera pour vous : clients,
fournisseurs, partenaires ...
La taille de l’entreprise ne constitue pas alors un critère discriminant pour décider d’investir les réseaux
sociaux. Il s’agit surtout de définir un équilibre adapté entre la stratégie, son ambition et ses ressources
disponibles.
Le social est-il l’avenir de la communication ? 16

17. Devez-vous aller sur les réseaux sociaux ?
L’avis de l’expert : Catherine Barba
En e-commerce, avec 82 000 sites à un clic de distance, la nécessité de se différencier est impérieuse, bien
plus encore que dans le commerce physique.
Tout l’enjeu du e-marchand aujourd’hui est de trouver la proposition de valeur distinctive qui sera capable
de créer la préférence pour sa marque, son site.
Quand la différenciation peut se faire sur le prix, l'offre (spécifique et unique), le choix (le plus large
possible) ou le service (le plus fiable et attentionné possible), c’est une chance. Et c’est bigrement plus
simple quand on est pure player. Pour un retailer physique, il faut jouer avec les contraintes liées au prix,
au réseau, à l’habitude ; on part avec un handicap, on a moins d’agilité. A moins d’avoir une offre propre très
spécifique (Apple, Decathlon, Nature & Découvertes), difficile de sortir du radar. Sans parler de faire le
poids face au géant Amazon : son pouvoir de négociation, ses économies d'échelle, ses capacités
d'investissement IT et logistique sont des avantages concurrentiels contre lesquels c’est un vrai tour de
force de lutter.
Pour la grande majorité des marchands sur le Web, la différenciation par l'offre est très difficile.
La nécessité de se différencier au-delà de son offre passe par un travail sur son image, son ton. A offre
produit comparable, comment proposer une expérience d’achat unique ? Comment tisser un relationnel
de proximité ?
Catherine Barba Pour moi c’est ça le social shopping, c’est ça Facebook. C’est peut-être vieux comme le
monde, mais la technologie révèle, au sens presque photographique du terme, que le commerce repose
CEO Malinea Conseil depuis toujours sur l'empathie consommateur et le relationnel, des clients heureux de venir et revenir, pas
seulement pour votre offre produits. Le bonheur de Zappos. Le côté barré de Michel et Augustin.
Facebook nous donne l’occasion extraordinaire de différenciation par de l’intangible, par de l’humain. Et de
le faire là où les clients sont massivement présents.
On commence à peine à comprendre comment ça marche.
Le social est-il l’avenir de la communication ? 17

18. 4
L’importance de votre communication sociale
18

19. L’importance de votre communication sociale
Internet est un lieu sur lequel on s’informe, on communique et on se divertit mais il est aussi aujourd’hui un passage
incontournable pour le consommateur au moment de la décision d’achat ou du recueil d’informations plus généralement.
Les internautes font plus confiance au web qu’aux autres médias traditionnels mais ils n’accordent pas leur confiance à
n’importe quelles sources…
Les médias sociaux sont ceux qui influencent le plus les prises de décision des consommateurs, ils y partagent leurs coups de
cœur et leurs amis auront tendance à faire confiance plus facilement. Il est utile de remarquer que les indices de confiance sont
plus importants lorsqu’il s’agit d’une relation durable : amis proches, relations de travail, voisins, personnes à qui on reconnait
une expertise dans une domaine en particulier.
En prenant la parole sur le web, les internautes pensent que leurs avis vont permettre d’influencer d’autres internautes et
souhaitent aider ou faire évoluer le web, l’enrichir. Ils le font dans une logique d’intelligence collective.
Comment prennent-ils la parole ? En participant à des forums, en alimentant leurs comptes Facebook et Twitter, en laissant des
commentaires sur des blogs ou en créant un blog. Attention toutefois, il existe encore beaucoup de personnes qui ne prennent
pas la parole sur les médias sociaux.
Revenons sur le Social Shopping et sa mécanique de prescription. Les internautes utilisent de plus en plus les réseaux sociaux et
sont prêts à diffuser leurs achats.
1. Un internaute effectue un achat sur un site
2. Il partage cet achat sur ses différents profils sociaux, Facebook, Twitter…
3. Les informations partagées sont également relayées sur les profils de ses amis.
Chaque internaute est un prescripteur à l’achat auprès de puissantes communautés. Mais il peut aussi bien recommander un
produit que s’en plaindre…
Le social est-il l’avenir de la communication ? 19

20. L’importance de votre communication sociale
Les différents niveaux d’implication :
Les consommateurs sont de moins en moins passifs et sont de plus en plus nombreux à échanger sur le web, en
effet le web 2.0 favorise la participation. Mais ils s’impliquent de façon très différente.
Aujourd’hui, les marques ne peuvent plus ignorer ces conversations entre les internautes qui sont de vrais
acteurs, ils peuvent être influenceurs, ambassadeurs ou même détracteurs de la marque.
Voici 7 niveaux d’engagement de l’internaute sur les médias sociaux :
• Intérêt passif : l’internaute lit des blogs, des pages Facebook et Twitter.
• Intérêt actif : il montre de l’intérêt en laissant des commentaires.
• Partage : il publie des liens sur son mur ou dans son blog.
• Dialogue public : les internautes échangent des points de vue en public (forum, blogs ...).
• Dialogue privé : ils discutent en privé et échangent par emails.
• Recommandation : l’internaute encourage ses amis à s’intéresser à d’autres internautes.
• Investissement : association d’internautes ayant un intérêt commun.
Le social est-il l’avenir de la communication ? 20

21. L’importance de votre communication sociale
L’avis de l’expert : Jacques Froissant
A l'heure de l'usage massif de Facebook et de la montée en puissance des réseaux sociaux pros
(Linkedin, Viadeo) et de Twitter, l'entreprise évolue. Les experts du web parlent de communication
sociale, gérée par des « Social Media Manager », voire d’entreprise 2.0 mais concrètement qu’en est il ?
Aujourd’hui, les entreprises doivent s'adapter à cette évolution et ne pas rester chevillée à
un modèle issu du passé. Le management glisse doucement d'un modèle très pyramidal où le savoir
c'est le pouvoir, à un modèle beaucoup plus participatif où c'est sa capacité à partager son savoir faire
et ses idées qui priment. La communication de l’entreprise s’appuie alors de plus en plus sur ses
salariés : leurs idées, leurs façons de présenter les choses à l’extérieur, et les échanges avec les clients.
Cela induit une entreprise plus ouverte sur l'extérieur. Le marketing évolue vers un marketing digital où
la conversation avec le client est au centre de tout, d'où usages grandissants de Facebook, Twitter, de la
vidéo pour interagir. Si vous faites un peu attention, aujourd'hui il n'y a quasiment pas de publicité sans
une adresse web, un compte Facebook ou Twitter.
La chaine de la communication se modifie profondément. Nous passons d’une
communication centralisée par un Directeur Marketing et/ou Communication à une communication où
différentes populations de l’entreprise sont impliquées :
• la Direction Marketing/Communication impulse les messages et gère la conversation avec les
Jacques Froissant clients à travers le community management
• les « experts » salariés y participent en diffusant le savoir faire de l’entreprise ou en répondant à
CEO Altaïde des interrogations clients à travers des articles, livres blancs, comptes Twitter…
www.altaide.com • les managers relaient dans leur réseau et se transforment en autant de porte paroles
• les autres salariés relaient souvent spontanément des informations sur leur entreprise dans leur
propre réseau (par exemple plus de 15% des salariés parlent régulièrement de leur entreprise
sur Facebook)
Le social est-il l’avenir de la communication ? 21

