1. 1
B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O
Đ I H C ĐÀ N NG
NGUY N Đ C B Y
CHÍNH SÁCH MARKETING
C A VIETNAM AIRLINES TRONG V N T I
HÀNG KHÔNG QU C T
Chuyên ngành : Qu n tr kinh doanh
Mã s : 60.34.05
TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N T R KINH DOANH
Đà N ng - Năm 2011

2. 2
Công trình ñư c hoàn thành t i
Đ I H C ĐÀ N NG
Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS.TS. Nguy n Trư ng Sơn
Ph n bi n 1 : TS. Nguy n Hi p
Ph n bi n 2 : GS.TSKH. Lê Du Phong
Lu n văn ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p
Th c sĩ Qu n tr kinh doanh h p t i Đ i h c Đà N ng vào ngày 17 tháng
9 năm 2011.
* Có th tìm hi u lu n văn t i:
- Trung tâm Thông tin- H c li u, Đ i h c Đà N ng
- Thư vi n Trư ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà N ng

3. 3
M Đ U
1. Tính c p thi t c a ñ tài
Xu th m c a và h i nh p kinh t toàn c u và khu v c ñang di n ra
ngày m t m nh m t o nên cơ h i cũng như thách th c.
Tham gia h i nh p, T ng công ty Hàng không Vi t Nam, nòng c t
là hãng hàng không qu c gia Vi t Nam - Vietnam Airlines (VNA) bu c
ph i c nh tranh “sòng ph ng” v i các hãng hàng không khác trên th
trư ng.
Là hãng hàng không ñư c coi là “ñàn anh” trong nư c. Tuy nhiên,
so v i khu v c và trên th gi i thì VNA v n là hãng hàng không quá
“nh bé”. Đ ñ ng v ng và phát tri n trong môi trư ng r ng m và
c nh tranh kh c li t là nh ng v n ñ c p bách ñ i v i các nhà qu n lý
nói chung và các chuyên gia marketing nói riêng.
Trong b i c nh ñó, vi c phân tích th c tr ng qua ñó có gi i pháp
hoàn thi n chính sách marketing c a VNA là y u t mang tính quy t
ñ nh thành công trong c nh tranh. Đây là lý do tác gi ch n ñ tài
“Chính sách Marketing c a VNA trong v n t i hàng không qu c
t ” làm lu n văn nghiên c u th c s Qu n tr kinh doanh.
2. M c tiêu nghiên c u
- Làm rõ lý lu n v marketing d ch v và các ñ c trưng cơ b n trong
v n t i hành khách b ng ñư ng hàng không.
- Phân tích th c tr ng các chính sách marketing trong v n t i hàng
không qu c t c a VNA th i gian qua.
- Đ xu t gi i pháp hoàn thi n các chính sách marketing c a VNA
trong v n t i hàng không qu c t th i gian ñ n.
3. Đ i tư ng và ph m v nghiên c u
- Đ i tư ng nghiên c u: Là hành khách và là hành khách trên các
ñư ng bay qu c t mà VNA có khai thác tr c ti p.

4. 4
- Ph m vi nghiên c u:
V n i dung: Lu n văn ch c u các n i dung v chính sách
marketing c a VNA trong v n t i hành khách hàng không qu c t .
V th i gian: Các gi i pháp ñ xu t trong lu n văn có ý nghĩa ñ n
năm 2020.
4. Phương pháp nghiên c u
- Phương pháp duy v t bi n ch ng, duy v t l ch s
- Phương pháp phân tích, th ng kê so sánh và t ng h p
- Các phương pháp khác
5. Ý nghĩa khoa h c và th c ti n c a ñ tài
- V lý thuy t: Lu n văn ñã khái quát các v n ñ lý thuy t cơ b n v
marketing d ch v và các ñ c trưng trong v n t i hành khách b ng
ñư ng hàng không.
- V m t th c ti n: Trên cơ s phân tích th c tr ng các chính sách
marketing c a VNA trong v n t i hàng không qu c t th i gian qua,
lu n văn ñã ñ ra gi i pháp hoàn thi n chính sách marketing c a
VNA trong v n t i hàng không qu c t th i gian t i.
2. N I DUNG C A Đ TÀI
Ngoài ph n m ñ u, k t lu n, m c l c, danh m c tài li u tham kh o,
ph l c, lu n văn ñư c trình bày trong ba chương như sau:
Chương 1: Cơ s lý lu n v marketing d ch v và d ch v v n t i hành
khách b ng ñư ng hàng không.
Chương 2: Phân tích th c tr ng các chính sách marketing c a VNA
trong v n t i hàng không qu c t .
Chương 3: Gi i pháp hoàn thi n chính sách marketing c a VNA trong
v n t i hàng không qu c t .

