Marketing management - Marketing Mix Communication - Kent College Training Materials

1. KENT INSTITUTE OF BUSINESS AND
TECHNOLOGY
Marketing Management
Phần 8: Truyền Thông

2. AGENDA
 The Communications Process
 Developing Effective Communications
 Deciding on the Marketing Communications Mix
 Managing and Coordinating Integrated Marketing
Communications

3. ELEMENTS IN THE COMMUNICATION
PROCESS
Message
SENDER RECEIVER
Encoding Decoding
Media
Noise
Feedback Response

4. MESSAGE PROBLEMS
Selective Attention
Selective Distortion
Selective Retention

5. COMMUNICATION MODEL

6. THE NEW CONSUMER BEHAVIORAL MODEL
®
A I S A S
Attention Interest Search Action Share
Awareness Emotion Action
stage stage stage

7. GOOGLE, GLOBALIZATION AND YOU!

8. MÔI TRƯỜNG TRUYỀN THÔNG
Trước đây Bây giờ
Supplier Customer Internet Customers
Supplier
Độc thoại Đối thoại
Một chiều, đại chúng Tiếp cận trực tiếp
Cứng nhắc Linh hoạt
Khách hàng rời rạc không liên kết Khách hàng có thể trao đổi với nhau
Phân khúc chung chung Phân khúc chi tiết (ngách)
Khó quản lý thông tin khách hàng Quản lý được thông tin khách hàng
Tham khảo NAPA CONSULTING GROUP

10. THE MARKETING COMMUNICATIONS MIX
Any Paid Form of Nonpersonal
Any Paid Form of Nonpersonal
Advertising
Advertising Presentation by an Identified
Presentation by an Identified
Sponsor.
Sponsor.
Sales Promotion Short-term Incentives to
Encourage Trial or Purchase.
Protect and/or Promote
Public Relations Company’s
Image/Brand/Products.
Personal Selling
Personal Selling Personal Presentations.
Direct Communications
Direct Marketing With Individuals to Obtain
an Immediate Response.

11. STEPS IN PLANNING A CAMPAIGN

12. XÁC ĐỊNH TARGET AUDIENCE
 Who is target audience and why?
 Can target audience be expanded, clarified, measured?
 Demographic / Psychographic / Behavioral
 Define Demographics of target audience:
• Gender & Income
• Age & Marital Status
• Education & Profession
• Children
 Define consumer insights and content Interests of target audience:
• Sports
• Business News
• Auto Lover
• Music Lover

13. ADVERTISING OBJECTIVES
 Specific Communication Task
 Accomplished with a Specific Target Audience
 During a Specific Period of Time
Informative Advertising
Informative Advertising Persuasive Advertising
Persuasive Advertising
Build Primary Demand
Build Primary Demand Build Selective Demand
Build Selective Demand
Comparison Advertising
Comparison Advertising Reminder Advertising
Reminder Advertising
Compares One Brand to
Compares One Brand to Keeps Consumers Thinking
Keeps Consumers Thinking
Another
Another About a Product
About a Product

14. XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH
1. Phương pháp theo khả năng
2. Phương pháp % doanh thu
3. Phương pháp tương đồng với đối thủ
cạnh tranh
4. Phương pháp mục tiêu – nhiệm vụ

15. MỨC CHI TIÊU NGÂN SÁCH

16. HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG

17. NỘI DUNG THÔNG ĐIỆP QUẢNG
CÁO
 Quyết định nội dung thông điệp liên quan đến
việc lựa chọn chủ đề, ý tưởng
 Các loại chủ đề
 Lý tính
 Tình cảm
 Đạo đức
 Các nhân tố cần xem xét khi lựa chọn thông
điệp quảng cáo:
 Soạn thảo thông điệp
 Đánh giá thông điệp và lựa chọn
 Thực hiện thông điệp
 Xem xét lại tính trách nhiệm xã hội của thông điệp

18. 4 BƯỚC THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP

19. 4 BƯỚC THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP

20. VÍ DỤ PRINT/POSTER

21. VÍ DỤ

22. VÍ DỤ

23. VÍ DỤ

24. VÍ DỤ

25. VÍ DỤ

26. VÍ DỤ

27. VÍ DỤ

28. CÁCH VIẾT NỘI DUNG QUẢNG CÁO
 Tiêu đề có giá trị tương
đương 50-70% giá trị
mẫu quảng cáo
 Nguyên tắc viết tiêu đề:
 Sự Tư lợi (Offer
Value/Meaning)
 Tin tức
 Kích thích sự hiếu kỳ
(teasing/shock them)
 Tránh sự tiêu cực
(Engage/Humour/Excite)

29. NỘI DUNG QUẢNG CÁO NGƯỜI VIỆT
NAM THÍCH

30. CREATIVE ELEMENTS
Discussion question
What appeal is being used
in this advertisement? Is
this ad effective in delivering
the selling message?