22. L’importance de votre communication sociale
L’avis de l’expert : Jacques Froissant
Le recrutement aussi devient social.
Les services RH utilisent de plus en plus les réseaux sociaux pros (Linkedin, Viadeo), les
blogs, Facebook et Twitter pour informer, échanger, toucher et recruter des candidats
potentiels.. Chez Altaide, cabinet de recrutement certes spécialisé sur les métiers du digital
et du web, 75 % des candidats recrutés chez nos clients sont issus des réseaux sociaux !
Dans ce contexte il est évident qu’un candidat se doit d’utiliser les réseaux sociaux. La
maitrise de son « e-Réputation » est alors un avantage certain pour une entreprise « social
communicante ».
La communication d’entreprise impliquera de plus en plus différentes strates de salariés
rodés aux usages des réseaux sociaux. Il y a encore beaucoup de chemin à faire, mais le
règne de la « social communication » est en route !
Jacques Froissant
CEO Altaïde
www.altaide.com
Le social est-il l’avenir de la communication ? 22

23. 5
Choisir ses médias sociaux
23

24. Choisir ses médias sociaux
Pour définir sur quels médias sociaux investir, une démarche centrée sur le client est utile pour répondre aux
questions :
• qui sont mes clients ?
• où sont mes clients ?
• interagissent-ils déjà avec nous et où ?
Le choix du/des média(s) social(aux) doit être guidé par les bénéfices business que vous attendez de votre
présence (définie par votre réflexion stratégique en amont).
Les médias sociaux cosntituent un nouveau territoire d’expression dont les contenus peuvent être exclusifs
(que de la vidéo, que du texte, que de l’image, que du virtuel) ou multi-supports.
Ce sont de formidables outils que vous sélectionnerez en fonction de l’usage que vous voulez en faire et
surtout - avant tout même - de l’usage que vos clients en font. Laissez vous guider par ces derniers. Les
communautés existaient avant internet, elles n’ont pas eu besoin de vous pour se créer, se mobiliser,
s’organiser. Aussi, que votre activité soit BtoC, BtoB, BtoBtoC, scrutez les réseaux à la recherche de vos clients.
Les médias sociaux, ce ne sont pas que Facebook et Twitter. Il existe de nombreux réseaux spécialisés sur une
thématique ou transversaux sur un métier.
Le social est-il l’avenir de la communication ? 24

25. Choisir ses médias sociaux
Les blogs, les forums, les sites de partage de photos, vidéos, de présentations powerpoint, réseau
professionnel, ... il en existe de nombreux.
Des réseaux à forte audience et faible qualité (grand public comme Facebook) et des réseaux de niche, dont
l’audience est plus restreinte et de qualité ciblée.
Si le réseau qui fait sens pour vos clients n’existe pas, à vous de le créer. Il existe des outils pour vous faciliter la
gestion «technique» en vous laissant vous concentrer sur le coeur de la valeur ajoutée : les contenus.
Et parce qu’il ne suffit pas de créer un profil pour exister, il faut penser animation de votre communauté en
proposant des contenus de qualité pour que vos clients vivent une expérience enrichissante.
Vous pouvez aussi investir des réseaux privés sur lesquels vous réunirez vos partenaires, fournisseurs, salariés.
Là encore, définir ses objectifs et ses attentes restent un préalable pour réussir à fédérer votre communauté.
Le social est-il l’avenir de la communication ? 25

26. Choisir ses médias sociaux
L’avis de l’expert : Alain Garnier
C’est une question difficile, tant est si bien que c’est devenu un métier à part entière dans les
agences de communication Web. A l’instar du choix d’un « media planning » dans le temps, il
est devenu nécessaire de penser un « Social Media Planning » tant les médias sociaux sont
nombreux.
En revanche, les questions à se poser pour y répondre sont classiques et renvoient
simplement à l’objectif attendu. Aller sur les médias sociaux, certes, mais où et pourquoi ? Si
l’objectif est la communication, alors la question de l’audience, et donc de la quantité se
pose.
On va retrouver alors une dichotomie forte entre les marques B2C qui auront plutôt intérêt
à aller où sont les consommateurs aujourd’hui, c’est à dire Facebook pour l’occident et QQ
pour la chine. Une page Fan, agrémentée de publicités ciblées et/ou d’une campagne pour
créer du buzz, sera la bienvenue. Attention néanmoins au retour de flamme sur Facebook. A
l’âge d’or de la télé, on imaginait bien tout ce que les gens pouvaient dire devant leur écran
mais la portée du commentaire ne dépassait que rarement la porte du salon ! Alors
qu’aujourd’hui, le consommateur a le pouvoir de réagir et de frapper juste et vite pour faire
Alain Garnier entendre sa parole.
CEO Jamespot Les marques B2B quant à elles, devront trouver des médias sociaux de niche, comme les
www.jamespot.pro bons vieux blogs pour déployer leur parole ou encore intégrer la sphère plus complexe des
réseaux sociaux professionnels comme Viadeo ou LinkedIn.
Le social est-il l’avenir de la communication ? 26

27. Choisir ses médias sociaux
L’avis de l’expert : Alain Garnier
Ensuite, si l’objectif est business - vente directe (eBusiness) ou indirecte (via partenaires,
B2B par appels entrants etc…) - des médias sociaux plus verticaux seront plus pertinents.
Que ce soit par exemple dans la vente (Groupon), le local (Foursquare), le ciblé (Twitter)
etc… sans oublier, le réseau social privatif qui permettra de garder le contact avec ses
prospects de manière durable.
Car si l’objectif est la proximité, alors la marque préférera capter les prospects chez elle,
dans un média social qu’elle gère. C’est la condition pour ne pas être dépendant des
fourches caudines de Facebook et des blogueurs… Pouvoir communiquer de manière
directe sans risquer d’être perçu comme spammeur et enfin construire un univers à l’image
de la marque – à l’opposé du bleu uniforme d’un Facebook .
On le comprend, réussir un plan d’optimisation sur les médias sociaux, c’est trouver un juste
équilibre. Il ne faut pas être partout mais choisir un dispositif complet qui associe le « très
externe à forte audience » au « très interne à capacité qualitative forte ». La relation riche et
segmentée dans les médias sociaux est à ce prix.
Alain Garnier
CEO Jamespot
www.jamespot.pro
Le social est-il l’avenir de la communication ? 27

