Quan tri Marketing - Chien luoc san pham (Chuong 7)

06-06-2014
1
NGUYỄN TƯỜNG HUY, MBA
huygiangvien@gmail.com
www.huygiangvien.wordpress.com
06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com
QUẢN TRỊ MARKETING
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1
06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com 2
Làm rõ khái niệm sản phẩm (SP) trên
quan điểm marketing (MKT);
Phân tích vai trò của chiến lược sản
phẩm trong marketing;
Phân tích nội dung chiến lược SP
MỤC TIÊU CHƯƠNGMỤC TIÊU CHƯƠNG

06-06-2014
2
I. Khái niệm SP và chiến lược SP
II. Nội dung chiến lược SP
NỘI DUNG CHƯƠNGNỘI DUNG CHƯƠNG
1) Khái niệm về sản phẩm
2) Phân loại sản phẩm
3) Chiến lược sản phẩm
I. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM VÀ
I. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM VÀ
1.1. Khái niệm về sản phẩm
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để
chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn
được một mong muốn hay nhu cầu. (Philip Kotler)

06-06-2014
3
Cấp độ các yếu tố cấu thành SP
1) Cốt lõi sản phẩm:
Thỏa mãn những lợi ích căn
bản nhất cho KH/ những giá
trị quan trọng nhất mà nhà DN
đem đến cho KH
VD: kem đánh răng không chỉ
tẩy rửa thực phẩm trong
miệng mà còn bảo vệ men
răng, làm trắng răng, tạo hơi
thở thơm tho...
Thành phần của Coca-Cola
được một dược sĩ có tên
John Pemberton vô tình tạo
ra, vào năm 1886
2) Sản phẩm cụ thể:
Các thể hiện về chất lượng,
đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc
thù, nhãn hiệu, bao gói. Các
yếu tố này khẳng định sự có
mặt trên thị trường của SP, chỉ
dẫn người mua, phân biệt với
SP của các công ty khác.
3) Sản phẩm hoàn chỉnh
(được gia tăng giá trị):
Bảo hành, lắp đặt, vận hành,
giao hàng, tín dụng... Khi
mua hàng, người luôn muốn
mua SP hoàn chỉnh nhấy và
đây là vũ khí cạnh tranh của
SP trên thị trường.

06-06-2014
4
Lắp đặt
Bảo hành
1
2
Chất
lượng
Thiết
kế
3
4
5
6
7
Thương
hiệu
Bao bì
đóng gói
Lõi của
SP/DV
Phân phối
và tín dụng Dịch vụ
sau bán
Giá trị bổ trợ của
Sản phẩm
Augmented Product
Sản phẩm cụ thể
Actual Product
Giá trị cốt lõi
Core Product
Các yếu tố cấu thành sản phẩm
1) Phân loại sản phẩm tiêu dùng
2) Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất
1.2. Phân loại sản phẩm1.2. Phân loại sản phẩm
1.2.1. Phân loại sản phẩm tiêu dùng
Phân loại theo thời gian sử dụng:
SP tiêu dùng dài hạn
SP tiêu dùng ngắn hạn
Phân loại theo thói quen mua hàng:
SP tiêu dùng thông thường (mua thường xuyên)
SP mua tùy hứng (không có chủ định trước)
SP mùa vụ (áo mưa, bánh trung thu...)
SP mua có lựa chọn (cân nhắc kỹ trước khi mua, có
giá trị cao, sử dụng lâu dài)
SP mua theo nhu cầu đặc biệt (đồ cổ, kim cương...)
SP mua theo nhu cầu thụ động (bảo hiểm)

06-06-2014
5
1.2.1. Phân loại sản phẩm tiêu dùng
Phân loại theo tính chất tồn tại của SP:
SP hữu hình: KH có thể tiếp cận và đánh giá trực
tiếp trước khi sử dụng.
SP dịch vụ (vô hình): KH không thể kiểm tra chất
lượng trước khi mua.
Phân loại theo đặc tính và mục đích SD
Sản phẩm tiêu dùng
SP tư liệu sản xuất
1.2.2. Phân loại SP tư liệu sản xuất
Nguyên liệu và cấu kiện: gồm nguyên liệu thô,
nguyên liệu tinh, linh kiện, phụ tùng…
Tài sản cố định: gồm những công trình nhà
xưởng, văn phòng và trang thiết bị.
Vật tư phụ và dịch vụ: sản phẩm hỗ trợ cho quá
trình hoạt động của doanh nghiệp như văn phòng
phẩm, vật tư công tác
• Sản phẩm nội địa: sản phẩm được phát triển tại thị
trường nội địa
• Sản phẩm quốc tế: sản phẩm có tiềm năng phát triển
trên một số thị trường quốc gia
• Sản phẩm toàn cầu: sản phẩm có khả năng thích ứng
trên phạm vi toàn cầu
1.2.3. Phân loại theo phạm vi tiêu thụ

