MARKET SURVEY 2019 ( to focus group / data mining Swg ) by Marco Fasani - UNIDEA: "The brand identity is like the sale that is communication: is not just a thing; It's not a thing..." CONTENTS: marketing strategy; brand stategy; sales promotions; communication processes and brand awareness; through media and web/e-commerce.

1. THINK
ABOUT
...
VIVE: investe assets e valori dell’impresa dentro e fuori l’azienda nella competizione del mercato.
Diffonde informazione, influenza opinioni, consenso, ispira comportamenti, determina scelte; parte da
un’emittente - voi, gli agenti, il call center, i Media, gli stessi vostri web followers - e attraverso filtri di status
socio-culturale ed economico-professionale, trasmette significati che i destinatari rielaborano in azioni
condizionate dalle loro esperienze, emozioni, aspirazioni, necessità: riguarda i linguaggi, il contesto esterno,
le percezioni dei sensi ( vista, udito, olfatto, gusto, tatto). Quelle forti vivono, restano in memoria o tornano in
mente… anche quando il competitor lancia un e-mail Special Price, appare in TV, crea un nuovo prodotto…
MarcoFasani©2019
©
Give it new life: feed the brand identity > make the uniqueness
E-mail: fasani@unidea.infoBY UNIDEA
ABSTRACT
M A R K E T
S U R V E Y
2 0 1 9

2. Il buon senso di non percorrere
la stessa strada del competitor
per imitare , arrivare o raggiungere il risultato
solo dopo …
Creare un nuovo prodotto-servizio, lanciarlo nel mercato o consolidarne le vendite passa dalla tipologia dei canali di distribuzione - dagli
agenti ai dealers , la GDO, select POP, dal franchising al retail, all’e-commerce - nell’osservazione e nel monitoraggio dei contesti oltre “i
numeri”: il profilo economico e professionale dei rivenditori; quello socio-culturale - non solo tecnico - l’età; le sfere d’influenza sociali e
digitali del potenziale bacino di utenza di consumatori, target di fruitori, concorrenza.
Che facciate o meno promozione ed azioni di comunicazione, il prodotto - la marca - non resta sempre nella posizione acquista: si sposta,
oscilla nei cambiamenti dell’ambiente di business e nella scala di preferenze creata dalle varabili concorrenti e dalla persona consumatore. La
fotografia dei dati quantitativi o le proiezioni di mercato numeriche - “ a tavolino” - pur necessarie, rappresentano realtà e situazioni …già
passate, parziali : con i tempi che corrono il lancio o l’ingresso di un nuovo prodotto, riposiziona - o spiazza - valori , percezioni di notorietà,
qualità e innovazione.
Una concorrenza c’è sempre, bisogna prevederla, anticiparla, pianificando lo sviluppo del ciclo di vita del prodotto… anche se
l’innovazione è “… assolutamente migliore (più gustosa, performante, funzionale etc. …) - di ieri!” : nel mercato maturo non esiste la
migliore Qualità per “tutti” , o esiste solo per breve tempo; non di rado il competitor non è nella stessa specializzata categoria
merceologica o segmento ( …vi è mai capitato di entrare in uno store o sul web informati e convinti di acquistare “quel “ certo prodotto ed
uscire soddisfatti con un altro, o di un’altra particolarità?).
Se pensate di anticipare i competitor “bloccandone” preferenza o visibilità solo con il lancio dell’offerta cut-price speciale massiva…
rischiate di innescare una lotta - miope o consapevole - di aver accorciato revenue e prospettive dopodomani di tutta l’impresa spegnendo
progressivamente la crescita della Domanda: il rovescio della medaglia costituito dall’Offerta .
L’agente, il rivenditore, il retailer , l’e-tailer, è alleato di fiducia per scambiare le informazioni sul mercato e consigliare il consumatore ,
per farvi conoscere e riconoscere nei vantaggi, l’affidabilità che entrambe gli offrite con il vostro prodotto. Che sia tratti di mozzarella, di un
salume al banco dello sfuso nella GDO, l’auto ibrida con tanto o poco bisogno di manutenzione programmata nei dealer o della boutique
che presenta in esclusiva abiti e materiali, non trattateli come uno stock di vendita in più ma come il presidio di riferimento: protagonista
della vostra marca per il pubblico di una determinata area/piazza, o target group online.