28. 6
Médias sociaux et e-Commerce
28

29. Médias sociaux et e-Commerce
Il y a deux tendances essentielles qui concernent directement les e-Marchands et impliquent les médias
sociaux : le Social Commerce et le f-Commerce (Facebook Commerce).
Le Social Commerce consiste à profiter pleinement des données disponibles sur les médias sociaux afin de
pousser la personnalisation au delà du profiling habituel. Les internautes, sur Facebook par exemple, renseignent
de nombreuses informations sur leurs habitudes et leurs goûts : films préférés, livres, destination de vacances ...
toutes ces informations sont exploitables (avec leur autorisation) via l’Open Graph de Facebook.
C’est sans doute là que réside l’essentiel de la valeur de Facebook pour un eMarchand. Un internaute qui
viendrait sur un site e-Commerce s’identifier via Facebook Connect se verrait instantanément suggéré des
produits via ses goûts mais le site peut également mettre en avant les anniversaires de ses amis et lui suggérer
des produits ou mettre en avant les produits que ses amis ont aimé sur le site (bouton LIKE de Facebook).
Quand on sait que la recommandation d’amis a un taux de confiance de plus de 80% de la part des acheteurs
(contre moins de 20% pour la publicité), on comprend facilement l’intérêt de mettre en place sur son site des
outils de suggestion intégrant les données présentes sur les médias sociaux.
La seconde tendance est le f-Commerce, autrement dit la vente de produits sur Facebook. Les internautes
n’achètent pas encore en masse sur Facebook, en revanche on constate que les e-Marchands mettant un onglet
“boutique” proposant leurs produits sur leur Fan Page réussissent à générer du trafic sur leur site Internet avec
un taux de transformation atteignant 1%. Ce chiffre est en constante augmentation depuis un an.
On peut aussi s’attendre à ce que la démocratisation de Facebook Credits dans
les prochains mois fasse apparaître de plus en plus de boutiques sur Facebook.
Plus de 20% des e-Commerçants déclarent vouloir tester le f-Commerce en 2011.
Le social est-il l’avenir de la communication ? 29

30. Médias sociaux et e-Commerce
L’avis de l’expert : Josué Solis
Le f-Commerce vient compléter la stratégie sur le réseau social des e-
commerçants. Deux approches sont possibles par les marchands pour profiter
des effets de recrutement et de viralisation du réseau social :
• Une intégration au sein du site e-commerce des outils mis à disposition par
Facebook tels que "Facebook Register" et les boutons "j'aime/envoyer", et
l'analyse du social graph qui détermine les interactions des visiteurs avec les
contenus du site
• La mise en place d'une boutique f-commerce sur la page fan du e-
commerçant afin de mettre en avant leurs offres. Il est important de
proposer à sa communauté des offres différenciantes qui sortent du cadre de
la boutique e-commerce traditionnelle. Les fans ont besoin de contenu
spécifique c'est pourquoi mener des promotions dédiées sur leur boutique
Facebook est incontournable. Cela favorise également le partage et le
recrutement de nouveaux fans
Josué Solis Au travers de ces deux usages, l'e-commerçant bénéficiera des effets de
viralisation apportés par Facebook qu'il pourra analyser pour adapter sa
CEO Boosket
www.boosket.com communication suite à l'étude de Facebook Insight.
Le f-Commerce deviendra dans les années à venir une source de trafic vers le site
marchand au même titre que celui du référencement naturel dominé par Google.
Le social est-il l’avenir de la communication ? 30

31. 7
Blogs + médias sociaux = une combinaison gagnante
31

32. Blogs + médias sociaux = une combinaison
Le blog est un espace de publication qui vous permet de développer une vision de
votre stratégie, de vos services, de votre écosystème, contribuant à diffuser votre
ambition pour changer le monde et le quotidien de vos clients. Apport de trafic des médias sociaux
Vos arguments et retours d’expérience offerts à votre lectorat au fil du temps
participeront au rayonnement de votre réputation. La durée de vie de vos articles se 100% 1 %
1 %
2 %
mesure sur le long terme et les archives autorisent à revenir sur une ancienne 2 %
contribution. 4 %
8 %
Pour s’informer d’une nouvelle publication, l’alerte email, le flux RSS ou la lecture
quotidienne étaient les seuls moyens à la disposition de votre lectorat. Votre blog
s'apparentait à un passage obligé pour accéder à l’information. 75%
En développant un écosystème social constitué de médias sociaux, vous décuplez la 26 %
présence de votre contenu (blog) en de multiples points de contacts devenant autant
de nouvelles occasions d’accéder à votre entreprise. Vous disséminez vos informations,
les rendant accessibles à chacun sur le média qui lui convient. Digg
TumblR
Comparé à un article de blog, la durée de vie d’un message sur Twitter, d’une news 50% FlickR
publiée sur le mur de Facebook revêtent un caractère d'instantanéité, plutôt court YouTube
terme. 27 % LinkedIn
Autres
Aucun
La combinaison blog + médias sociaux se voit comme un deal gagnant-gagnant : Twitter
• les contenus du blog sont disséminés instantanément Facebook
• les médias sociaux proposent du contenu de valeur 25%
• chaque lecteur retient l’information sur le média qui lui convient
Un planning de publication vous permet également de rediffuser des contenus archivés. 29 %
Autant recevoir plusieurs fois le même email est mal perçu par les consonautes, autant
rediffuser un article sur Twitter lui donne une seconde vie et renforce sa notoriété.
0%
Le social est-il l’avenir de la communication ? 32

33. Blogs + médias sociaux = une combinaison
L’avis de l’expert : Flavien Chantrel
Les blogs d'entreprises gagnent-ils plus d'intérêt grâce aux médias sociaux ?
Le blog peut être une première couche nécessaire à une entrée sur les médias sociaux pour une
entreprise. Tout dépend de ce qu'elle cherche et des objectifs qu'elle s'est fixés. L'avantage principal du
blog est de rester propriétaire des contenus qui y sont publiés. L'entreprise pourra donc se servir du
blog comme d'une plateforme centrale qui hébergera les articles et informations diffusés sur les
réseaux sociaux. Et cela sans risque de perdre ces contenus pour cause de changement de politique
d'un des réseaux concernés. De plus, le blog pourra donner corps à une stratégie en récapitulant
l'ensemble des présences et des opérations menées par l'entreprise.
Mais globalement les objectifs du blog peuvent être très proches de ceux recherchés par une
présence sur les médias sociaux. La volonté de dialogue, de transparence et de communication directe
vers le consommateur (création d'un lien) sont une possibilité offerte par l'utilisation d'un blog. Tout
est une question de stratégie, libre à chaque entreprise de choisir les outils qu'elle préfère pour
arriver à ses objectifs. De la même manière qu'une présence sur Facebook n'a rien d'automatique, la
création d'un blog ne doit pas être un réflexe. Il faut voir quelle est la marge de manœuvre du service
concerné mais aussi les ressources disponibles et le discours qu'elle souhaite tenir.
La création de contenu est une forme de communication pour l'entreprise.
Flavien Chantrel
Difficile de tenir un discours sans contenus pour l'étayer. Les articles et publications de l'entreprise
Regions Job peuvent lui être utiles à de nombreux niveaux. Tout d'abord pour s'imposer comme expert et
RegionsJob.com interlocuteur privilégié sur un thème particulier lié à son secteur d'activité. Ensuite pour accompagner
ses clients vers la meilleure utilisation possible de ses produits. Mais aussi pour les tenir informés des
Blog du Modérateur nouveautés, pour développer sa marque employeur ou tout simplement pour faire parler de soi.
moderateur.blog.regionsjob.com
Le social est-il l’avenir de la communication ? 33

