Ejemplos de cómo se arma una encuesta de usos y actitudes de una categoría, en base a los objetivos planteados, además determinación de la muestra representativa de una población.

1. UNIVERSIDAD GALILEO
INSTITUTO DE EDUCACIÓN ABIERTA FISICC-IDEA
CURSO DE CAPACITACIÓN PARA SPE EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Lic. Cesar Samayoa
Ejemplos de cómo se arma una encuesta de usos y actitudes de una categoría, en base a los objetivos
planteados.
EJEMPLO 1
PRODUCTO
Se ha planificado la comercialización de frutas secas en general, tales como: Banano, manzana, mango,
ciruelas, uvas, piñas entre otros. La presentación del producto es en bolsas de 50 gramos cada una. La marca
comercial será FRUTY CK.
Objetivo general de la investigación
a) Conocer los usos y actitudes actuales del grupo objetivo en cuanto al consumo de frutas secas o
deshidratadas.
Objetivos específicos
a) Conocer el perfil del entrevistado
b) Conocer la incidencia en el consumo de frutas deshidratadas.
c) Determinar el conocimiento de marca espontáneo de la categoría
d) Establecer el tipo de fruta que consumen y que marca
e) Conocer la frecuencia de compra del producto
f) Determinar el lugar de compra del producto
g) Conocer el precio promedio pagado
h) Evaluar la percepción del producto (prueba de producto)
i) Determinar la intención de compra del producto
j) Evaluar la percepción del precio
Metodología
Para alcanzar los objetivos del estudio se propone realizar una investigación cuantitativa, a través de unas
entrevistas cara a cara por medio de un cuestionario estructurado aplicado a una muestra representativa
del universo.
Muestra
Se utilizará el muestreo aleatorio simple con un universo conocido. Una muestra aleatoria simple es
seleccionada de tal manera que cada muestra posible del mismo tamaño tiene igual probabilidad de ser
seleccionada de la población. Para ello se pasarán los cuestionarios en sitios de gran afluencia de
personas del grupo objetivo.
Características de la muestra
Hombres y mujeres de 20 a 60 años de edad, NSE ABC+C, que viven en la ciudad capital, que compran
que conozcan el producto sujeto de estudio.
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Tomando como base el estudio XI censo nacional de población de Instituto Nacional de Estadística del
año 2002, el número de personas que viven en la ciudad capital y el área urbana ampliada es de 2.54
millones. Tomando en cuenta que, según estudios de mercado de PRODATOS del 2003, el total de
personas ABC+C es del 20%, lo que da un total de 508,000 personas. Para ello se puede utilizar la
fórmula para el cálculo de la muestra con un universo infinito, utilizando un margen de confianza del 90%
y un error del 5%.
Fórmula para determinar el tamaño de la muestra:
(Z)2(p)(q)
n= ------------------
(e) 2
(1.645)2 (.5)(.5)
n= -------------------------- = 67.65
(.10) 2
Tamaño de la muestra: 67.65 = 68 casos
Para la selección de la muestra se entrevistó a las personas, abordándolas de manera aleatoria, en centros de
afluencia, tales como centros comerciales, clínicas, salones de belleza y transeúntes en la calle por varias
zonas de la capital.
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A continuación se presenta el instrumento utilizado para la captura de la información para el estudio
de mercado.
Encuestador Fecha No. de encuesta
Buenos días/tardes, mi nombre es ________________ estoy realizando una encuesta para un proyecto universitario, relacionado con el consumo de fruta deshidratada. ¿Podría
concederme unos minutos para realizarle una entrevista?