06-06-2014
6
Chiến lược sản phẩm là
định hướng và quyết định
liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên
cơ sở đảm bảo thoả mãn
nhu cầu của KH trong
từng thời kỳ hoạt động
kinh doanh và các mục
tiêu Marketing của DN.
1.3. Chiến lược sản phẩm
Vai trò của chiến lược sản phẩm
• Là công cụ cạnh tranh bền vững của DN
• Thực hiện tốt chiến lược SP thì các chiến
lược định giá, phân phối và chiêu thị mới
được triển khai hiệu quả.
• Giúp DN thực hiện tốt các mục tiêu
marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.
2. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SP
1. Kích thước tập hợp sản phẩm
2. Nhãn hiệu sản phẩm
3. Quyết định liên quan đến đặc tính SP
4. Thiết kế bao bì
5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
6. Phát triển sản phẩm mới
7. Chu kỳ sống của sản phẩm

06-06-2014
7
2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
Khái niệm
Kích thước của tập hợp sản phẩm (product
mix): là số sản phẩm cùng với số lượng, chủng
loại và mẫu mã sản phẩm
Kích thước tập hợp sản phẩm gồm 3 số đo: chiều
rộng, chiều dài và chiều sâu của tập hợp sản
phẩm
Tập hợp sản phẩm
Chiều rộng của tập hợp sản phẩm (Width): Có
bao nhiêu dòng sản phẩm trong công ty
Chiều dài của tập hợp sản phẩm (Length): Có
bao nhiêu chủng loại sản phẩm trong một dòng sản
phẩm
Chiều sâu của tập hợp sản phẩm (Depth): Mẫu
mã sản phẩm gắn với từng chủng loại SP.
Quyết định liên quan đến
tập hợp sản phẩm
Quyết định về danh mục sản phẩm:
• Hạn chế danh mục sản phẩm
• Mở rộng sản phẩm
• Thay đổi sản phẩm kinh doanh
Quyết định về dòng sản phẩm:
• Thu hẹp dòng sản phẩm
• Mở rộng dòng sản phẩm
• Hiện đại hóa dòng sản phẩm

06-06-2014
8
Hoàn thiện và nâng cao đặc tính của SP:
• Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm
• Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm
• Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm
Quyết định liên quan đến
tập hợp sản phẩm (tt)
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm thông thường
• Thiết kế
• Tăng hiệu suất hoạt động
• Đổi mới kỹ thuật
• Uy tín và bền
• Thuận tiện và dễ đặt hàng
• An toàn cho người sử dụng
• Xây dựng thương hiệu
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm thông thường ?

06-06-2014
9
Xu hướng: cà phê rang xay tại chỗ
2.2. Nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu
hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố
trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của
doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh.

06-06-2014
10
Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành
phần cơ bản sau:
• Tên gọi nhãn hiệu (brand name)
• Biểu tượng nhãn (symbol): các hình vẽ cách
điệu, màu sắc, tên nhãn hiệu được thiết kế
theo đặc thù
Về phương diện pháp lý liên quan đến nhãn
hiệu sản phẩm, cần quan tâm các thuật ngữ:
• Nhãn hiệu đã đăng kí (trade mark)
• Bản quyền (Copy right)
Nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:
• Đặc tính của sản phẩm
• Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại
cho khách hàng
• Sự cam kết và những quan điểm của doanh N
• Nhân cách và cá tính của người sử dụng
Nhãn hiệu sản phẩm
Giá trị nhãn hiệu sản phẩm
• Các nhãn hiệu sẽ có những giá trị khác
nhau trên thị trường.
• Giá trị nhãn hiệu là một tài sản và nó sẽ
thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và
khả năng marketing của doanh nghiệp.
• Unilever đặt vấn đề mua nhãn hiệu Mỹ Hảo
33 triệu USD/2007.