31. IS SEX = ADVERTISING?

32. QUẢNG CÁO “CHƯA ĐÚNG” SỰ
THẬT
5.9 l / 100km
8.1 l /100km

33. TOP ADVERTISERS: CANADA ( 2001 )
 General Motors $118.5MM
 Govt. Canada $103.2MM
 Procter & Gamble $100.4MM
 BCE $92.3MM
 Rogers $85.8MM
 GM Dealers $83.0MM
2009
 Chrysler $82.6MM
 Sears $75.2MM
 Hudson’s Bay $72.2MM
 Chrysler Dealers $71.9MM

34. LỰA CHỌN KÊNH TRUYỀN THÔNG
 Kênh truyền thông cá nhân
 Tính hiệu quả xuất phát từ tính cá nhân hóa
và phản hồi
 Tồn tại một số phương pháp kích thích các
kênh truyền thông cá nhân
 Kênh truyền thông phi cá nhân
 Sự ảnh hưởng đến từ tiến trình truyền thông
hai giai đoạn

35. PHƯƠNG PHÁP TRUYỀN THÔNG CÁ
NHÂN
1. Dành những nỗ lực vượt bậc cho những cá
nhân có tầm tác động hoặc cho công ty
2. Tạo ra người lãnh đạo ý kiến
3. Làm việc thông qua những thành viên cộng
đồng có tầm ảnh hưởng
4. Sử dụng những người có tầm ảnh hưởng trong
các quảng cáo chứng thực
5. Phát triển quảng cáo với “giá trị giao tiếp” cao
6. Sử dụng marketing vi rút (lan truyền)
7. Phát triển các kênh truyền miệng
8. Xây dựng forum (diễn đàn) điện tử

36. 2-WAY COMMUNICATION

37. KÊNH TRUYỀN THÔNG PHI CÁ
NHÂN

38. VÍ DỤ
VÍ DỤ MARKETING COMMUNICA

39. ƯU KHUYẾT ĐIỂM CÁC KÊNH

40. ƯU KHUYẾT ĐIỂM CÁC KÊNH

41. OUTDOOR (OUT OF HOME)

42. QUẢNG CÁO MOBILE
DY SHOP
From: L’OVITE From: THE BO
Bo d y
th Oct, The
Dep, nang dong & thu nhap From 1-30 , Mac
s you to 87
cao la dieu ban dang ap u? De Shop invite offers.
r attractive
dat duoc uoc mo do, hay tham Thi Buoi fo get a free
du trien lam Lovite Paris - Present this SMS to
23 3683
duoc to chuc ngay 2/4 tai KS sample. P hone 08 38
Starcity. L/h 156 Phan Xich
Long, PN-35171418 nhan thu
moi

43. QUẢNG CÁO MOBILE

44. QUẢNG CÁO BANNER

45. QUẢNG CÁO TRÊN BỘ MÁY TÌM KIẾM

46. QUẢNG CÁO TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI
(comScore) Social Media & Services/March/2012

47. TIỂU BLOG - TWITTER
Web & SMS
Syndication
Social
Status
@ bellydancer I
follow you and I
don’t think your
thoughts are
interesting at all!
@ supergirl Hey
follow me
because my
thoughts are
@ Supergirl interesting too?
Follow my Tweet
Do you really
and listen to my
think your
interesting daily
thoughts are
thoughts!
interesting? Instant
Community
& WOM

48. FACEBOOK – BLOG – ZINGME - YUME

49. CHIA SẺ HÌNH ẢNH/VIDEO

50. TRÒ CHƠI DI ĐỘNG

51. PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG
(MEDIA)
 Phát triển chiến lược phương tiện truyền thông
(PTTT):
 Quyết định độ phủ, tần suất và tác động
 Lựa chọn phương tiện truyền thông và phương tiện
chuyển tải
 Xác định kế hoạch cho PTTT
 Xác định vị trí địa lý của các PTTT

52. THỜI LƯỢNG TRUYỀN THÔNG (MEDIA
TIMING)
1. Continuity: liên tục trong từng chu kỳ thời gian
2. Concentration: tập trung mạnh trong 1 chu kỳ
3. Flighting: cách quãng đều đặn chu kỳ
4. Pulsing: gợn sóng, chu kỳ mạnh đến chu kỳ yếu

53. NGUYÊN TẮC RECENCY PLANNING
 Việc duy trì quảng cáo đều đặn / liên tục sẽ giúp doanh
số bán hàng tăng ổn định hơn là quảng cáo theo từng
đợt.
 Tần suất quảng cáo tương quan với doanh số
 Khi nhiều người tiêu dùng nhìn thấy quảng cáo 1 lần thì mức
doanh số bán hàng là A
 Khi số lần nhìn thấy quảng cáo tăng lên (trong 1 khoảng thời
gian ngắn), nghĩa là chi phí quảng cáo tăng theo chiều thuận
nhưng doanh số bán hàng thì tăng hạn chế không tương
xứng với mức đầu tư (VD mức đầu tư tăng 200% thì Sales
index chỉ tăng 115% và khi ngân sách tăng 300% thì Sales
index cũng chỉ là 125%).