5. 5
CHƯƠNG 1:
CƠ S LÝ LU N V MARKETING D CH V VÀ D CH V
V N T I HÀNH KHÁCH B NG ĐƯ NG HÀNG KHÔNG
1.1 D CH V
1.1.1 Khái ni m d ch v
1.1.2 Phân lo i d ch v
1.1.3 Các ñ c trưng c a d ch v và tác ñ ng c a nó t i ho t ñ ng
marketing
1.1.3.1 Tính vô hình
DV mang tính vô hình làm cho các giác quan c a khách hàng không
nh n bi t ñư c trư c khi mua d ch v .
- Ho t ñ ng c a marketing DV
o Tăng cư ng s d ng các y u t h u hình trong xúc ti n, bán hàng
ñ tác ñ ng ñ n tâm lý khách hàng
o Tăng cư ng xây d ng và duy trì m i quan h v i khách hàng
o Tăng cư ng thông tin tư v n cho khách hàng ñ h l a ch n
o Tuy n ch n, duy trì ñ i ngũ bán hàng có tư ch t
o Xây d ng hình nh, uy tín thương hi u t t
1.1.3.2 Tính không tách r i gi a ngư i mua và ngư i bán
Quá trình DV và tiêu dùng d ch v x y ra ñ ng th i. Ngư i cung
c p d ch v và khách hàng ph i ti p xúc v i nhau ñ cung c p và tiêu
dùng d ch v .
- Ho t ñ ng c a marketing DV
o S d ng m ng lư i ñ i lý ñ quan h v i khách hàng
o Có chính sách qu n lý, s d ng nhân s riêng (ñ c bi t ñ i v i
nh ng ngư i thư ng xuyên ti p xúc v i khách hàng)
1.1.3.3 Tính không ñ ng ñ u v ch t lư ng
Khách hàng tiêu dùng là ngư i quy t ñ nh ch t lư ng d ch v d a

6. 6
vào c m nh n c a h .
- Ho t ñ ng c a marketing DV
o Có chính sách qu n lý, s d ng nhân s riêng (ñ c bi t ñ i v i ñ i
ngũ nhân viên thư ng xuyên ti p xúc v i khách)
1.1.3.4 Tính không d tr ñư c (mau h ng)
D ch v ch t n t i vào th i gian mà nó ñư c cung c p.
- Ho t ñ ng c a marketing DV
o Thư ng xuyên theo dõi m c ñ hài lòng c a khách hàng
o Áp d ng chính sách giá linh ho t theo th i gian
o Áp d ng h th ng ñăng ký ch trư c
1.1.3.5 Tính không chuy n quy n s h u ñư c
1.1.4 H th ng cung ng d ch v
1.2 MARKETING D CH V VÀ XÂY D NG CHÍNH SÁCH
MARKETING D CH V
1.2.1 Khái ni m, b n ch t marketing d ch v
Theo TS Lưu Văn Nghiêm: Marketing d ch v là s thích nghi lý
thuy t h th ng v i nh ng quy lu t c a th trư ng d ch v , bao g m quá
trình thu nh n, tìm hi u, ñánh giá và tho mãn nhu c u c a th trư ng
m c tiêu b ng h th ng các chính sách, các bi n pháp tác ñ ng vào toàn
b quá trình t ch c s n xu t, cung ng và tiêu dùng d ch v thông qua
phân ph i các ngu n l c c a t ch c.
V b n ch t, Marketing d ch v là s phát tri n lý thuy t chung c a
marketing vào lĩnh v c d ch v . V n ñ c t lõi c a marketing d ch v là
d ch v (s ph c v ). Ho t ñ ng marketing d ch v di n ra trong toàn b
quá trình s n xu t và tiêu dùng d ch v , bao g m giai ño n trư c, trong
và sau khi tiêu dùng.
1.2.2 Xây d ng chính sách marketing d ch v
1.2.2.1 D báo nhu c u

