1. ТЕМА 17. ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕКЛАМНЫХ И СО-
КОММУНИКАЦИЯХ
Исследования в рекламе и маркетинге
Если впечатление создателей рекламы не совпадает с впечатлением
потребителей, надо выяснить впечатление потребителей. Другими словами,
провести исследование. Объективное исследование очень помогает и в тех
случаях, когда лиц, принимающих решение, несколько и они не могут
договориться между собой. А также при разногласиях между заказчиками и
творческими работниками – рекламистами.
Социологические исследования
В рекламе обычно встречаются социологические исследования двух
типов: маркетинговые исследования, собирающие разнообразную
информацию о рынке, которая может быть использована в разработке
рекламной кампании, и исследования эффективности рекламных кампаний
(внедрения). В обеих группах исследований применяются преимущественно
методы масштабных опросов (личное интервью, телефонный опрос,
анкетирование).
+ Сила социологических исследований в том, что они способны
охватить большие выборки людей и достаточно точно определить, до какого
количества людей дошла та или иная реклама. Они в состоянии дать точный
ответ на конкретно поставленный вопрос о том, насколько широкую
аудиторию удалось охватить данной рекламной кампанией и, иногда,
понравилась реклама или нет. Но их недостатки являются продолжением их
достоинств. Во-первых, социологические опросы всегда запаздывают, их
можно проводить уже только после того, как рекламная кампания прошла,

2. хотя бы экспериментальная кампания, на ограниченном регионе. Во-вторых,
в рамках социологического вопроса очень сложно выявить, что именно из
содержания рекламы дошло до потребителя и какой эффект вызвало – разве
что в самых общих чертах, и то это делают редко. В-третьих, они требуют
большой выборки, солидной организации (не каждой фирме под силу
полноценные социологические опросы даже при наличии
квалифицированных специалистов и, естественно, дороги (хотя все равно
окупаются при их профессиональной организации).
– Слабость социологических методов в том, что они работают с такой
реальностью, как мнения. При этом на рекламном рынке исследователи
редко затрагивают базовые, глубинные убеждения. Как правило,
социологические исследования в рекламе занимаются изучением мнений по
достаточно конкретным, ситуативным и не сильно затрагивающим людей
вопросам. Эти мнения довольно зыбки, поверхностны. Они, во-первых, часто
меняются, во-вторых, они различаются в разных группах людей, у разных
выборок в зависимости от многих факторов. Поэтому для того, чтобы
получить более или менее точную, достоверную картину, требуется очень
большая и тщательно выверенная выборка, составленная на основании
жестких критериев и специального алгоритма. Но и это часто не помогает.
Надежность результатов во многом определяется природой того мнения, о
котором мы расспрашиваем наших респондентов. Если мы спрашиваем о
чем-то, по поводу чего их мнение заведомо сложилось, мы получим весьма
достоверные результаты. Но если у них нет «готового» мнения по
задаваемым нами вопросам, и они сочиняют это «мнение» непосредственно в
момент опроса, полагаться на такие результаты рискованно.
Психологические исследования

3. Психологические исследования, в отличие от социологических, имеют
дело не с мнениями, а с механизмами восприятия, эмоциональными образами
и впечатлениями, в том числе иррациональными. Эти механизмы, образы и
впечатления меньше различаются у разных групп людей и больше влияют на
поведение, чем словесно формулируемые мнения, выявляемые путем прямых
опросов. В силу этого психологические исследования могут проводиться с
достаточной достоверностью на небольших выборках (от 40 человек, а в
отдельных случаях даже меньше) и гораздо более изощренными методами.
Они не могут оценить масштаб распространения рекламы, зато позволяют
дать подробный ответ на вопрос, как воспринимается фирма в целом, ее
название, эмблема, отдельные рекламные материалы на сознательном и
подсознательном уровнях, какие эмоции и ассоциации они вызывают,
насколько хорошо доносится до аудитории рекламная идея и насколько четко
воспринимаются те или другие элементы рекламного сообщения и т.д. Они
позволяют оценить любой рекламный материал (ролик, объявление, разные
варианты эмблемы, фирменного стиля, торговых марок) до его
окончательного выбора, утверждения и обнародования (трансляции или
публикации). Тем самым они с большой эффективностью могут применяться
в процессе создания рекламы. С их помощью можно заблаговременно
выбрать наиболее эффективные материалы, доработать недостаточно
эффективные и отбросить неэффективные.
Психологические исследования можно подразделить на
экспериментальные (объективную экспериментальную проверку действия
рекламы) и глубинные (глубинно-психологический анализ субъективных
эмоционально-смысловых ассоциаций, сопровождающих рекламный образ
или образ марки). Отдельную группу образуют социально-психологические
методы типа фокус-групп, занимающих промежуточное положение между
социологическими и глубинно-психологическими методами.