34. Blogs + médias sociaux = une combinaison
L’avis de l’expert : Flavien Chantrel
La communication directe et intrusive est de moins en moins acceptée. La création de
contenu peut dans ce cadre trouver sa place pour atteindre des lecteurs qui ne se seraient
pas tournés naturellement vers l'entreprise pour obtenir des informations. L'utilisation du
web se fait de plus en plus en réponse à un besoin immédiat : information pratique, conseils,
détente... A l'entreprise de trouver sa place dans un environnement de plus en plus
concurrentiel et imposer ses contenus au plus grand nombre. Le contenu peut de plus aider
l'entreprise à acquérir du trafic de manière naturelle via les résultats de recherche, ce qui est
toujours bon à prendre. A elle de déterminer une ligne éditoriale qui a du sens et qui
s'écarte du discours institutionnel classique tout en apportant une plus-value au lecteur.
Les médias sociaux constituent une caisse de résonance intéressante pour tout éditeur de
contenu. Associés à un blog, les médias sociaux sont le plus souvent utilisés comme relais.
Peu de gens utilisent les flux RSS et ajouter un blog à sa liste de favoris pour le consulter
chaque jour est un acte qui demande un engagement fort. Permettre à son public potentiel
de suivre son activité et son actualité directement depuis leur réseau social favori permettra
de les atteindre plus facilement. Mais aussi d'engager et de centraliser le dialogue sur d'autres
plateformes, les réactions étant de plus en plus éparpillées. Cette facilité d'abonnement
Flavien Chantrel complète bien les dispositifs déjà disponibles (RSS, newsletter, ...) et permet des partages plus
fréquents. Sans compter les potentielles opérations menées sur les différents réseaux et
Regions Job personnalisées en fonction du public qui s'y trouve. Au final, dans l'idéal, la combinaison blogs
RegionsJob.com + réseaux sociaux peut permettre une présence complète. Mais encore une fois, tout dépend
des objectifs et des ressources disponibles !
Blog du Modérateur
moderateur.blog.regionsjob.com
Le social est-il l’avenir de la communication ? 34

35. 8
Rôle du community management
35

36. Rôle du community management
Aujourd’hui,
les
médias
sociaux
ne
sont
plus
réservés
à
un
usage
personnel,
les
entreprises
créent
des
communautés
afin
d’échanger
et
de
communiquer
avec
leurs
clients.
Elles
demandent
à
des
community
managers
de
développer
leurs
présences
sur
le
web
et
sur
les
médias
sociaux.
Les
internautes
cherchent
à
discuter
avec
les
entreprises,
celles
qui
sont
ouvertes
aux
débats
et
qui
répondent
à
leurs
quesBons
ont
tout
compris.
CeDe
démarche
permet
de
renforcer
le
lien
entre
les
internautes
et
l’entreprise,
le
lieu
idéal
:
les
réseaux
sociaux.
En
effet,
c’est
beaucoup
plus
simple,
il
suffit
de
poster
un
message
en
rapport
avec
un
produit
et
de
poser
des
quesBons,
répondre
à
des
commentaires...
Le
côté
humain
est
naturellement
présent
et
les
internautes
adhèrent
bien
à
ceDe
nouvelle
forme
de
communicaBon.
Comment
créer
et
animer
une
communauté
sur
les
médias
sociaux
?
5
étapes
clés
:
Définir
:
analyse
de
la
cible
et
de
ses
aDentes,
de
l’opinion
des
influenceurs,
choix
des
lieux
de
rencontres,
réseaux,
blogs
ou
forums,
le
community
manager
pose
les
bases
de
la
créaBon
d’une
communauté.
Créer
:
choisir
et
créer
les
supports
en
foncBon
des
objecBfs
et
de
la
cible,
sur
les
réseaux
sociaux
:
Facebook
(Fans
page),
TwiDer
(compte),
sur
les
blogs,
sur
les
forums…
Fédérer
:
rechercher
les
groupes
existants
autour
de
votre
thémaBque
méBer,
entrer
dans
la
conversaBon,
parler
du
projet
et
inciter
les
personnes
à
rejoindre
la
communauté.
Promouvoir
:
présenter
la
communauté
sur
un
site
corporate,
un
site
e-­‐commerce,
une
newsleDer,
un
document
téléchargeable,
une
autre
communauté.
Animer
:
créer
du
contenu
qui
favorise
l’interacBon
entre
les
membres
de
la
communauté
et
trouver
des
idées
pour
dynamiser
ceDe
communauté.
Le social est-il l’avenir de la communication ? 36

37. Rôle du community management
Les médias sociaux sont utilisés par des millions de particuliers, c’est pourquoi les entreprises les prennent en
compte dans leurs stratégies marketing, elles souhaitent influencer la vision qu’ont les consommateurs de la
marque. Aujourd’hui, la plupart des entreprises ont intégré les médias sociaux dans leur stratégie marketing à
travers diverses tactiques.
Mais le plus important est de pouvoir atteindre et impliquer les clients et prospects, les médias sociaux doivent
être utilisés pour écouter les consommateurs et exploiter les informations qu’ils communiquent. Les
entreprises pourront choisir les actions à mettre en place et communiquer efficacement en fonction des
objectifs initiaux.
Quelques actions marketing permettant de promouvoir efficacement sa marque sur les
médias sociaux :
• Créer une présence sur Facebook : la page fan Facebook
• Accueillir les futurs fans : la landing page Facebook
• Recruter des fans, par exemple mettre en place des jeux concours sur Facebook : l’application
Facebook
• Cibler les internautes sur Facebook : la publicité Facebook
• Créer une présence sur Twitter : le compte Twitter
• Créer un espace d’échange : le blog
Le social est-il l’avenir de la communication ? 37

38. Rôle du community management
Community Manager en interne ou en agence ? Un grand nombre de dirigeants d’entreprise et de responsables marketing se
demande si le community management doit être intégré en interne ou s’il faut recourir à des ressources externes. Un vaste
débat !
1er constat : il peut être compliqué d’externaliser totalement le community management. Même si un professionnel en agence
ou en freelance, saura très bien manager une communauté, il mettra en péril sa survie s’il change d’agence ou en cas d’arrêt
d’activité.
2ème constat : internaliser le community management en testant des choses, sans réelles connaissances et compétences, peut
s’avérer être encore plus dangereux pour une entreprise puisqu’elle n’a souvent pas les compétences en interne.
3ème constat : la notion de coût est essentielle, intégrer un community manager en interne est très compliqué pour une petite
structure et le chef d’entreprise ou le directeur marketing n’ont pas les compétences et le temps nécessaire. Les agences
doivent s’adapter en proposant des tarifs intéressants.
Les entreprises ont besoin d’être accompagnées, mais si l’entreprise est mature, elle peut se permettre d’internaliser une bonne
partie du community management. Le plus important : si l’entreprise est engagée dans la relation, la démarche sera un succès.
Les points clés de chaque solution :
En
interne
:
En
externe
:
Mise
en
œuvre
de
la
stratégie
de
Community
Management ElaboraBon
de
la
stratégie
de
Community
Management
Travail
de
coordinaBon
des
équipes Travail
avec
les
équipes
de
l’entreprise
Echange
avec
le
prestataire
externe Veille
autour
des
tendances
et
nouveautés
Veille
autour
de
la
marque Accompagnement
et
formaBon
AnimaBon
des
communautés ProducBon
de
contenus
spécifiques
ProducBon
des
contenus Monitoring
et
retours
d’expérience
ReporBng
/
Tableaux
de
bord AnBcipaBon
et
gesBon
de
crise
Le social est-il l’avenir de la communication ? 38