06-06-2014
11
Quyết định đặt tên nhãn
Quyết định về đặt tên nhãn:
• Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt (P&G)
• Đặt 1 tên cho tất cả sản phẩm (Sony, Canon)
• Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng (Unilever)
• Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu (Honda)
SODA
Đặc trưng của 1 nhãn hiệu lý tưởng:
• Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ
• Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm
• Nói lên chất lượng sản phẩm
• Gây ấn tượng
• Tạo sự khác biệt.
Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu:
• Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh với nhãn
hiệu do nhà sản xuất quyết định.
• Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh với nhãn
hiệu của nhà phân phối.
• Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh với hình
thức nhượng quyền.

06-06-2014
12
Nâng cao uy tín nhãn hiệu:
• Nỗ lực để xây dựng hình ảnh và ấn tượng tốt về
sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ
có niềm tin vào SP của doanh nghiệp
• Uy tín của sản phẩm gắn liền với uy tín của
nhãn hiệu (sản phẩm hoặc công ty)
Những yếu tố marketing gắn liền với sản
phẩm:
• Có những sản phẩm chất lượng cao, phù hợp
với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng
• Dịch vụ sau bán hàng
• Chiến lược định vị sản phẩm hợp lý
• Giá cả phù hợp
VD nhãn hiệu riêng của nhà phân phối
Metro có 6 nhãn hàng riêng:
• Aro: hàng thiết yếu giá rẻ (500 mặt hàng thực
phẩm và 200 mặt hàng phi thực phẩm)
• Fine Food: nhãn hàng thực phẩm
• Fine deaming: nhãn hàng phi thực phẩm, đồ dùng
gia đình, hóa mỹ phẩm, khăn giấy
• Horeca: cho bếp ăn, thực phẩm và phi thực phẩm
• H-Line: dành cho nhà hàng, khách sạn (kem, cà
phê, sữa tắm, khăn tắm
• Sigma: thiết bị văn phòng

06-06-2014
13
Coopmart: Có 500 mặt hàng nhãn riêng trong
tổng số 20.000 mặt hàng kinh doanh.
• Nhãn riêng Co.opMart: hàng tiêu dùng, thiết yếu,
thực phẩm, hóa mỹ phẩm
• SGC: hàng may mặc
BigC:
• Wow: hàng thực phẩm, hóa mỹ phẩm, quần áo
• eBon: thịt nguội, pate, jambon, xúc xích, chả lụa
• Bakery: Bánh mì, bánh ngọt
VD nhãn hiệu riêng của nhà phân phối
2.3. Quyết định liên quan đến đặc tính
sản phẩm
Quyết định chất lượng sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và
đặc trưng của sản phẩm, thể hiện được sự thỏa mãn
nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp
công dụng sản phẩm
Quyết định chất lượng sản phẩm
Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian
được triển khai theo các hướng:
• Tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường
xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng
• Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất
lượng sản phẩm không thay đổi
• Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho
chi phí sản xuất gia tăng hoặc nâng cao mức
lợi nhuận

06-06-2014
14
Đặc tính sản phẩm
Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm
và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của
doanh nghiệp
Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị
trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản
phẩm những đặc tính mới
Thiết kế sản phẩm
Thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu
dáng, công dụng và độ tin cậy của sản phẩm
Một sản phẩm có thiết kế tốt giúp người mua
cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện,
hưởng được dịch vụ tốt…
Thiết kế bao bì sản phẩm
Thiết kế bao bì sản phẩm là những hoạt động
liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những
bao gói hay đồ đựng sản phẩm. Bao bì thường
có 3 lớp:
• Bao bì tiếp xúc
• Bao bì ngoài
• Bao bì vận chuyển

06-06-2014
15
Bao bì
độc đáo,
đồng hồ
ngâm
trong
nước của
FESTINA
Chức năng của bao bì sản phẩm
Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần
thiết về sản phẩm
Giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến
chất trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ
Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể
hiện ý tưởng định vị sản phẩm
Tác động vào hành vi khách hàng qua hình
thức, màu sắc, thông tin trên bao bì.
Những quyết định về bao bì
Chọn chất liệu,
nguyên liệu để sản
xuất bao bì
Thiết kế bao bì sản
phẩm
Thiết kế nhãn gắn
trên bao bì sản phẩm
(theo quy định của
chính phủ).