In determinate merceologie e segmenti di mercato l’ 89% dei consumatori prima di acquistare on line anche per un valore di 100 euro…
preferisce toccare/provare il prodotto dal vivo e poi tornare sul web per cercare eventualmente il risparmio : i 2 mondi sono ancora
meno distanti e più connessi di quanto faccia presumere la crescente tendenza di acquistare senza spostarsi da casa. Il momento di scelta ed
acquisto di un bene /servizio si configura sempre meglio come esperienza dei 5 sensi che dilata stimoli ed opportunità: selezionare il canale
di vendita da privilegiare senza “accecare” il valore del prodotto con offerte di prezzo conflittuali, continuative, o accavallate tra POS fisici ed
online, antagonisti, aiuta e sedimenta ricordo, fiducia e fedeltà verso la marca e il rivenditore monobrand o multibrand.
La comoda disponibilità di dati commerciali e nei digital system finisce per farsi guidare sull’engagement di un’offerta economica rispetto ai
competior , anziché su contenuti espressivi del prodotto/messaggio, modalità e touch points di esperienze - fisiche o virtuali - attraverso le quali un
determinato target group entra in relazioni di contatto con la marca… o aspetta il cut-price recall prima di acquistare magari online… o ha preferito
alternative. La convenienza numerica del marketing focalizza strategie , obiettivi, risultati di vendita , che diventano concretezza - o superano
le aspettative - attraverso la Comunicazione declinata in tutte le modalità espressive: determina identità , vantaggi , ricordo e scelta rispetto al
valore dei competitor nel futuro-presente del mercato.
CHE DIFFERENZA C’È TRA VOI E LA VOSTRA PIÚ DIRETTA CONCORRENZA?
MARKETING
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{ }
Qualunque novità si confronta con un mercato di brand awareness e “regole”consolidate; uno sguardo fuori dall’ azienda diminuisce la miopia
specializzante di abitudini o strumenti di status quo allargano la visione: aiuta ad “invecchiarle”, a far nascere nuovi bisogni, cambiare relazioni e scala
di preferenze nel pubblico; a far apprezzare il valore della marca … senza troppo appiattirsi nei limiti statistici delle Intelligenze Artificiali che rendono i
digital devices… un centro commerciale di “offerte speciali” … nell’invecchiamento crescente del brand system e dell’economia …
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3. PROMOTION
La qualità
sempre in offerta speciale
moltiplica solo una certezza poco innovatrice:
diventare normale…
In un trend economico generale di lieve crescita - fatte le opportune distinzioni delle dinamiche di mercato ( FMCG, beni
strumentali…) e politica commerciale verso il trade e il consumer - la riduzione dei prezzi operata nell’obiettivo di sostenere le vendite
rischia di innescare una competizione “al ribasso” che annulla vantaggi asciugando il mercato. È un po’ come… “tradire” …quel
pubblico che ha pagato XY (altra cifra intera) fino a ieri: quanti di loro riacquisteranno, acquisteranno il nuovo prodotto,
riconfermeranno un contratto commodities, senza aspettare… cercare ulteriori ribassi del mercato tra rivenditori e concorrenza di
segmento ? Il web ha dilatato questi indotti comportamenti oltre la capacità di immettere velocemente una new, una versione di servizio-
prodotto e innovazione di sostanza, annullando la percezione gratificante che l’offerta sia speciale, “esclusiva”…”solo per te”…”solo per
oggi”…”per sempre”: sia cioè novità credibile. ( un Black Friday in + anticipa le vendite… ma può rivelare dopo un “ Off… –30%” deserto…)
Anche i modelli di business con elevato turnover nei POS - mirato a stimolare acquisti d’impulso , limitare il magazzino
ottimizzando la produzione in un ricambio di assortimento continuo - non fa eccezione a questo fenomeno: l’attendismo degli
acquisti tradizionali e sul web (al netto di fattori esterni geo-economici). Il prodotto regolarmente in offerta speciale offre una
certezza nel medio-lungo termine: erodere la qualità percepita, autorevolezza e fiducia nella marca/rivenditore rischiando nel futuro
di appiattire valori differenziali e innovazione nella catena economico-produttiva.
