Marketing management - Part 5 - Competitive analysis & market segments & targets

KENT INSTITUTE OF BUSINESS AND
TECHNOLOGY

Marketing Management
Phần 5: Phân tích cạnh tranh & Đối tượng &
Phân Khúc Thị Trường

AGENDA
1. Phân tích cạnh tranh
2. Phân đoạn thị trường & Mục tiêu

CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY

• Poor firms ignore their competitors;
• Average firms copy their competitors;
• Winning firms lead their competitors.

CẠNH TRANH LÀ GÌ?

 Tình huống có hơn một người sản xuất hay bán. Do vậy doanh
nghiệp không thể kiểm soát hoàn toàn thị trường
 Giác độ ngành:
 Sản phẩm cùng loại
 Thay đổi theo thời gian
 Định dạng bởi nhiều yếu tố khác nhau:
 số lượng công ty, rào chắn thâm nhập hoặc rút lui, cơ cấu

chi phí, mức độ khác biệt của sản phẩm, hội nhập và qui
mô toàn cầu
 Giác độ thị trường:
 Thoả mãn cùng loại nhu cầu khách hàng

MÔ HÌNH 5-LỰC LƯỢNG CẠNH
TRANH

Đối thủ
thâm nhập
ngành

Đối thủ cạnh
Nhà cung cấp Người mua
tranh ngành

Sản phẩm
thay thế

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

 Cạnh tranh nhãn hiệu:
Đối thủ cạnh tranh cung cấp sản phẩm
cung loại cùng loại khách hàng
với mức giá tương đương.
 Cạnh tranh ngành:
Mọi công ty cùng cung cấp sản phẩm
hay lớp sản phẩm tương tự
 Cạnh tranh công dụng:
Đối thủ cạnh tranh cung cấp
cùng dịch vụ
 Cạnh tranh chung:
Đối thủ cạnh tranh chi tiêu
của người tiêu dùng

ĐẶC TÍNH CỦA NGÀNH

Ngành có thể được sắp xếp theo:
 Số lượng người bán  Các rào cản xuất, nhập và
và mức độ khác biệt rào cản thay đổi
 Cấu trúc chi phí  Mức độ tích hợp dọc

Mức độ toàn cầu hóa

THANG MẠNH YẾU CỦA ĐỐI THỦ

TỔNG HỢP SỨC MẠNH CẠNH
TRANH

TỔNG HỢP SỨC MẠNH CẠNH
TRANH

1. Share of Market
2. Share of Mind
3. Share of Heart

CHIẾN LƯỢC CỦA ĐỐI THỦ CẠNH
TRANH

Vượt qua rào chắn cạnh tranh (barrier or
competitive advantage)
 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp và nhóm chiến
lược
 Rào chắn chiến lược cạnh tranh
 Tập trung sức mạnh vượt qua một vài rào
chắn trên cơ sở khả năng của tổ chức
 Xác định lợi thế cạnh tranh của từng nhóm
chiến lược
 Thông tin chi tiết về đối thủ cạnh tranh
 Dự đoán những thay đổi của nhu cầu

ĐƯA RA CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

Các đặc điểm cơ bản của cạnh tranh cần
được xác định: á
gi
Chiến lược về
u
Mục tiêu
đầ
D ẫn
Điểm mạnh và điểm yếu
 Tác động lên vị thế cạnh tranh Tạo đặc điểm khác biệt
của công ty ở phân đoạn mục tiêu

Tậ
Phản ứng của đối thủ

pt
ru
ng

LOẠI PHẢN ỨNG CỦA ĐỐI THỦ CẠNH
TRANH

 Đối thủ điềm tĩnh:
 Không phản ứng nhanh hay mạnh với những thay
đổi của của doanh nghiệp cạnh tranh
 Tin tưởng vào lòng trung thành khách hàng, thiếu
khả năng
 Đối thủ chọn lọc:
 Chỉ phản ứng với một số thay đổi nhất định trong
cạnh tranh
 Đối thủ quyết liệt:
 Phản ứng nhanh và mạnh mẽ với những thay đổi
 Đối thủ khôn ngoan:
 Không thể dự đoán sự phản ứng theo chiều
hướng nào và có xảy ra hay không

CUỘC CHIẾN MÌ GÓI

 Việt Nam: 5 tỷ gói / 1 năm
 50 doanh nghiệp: Acecook, AsiaFood, Vifon, Massan, Miliket-
Colusa…
 Phân khúc: bình dân, giá 1.500 - 2.000 đồng; cấp trung giá
2.500 - 3.500 đồng/gói; cao cấp giá 5.000 - 10.000 đồng/gói.
 Khẩu vị: miền Bắc đơn giản (Miliket 4 tôm), miền Nam nhiều gia
vị/nhiều béo
 Các phản ứng:
 Mì Tiến Vua: dầu chiên 1 lần
 Mì Tiến Vua: phẩm màu khi nước mì có màu đục
 Mì Omachi: sợi khoai tây “không sợ nóng”
 Mì Tiến Vua: không có transfat - loại chất béo nguy cơ gây
bệnh tim mạch
 Mì Gấu Yêu: “3 không”: không sử dụng phẩm màu, chất bảo
quản và chất điều vị