39. Rôle du community management
Qui peut prendre la parole au nom de l’entreprise ? Gérer la communication sur les médias sociaux devient un
enjeux de taille pour les entreprises. Elles doivent maîtriser leur communication sur le web et sur le lieu
privilégié des conversations : les médias sociaux. Différents services peuvent prendre la parole : Direction
Générale, Direction Marketing / Communication, Direction Produit, Relation client… mais le community
manager est le mieux placé.
En faisant appel à une personne dont le rôle sera d’écouter, de répondre aux questions que se posent les
consommateurs sur l’entreprise et d’influencer le débat, les entreprises mettent toutes les chances de leurs
côtés pour réussir à converser efficacement sur les médias sociaux.
Le community manager a la responsabilité de l’image de l’entreprise sur le web, il ne doit pas se cacher et
prendre la parole de manière officielle au nom de l’entreprise.
Les missions du community manager :
• Veille sur les thématiques sélectionnées par l’entreprise
• Animation d’un compte Twitter professionnel
• Rédaction d’articles sur un blog
• Réponse aux commentaires sur un blog
• Relation avec les bloggeurs
• Gestion technique des différents supports de l’entreprise
• Gestion des contributeurs en interne
Le social est-il l’avenir de la communication ? 39

40. Rôle du community management
L’avis de l’expert : Philippe Khattou
Pendant de nombreux mois, le community management s’est vu conférer des missions très
(trop ?) larges. Cette mission « idéale » a suscité de nombreuses vocations. Elle allait sauver
les entreprises en mal de visibilité, représenter une marque et fluidifier les relations avec les
communautés, être l'ambassadrice tout en fédérant tous les services de l’entreprise derrière
son projet, faire gagner des parts de marché, détecter des projets … bref une véritable
période d’euphorie.
Les mêmes exemples de réussite (le cas de Dell sur Twitter) ont été repris jusqu’à paraître
caricatural. Au bout du compte, cette mission de community management s’est écartée de
son objectif et a perdu le contact avec la vraie vie, comme le précisait Frédéric Cavazza dans
un article, « le marché s’est laissé hypnotiser par les taux de croissance des médias
sociaux… qu’il a oublié sa capacité de discernement ».
Même si cette période n’est pas totalement terminée, il semblerait que le pragmatisme fasse
enfin son arrivée. Les contours de la mission de community management semblent de plus
en plus nets.
Philippe Khattou La base est la notion de lien, c'est-à-dire la relation qui existe (ou pas encore) entre une
entité et sa communauté. Le community management va devoir construire ce lien,
Consultant marketing l’humaniser et assurer sa pérennité à long terme.
opérationnel
Marketor
www.marketor.fr
Le social est-il l’avenir de la communication ? 40

41. Rôle du community management
L’avis de l’expert : Philippe Khattou
Ce dernier point est très important car il marque la différence entre le bon community
management et le mauvais, c'est-à-dire celui qui ne réfléchit qu’à court terme (le temps d’un
jeu concours par exemple). Le bon community management va faire l’effort d’écouter les
attentes et de proposer des réponses cohérentes et adaptées tant au niveau de la forme que
du fond.
Pour Philippe Nieuwbourg, “nous sommes entrés dans la société de l’impatience », nous
vivons dans un monde d’instantanéité où le temps de réponse a une véritable incidence sur
le panier moyen, sur l’e-Réputation...
Dans ce contexte, on comprend rapidement que certaines communications type corporate
ou produit (via des communiqués de presse …) ne peuvent pas prendre face à un public de
plus en plus connecté. Ce dernier s’attend à une personnalisation des messages et des
interlocuteurs, à une contextualisation des sujets … bref tous les ingrédients qui vont faire
qu’un message lui paraîtra unique et non industrialisé.
Désormais, les entreprises doivent considérer la communication sociale comme une solution
Philippe Khattou de plus à traiter et à intégrer dans une stratégie de communication globale. Mais sont-elles
prêtes à relever ce défi ?
Consultant marketing
opérationnel
Marketor
www.marketor.fr
Le social est-il l’avenir de la communication ? 41

42. 9
Le community manager dans l’entreprise
42

43. Le community manager dans l’entreprise
Le community manager est un personnage clé sur les médias sociaux, il maîtrise l’univers des communautés et doit rentrer
en dialogue avec les internautes.
Son rôle est de plus en plus fort au sein de l’entreprise, il est en contact avec les différents pôles de l’entreprise
concernés, marketing, produit, commercial, ressources humaines...
Il a des connaissances suffisantes sur l’entreprise et saura donc animer les conversations et faire remonter l’information
aux différents services pour répondre aux messages sur Facebook, aux posts et aux commentaires.
Une fonction incontournable ?
Peut être pas encore mais les entreprises ont conscience que l’important, c’est d’être présent sur les médias sociaux et
converser avec les internautes. Le community manager donne une face humaine à l’entreprise, ce qui favorise les
conversations. Mais le community management est un travail d’équipe, les services communication, marketing et relation
client sont les principaux supports du community manager.
Organisation de l’entreprise
Qu’elle soit centralisée ou décentralisée, coordonnée par un seul service, divisée par marque, gérée par tous les employés,
l’organisation du community management de l’entreprise va dépendre de sa structure, des objectifs et de ses habitudes de
fonctionnement. Quoi qu’il en soit, le choix du type d’organisation de l’entreprise est déterminant.
On remarquera que les entreprises qui se lancent dans le community management ont tendance à choisir une organisation
centralisée composée de quelques personnes et disposant d’un budget infime alors que les entreprises les plus matures
ont des moyens importants, sont composées de dizaine de personnes et fonctionnent par groupes ou business units.
Le social est-il l’avenir de la communication ? 43