06-06-2014
16
2.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Ảnh hưởng đến nhận thức của KH về sản phẩm,
là công cụ cạnh tranh của SP
Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm
Chuyên chở lắp đặt sản phẩm
Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế
Tư vấn tiêu dùng
Sử dụng thử sản phẩm
1) Hình thành và lựa chọn ý tưởng SP
2) Soạn thảo và thẩm định dự án
3) Thiết kế chiến lược marketing
4) Thiết kế sản phẩm
5) Giai đoạn thử nghiệm
6) Sản xuất và tung ra thị trường
2.6. Phát triển sản phẩm mới2.6. Phát triển sản phẩm mới
Marty Cooper, kỹ sư của
Motorola phát minh ra chiếc điện
thoại di động vào ngày 3/4/1973

06-06-2014
17
Sáng tạo không ngừng của Piaggio
Xe Vespa 946 đời 2013
giá 11.600$ được chế
tác bằng tay, số lượng
giới hạn, khách hàng
có thể yêu cầu khắc
tên, ngày xuất xưởng,
màu tay cầm, yên xe…
Chiến lược sản phẩm mới
- Trên 50% lượng bán
của công ty thu được từ
sản phẩn mới trong
vòng 10 năm.
- Các công ty phát triển
mạnh nhờ vào SP mới
hiệu quả.
- SP mới để phân biệt
mức độ thành công giữa
các công ty.
Tuy nhiên:
- Khả năng thất bại
của SP mới từ 33 –
70%.
-4/5 thời gian cho
phát minh SP không
thành công.

06-06-2014
18
1) Sản phẩm mới hoàn toàn
2) Sản phẩm mới cải tiến
3) Ứng dụng mới của SP hiện tại
4) Cung cấp thêm chức năng mới
5) Sản phẩm hiện tại cung cấp cho thị trường mới
6) Giảm chi phí để SP có thêm người mua mới.
7) Sản phẩm nâng cấp chất lượng (kết hợp các SP
hiện tại với nhau)
8) Sản phẩm có chất lượng thấp hơn
9) Sản phẩm thiết kế lại (thời trang)
Các loại sản phẩm mới
Xe máy
Yamaha
Nozza phiên
bản Italian
Designer
Selection, giá
34 triệu đồng,
ra mắt tháng
6/2013
06-06-2014 © Nguyen Tuong Huy huygiangvien@gmail.com
Đồng hồ Tuorbillion Memorigin
Giá 1 tỷ 555
Máy: Lên dây cót bằng tay
Chất liệu vỏ: Vàng trắng 18K, Kim
cương thiên nhiên loại tinh khiết nhất
Chất liệu dây: Dây da cá sấu
Mặt kính: Sapphire tinh thể
Chức Năng:
- Chống nước, chống sốc, 40 - 70 giờ dự
trữ năng lượng
- 6 tháng sản xuất
- 30 kỹ thuật viên chứng nhận
- 4500 bước của quá trình sản xuất
- 50 bước của chỉ số bề mặt quay số
- 77 bước của thủ tục đánh bóng cầu hội
đồng quản trị để hoàn thành
- 5-100 hoạt động cho mỗi thành phần
- 18 kim loại khác nhau trong mẫu thiết
kế Memorigin
54

06-06-2014
19
Bản chất của phát triển sản phẩm mới
• Đổi mới, cải tiến SP trên công nghệ hiện có
tương ứng với chu kỳ sống của sản phẩm
• Tạo ra sản phẩm mới hoàn toàn
Điều chỉnh tổ chức, tái cấu trúc, phối hợp
nội địa và quốc tế
Hoàn thiện
Công nghệ
Phát triển
Thị trường
Các khả
năng mới
Hoàn thiện
Công nghệ
Phát triển
KinhD mới
Chiến lược
thay đổi
Các khả
năng mới
Các khả
năng mới
Phát triển
KinhD mới
Hiện tại Mở rộng Mới
Những thị trường và khách hàng mới
HiệntạiThayđổiMới
Sảnphẩmvàdịchvụ
Nguồn: Pli innovation model
Qui trình phát triển SP mới
11 22 33 44 6655
Hình
thành
và lựa
chọn ý
tưởng
Soạn
thảo
và
thẩm
định
dự án
Xây
dựng
chiến
lược
markt
cho
sản
phẩm
Thiết
kế kỹ
thuật
hoàn
thiện
sản
phẩm
Thử
nghiệm
sản
phẩm
Sản
xuất
tung
sản
phẩm
mới ra
thị
trường