INCIDENCIA DE USO
1. ¿Conoce usted la fruta deshidratada? 2. ¿Me podría mencionar alguna marca de fruta deshidratada qué recuerde?
a) Si
b) No Dar gracias y terminar
3. ¿Ha comprado cualquier tipo de fruta deshidratada alguna vez? ¿Qué tipo de fruta deshidratada ha comprado? SI NO
a) Si 4. Fruta mixta
b) No Pasar a Evaluación de producto
5. Manzana
6. Banano
7. Durazno / melocotón
8. Dátiles
9. Piña
10. Mango
11. Pasas
12. Ciruelas
13. De las que le mencioné anteriormente ¿Recuerda que tipo de fruta deshidratada 14. ¿Para qué utilizó la fruta deshidratada?
compró la última vez? a) Para hacer ponche/bebida
a) Fruta mixta b) Para cocinar
b) Manzana c) Para preparar postre
c) Banano d) Como golosina
d) Durazno / melocotón e) Como snack/boquitas
e) Dátiles f) Otro:_________________
f) Piña
g) Mango
h) Pasas
i) Ciruelas
j) Otro:__________________
15. ¿Qué marca de fruta deshidratada compró la última vez? 16. ¿Qué tamaño de presentación era?
a) Pequeña
b) Mediana
c) Grande
17. ¿Cuánto pagó por ella? 18. ¿En donde la compró?
a) Supermercado
b) Tienda de barrio
c) Tienda de conveniencia
d) Abarrotería
e) Mercado
f) Tienda de especias
g) Otro:_____________
19. Aproximadamente, ¿A cada cuanto compra fruta deshidratada? 20. Aproximadamente, ¿Cuántas veces al año compra fruta deshidratada?
a) Cada semana o menos
b) Cada 25 días
c) Cada mes
d) Cada 3 meses
e) Cada 6 meses
f) Cada año
g) Más de un año
EVALUACIÓN DE PRODUCTO
A continuación le voy a mostrar una nueva marca de fruta deshidratada que se piensa introducir en el mercado, luego le haré unas preguntas para saber su opinión.
21. ¿Cómo calificaría la presentación del producto? Leer respuestas 22. ¿Cómo calificaría el nombre de la marca? Leer respuestas
a) Muy buena a) Me gusta mucho
b) Buena b) Me gusta
c) Regular c) Regular
d) Deficiente d) Me gusta poco
e) No me gusta
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PRUEBA DE PRODUCTO
A continuación le quiero dar a degustar un producto, favor de evaluarlo según la escala que le daré a continuación. Leer escala
Factor 1.Muy Bueno 2.Bueno 3.Regular 4.Deficiente Observaciones
23. Sabor
24. Frescura
25. Apariencia
INTENCIÓN DE COMPRA
26. En general ¿Qué tanto le gusta el producto? Leer 27. ¿Cuál sería su intención de compra para este producto? Leer
a) Me gusta mucho a) Definitivamente lo compraría
b) Me gusta b) Probablemente lo compraría
c) Regular c) NS/NR
d) Me gusta poco d) Probablemente no lo compraría
e) No me gusta e) Definitivamente no lo compraría pasar a perfil
28. ¿En donde le gustaría comprar o adquirir este producto? 29. ¿Cuánto pagaría por una bolsita de 50 gramos?
a) Supermercado
b) Tienda de barrio
c) Tienda de conveniencia
d) Abarrotería
e) Mercado
f) Tienda de especias
g) Otro:_____________
30. ¿Qué le parece el precio de Q6 por una bolsita de 50 gramos? Leer 31. ¿Qué otros sabores o tipos de frutas le gustaría encontrar?
a) Muy barato
b) Barato
c) Normal/justo
d) Ligeramente caro
e) Caro
PERFIL DEL ENTREVISTADO
32. Estado Civil 33. Edad
1. Soltero 1. Menor de 20 años
2. Casado 2. De 20 a 35 años
3. Viudo/divorciado/separado 3. De 36 a 50 años
4. Más de 50 años
34. Sexo por observación 35. Zona en donde vive
1. Masculino
2. Femenino
36. Profesión 37. Último grado que estudió
1. Ama de casa 1. Primaria
2. Estudiante 2. Secundaria
3. Profesional 3. Diversificado
4. Profesionista 4. Universidad incompleta
5. Oficinista 5. Universidad completa o más
6. Ventas
7. Gerente/Jefe/Supervisor
8. Otro
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EJEMPLO 2
Producto
Pan gourmet, producto de panificación elaborado con altos estándares de producción utilizando ingredientes
de primera calidad, realizado de manera artesanal, apoyado con equipamiento y equipo moderno.