44. Le community manager dans l’entreprise
L’engagement
des
services
qui
sont
les
supports
du
community
management
est
déterminant.
Une
entreprise
composée
de
collaborateurs
trop
réfractaires
aux
médias
sociaux
n’aura
pas
ceDe
volonté
de
se
lancer.
Comment
expliquer
ces
freins
au
sein
de
l’entreprise
?
Une
ques?on
de
mentalité
C’est
d’abord
une
quesBon
de
mentalité,
ils
ont
peur
du
changement,
d’intégrer
une
nouvelle
acBvité,
du
manque
de
résultats
tangibles,
de
ne
pas
maîtriser
suffisamment
les
médias
sociaux,
de
perdre
trop
de
temps
avec
ces
médias
sociaux.
Une
ques?on
de
cible
et
de
technologie
Les
internautes,
cible
d’une
entreprise,
ne
sont
pas
forcément
tous
sur
les
médias
sociaux.
Certaines
entreprises
ciblent
des
personnes
qui
ne
seront
pas
présentes
sur
TwiDer,
ce
qui
peut
freiner
au
moment
de
la
décision
de
faire
appel
à
un
community
manager
pour
communiquer
sur
ce
réseau.
Les
médias
sociaux
et
leurs
ouBls
associés
sont
nombreux
et
parfois
compliqués.
Il
existe
plusieurs
ouBls,
gratuits
ou
payants,
qui
proposent
les
mêmes
foncBonnalités,
c’est
pourquoi
les
entreprises
se
posent
des
quesBons
sur
leurs
uBlités
et
sont
dans
le
flou
par
rapport
aux
médias
sociaux.
Le
community
manager
devra
«
évangéliser
»
au
sein
de
l’entreprise
pour
tenter
d’aDénuer
ces
différents
freins.
Il
va
luDer
contre
les
a-­‐priori,
rassembler
les
personnes
autour
de
lui
pour
les
moBver
et
les
former.
Le social est-il l’avenir de la communication ? 44

45. Le community manager dans l’entreprise
Beaucoup de jeunes aimeraient être community manager mais quelles sont les qualités et compétences requises
pour devenir un bon community manager ?
Les qualités :
Etre curieux : un bon community manager cherche à connaître, à comprendre, il cherche des informations utiles
et se pose beaucoup de questions. Il aime les nouveaux outils, teste et essaie de nouvelles choses.
Etre altruiste : un bon community manager aime les autres et aime rendre service aux membres d’une
communauté, il donne de la visibilité aux propos intéressants, réponds aux questions et tente de faire participer
les moins actifs.
Etre autonome : un bon community manager sait prendre des initiatives, il est indépendant, réagit très vite et
fait preuve de beaucoup d’organisation.
Etre passionné : un bon community manager est motivé par ses missions, il connaît bien les médias sociaux et a
une énergie débordante, il saura motiver les équipes qui l’entourent.
Les compétences :
En terme de compétences, bien maîtriser l’univers des médias sociaux, blogs, réseaux, forums, aussi bien
technique que marketing... Il est informé mais il sait aussi informer les membres d’une communauté, un
community manager est un bon communiquant.
Le social est-il l’avenir de la communication ? 45

46. Le community manager dans l’entreprise
La position du community manager dans l’organigramme de l’entreprise a une influence directe sur sa capacité de
récupérer des informations au sein de celle-ci et donc, sur l’animation sur les réseaux sociaux.
Les organisations les plus répandues sont sans doute en étoile et en réseau centralisé, favorisant la
responsabilisation d’un équipe dédiée. Pourtant, les quelques exemples d’entreprises impliquant l’ensemble de leurs
salariés sous la forme d’un réseau holistique, comme Zappos ou Asos, ont d’excellents résultats et une forte
visibilité, notamment sur Twitter.
Réseau en étoile Réseau centralisé Réseau holistique
Une équipe se trouve dans Un département est en charge Sans doute le modèle le moins
une position centrale et de l’ensemble de la répandu, c’est une façon
contribue de façon similaire communication sociale. d’utiliser tous les salariés de
avec différentes business units l’entreprise pour une
au sein de l’entreprise. communication sociale plus
humaine et réactive.
Le social est-il l’avenir de la communication ? 46

47. Le community manager dans l’entreprise
L’avis de l’expert : Jean-Noël Chaintreuil
Sans tomber dans les préjugés ni les poncifs, il est évident qu’un Community Manager se doit
d’être le mouton à cinq pattes de l’entreprise. Une pincée de communication interne, un
soupçon de marketing, on saupoudre le tout de ressources humaines et d’analyses de
compétition et nous obtenons un mélange détonant.
D’où la difficulté première, qui est comment insérer cette « bête rare » dans l’entreprise ?
La première question à se poser est le positionnement stratégique ou opérationnel d’un
Community Manager dans l’entreprise ? Va-t-on lui demander de gérer au quotidien un page
Facebook (car on veut plus de 20 like par jour) et un compte Twitter (avec au moins 346
followers) voire répondre aux questions sur Quora ou d’autres forums et communautés en
tout genre ou alors, va-t-on lui demander de penser une réelle stratégie, incluant les médias
sociaux comme un moyen et non une finalité ? Va-t-on lui demander de créer des billets ou
des vidéos virus (copyright Jennifer Aniston) ou de réfléchir à une structure de publication
permettant aux employés de partager leurs expériences autour de la marque ?
Bref, cette segmentation induira automatiquement un choix dans la structure de l’entreprise
Jean-Noël Chaintreuil qui peut se résumer entre CM interne ou CM externe (i.e. d’agence). Il est évident que le
premier pourra parfaitement se positionner sur l’aspect stratégique, de par sa connaissance
Directeur de la collection préalable de la culture d’entreprise alors que le second pourra bien sûr venir d’une agence.
Médias Sociaux pour les
éditions Diateino La seconde question repose sur le positionnement même au sein de l’entreprise : le CM
doit-il être transverse (i.e. structuré dans un département au même titre que la
Directeur du Programme communication ou la finance) ou dédié ?
"New HR" Air Liquide.
Le social est-il l’avenir de la communication ? 47

48. Le community manager dans l’entreprise
L’avis de l’expert : Jean-Noël Chaintreuil
Bien qu’il ne soit pas toujours facile d’atteindre une taille critique pour gérer des employés à
temps plein sur des missions de CM dédié (e.g. CM RH…), il est évident que cette solution
est la plus efficace et effective.
Rien de plus difficile que de changer de domaines au gré des missions. Qui peut se vanter de
comprendre les mécanismes, le champ lexical et la dynamique d’un service aussi différents
que les Ressources Humaines et la Communication ? Il est indéniable qu’un même article ne
pourra pas être rédigé de manière identique selon l’audience.
Prenons un exemple concret, dans une entreprise mêlant 2 départements : l’un industriel et
l’autre médical ; dans le premier, on parle de « client » alors que dans le second de
«patient». Dérisoire en apparence mais aux lourdes retombées potentielles.
De plus, il est beaucoup plus sécurisant pour une communauté dédiée d’avoir son propre
CM, qui comprends ses règles, les connait, les écoute et participe activement à sa
croissance : le CM devient alors une partie de sa communauté, il est l’un d’entre eux.
Jean-Noël Chaintreuil Concluons en soulignant les difficultés à positionner dans l’entreprise la fonction de CM et
après un passé plutôt sous le feu des projecteurs, il est temps que cette fonction évolue, mue
Diateino - tel un caméléon - pour se fondre dans l’écosystème et dans les rouages de l’entreprise, afin
de fournir une réelle création de valeur à cette dernière.
Le social est-il l’avenir de la communication ? 48