7. 7
T ng nhu c u th trư ng ñ i v i m t lo i s n ph m là t ng kh i
lư ng s ñư c mua, b i m t lo i khách hàng nh t ñ nh, t i m t khu v c
ñ a lý nh t ñ nh, trong m t th i gian nh t ñ nh, m t hoàn c nh
marketing nh t ñ nh, v i m t m c ñ và ph i h p nh t ñ nh các n l c
marketing c a ngành s n xu t s n ph m ñó.
Phương pháp ño lư ng và d báo nhu c u: ñi u tra ý ñ nh mua c a
khách hàng, t ng k t ý ki n các l c lư ng bán, ý ki n chuyên gia, tr c
nghi m th trư ng, phân tích th ng kê nhu c u v.v.
1.2.2.2 Xác ñ nh m c tiêu marketing
Xác ñ nh m c tiêu marketing ph thu c vào các y u t như kh
năng, quy mô ho t ñ ng c a chính doanh nghi p ñó, nhu c u th trư ng.
1.2.2.3 Phân ño n th trư ng và xác ñ nh th trư ng m c tiêu
- Phân ño n th trư ng
Phân ño n th trư ng là phân chia th trư ng thành nh ng ph n khác
bi t b ng nh ng tiêu th c thích h p như v trí ñ a lý, tâm lý, cách ng
x , gi i tính, ñ tu i, hành vi mua hàng v.v.
Tiêu th c thư ng ñư c s d ng ñ ñánh giá các phân ño n:
Th 1: Quy mô và m c tăng trư ng c a t ng phân ño n th trư ng
Th 2: M c ñ h p d n v cơ c u c a phân ño n th trư ng
Th 3: M c tiêu và ngu n l c c a doanh nghi p
Đo n th trư ng h p d n là ño n th trư ng th hi n ñư c s tương
h p gi a kh năng, chi n lư c, m c tiêu c a doanh nghi p v i quy mô
th trư ng và m c ñ c nh tranh trên ño n th trư ng ñó th p.
- Xác ñ nh th trư ng m c tiêu
Th trư ng m c tiêu chính là nh ng ño n th trư ng h p d n mà
doanh nghi p quy t ñ nh l a ch n ñ t p trung n l c marketing vào ñó
nh m ñ t ñư c m c tiêu kinh doanh c a mình.
1.2.2.4 Đ nh v s n ph m d ch v trong th trư ng