Los productos derivados de la harina de trigo son el objeto del presente estudio, en específico, el pan
tradicional tipo gourmet, tanto dulce como salado, preparado a la manera de antaño.
Objetivo general de la investigación
 Conocer los usos y actitudes actuales del grupo objetivo en cuanto al consumo de productos
elaborados con harinas de trigo. Así mismo, determinar el potencial de mercado que tendría un nuevo
proveedor de pan gourmet de alta calidad y precio justo.
Objetivos específicos
a) Conocer el perfil del entrevistado
b) Conocer la incidencia en el consumo de pan
c) Determinar el conocimiento de marca espontáneo de la categoría
d) Establecer el tipo de pan que consumen y que marca
e) Conocer la frecuencia de compra de pan
f) Determinar el lugar de compra del producto
g) Conocer el precio promedio pagado
h) Evaluar la percepción del producto (prueba de producto)
i) Determinar la intención de compra del producto
j) Evaluar la percepción del precio
Metodología
Para recolectar la información se realizó una investigación de carácter exploratorio de mercado utilizando
fuentes primarias de investigación a través de la realización de una encuesta cuantitativa.
Para alcanzar los objetivos del estudio se llevó a cabo una investigación cuantitativa descriptiva, a través
de una entrevista “cara a cara” por medio de un cuestionario estructurado administrado a una muestra
representativa del universo seleccionada de manera aleatoria.
Se escogió esta modalidad, puesto que la investigación cuantitativa nos dará una radiografía del mercado
en una adecuada dimensión. Pudiéndose realizar una inferencia al mercado total para cuantificar la
demanda potencial.
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Muestra
Para la investigación cuantitativa se utilizará el muestreo aleatorio simple con un universo conocido. Una
muestra aleatoria simple es seleccionada de tal manera que cada muestra posible del mismo tamaño tiene
igual probabilidad de ser seleccionada de la población. Para ello se pasarán los cuestionarios en sitios de
gran afluencia de personas con las características buscadas, tales como centros comerciales, salones de
belleza, peluquerías, universidades, etc.
Características de la muestra
Hombres y mujeres de 20 a 60 años de edad, NSE ABC+C, que viven en la ciudad capital, que compran
pan gourmet con alta y mediana frecuencia adicional al pan popular.
Teniendo en cuenta el dato publicado por el Instituto Nacional de Estadística del año 2002, se pretendió
aislar el número de familias en los niveles ABC, que viven en la ciudad capital, aceptando una
confiabilidad del 90% y un margen de error del 10%, obtuvimos que la muestra indicada debía ser de
68 personas para entrevistar. Muestra con un universo finito.
Estratificación de la muestra
Población conocida en el área Metropolitana. Para efectos de la 1,487,783 (no incluye municipios)
investigación no se incluyen municipios. XI censo nacional de población y VI de habitación (censo
2002)
Porcentaje en los niveles socioeconómicos A, B, C+, C 20%
Estudio de NSE. Área metropolitana, PRODATOS 2003.
Porcentaje de jefes de familias (5 miembros por familia) 20% XI censo nacional de población y VI de habitación
(censo 2002)
Población objetivo: 59,511 personas
Fórmula para determinar el tamaño de la muestra
(1.645)2 (.5)(.5)( 59511)
n= ------------------------------------------------
(59511) (.10) 2 + (1.645)2 (.5)(.5)
Tamaño de la muestra: 67 casos
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Para la selección de la muestra se entrevistó a las personas, abordándolas de manera aleatoria, en
centros de afluencia, tales como centros comerciales, clínicas, salones de belleza y transeúntes en la
calle. Se realizaron entrevistas en varias zonas de la capital (zona 1, 5, 7, 9, 10, 12, 13, 14 y 15).
A continuación se presenta el instrumento utilizado para la captura de la información para el estudio
de mercado.