Le attività di promozione valgono molto più della revenue ottenuta con una campagna sconti trade, consumer, e-commerce,
trasmettono identità moltiplicando notorietà e vantaggi - diretti e indiretti - verso l’interno dell’azienda e all’ esterno nei contesti di
vita dell’impresa, pensando oggi al “profit & loss” del domani : nella rete distributiva per attrarre nuove partnership; verso il pubblico;
per sostenere eventi, sportivi, culturali; a favore di temi etico - sociali, ambientali, iniziative educative, territoriali e benefiche;
Nell’attualità globale determinata da fattori geo -finanziari, quasi senza barriere d’informazione , il pubblico è un po’ come un
“commissario indagatore … “ meno incline all’acquisto d’impulso : i valori di sostenibilità etico sociale e trasparenza della filiera
produttiva cominciano ad incalzare nel consenso le priorità tipiche relative di qualità e prezzo nelle scelte di una parte
trasversale , crescente, di pubblico - sensibile o coinvolto - dai problemi economico-ambientali che impongono di rivedere abitudini,
condivisioni e stili di vita ; per contribuire ad uno sviluppo economico sostenibile nel ciclo di produzione, vendita, consumo.
LA PROMOZIONE E ANCHE UN OMAGGIO integrale / parziale di un accessorio, di un gadget, un benfit (viaggio incentive per gli
agenti… partecipazione ad un evento /spettacolo ludico…) attento a non prevaricare o far dimenticare l’importanza del prodotto stesso,
opportuno nel rappresentare un legame di valore, di scopo, non solo economico della marca; può nascere anche dall’opportunità in co-
marketing di comunicare , creare o vendere insieme ad altro brand sullo stesso target di pubblico allineato nei contesti d’uso o simbiosi
funzionale di entrambi i prodotti : in particolari occasioni di vendita e selezionati network o punti distributivi.
…dal cibo confezionato che premia la fedeltà con un set di stoviglie monouso plastic free alla partecipazione in eventi charity di
un’azienda cosmetica nella ricerca medica contro patologie femminili, al co-marketing di una marca “di scooter”… che nel tagliando
omaggia ad esempio le clienti dei nuovi ” Guanti Multiuso”, alla compagnia di assicurazione che crea una APP digitale infotaiment sulla
rete di servizi assistenza tecnica e well tourist points del viaggio, aiuta la notorietà , crea vicinanza , fedeltà, gratifica le aspettative del
pubblico: costruisce consenso e con essa esprime un certo stile - “l’Etichetta” - del prodotto e di chi lo dona; non è solo tecnica, fisica,
informativa, economica o estetica ( o diminutiva… di etica): sedimenta identità e valori della marca a 360 ° nella memoria del target.
Col passare del tempo può rafforzarsi …o sbiadire in fretta… staccarsi , perdere faccia e reputazione : per un affiliate point che non presta il
servizio concordato… o lo fa sovraprezzo; per l’offerta ogni giorno al 50% di sconto… “grazie” all’etichetta informativa… che nasconde
provenienza delle materie prime e come vengano lavorate… finendo nei commenti social… Ritornare credibili costa molto più che perdere
margini rilanciando sconti o investire prima budget per innovare il prodotto, dirlo sui media… creare e promuovere una “bella” immagine…
L’ Etichetta del brand che rappresenta e promuove la marca non ha solo responsabilità di vendita nel bilancio economico aziendale
ma anche verso quel mondo che l’aiuta a vivere , a produrre e dà fiducia ai suoi prodotti, fatto da chi produce, vende e consuma :
che in sostanza nei diversi momenti e ruoli quotidiani sono la stessa persona.