HỆ THỐNG TÌNH BÁO CẠNH TRANH

Phân tích ngành

Cạnh tranh
Xây dựng lợi
trong ngành
thế cạnh tranh

Nghiên cứu Cơ sở
tại bàn dữ liệu
Yếu tố then
Benchmarking chốt thành công
Nghiên cứu Thông tin
thị trường nội bộ

Phân tích
Hồ sơ đối thủ
chuỗi giá trị
cạnh tranh

Nghiên cứu đối thủ
cạnh tranh chủ yếu

CHỌN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
(1)

CHIẾN LƯỢC TẤN CÔNG (THÁCH
THỨC)

Chiến lược tấn công cụ thể như:
 Chiết khấu giá  Đổi mới sản phẩm
 Hàng hóa giá thấp  Đổi mới trong phân
 Hàng hóa uy tín phối
 Dịch vụ được cải thiện  Giảm chi phí sản xuất
 Sự phát triển của sản phẩm

 Cổ động quảng cáo tăng cường

CHỌN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
(2)

THEO ĐUÔI NGƯỜI DẪN ĐẦU

ĐỊNH HƯỚNG: CẠNH TRANH VS. KHÁCH
HÀNG

Competitor-centered vs. Customer-centered

CÁC YẾU TỐ PHÂN ĐOẠN THỊ
TRƯỜNG

Cơ hội, dịp
Lợi ích
Quốc gia Tuổi, sắc tộc, giới tính Lối sống
Địa vị người sử dụng
Bang hoặc vùng Thu nhập, giáo dục Các hoạt động
Tần suất sử dụng
Qui mô gia đình Sự quan tâm
Thành phố Sự trung thành
Chu kỳ sống của gia đình Ý kiến
Mật độ dân số Mức độ sẵn sàng
Nghề nghiệp Cá tính
Khí hậu của người mua
Tôn giáo, quốc tịch Giá trị cốt lõi Thái độ
Thế hệ
Tầng lớp xã hội

THAM KHẢO THAM SỐ CHI TIẾT

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO KHÁCH
HÀNG

MẪU PHÂN ĐOẠN THƯỜNG GẶP

TIẾN TRÌNH PHÂN ĐOẠN THỊ
TRƯỜNG

1. Phân đoạn dựa trên nhu cầu
2. Xác định phân đoạn
3. Đánh giá sức hấp dẫn của phân đoạn
4. Độ sinh lợi của phân đoạn
5. Định vị trên phân đoạn
6. Kiểm định tính hấp dẫn của chiến lược
định vị phân đoạn

ĐÁNH GIÁ PHÂN ĐOẠN

 Measurable
 Substantial
 Accessible
 Differentiable
 Actionable

CHIẾN LƯỢC PHÂN ĐOẠN THỊ
TRƯỜNG

LỰA CHỌN MỤC TIÊU

Các vấn đề trong lựa chọn thị trường
mục tiêu
 Tập trung vào  Chuyên môn
một phân đoạn hóa sản phẩm
 Chuyên môn hóa  Chuyên môn
chọn lọc hóa thị trường

Phục vụ toàn bộ thị trường

CHIẾN LƯỢC CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU

 Nhắm mục tiêu vào nhiều phân đoạn
có thể đem lại sự tiết kiệm về chi phí
 Nhắm mục tiêu và những phân đoạn
super có thể phù hợp
 Những thị trường khó khăn thường
đòi hỏi phải sử dụng megamarketing
(marketing kết hợp với các công cụ khác như kinh
tế, tâm lý, xã hội)
Ý thức các vấn đề đạo đức

VÍ DỤ VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC

Pfizer đã khẳng định rằng, trên 50% nam giới ở độ
tuổi 50 trở đi bị mắc căn bệnh rối loạn cương dương

Căn bệnh “hội chứng tê cứng chân”, theo GlaxoSmithKline,
có tới 10 -15% người lớn mắc chứng bệnh này

KẾT THÚC PHẦN 5

CẢM ƠN

Marketing management - Part 5 - Competitive analysis & market segments & targets

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Destaque

Destaque (11)

Semelhante a Marketing management - Part 5 - Competitive analysis & market segments & targets

Semelhante a Marketing management - Part 5 - Competitive analysis & market segments & targets (20)

Mais de Nguyen Tung

Mais de Nguyen Tung (20)

Último

Último (20)

Marketing management - Part 5 - Competitive analysis & market segments & targets

Notas do Editor