4. Экспериментальные методы преследуют цель проверить, как
рекламный материал воспринимается, понимается, запоминается и т.п.
Например, задача определения факторов, влияющих на эффективность
печатной рекламы по разным критериям: насколько объявление легко
обнаруживается в условиях тематического поиска, насколько оно бросается в
глаза и запоминается при быстром просматривании рекламных полос и т.д.
Выяснилось, что эффективность в очень широких пределах не зависит от
формата: композиция объявлений гораздо больше влияла на их шансы
сработать, чем их размеры.
Глубинно-психологические методы имеют дело не с мнениями, как
социологические, и не с механизмами переработки информации, как
экспериментальные, а с эмоционально заряженными иррациональными
впечатлениями или образами. Это более глубинные механизмы, коренящиеся
в общем устройстве человеческого сознания, человеческой психики. В силу
этого они не различаются так сильно в разных группах людей под влиянием
разных факторов. В процессе изучения подсознательных образов рекламных
материалов, названий, эмблем, запаха духов, книжных обложек и т.д.
выясняется, что, во-первых, абсолютно все может вызвать у человека то или
иное эмоционально заряженное подсознательное впечатление (т.е. «образ»),
и которое можно протестировать, диагностировать. Можно выявить
эмоциональные впечатления, которые вызывают конкретные объекты,
например, стол, шуба, рояль; абстрактные объекты или понятия: капитализм,
социализм, либерализм, одна партия, другая партия, третья партия. Это могут
быть и воображаемые вещи.
Фокус-группы
Фокус-группы занимают промежуточное положение между
социологическими и глубинно-психологическими методами. Фокус-группы

5. позволяют преодолеть некоторые недостатки социологических опросов, а
именно фокус-группы можно делать в опережающем режиме, отслеживать,
отбраковывать, улучшать рекламный материал в процессе доводки, и это
очень важно. Но фокус-группы сохраняют тот недостаток, что они, как и
социологические опросы, работают с мнениями – со всеми вытекающими
отсюда последствиями. Кроме того, им присущ еще один специфический
недостаток: опытный ведущий фокус-группы при желании может получить
любой результат, который он захочет, если есть такая исходная установка.
Более того, если нет какого-то осознанного стремления исказить результаты,
но есть какое-то свое личное, возможно неосознанное, убеждение в том, что
должно в результате получиться, то ведущий фокус-группы может
неосознанно структурировать ситуацию так, что группа будет работать на
подтверждение его собственных впечатлений.
Тестирование рекламных материалов на фокус-группах
На практике использование фокус-групп имеет несколько причин:
- возможность присутствия заказчика;
- меньшие затраты времени исследователя по сравнению с
индивидуальными интервью;
- меньший разброс мнений при групповой дискуссии (соответственно
сдавать исследование заказчику легче);
- получить за счет модерации любого необходимого результата, чтобы
заказчик был доволен.
Соответственно не стоит ждать от покупателей никаких глубоких или
«глубинных» переживаний по поводу покупаемых товаров и заставлять их
обсуждать это в течение длительного времени (до 1-2 часов), для выявления
их мнения по любому возможному поводу достаточно проведения
небольшого интервью с помощью открытых вопросов.