Le attività promozionali sono un piano tattico alla crescita di consenso e notorietà: strategica per l’identità, funzionale per gli obiettivi di
comunicazione e per le vendite del futuro. Senza promozione… non c’è marca che comunichi valore o vantaggio qualunque esso sia;
farla solo con sconto finisce per gonfiare o alimentare un’economia “sottocosto “ di tutto il processo ristagnando crescita e innovazione.
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4. ...PENSACIf e e d t h e b r a n d i d e n t i t y > m a k e t h e u n i q u e n e s s
DIRECT
Nella post modernità tecnologica dei mercati
ogni media non è né classico né moderno,
traina contenuti ed informazioni verso altri tools di relazione:
interessanti, ignorati o noiosi.
La società techno-mediatica cambia - dilata, invecchia, dimentica o ringiovanisce - velocemente contenuti, percezioni di notorietà,
necessità, comportamenti di consumo : raggiungere il pubblico è ”cosa” più semplice e diretta ma apparente che ci sia. Nella
sostanza diffondere un messaggio, far scattare interesse e coinvolgimento, è ancora ( più) complesso , sebbene i fondamenti non siano
cambiati di funzione ma solo perfezionati e interattivi. Con l’ampia tipologia e capillarità distributiva - ancor più di ieri la vendita non è
direttamente correlata ai dati statistici (conversion rate, share, audience, readership) di visibilità - spontanea o a pagamento - di una
marca : è indispensabile creare modalità di veicolo - messaggio - identità coerenti e “diverse”, autorevoli ( impattanti, distintive…)
rispetto a contesti ed argomenti , affidabili nel profilo dei fruitori - non soltanto più noto, cliccato o condiviso da uno presunto clamore
numerico di followers , testimonials o influencers di opinioni - ormai filtrate , credibili o incredibili tanto quanto la pubblicità “classica”
… a pagamento. L’era digital sta cambiando rapporti tra produzione-vendita, medium e acquisto ma anche il dialogo “ più diretto” non
ha eliminato le forme di intermediazioni commerciali e di opinione: le ha solo sostituite ampliando la parcellizzazione della fruizione.
LE MOTIVAZIONI DI UN ACQUISTO ONLINE cambiano ovviamente a seconda della tipologia di merce / servizio (uso, funzione, etc),
importanza, presenza e distanza di POP nell’area, necessità e disponibilità di tempo; tuttavia il vantaggio di una scelta slegata da
condizionamenti fisici, logistici, temporali e di contesto accelera le convenienze economiche moltiplicate da partecipazione e
accessibiltà virtualmente infinita di domanda e offerta disponibile, rischiando di normalizzare e rendere superficiale informazione,
percezione e realtà, di ogni innovazione della marca nella competizione eterogenea più specifica. Notorietà e share connessa dai
meccanismi di indicizzazione algoritmica che inducono /forzano contenuti , si paga con la facile ricerca di minor prezzo … a portata di
un click …che il web user è disposto a spendere: il meno possibile per qualunque prodotto, servizio, e specifica necessità o scelta…
NONOSTANTE LA CRESCITA DI WEB, E-COMMERCE E DIGITAL TOUCH POINTS l’approfondimento sui digital ed online è ancora
agganciato - e trainato - da notorietà, impatto o autorevolezza, di quelli più tradizionali, meno virtuali , “di massa” come la TV, i giornali,
radio, i muri di città adiacenti il punto vendita, nel trasposto pubblico, installazioni di varia natura / video in punti di affluenza e
commercio : se usati con tecnica e contenuto pertinente creano reazione partecipe aggregando pubblico e relazione nel contesto fisico.