06-06-2014
20
2.6.1. Ý tưởng sản phẩm mới
Từ khách hàng, nhà phân phối
Từ các nhà khoa học
Nghiên cứu những SP thành công/thất bại của đối
thủ cạnh tranh,
Nhân viên bán hàng, những nhân sự thường tiếp
xúc với khách hàng,
Những phát minh sáng chế từ các Viện, trường,
chuyên gia, nhà quản lý...
Không phải tình huống nào cũng lắng nghe
• Những lĩnh vực khách hàng hiểu rõ: cần thiết
• Khách hàng có khuynh hướng quá tập trung vào
những cách thức mà họ đang sử dụng, khó lòng
hình dung giải pháp mới
• Nhu cầu của khách hàng đôi khi mâu thuẫn nhau
Khơi gợi khách hàng nói ra những nhu cầu
• Hiểu rõ những mong muốn của khách hàng khi sử
dụng sản phẩm
2.6.1. Ý tưởng sản phẩm mới
Gạn lọc ý tưởng
• Phân tích nhu cầu về sản phẩm mới có gì khác
so với sản phẩm hiện tại?
• Việc phát triển sản phẩm mới có ảnh hưởng
đến các chiến lược khác của công ty không?
• Sức mua có khả năng thanh toán của thị trường
mục tiêu đối với SP như thế nào?
Hàng hóa: tính năng, khả năng bán, Doanh
nghiệp: công nghệ, SX, TT. Môi trường: cạnh
tranh, nhà CC. Sự phối hợp: hỗ trợ, đầu tư…

06-06-2014
21
2.6.2. Soạn thảo và thẩm định dự án
Phân tích thị trường mục tiêu: qui mô, cấu trúc,
đặc điểm tâm lý và hành vi
Phân tích chi phí
Phân tích khả năng sản xuất. Lợi thế nào?
Phân tích khả năng chiếm lĩnh thị phần và mức
lợi nhuận dự kiến?
Khả năng thu hồi vốn
2.6.3. Thiết kế chiến lược marketing
Phân tích thị trường mục tiêu: qui mô, cấu trúc,
đặc điểm tâm lý và hành vi
Chiến lược định vị
Mục tiêu marketing trong từng giai đoạn
Xác định giá bán
Xác định chiến lược phân phối
Xác định chi phí chiêu thị
Dự toán ngân sách marketing
Dự kiến doanh số, kế hoạch mở rộng sản phẩm
2.6.4. Thiết kế sản phẩm
Các thông số kỹ thuật (kích thước, trọng lượng,
các chỉ tiêu chất lượng…)
Kiểu dáng, màu sắc, đặc tính kỹ thuật
Thiết kế bao bì sản phẩm
Thiết kế các yếu tố phi vật chất: tên, biểu tượng,
slogan…

06-06-2014
22
2.6.5. Thử nghiệm sản phẩm mới
Thử nghiệm nhằm khẳng định các thông số kỹ
thuật, đặc tính sử dụng sản phẩm và kiểm tra các
chỉ tiêu kinh tế của sản phẩm. Thử nghiệp SP
gồm:
Thử nghiệm trong doanh nghiệp
Thử nghiệm trên thị trường
2.6.6. Sản xuất và tung sản phẩm mới
Thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường?
Địa điểm giới thiệu sản phẩm mới?
Tung sản phẩm ra thị trường mục tiêu nào?
Chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm mới?
Phối hợp phát triển sản phẩm mới & giới thiệu
Marketing R&D Supply chain Manufacturing Marketing
Designs Bills of
material
Customer
needs
Launch
plans
Opportunity Product
External
partners
Phát triển và giới thiệu sản phẩm mới là quản trị tất cả các hoạt động
và nguồn lực để đem sản phẩm mới tới thị trường, đáp ứng nhu cầu
mong muốn của khách hàng và đạt được mục tiêu kinh doanh

06-06-2014
23
Ford Fiesta – Thiết kế người lái trước
"Các Fiesta mới đang
chứng minh rằng nếu
bạn làm cho một
chiếc xe tuyệt vời, nó
sẽ kết nối với khách
hàng trên toàn thế
giới“
Jim Farley, phó chủ
tịch Marketing và
Truyền thông - Ford
Chiến lược tung sản phẩm của Apple
• Thông tin về sản phẩm từ sự kiện trong năm của apple
• Lộ thông tin đồn đoán chờ đợi
• Thiết kế 3D bị rò rỉ, sản phẩm được bàn tán xôn sao
• Tung sản phẩm
10 sai lầm cần tránh trong việc phát
triển sản phẩm mới
1. Đi trước thị trường quá xa
2. Chậm chân
3. Không xem xét đủ ý tưởng
4. Không sàng lọc một cách chính xác
5. Thông tin không đúng sự thật về SP
6. Phát triển quá nhiều sản phẩm cùng lúc
7. Không đầu tư dài hạn
8. Để các trưởng bộ phận có những dự án yêu T
9. Không nghĩ về cổ đông
10. Chương trình Marketing nghèo nàn