6. Фокус-группы могут использоваться для получения предварительной
информации, выработки исследовательских гипотез о том или ином явлении,
с обязательной проверкой всех полученных гипотез на репрезентативных
выборках.
Виды и методы маркетинговых исследований
Выделяют следующие основные виды рекламно-маркетинговых
исследований.
Исследование рынка:
• Емкость рынка.
• Описание сегментов рынка.
• Доли рынка конкурентов.
• Структура рынка.
• Макросреда компании.
• Структура каналов сбыта.
• Тенденции развития рынка.
• Анализ рыночных возможностей.
• и др.
Исследование потребителей:
• Явные и скрытые потребности клиентов.
• Процесс принятия решения покупателем.
• География, объемы и частота покупок.
• Причины и мотивы покупок.
• Ценовые диапазоны, приемлемые для покупателя, эластичность спроса
от цены.
• В какой мере те или иные характеристики продукта влияют на выбор
конкретной марки?

7. • В какой мере на выбор конкретной марки влияют различные факторы
маркетинга (цена, реклама, обслуживание, имидж)?
• и др.
Исследование конкурентов:
• S.W.O.T.- анализ сильных и слабых сторон товаров-конкурентов.
• Изучение ценовой политики конкурентов.
• Изучение товарной политики конкурентов.
• Изучение рекламной политики конкурентов.
• Мониторинг цен.
• и др
Исследование коммерческой деятельности:
• Имидж фирмы и ее товаров среди потребителей, дистрибьюторов,
общественности.
• Исследование товара: важнейшие свойства и преимущества продукции.
• Необходимы ли изменения в продукции?
• Являются ли текущие цены оптимальными? Какой должна быть
оптимальная цена?
• Какова потенциальная эффективность маркетинговых мероприятий по
продвижению продукции/ услуг?
• Поиск новых рынков сбыта.
• и др.
Исследование для позиционирования продукта:
• Выбор характеристик для сегментирования и описание отдельных
сегментов.
• Мотивация поведения в различных сегментах.
• Степени удовлетворенности потребителей в различных сегментах.
• Определение позиций отдельных марок с точки зрения представителей
различных сегментов.

8. • Выбор и комплексная характеристика целевых сегментов.
• Разработка стратегии позиционирования продукта на целевом
сегменте.
• и др.
Исследование рекламы:
• Изучение потребительских мотиваций.
• Медиапредпочтения покупателей.
• Тестирование рекламы.
• Изучение средств рекламы.
• Изучение эффективности рекламы.
• и др.
Методы маркетинговых исследований.
Методологически, все маркетинговые исследования подразделяются на1:
• качественное маркетинговое исследование - приемы и методы ,
позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями
решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой,
возможные варианты отношения к рекламе и т.п. Качественные
исследования являются разведывательными по своей природе и
отвечают на вопрос: "как?", "каким образом?". К качественныи
исследованиям относятся такие методы, как глубинные интервью и
фокус-группы. Свое название этот тип исследований получил не из-за
того, что все остальные дают некачественные результаты, а потому, что
получаемые результаты не дают оснований для количественных
выводов.
• количественное маркетинговое исследование – обычно используется
для получения заключений – проверяет конкретные гипотезы –
использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать
1
Источник - интернет ресурс открытого доступа: http://www.ecro.ru/marketing/

9. выводы обо всем населении – затрагивает большое количество
респондентов – примерами являются опрос и анкетирование
• наблюдательные техники – исследователь наблюдает социальные
явления в естественных условиях – наблюдение может быть
перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или
последовательным (наблюдения происходят в несколько временных
периодов) – примерами являются анализ по использованию продукта и
• экспериментальные или опытные техники – исследователь создает
почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные
факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной –
примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг.
Исследователи часто используют более одного дизайна. Они могут начать
со вторичного исследования, чтобы получить исходную информацию, после
чего провести групповые обсуждения (дизайн качественного маркетингового
исследования) чтобы исследовать проблему. В заключение, они могут
провести полный общенациональный опрос (дизайн количественного
маркетингового исследования), чтобы разработать конкретные рекомендации
для клиента.
Исследование результативности рекламной кампании
Оценка результативности рекламной кампании – это трековое
исследование, которое позволяет понять, как меняется отношение к марке
(услуге, компании) в ходе проведения рекламной кампании. В качестве
замеряемых параметров анализируются: известность бренда (услуги,
компании), известность элементов бренда (название, логотип, слоган,
рекламный креатив и т.д.), доверие к марке, лояльность к марке, намерение
воспользоваться товаром (услугой), намерение посетить компанию.
Первый замер проводится до начала рекламной кампании. Дальнейшие
замеры проходят через некоторый промежуток времени. Временной