49. 10
Quel contenu diffuser sur les médias sociaux ?
49

50. Quels contenus diffuser sur les médias sociaux
Produire des contenus utiles aux utilisateurs, articles, messages, liens, vidéos, est une étape importante sur les
médias sociaux. Pourquoi créer des contenus utiles ? Pour attirer leur attention et gagner leur confiance.
Comment ? En leurs offrant du contenu qualitatif et pertinent.
Avant de prendre la parole sur les médias sociaux et de créer des contenus, le community manager et son
équipe cherchent à expliciter les objectifs, définir le niveau d’implication, identifier les cibles, établir une ligne
éditoriale cohérente et enfin adapter les contenus aux médias sociaux.
Des contenus interactifs
Le Community Manager devra créer des contenus interactifs qui favorisent les commentaires et partages des
membres de la communauté.
D’une façon générale, les réseaux sociaux permettent de développer la notoriété d’une marque, de renforcer sa
présence dans les résultats des moteurs de recherche, d’accentuer l’image dynamique de la marque et de
communiquer différemment. Mais, avant de créer des contenus, le community manager doit d’abord prendre en
compte les spécificités de chaque média.
Le choix des types de contenus dépend donc de la cible et du support, le community manager aura la possibilité
de publier des articles sur un blog, d’écrire des messages sur les réseaux, de télécharger des photos, de lancer
des jeux concours, de créer des applications, de lancer des vidéos virales, de partager des études et livres blancs
et même de présenter des offres commerciales… mais il devra le faire intelligemment !
Le social est-il l’avenir de la communication ? 50

51. Quels contenus diffuser sur les médias sociaux
Contenus sur Facebook
Il faut bien garder en tête les points positifs du média avant de créer des contenus : Facebook permet de
favoriser la production de contenu par les utilisateurs et d’engager le dialogue avec les fans.
Sur Facebook, l’animation est quotidienne, le community manager cherche à fidéliser sa communauté et cibler les
fans afin de générer des feedbacks. Les contenus sont donc basés sur le dialogue et les conversations.
Contenus sur Twitter
Du côté des points positifs du média, Twitter permet d’engager le dialogue avec les influenceurs ! Suivre des
influenceurs et se faire suivre par des influenceurs sera déterminant dans la réussite d’une stratégie sur Twitter.
Sur Twitter, l’animation est permanente, nous sommes dans l’instantanéité, les tweets sont des messages courts,
accompagnés ou non d’un lien, qui vont toucher les influenceurs et les early adopters.
Contenus sur un blog
Le point positif du blog est de pouvoir apporter des contenus développés et argumentés sous la forme d’article,
les contenus sont fortement mis en avant sur un blog, ce dernier permet en plus de centraliser toutes les
informations importantes autour d’une marque.
Sur un blog, l’animation est hebdomadaire, le community manager écrit des articles et cherche à converser avec
sa communauté, informer les lecteurs et centraliser ses prises de parole.
Le social est-il l’avenir de la communication ? 51

52. Quels contenus diffuser sur les médias sociaux
Lien entre la marque et les internautes : les internautes aiment de plus en plus les marques présentes sur les médias
sociaux et notamment sur Facebook. Un simple clic sur le bouton « J’aime » présent sur les pages fans Facebook et
aussi sur d’autres médias, permet d’exprimer son intérêt et de devenir membre d’une communauté d’utilisateurs.
Focus sur le like Facebook :
Pourquoi les internautes aiment une marque et deviennent membres d’une communauté sur Facebook ?
Pour bénéficier de réduction, connaître l’actualité d’une marque, apprendre le lancement d’un nouveau produit avant
tout le monde, recevoir des exclusivités, en savoir plus sur un produit, s’amuser, jouer avec la marque.
Le like est partout : les bloggeurs le mettent en place sur leurs articles pour viraliser les contenus et « socialiser » leur
blog, les sites d’informations le place sur les contenus pour toucher plus d’internautes, les sites e-commerce le placent
sur les fiches produit pour en faire la promotion, favoriser la recommandation d’amis et inciter à l’achat.
Cependant, avoir beaucoup de fans, c’est à dire beaucoup de like ne devrait pas être le plus important même si c’est
souvent le cas !
Penser qu’une simple présence sur les médias sociaux et un grand nombre de fans permettent d’atteindre ses objectifs
et d’accroître sa notoriété est une erreur. Les marques devraient offrir une utilité pour favoriser les affinités avec les
internautes et les amener à devenir des ambassadeurs. En effet, l’individu devrait être au cœur de leur stratégie, il faut lui
proposer une expérience enrichissante avec des contenus adaptés à ses attentes.
Le social est-il l’avenir de la communication ? 52

53. Quels contenus diffuser sur les médias sociaux
Revenons sur la notion d’ambassadeur de marque : ce sont des internautes en contact avec une marque qui
cherchent à communiquer leur passion pour cette marque ou ses produits. Pourquoi le font-ils ? Ils pensent
simplement qu’elle pourra satisfaire les besoins des autres consommateurs. Ils cherchent à transmettre une
expérience.
Les marques ont tout intérêt à communiquer avec ces ambassadeurs, un réel échange doit avoir lieu. Si elles
décident de leurs envoyer des informations et de leurs demander de le répéter, c’est inutile, elles leurs parlent
uniquement, n’écoutent pas et l’effet peut être inverse !
Comment trouver des ambassadeurs ?
La première chose pour la marque, est d’accepter de perdre le contrôle. En effet, les ambassadeurs parlent de la
marque sur leurs blogs, sur leurs pages fan, à leur communauté. Ils vont donc s’approprier le message et le
communiquer à leur manière. Ils gardent leur façon de penser et de s’exprimer, leur indépendance. La marque
trouvera donc des ambassadeurs sur tous les médias sociaux, réseaux et blogs en tête.
La marque doit, dans un premier temps, identifier des ambassadeurs naturels, ceux qui en parlent spontanément
et essayer d’accentuer le lien qui les unit. Ensuite, elle identifie les objectifs de l’association, création de notoriété
ou augmentation de trafic par exemple, objectifs qui seront communiqués et discutés avec les ambassadeurs. Puis
la marque tente de contacter des nouveaux internautes ambassadeurs.
En mettant en place des programmes d’ambassadeurs, avec de vrais objectifs et un suivi sérieux, les marques se
donnent les moyens de récolter des feedbacks très tôt et assez fréquemment. Et elles n’oublient pas que ces
ambassadeurs peuvent facilement recruter d’autres membres, les marques leurs donnent des outils pour y
parvenir.
Le social est-il l’avenir de la communication ? 53