La sola presenza in rete verso un target virtualmente profilato e col seguito d’influenze e consigli diretti/indiretti è più intima,
“soggettiva ”: svincolata da limiti tecnici … di aprire, prestare attenzione, vedere o sospendere… o dimenticare… o cestinare un post
senza aprirlo. Il grande vantaggio di archiviare, classificare per poi rivedere e linkarsi… si scontra con la grande libertà tecnica di bloccare
POP-UP o mittenti… e l’incessante ripetitività che riduce ogni soglia di attenzione al messaggio “speciale … eccezionale … imperdibile “…
La fruizione digital è meno indotta, forse più spontanea ma deve lottare per conquistarsi - prima che attenzione - tempo e priorità sul
resto che ti inviano, dicono, stai pensando nello stesso istante. Un manifesto di 10 mq tutto bianco… delle “Lavanderie Jefferson” vicino
all’Università - oltre a informare del servizio - può diventare … anche emozionalmente interattivo con qualche bel disegno live degli
studenti che attirano attenzioni …e si fanno un selfie, lo postano sul web per il contest , per vincere un set di lavaggi : creando direttamente
database, attendibile, per il futuro CRM. ( nella propaganda …la Comunicazione è come l’innovazione: non dipende e non è solo tecnologica )
Con la sola vendita E-commerce la competizione si stringe quasi subito nell’offerta di prezzo ; si presta facilmente ad accelerare vendite
come ad imporre ribassi sempre “speciali” al trade o consumer… per competere anche nel meccanismi logicamente instabili di indicizzazione
e visibilità pay per click , etc, con riduzione di margini e brand awareness rischiando - relativamente al settore - di comprimere il valore della
marca produttrice. (tralasciando eventuali fattori logistici di ricondizionare il package/product acquistato d’impulso… respinto nei limiti di
recesso… e col paradosso di averlo scelto eco-sostenibile, rimandato al mittente su mezzi che…alimentando l’emissioni di CO2…).
I DIGITAL E WEB MEDIA SONO IL MEZZO PIÚ ECONOMICO ED EFFICACE?
Nell’attualità ogni media non è né vecchio né nuovo, né classico; è sempre “multimediale” - attivo e reciproco rispetto agli altri ( la
squadra di mezzi che giocano per il goal di una visita nei POS o la vendita) - anche senza essere tecnicamente interattivo o fast
responsive : può solo accendere l’interesse verso i contenuti…o consumarli , renderli ignorati, inopportuni. Sono i meccanismi di
linguaggio espressivo creati opportunamente, pertinenti in funzione di target, del momento, il contesto esterno, eventi e legami alla
quotidiana o periodica “realtà” competitiva socio-economica, a suscitare coinvolgimento, interesse, dilatando impatto e peculiarità
tecnico-emozionali : del giornale, il manifesto, la TV, l’SMS, l’e-mail, il “like” che legge il conoscente … che avvisa la moglie …che …
©2019

5. ...PENSACIf e e d t h e b r a n d i d e n t i t y > m a k e t h e u n i q u e n e s s
THROUGH MEDIA
Con l’avvento del web, la fiducia - verso una marca o un opinione - sta migrando più nelle relazioni orizzontali che in quelle
verticali; il pubblico tende a fidarsi maggiormente di commenti e consigli di altri consumatori che non delle imprese:
l’affermarsi dei social media è il riflesso più evidente del fenomeno che dilata in varie forme i cambiamenti sociologici e
commerciali modificando di continuo il modo di approvvigionarsi , di produrre, i processi di vendita e comunicazione, di
approfondire e fruire contenuti .
Il marketing è just-on-demand, la merce diventa servizio, esperienza d’acquisto, customized, capsule collection: attinge-influenza
gusti, crea rapidamente e inflaziona notorietà, aspirazioni, rinnovando quotidianamente il sentiment e le sfere d’influenza
dell’individuo - nel riconoscersi in un gruppo, condividere una scelta, un’opinione – nella piazza mediatica , digitale; tende ad
emulare mood shopping e acquisti d’impulso online nelle generazioni young della sfera di frequentazioni ma a determinarsi
diverso - con un comportamento “sniff pricing” - nella community non solo …Social, virtual nell’età del consumo responsabile
legato all’autonomia lavorativa e al ruolo in famiglia.
Nello sviluppo dei digital media, di internet thing, connessioni e interattività tendono ormai a mescolare relazioni tra mondo
commerciale , informazione, propaganda e consumi , tra sfera privata e lavorativa, moltiplicando la diffusione tecnico-numerica
del dato: nel dialogo “diretto” (in apparenza) tra marca, impresa e individuo, i contenuti che formano il messaggio arrivano al target
disturbati da un’ accavallarsi d’infuenze e filtri tecnici, in particolare negli stimoli instantanei , fuggevoli di strumenti e website :
se comunicare è sempre più “semplice” creare un’identità riconoscibile e affidabile, vendere , è un processo più complesso.