10. промежуток соответствует планам компании по продвижению товара
(услуги).
Цель исследования: оценить влияния рекламной кампании на отношение к
товару (услуге или компании).
Задачи исследования:
• Определение уровня известности марки (услуги) (спонтанная и
наведенная известность);
• Определение уровня известности (спонтанной и наведенной)
составляющих элементов бренда (логотип, фирменный стиль,
ценностное позиционирование марки ит.д.);
• Выявление информированности целевой аудитории о рациональных
преимуществах марки (услуги);
• Оценить намерения целевой аудитории посетить магазины компании
(если речь идет о соответствующих товарах );
• Определить долю посетителей магазинов компании среди целевой
аудитории;
• Определить долю покупателей марки среди целевой аудитории;
• Определить долю лояльных покупателей марки целевой аудитории;
• Определить долю постоянных покупателей марки среди целевой
аудитории.
Метод сбора информации: личный опрос потенциальных покупателей.
Выборка направленная, опрашиваются только потенциальные покупатели,
структура выборки соответствует структуре потенциальных покупателей.
Объем выборки зависит от параметров потенциальных покупателей.
Полученные результаты:
• Уровень спонтанной известности. Доля респондентов назвавших
марку (услугу, компанию) без подсказки;

11. • Уровень наведенной известности. Доля респондентов, утвердительно
ответивших на вопрос, знают ли они марку (услугу, компанию);
• Доля респондентов, которые смогли назвать (спонтанно или наведено)
составляющие бренда: логотип, цвет, ценностные преимущества марки
и т.д;
• Доля респондентов, которые смогли спонтанно назвать рациональные
преимущества бренда;
• Доля респондентов, которые назвали марку (компанию) в перечне
лучших марок (компаний) на данном рынке;
• Доля респондентов, которые рассматривают возможность посещения
магазинов компании при поиске товаров на данном рынке;
• Доля посетителей магазинов компании среди респондентов;
• Доля покупателей марки (хотя бы одна покупка) среди респондентов;
• Доля покупателей, которые собираются сделать повторную покупку
марки;
• Доля покупателей марки, совершивших более одной покупки.
Тестирование рекламного продукта
Тестирование рекламного продукта, креатива – это исследование,
направленное на понимание того, насколько точно посыл, заложенный в
рекламном креативе, воспринимается потребителем. За счет чего возможно
нарушение коммуникации с потребителем. Какие изменения следует внести в
креатив, чтобы его восприятие соответствовало целям рекламной концепции
и позиционированию товара. Кроме этого, данное исследование поможет
выбрать из нескольких разработанных вариантов рекламного креатива тот,
который более точно соответствует рекламной концепции.

12. Цель исследования: изучение соответствия восприятия рекламного
креатива рекламной концепции.
Задачи исследования:
• Определить на сколько восприятие рекламного креатива соответствует
концепции рекламной кампании;
• Выявить, на сколько образы, информация, цвета, используемые в
рекламном креативе, соответствуют потребительским ценностям
целевой аудитории;
• Оценить соответствие восприятия рекламного креатива
позиционированию товара (услуги или компании).
Метод сбора информации: личные опрос или Hall-test целевой аудитории.
Описание выборки: Выборка направленная, опрашиваются представители
целевой аудитории. Демографическая структура выборки соответствует
структуре целевой аудитории. Объем выборки — 300 человек (в одном
регионе).
Полученные результаты:
• Первое впечатление, вызываемое рекламным креативом;
• Соответствие ассоциаций, вызванных рекламным креативом, понятиям
и категориям, заложенным в рекламном креативе;
• Соответствие рекламного креатива потребительским ценностям,
заложенным при его создании;
• Сочетаемость цветов и образов в рекламном креативе;
• Общее впечатление от рекламного креатива;
• Оценка различных элементов дизайна рекламного креатива;
• Оценка различий в восприятии рекламного креатива в зависимости от
социально- демографических и потребительских характеристик
целевой аудитории;
Выбор рекламного креатива, который наиболее точно соответствует
рекламной концепции.