54. CONSUMER PROMOTIONS
Consumer-Promotion Consumer-Promotion
Objectives Tools
Entice Consumers to
Entice Consumers to
Try a New Product Samples
Samples Advertising
Advertising
Try a New Product Specialties
Lure Customers Away Specialties
Lure Customers Away Coupons
Coupons
From Competitors’ Products Tài trợ giải
Patronage
From Competitors’ Products thưởng
Rewards
Get Consumers to “Load Up’
Get Consumers to “Load Up’ Cash Refunds
Cash Refunds
on a Mature Product
on a Mature Product Cuộc thi
Cuộc thi
Hold & Reward Loyal
Hold & Reward Loyal Price Packs
Customers Price Packs Rút thăm
Customers Rút thăm
Consumer Relationship
Consumer Relationship
Building Premiums
Premiums Games
Games
Building
Point-of-Purchase
Point-of-Purchase
Displays
Displays

55. BUSINESS-TO-BUSINESS
PROMOTION
Business-Promotion
Objectives Business-Promotion
Generate Business Leads Tools
Generate Business Leads
Conventions
Conventions
Stimulate Purchases
Stimulate Purchases
Trade Shows
Trade Shows
Reward Customers
Reward Customers
Motivate Salespeople Sales Contests
Sales Contests
Motivate Salespeople

56. MAJOR PUBLIC RELATION TOOLS
Web Site
Web Site
Public
Public News
News
Service
Service
Activities
Activities
Speeches
Speeches
Corporate
Corporate
Identity
Identity
Materials
Materials
Special
Special
Audiovisual
Audiovisual Events
Events
Materials
Materials Written
Written
Materials
Materials

57. INTEGRATED MARKETING
COMMUNICATION
• Tạo sự thống nhất mạnh mẽ hơn trong các thông
điệp và sự tác động lên doanh thu lớn hơn.
• Cải thiện khả năng của doanh nghiệp trong việc
hướng đến đúng khách hàng vào đúng thời điểm với
đúng thông điệp
Communication channel

58. 5-M TRONG QUẢNG CÁO

59. MEASURING ROI
• Understand the
outcome they hope
to achieve before
they begin
• Short-term or long-
term
• Should be explicitly
defined and
measured

60. TUẦN TỰ ĐO LƯỜNG

61. MEASURING ADVERTISING
TRADITIONAL METHODS
Nhận biết
Frequency
Nhớ
Thái độ
Reach
Hành vi
Gross rating points

62. MEASURING MARCOM
RESULTS
TRADITIONAL METHODS
 Advertising  Reach; Frequency; GRP;
Attitude
 Web-tracking software,
 Online
online couponing or referrals
 Positive, negative mentions
 PR
 Consumer promotions  Mức thực hiện khuyến mãi
 Direct Marketing  Behaviour

63. ĐO LƯỢNG TARGET AUDIENCE

64. MEASURING ADVERTISING: ONLINE
(Cost Per Thousand Impresssion)
(Cost Per Click)
(Cost Per Engagement)
(Cost Per Acquisition)
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

65. BÀI TẬP
 Đợt quảng cáo có tổng chi
phí: 10.000 USD. Kết quả
ghi nhận có 4.000.000 lượt
quảng cáo được hiển thị và
10.000 clicks vào website.
Tổng kết đợt quảng cáo, có
100 khách hàng mua hàng
với số tiền thu được là
23.000 USD
 Hãy tính CPM, CPC, CPA
và ROI?

66. BÀI TẬP
 Báo Tuổi Trẻ ngày có print circulation =
450.000, giá 1 trang quảng cáo màu là 60tr
VND
 Báo Doanh Nhân Sài Gòn Cuối Tuần có
print circulation = 40.000, giá 1 trang quảng
cáo màu là 26tr VND
 Hãy tính CPM (chi phí cho việc reach 1000
người) và so sánh hiệu quả nếu đối tượng
mục tiêu của chiến dịch là doanh nhân

67. KẾT THÚC PHẦN 8
CẢM ƠN