06-06-2014
24
2.7. Chu kỳ sống của sản phẩm
70
Khái niệm
71
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả trạng
thái vận động củ việc tiêu thụ một loại sản phẩm từ khi
nó xuất hiện đến khi nó không bán được nữa.
Xác định đúng giai đoạn chu kỳ sống của SP, DN có
thể hoạch định tốt hơn chiến lược mkt.
DN phải điều chỉnh kịp thời chiến lược và biện pháp
mkt theo từng giai đoạn của chu kỳ sống.
72
Giới thiệu Phát triển Sung mãn Suy thóai
Mức tiêu
thụMức tiêu
thụ & Lợi
nhuận
Thời
gian

06-06-2014
25
Phân biệt các cấp độ
chu kỳ sống của SP
73
-Loại sản phẩm: Có chu kỳ sống dài, có nhiều SP có
chu kỳ sống gần như vô hạn. VD: gạo, cà-phê...
-Chủng loại sản phẩm: Có chu kỳ sống ngắn do DN
thường loại bỏ, bổ sung, thay đổi.
-Nhãn hiệu: Chu kỳ sống dài hay ngắn tùy thuộc chiến
lược thương hiệu của DN. Có SP thuộc nhãn hiệu đã
loại bỏ nhưng nhãn hiệu đó vẫn tồn tại với những SP
khác.
Quá trình chấp nhận sản phẩm mới
của người tiêu dùng
Những người lạc hậu (Laggards)
Số chấp nhận sau (Late Majority)
Số chấp nhận trước (Early Majority)
Những người sớm chấp nhận (Early Adopters)
Những người đổi mới (Innovators)
Giai đoạn
Đặc điểm
Chi phí Doanh số Lợi nhuận
Giới thiệu Cao Thấp Âm
Phát triển Trung bình Tăng nhanh Bắt đầu
tăng
Chín muồi Thấp Đạt tối đa Đạt tối đa
Suy thoái Thấp Giảm nhanh Giảm
nhanh
Chu kỳ sống và quyết định marketing

06-06-2014
26
Giai đoạn
Đặc điểm
Mục tiêu Khách hàng Đối thủ
cạnh tranh
Giới thiệu Tạo nhận biết -
Khuyến khích thử
Người
cách tân
Ít
Phát triển Tối đa hóa thị
phần
Người chấp
nhận sớm
Tăng
Chín muồi Tối đa lợi nhuận –
Bảo vệ thị phần
Người chấp
nhận muộn
Mạnh
Suy thoái Giảm chi phí – Tận
thu
Người
bảo thủ
Giảm
Giai
đoạn
Chiến lược marketing
Sản phẩm Giá Phân phối Chiêu thị
Giới
thiệu
Cơ bản Thâm nhập
hớt váng
Xdựng hệ
thống PP
Tạo nhận biết,
khuyến mãi
Phát
triển
Mở rộng Điều chỉnh
giá
Mở rộng Tạo ưa thích,
khuyến mại
Chín
muồi
Đa dạng
hóa
Giá cạnh
tranh
Cải tổ,
củng cố
Nhấn sự khác
biệt, lợi ích
Suy thoái Bỏ bớt SP
K hiệu quả
Giảm gía Bỏ kênh K
hiệu quả
Tăng khuyến
mãi
1) Những yếu tố nào làm ảnh hưởng đến chiến
lược sản phẩm của doanh nghiệp?
2) Thách thức nào cho việc xây dựng chiến
lược sản phẩm toàn cầu?
3) Xác định chu kỳ sống của sản phẩm công
nghệ thông tin trong những năm tới như thế
nào?
Câu hỏiCâu hỏi

Quan tri Marketing - Chien luoc san pham (Chuong 7)

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Semelhante a Quan tri Marketing - Chien luoc san pham (Chuong 7)

Semelhante a Quan tri Marketing - Chien luoc san pham (Chuong 7) (20)

Mais de Tuong Huy

Mais de Tuong Huy (11)

Quan tri Marketing - Chien luoc san pham (Chuong 7)