8. 8
Là nh ng hành ñ ng nh m hình thành tư th c nh tranh cho s n
ph m c a doanh nghi p, kh c h a nh ng hình nh ñ m nét, khó quên
trong tâm trí khách hàng so v i ñ i th c nh tranh.
1.2.2.5 N i dung các chính sách marketing d ch v
a. Chính sách s n ph m
S n ph m d ch v th a mãn nhu c u thông qua các l i ích. Các nhân
t chính c u thành s n ph m d ch v g m s n ph m cơ b n và s n ph m
th c p, ñư c mô t t i hình 1.3.
Chính sách s n ph m là t ng th nh ng quy t c ch huy vi c tung s n
ph m vào th trư ng ñ c ng c , g t b ho c b sung, ñ i m i s n ph m
cho th trư ng m c tiêu.
Nh ng thay ñ i nhanh chóng c a th hi u ngư i tiêu dùng nên c n ña
d ng hóa s n ph m nh m ñáp ng nhu c u. M t s lý thuy t phân tích
s n ph m ng d ng trong ña d ng hóa s n ph m:
- Theo lý thuy t v vòng ñ i s n ph m
- Lý thuy t “Boston Box” (hình 1.4)
- Ma tr n s n ph m – th trư ng c a Ansoft (b ng 1.1).
b. Chính sách giá
Giá là kh i lư ng ti n tính cho m t d ch v ho c là t ng giá tr mà
ngư i tiêu dùng b ra ñ nh n ñư c l i ích khi s d ng d ch v .
M t s nguyên t c ñ nh giá trong d ch v :
- Căn c vào giá tr ñích th c d ch v ñó mang l i
- Quy trình ñ nh giá ñư c xem xét t 3 góc ñ : Chi phí d ch v , tính
c nh tranh, giá tr d ch v mà ngư i tiêu dùng nh n ñư c.
- Căn c vào nhi u thông tin t nhi u bi n s khác nhau: V trí s n
ph m, m c tiêu c a vi c ñ nh giá và tính linh ho t c a giá, chi phí.
Các phương pháp ñ nh giá: Đ nh giá d a vào chi phí, nhu c u và c nh
tranh

9. 9
c. Chính sách phân ph i
H th ng kênh phân ph i trong d ch v g m 2 lo i chính là kênh
phân ph i tr c ti p và gián ti p.
d. Chính sách xúc ti n h n h p
Xúc ti n là công c c a marketing h n h p bao g m các ho t ñ ng
khác nhau mà các doanh nghi p ti n hành nh m m c ñích thông tin,
thuy t ph c và nh c nh khách hàng v s hi n di n s n ph m c a mình
trên th trư ng, thu hút khách hàng m i cũng như xây d ng hình nh t t
ñ p c a mình t i khách hàng.
Công c thư ng ñư c s d ng: Qu ng cáo, xúc ti n bán hàng,
khuy n mãi, quan h công chúng.
e. Chính sách con ngư i
Y u t con ngư i chi m gi v trí h t s c quan tr ng trong quá trình
kinh doanh d ch v & trong marketing d ch v .
f. Chính sách qui trình (process)
Qui trình d ch v bao g m t p h p các h th ng ho t ñ ng v i
nh ng tác ñ ng tương h gi a các y u t , tác ñ ng tuy n tính gi a các
khâu, các bư c c a h th ng trong m i quan h m t thi t v i nh ng quy
ch , quy t c, l ch trình và cơ ch ho t ñ ng.
g. Chính sách minh ch ng v t ch ng (các y u t h u hình)
Các y u t h u hình là môi trư ng v t ch t trong ñó các s n ph m
hàng không ñư c t o ra và cung c p cho khách hàng.
1.3 Đ C THÙ C A CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG
V N T I HÀNH KHÁCH B NG ĐƯ NG HÀNG KHÔNG.
1.3.1 Đ c trưng cơ b n c a v n t i hành khách b ng ñư ng hàng
không.
- Đ u tư l n v cơ s v t ch t k thu t: máy bay, phương ti n cung
ng d ch v v.v.