54. Quels contenus diffuser sur les médias sociaux
L’avis de l’expert : Olivier Zara
Le Corporate Branding et le Personal Branding ont un destin numérique commun dans
les médias sociaux. Les individus qui utilisent les techniques des entreprises se trompent
tout comme les entreprises qui utilisent les mêmes recettes dans les médias
traditionnels et dans les médias sociaux.
Dans un monde radicalement transparent, les consommateurs en savent plus sur les
produits d’une entreprise que l’entreprise elle-même. Ce qu’ils découvrent, ils en parlent
à tout le monde. Les gens sont immunisés face à la publicité. Il faut maintenant s’adresser
aux clients avec du contenu utile, divertissant ou informatif. A travers les réseaux
sociaux, les consommateurs forment de facto une communauté collectivement très
informée et très intelligente. Sur le long terme, le dialogue avec cette communauté est
une démarche plus efficace que la publicité car il est possible de construire une relation
durable.
Les réseaux et médias sociaux ont été inventés pour les humains et non pour les
entreprises qui ont déjà les médias traditionnels (TV, Radio, Presse). Il s’agit donc d’un
éco-système pour les individus d’où le terme social.
Les réseaux et médias sociaux ont été inventés pour les humains, mais il est évident que
Olivier Zara les entreprises n’ont pas envie de se contenter des médias traditionnels. Les médias
sociaux sont donc un nouveau terrain de jeu pour augmenter la notoriété de leurs
Consultant en marques.
management et Pour exister dans les médias sociaux, un individu doit devenir un média (cf. UGC) et
médias sociaux produire (donner) un contenu. Alors, on voit mal pourquoi les entreprises ne devraient
pas également devenir des médias pour exister dans les médias sociaux. Cela nous
amène donc au concept de Brand Content.
Le social est-il l’avenir de la communication ? 54

55. Quels contenus diffuser sur les médias sociaux
L’avis de l’expert : Olivier Zara
Les médias sociaux sont un nouvel espace qui ne remplace pas l’existant mais qui s’y ajoute. Ce
n'est pas un monde qui disparaît au profit d’un autre. Ce sont deux mondes qui doivent
maintenant co-exister. Parfois, les médias sociaux peuvent même servir de prolongement aux
médias traditionnels. Mais, dans d’autres cas, la marque doit créer son propre contenu.
Ainsi, à travers les usages, certaines entreprises ont réussi à faire des médias sociaux un
prolongement des médias traditionnels. Mais, ces usages sont très loin de l’esprit du Web
social. Twitter devient un nouveau support publicitaire ou un support de vente directe. C’est
une bonne chose si cela rend service aux clients de l’entreprise. Cependant, les entreprises ne
peuvent pas se limiter à répliquer les médias traditionnels dans les médias sociaux. Aujourd’hui,
elles doivent aller plus loin et s’intégrer dans les médias sociaux pour y défendre leur identité
et leur réputation.
A partir de ce constat, certaines entreprises ont décidé d’occuper le terrain mais elles le font
parfois d’une manière maladroite. Récemment, j'ai publié un tweet en français pour dire le bien
que je pensais de VistaPrint. Quelques heures plus tard, je reçois un tweet en anglais d’un
représentant de VistaPrint (un community manager ?) qui m’écrit : Je ne parle pas le français, je
n’ai pas compris votre tweet mais vous avez dit quelque chose sur VistaPrint et je voulais vous
signaler que nous faisons en ce moment des offres exceptionnelles. Sur Twitter, je m’attends à
Olivier Zara interagir avec des individus, pas des entreprises. J’ai déjà tellement de publicité à la télé, dans la
presse ou la radio que je n'ai vraiment pas envie qu’on vienne mettre une couche
Consultant en supplémentaire sur Twitter, Facebook ou Youtube. Je n’ai pas envie de lire le blog d’une
management et entreprise qui me ressert des communiqués de presse et des plaquettes commerciales en
médias sociaux l’état. Le Brand Content dans les médias sociaux, ce n'est pas We have great deals. Qu’on soit
un individu ou une entreprise, dans les médias sociaux, il faut être une ressource, un producteur
de contenus à forte valeur ajoutée : utile, divertissant ou informatif et non un spammeur.
Le social est-il l’avenir de la communication ? 55

56. Quels contenus diffuser sur les médias sociaux
L’avis de l’expert : Olivier Zara
Quand un individu utilise les techniques de vente des entreprises (contenus promotionnels)
dans les médias sociaux : il échoue, il est rejeté, blacklisté. Quand un individu utilise les
techniques de networking et de Brand Content dans les médias sociaux (contenus à valeur
ajoutée), il réussit. Le contenu promotionnel a de la valeur pour celui qui le donne. Le contenu
à valeur ajoutée a de la valeur pour celui qui le reçoit. Les clés de la réussite ou de l’échec sont
les mêmes pour une entreprise ou pour un individu. Ils ont un destin numérique commun !
De ce fait, ce ne sont pas les techniques classiques de vente ou de marketing, telles qu’on les
apprend dans les écoles de commerce, qui sont pertinentes dans les médias sociaux, mais les
techniques de networking et de Brand Content (qui font partie des techniques du Personal
Branding).
Pour réussir dans les médias sociaux, le Corporate Brand Content doit être un contenu à
valeur ajoutée pour le lecteur et non pour la marque. Ce n'est que par rétroaction en
particulier le buzz, l’image de marque, l’identité, la réputation que la marque va en tirer un
bénéfice.
Dans les médias sociaux, pour rayonner, pour exister, il faut remplir 2 conditions :
Olivier Zara
1ère condition : un individu doit devenir une marque. Inversement, une marque (d’entreprise)
Consultant en doit devenir un individu.
management et
médias sociaux 2ème condition : qu’on soit un individu ou une entreprise, une marque doit devenir un média,
c’est-à-dire produire un contenu à forte valeur ajoutée et cohérent avec la stratégie de
l’entreprise ou le projet professionnel de l’individu.
Le social est-il l’avenir de la communication ? 56

57. 11
Impact des médias sociaux sur le SEO
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58. Impact des médias sociaux sur le SEO
Le SEM, Search Engine Marketing, regroupe l’ensemble des activités visant à renforcer la visibilité d’un site
internet à partir du web. Aujourd’hui, le SEM ne se limite plus strictement aux moteurs de recherches mais s’est
ouvert aux réseaux sociaux.
En effet, les moteurs de recherches indexent en temps réel les contenus sociaux : on parle de recherche sociale.
Un impact important sur les résultats de recherche
Les moteurs proposent des résultats en fonction de notre « sphère sociale ». L’impact des médias sociaux et
notamment des réseaux Twitter et Facebook, ainsi que Youtube, Viadeo, dans l’algorithme des moteurs est de
plus en plus important, c’est pourquoi les stratégies de référencement des entreprises ne peuvent plus ignorer
les médias sociaux, il faut se pencher sur l’optimisation pour les médias sociaux ou SMO (Social Media
Optimisation) et sur la stratégie de linkbaiting. L’élément clé du référencement reste le backlink mais nous
passons du backlink éditorial généré par des sites classiques au backlink social généré par les réseaux sociaux.
Malheureusement, les entreprises ne font pas encore les efforts nécessaires pour obtenir de la visibilité, de
l’interaction et de la recommandation sur les médias sociaux, pourtant la démarche de la Social Media
Optimisation n’est pas compliquée : identifier les audiences et contenus stratégiques, établir une stratégie de
diffusion, publier des contenus optimisés et à forte valeur ajoutée afin de favoriser la viralité.
Les entreprises feront également attention aux petits détails importants sur les réseaux sociaux : mettre le nom
de l’entreprise dans la dénomination de la page, optimiser les urls, renseigner les descriptions et autres champs
disponibles, créer des liens entrants vers ces présences sociales.
Le social est-il l’avenir de la communication ? 58