Nonostante il progresso dell’Intelligenza Artificiale offra, o presuma, di pilotare opinioni o preferenze della persona target
codificandone e classificando valori e preferenze fisico-numeriche… le informazioni sul consumatore, sul buyer, non sono solo un
insieme di dati : scelte ed opinioni sono ancora determinate da variabili di contesti, esperienze vissute ed emozioni - razionali ed
irrazionali - che il filtro culturale dell’individuo rielabora… e che i big data systems …non riescono a proiettare nel medio lungo
termine; Il pubblico è meno veloce di un sofisticato software ma è più cosciente, sensibile, empatico, e ”scaltro” … di qualunque
propaganda basata su proiezioni statistiche di contenuti , parole, diffusioni , share pianificate o filtrate da influencers “ a tavolino”.
Il web marketing può essere”un’arma” a doppio taglio: raggiungere un target…è facile quanto annoiarlo…
Ogni vendita online cela un potenziale rischio di mancata visita& vendita nel futuro di un POS fisico - che peserà sul bilancio più
di un e-commerce/ web retailer quando vede calare traffico e cash flow, incalzato da web antagonista - di cui il brand system in
alcuni ambiti/segmenti di mercato non può farne tanto a meno per affermare qualità fisiche, empatie ed esperienze differenziali
– tangibili, intangibili, concrete, emozionali – percepite su una scelta d’acquisto ritenuta importante, o particolare, intima e
personale , per il suo bisogno e tenore economico o status sociale ( dal veicolo all’abito, dalla crema di bellezza alla frutta) nei
contesti di promozione, esposizione o vendita , rispetto ai competitor o al rivenditore online.
Pensare che il ROI più redditizio sia solo prodotto dai digital media per tutti i segmenti di prezzo gli obiettivi di mercato, le categorie
di prodotto ed i targets… è come pensare che “Ferrari” anziché investire milioni in F1 …potrebbe risparmiare tappezzando il web di
banner e inviando SMS di offerte speciali ad un selezionato mondo, vendendo il doppio di auto … tanto è già ai vertici di notorietà e
tecnica?!? È come pensare che con l’innovazione techno-online del banner olfattivo … al gusto “banana” irradiato dallo smarphone,
la marca “Newfruit&fresh” possa automaticamente aumentare notorietà e vendite; è come pensare di risparmiarsi una visita al
Colosseo, a Parigi, una gita in bici … il concerto, etc…”tanto è all inclusive online or pay TV a 19, 90 Euro mese”.
Confondere notorietà di un media, un influencer, con quella di marca, o visibilità e “shop experience” in un monitor digitale con la
brand awareness, può accelerare notorietà - cultura, socialità, passione - vendita, come svuotarle: farle evaporare, far
dimenticare rapidamente il significato. Il pubblico target si “coltiva”: quando si usa come fosse un microchip … si sconnette.
IL DIGITAL È SOLO UNA LEVA DEL MARKETING MIX – CONNESSO, APPUNTO - NÉ ALTERNATIVO AGLI “OLD MEDIA” NÉ ALLO
STORE, ALLA BOUTIQUE DI VENDITA TRADIZIONALE, ALL’ESPERIENZA FISICA VISSUTA: “L’ETICHETTA” DEL BRAND SI VEDE, SI
SENTE, SI CLICCA, SI ANNUSA... SI TOCCA … SI PROVA … SI GUSTA, SI CONSIGLIA … O SI STACCA E SI DIMENTICA…
L’etichetta della marca
la studia il marketing, la crea il design, la comunicazione,
la diffondono i media… ma chi ve l’attacca - o la stacca - è il pubblico:
non è un numero, un digital device o un software; è più connesso.
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6. ALLA SALUTE:
DELLA VITA DEL BRAND, DELLA VISION,
E DELLE VENDITE.