Encuestador Fecha No. de encuesta
Buenos días/tardes, mi nombre es ________________ estoy realizando una encuesta para un trabajo de la Universidad en donde estudio, relacionado con el
consumo de pan. ¿Podría concederme 5 minutos para realizarle una entrevista?
INCIDENCIA DE USO
38. ¿Consume usted cualquier tipo de pan? 39. ¿Qué tipo de pan consume con más frecuencia?
1. Si 1. Pan popular
2. No Dar gracias y terminar 2. Pan sándwich
3. Pan gourmet
4. Otros___________________________
40. ¿En donde compra su pan? 41. ¿Me podría mencionar el nombre de una panadería que recuerde?
1. Tienda
2. Supermercado
3. Moto
4. Panadería de barrio
5. Panadería especializada
6. Tienda de conveniencia
7. Otro
TIPO DE PAN
A continuación le mencionaré algunos tipos de pan, favor de indicarme si usted lo consume:
Tipo ¿Consume? ¿Frecuencia? ¿Donde Compra? ¿Cuánto paga?
42. Pan popular (Dulce, 1.Si 1. Todos los días 1. Tienda
francés y tostado) 2.No pasar a la 2. 2 ó 3 veces por semana 2. Supermercado
siguiente 3. 1 vez por semana 3. Moto
4. Cada 15 días 4. Panadería local
5. Cada mes 5. Panadería especializada
6. Eventualmente 6. Tienda de conveniencia
7. NS/NR 7. Otros
43. Pan baguette 1.Si 1. Todos los días 1. Tienda
2.No pasar a la 2. 2 ó 3 veces por semana 2. Supermercado
siguiente 3. 1 vez por semana 3. Moto
4. Cada 15 días 4. Panadería local
5. Cada mes 5. Panadería especializada
6. Eventualmente 6. Tienda de conveniencia
7. NS/NR 7. Otros
44. Champurradas 1.Si 1. Todos los días 1. Tienda
2.No pasar a la 2. 2 ó 3 veces por semana 2. Supermercado
siguiente 3. 1 vez por semana 3. Moto
4. Cada 15 días 4. Panadería local
5. Cada mes 5. Panadería especializada
6. Eventualmente 6. Tienda de conveniencia
7. NS/NR 7. Otros
45. Herrajes 1.Si 1. Todos los días 1. Tienda
2.No pasar a la 2. 2 ó 3 veces por semana 2. Supermercado
siguiente 3. 1 vez por semana 3. Moto
4. Cada 15 días 4. Panadería local
5. Cada mes 5. Panadería especializada
6. Eventualmente 6. Tienda de conveniencia
7. NS/NR 7. Otros
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45.1. PRUEBA DE PRODUCTO
A continuación le quiero dar a degustar un producto, favor de evaluarlo según la escala que le daré a continuación.
Factor 1.Muy Bueno 2.Bueno 3.Regular 4.Deficiente Observaciones
46. Sabor
47. Consistencia
48. Olor
49. Apariencia
50. ¿Cuál sería su intención de compra para este producto? 51. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por este producto? Bolsa de 10
1. Definitivamente lo compraría unidades
2. Probablemente lo compraría
3. NS/NR
4. Probablemente no lo compraría
5. Definitivamente no lo compraría
52. ¿En donde le gustaría encontrar este producto?
1. Tienda
2. Supermercado
3. Panadería local
4. Panadería especializada
5. Tienda de conveniencia
6. Otros
PERFIL DEL ENTREVISTADO
53. Estado Civil 54. Edad
4. Soltero 5. Menor de 20 años
5. Casado 6. De 20 a 35 años
6. Viudo/divorciado/separado 7. De 36 a 50 años
8. Más de 50 años
55. Sexo por observación 56. Zona en donde vive
3. Masculino
4. Femenino
57. Profesión 58. Último grado que estudió
9. Ama de casa 6. Primaria
10. Estudiante 7. Secundaria
11. Profesional 8. Diversificado
12. Profesionista 9. Universidad incompleta
13. Oficinista 10. Universidad completa o más
14. Ventas
15. Gerente/Jefe/Supervisor
16. Otro
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