LA MARCA vive in un ecosistema coordinato di strumenti, azioni, processi di comunicazione e contenuti - all’interno
dell’azienda e all’esterno, nel supporti per gli agenti, i punti espositivi, i Media - aiutandosi a vicenda nel relazionarsi col mercato, con
la cultura e l’esperienze del target nel trasmettere messaggi e significati concreti e immateriali; per costruire e rafforzare l’Identità
dell’impresa: vive, parla, si nutre attraverso “l’Etichetta”( the brand’s Label) di un prodotto-servizio, è quasi come un individuo.
...CURALAf e e d t h e b r a n d i d e n t i t y > m a k e t h e u n i q u e n e s s
GIÀ NEL VILLAGGIO PALEOLITICO c’era il bisogno di lasciare segni che indicassero presenza, creassero appartenenza nell’aspetto,
distinzione; con i geroglifici nasce la necessità di renderli riproducibili codificando un significato univoco: il segno diviene simbolo che in seguito insieme alla
scrittura arricchisce la comunicazione , fa circolare identità di popoli, stimola scambi di idee… confronti … sviluppa commerci.
Con l’alfabeto cuneiforme i mercanti Fenici …avevano pensato l’etichetta di marca , tracciabile … in un arcaico “CRM” : ogni accordo -
inciso su tavolette d’argilla , essiccate al sole - era registrato; alla successiva trattazione della merce veniva ricoperta con argilla incidendo valori di genere
quantità, ed essicata ; “l’azienda” sapeva chi aveva venduto o barattato cosa, dove quanto e a chi, rompendo il “faldone” comunicativo , amministrativo.
Nell’Impero Romano… una ben definita corporate “image…” conquistava il mondo: le divise dei legionari …distinguevano dai nemici ( vitale);
nel Medioevo figure e fantasie zoomorfe esaltavano discendenze mitiche, forza e virtù, sugli scudi dei nobili incutendo rispetto tra i pari titolo o nel
popolo …che cedeva loro il passo: la potenza evocativa di simboli trasmetteva potere e distingueva alleanze , quasi sempre senza ancora saper leggere.
Con l’avvento della stampa, la scrittura – già arricchita dalle immagini dei monaci emanuensi ( la prima multimedialità?) – si
diffondeva facendo propaganda seriale; poco dopo la scoperta delle Americhe …Amerigo Vespucci rendeva l’importanza verso il target che contava…
anche la funzione delle moderne … “Public Relations” …lasciando nell’immaginario storico dell’era moderna al copyright del prode Colombo… il solo ”
naming” della Colombia: tempistica e abilità comunicativa aprivano un nuovo mondo di vantaggi e opportunità commerciali.
Nelle feste “trendy” della Serenissima Repubblica di Venezia un puntino nero creava la differenza nel costume dell’epoca: la posizione
del neo di bellezza - tanto vogue /sexy sul viso incipriato sotto la mascherina che celava gli sguardi di dame e gentiluomini - ammiccava con discrezione
a preferenze, corteggiamenti… e disponibilità all’incontro amoroso (…linguaggio in codice, sintetico, diretto …quasi come il “ TVTB” negli SMS di oggi).
Ai primi del 900, i più ingegnosi avevano chiaro il valore evocativo ispirato a modelli sociali e tecnici : nasceva … il “valore aggiunto”
di un significato- icona di notorietà; il cavallino di Ferrari nasce per amichevole concessione del capitano Francesco Baracca, asso dell’aviazione italiana nel
primo conflitto mondiale: campeggiava sulla fusoliera del suo tecnologico biplano da caccia a simbolo indomito di forza e coraggio verso gli avversari.
Negli anni 60’ a Londra, Mary Quant dà un taglio netto - non solo alla ricerca estetica di eleganza d’ elite - rivoluzionando il mondo
con la minigonna: l’esteriorità disinibita si afferma come differenza - etichetta espressiva di ceti e movimenti sociali, musicali - che ancor oggi ispirano,
identificano e rimescolano tendenze e costume attraverso prodotti simbolo - Immagine e veicolo - di distinzione e cultura ( dalla Vespa alla Lambretta dei
Moods, al mito sempre vivo di Easy Rider, Hippy, Punk, e poi Dandy…Rapper, perdendo oggi connotazioni di ceto sociale ma redivivi nello style … qua…e la)
Negli anni 80’ il mercato trasformava i desideri di massa in ambizioni e differenze di nicchia dando spettacolo nella TV commerciale;
Handy Warol in USA nobilitava valore e consumo dell’Immagine nell’immaginario collettivo, riproducendo l’originale di un barattolo di Campbell Soup
in colori diversi ; lo store milanese di Fiorucci faceva scalpore, era decorato dai graffiti di strada di Keith Haring; il valore commerciale consolidava la
metamorfosi espressiva della nuova Arte – Pop appunto - in quella ricerca del Design che ancor’ oggi sviluppa stile, estetica tecnica e funzione di oggetti
contemporanei, di ambienti ed esperienze d’acquisto, contaminando e ricreando bisogni quotidiani, emozioni e desideri, “etichette” riconoscibili, ovunque.
La diffusione capillare dei new media ha reso mondiali abitudini local : anche il marketing di Mc Donald’s – pioniere del brand global -
coglie il cambiamento di gusto … si accorge che il palato e gli spuntini a Milano non sono ormai più lo stesso business che a New York o a Parigi;
l’hamburger si reinventa, diventa glocal nel mix di prodotti e ricette national & new tradition per avvicinarsi alla cultura dei clienti di ogni paese.
Pulsioni e contaminazioni tra il POPolare e l’esclusivo, tradizione e innovazione, tra arte e costume per vendere il “futuro-presente”
si sono sempre mescolate rigenerando significati del passato nel domani: come la mitica Medusa, metafora simbolo della griffe Versace - che nell’antichità…
impietriva chiunque ne incrociasse lo sguardo – (nell’ oggi, gli abiti); o nel remake del Maggiolone, della Mini, della Nuova 500, aumentando originalità e
valore delle serie che fu, ormai ricercate; e creando capsule collection tra brands d’ogni sorta. Il nuovo quotidiano - incalzato dalla competizione - per
non perdere rapidamente appeal , gioventù , è configurabile nei servizi pre e post vendita, “limited edition” : il prodotto seriale tende a diventare unico.
“L’ETICHETTA” - di ogni marca, origine, specie e taglia - ha responsabilità speciali : rappresenta valori tecnici e culturali in ogni
contesto; non è solo un logo su un pezzo di stoffa , il web site, lo spot: la “indossano “ gli agenti con i clienti, la esprime un comunicato stampa… il
brand ambassador nel centro commerciale, i commessi dello store, l’e-commerce; la fa anche l’usability di una APP o un libretto d’istruzioni …non
interpretabile; anche quella d’acciaio… puo essere delicata, trasparente… o sbiadirsi, spegnersi. Crearla e farla crescere è meno contabilizzabile della
revenue di un’offerta speciale ma è più lungimirante, incide sul futuro dell’impresa a 360 ; è sintesi di N fattori melting pop …calcolati e combinati per
tradurre forma & sostanza, in azioni e relazioni tra prodotto, distribuzione e consumatore : per creare differenza, unicità rispetto al competitor, per
vendere. Nell’evoluzione del commercio - inscindibile dalla comunicazione - ha cambiato Storia ed economia, ispirato stili, comportamenti , modificato
le società. Un’ etichetta… tutti ce l’hanno avuta… e si attacca, si modifica o si stacca un po’dappertutto; quelle forti resistono al tempo, restano
all’avanguardia: contaminando l’innovazione del futuro col passato, remoto, trascorso , recente…
NEL VILLAGGIO GLOBALE IPERCONNESSO DELLA POST MODERNITÀ ”brutto” o “bello” , presente e passato sono
categorie che tendono - relativamente alla merceologia/settore - a sostituirsi con originale, unicità, autenticità, notorietà, diversità (…tecnologica,
estetica, funzionale, visiva, olfattiva, tattile, etc.) nell’immaginario collettivo sociale. Alimentare un Etichetta “sempre giovane”, riconoscibile, che rinnovi
le tradizioni e le rigeneri è necessario per la vita e l’identità della marca : fondamentale per vendere.
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