10. 10
- D ch v mang tính tiêu chu n hóa cao, di n ra trên ñ a bàn r ng và
th i gian dài
- Quá trình d ch v v n chuy n hành khách hàng không bao g m m t
h th ng nhi u ho t ñ ng d ch v liên quan ch t ch v i nhau.
- Hàng không là m t ngành d ch v ñòi h i kh năng ti p xúc c a
nhân viên v i khách cao. Do ñó, y u t con ngư i có tính ch t quy t
ñ nh ñ n vi c cung ng s n ph m t t hay x u.
1.3.2 Đ c thù c a chính sách marketing trong v n t i hành khách
b ng ñư ng hàng không.
1.3.2.1 Chính sách s n ph m
S n ph m trong v n t i hàng không là l ch bay, c th : ñi m ñi -
ñ n, t n su t bay, lo i máy bay khai thác, gi c t cánh - h cánh.
1.3.2.2 Chính sách giá
- Giá phân bi t theo nhóm ngư i s d ng, các ñi m s d ng, th i gian
s d ng, ñ i tư ng s d ng.
1.3.2.3 Chính sách phân ph i
1.3.2.4 Chính sách con ngư i
1.3.2.5 Chính sách qui trình
1.3.2.6 Chính sách minh ch ng v t ch ng (các y u t h u hình)
CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH TH C TR NG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING
C A VIETNAM AIRLINES TRONG V N T I HÀNG KHÔNG
QU C T
2.1 KHÁI QUÁT V VIETNAM AIRLINES VÀ HO T Đ NG
KINH DOANH D CH V V N T I HÀNG HÀNG KH NG
QU C T
2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n
2.1.2 Sơ ñ và cơ c u t ch c b máy qu n lý

11. 11
2.1.2.1 Sơ ñ t ch c (ph l c 1)
2.1.2.2 Cơ c u t ch c
- H i ñ ng qu n tr , T ng Giám ñ c
- Kh i ch c năng t ng h p
- Kh i khai thác bay, k thu t, thương m i, d ch v .
2.1.3 Đ c ñi m ho t ñ ng kinh doanh
Th c hi n v n chuy n hành khách, hành lý, hàng hóa, bưu ki n t
ñi m này ñ n ñi m khác trong và ngoài nư c b ng máy bay
T t ch c các ho t ñ ng ph c v ph tr mang tính b t bu c g m
d ch v k thu t, thương m i, d ch v m t ñ t và trên không.
2.1.4 Ngu n l c
- Ngu n v n và tài s n
Đ n cu i năm 2010, t ng tài s n c a VNA là 42.202 t ñ ng ( v n
ch s h u: 10.457 t ñ ng), chi ti t t i ph l c 3,4.
- Đ i máy bay
Đ n cu i năm 2010, ñ i máy bay c a VNA là 68 chi c giá tr ư c
tính 3,2 t USD, trong ñó VNA s h u kho ng 30% (b ng 2.1).
- Ngu n nhân l c:
T ng s lao ñ ng c a VNA là 10.554 ngư i (kh i h ch toán ph
thu c), trong ñó cao ñ ng tr lên chi m trên 70%.
2.1.5 K t qu ho t ñ ng kinh doanh giai ño n 2007-2010
2.1.5.1 Doanh thu bán vé hành khách
T ng doanh thu bán vé hành khách ñ t trên 83 nghìn t ñ ng; trong
ñó doanh thu qu c t ñ t trên 55 nghìn t ñ ng (b ng 2.2).
2.1.5.2 S n lư ng v n chuy n khách
Năm 2010, VNA v n chuy n ñư c g n 11 tri u lư t khách, tăng
16% so v i 2010; trong ñó khách qu c t ñ t 4 tri u lư t, tăng 29% so
v i 2010 và th ph n qu c t duy trì trên 38% (b ng 2.3).

12. 12
2.2 TH C TR NG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING C A
VIETNAM AIRLINES TRONG V N T I HÀNG KHÔNG QU C
T
2.2.1 Chính sách s n ph m
♦ Quy t ñ nh ñư ng bay – Thi t k s n ph m
♦ Tình hình cung ng t i
Cung ng t i c a VNA tăng ñ u qua các năm. Năm 2010 ñ t trên
5,5 tri u gh , tăng 17% so v i 2009 (Chi ti t t i ph l c 4).
- Đư ng bay VN-SEA
T i cung ng năm 2010 tăng 43% so v i 2009, th ph n t i tăng
5,46 ñi m (ñ t 19,92%).
- Đư ng bay VN-NEA
Là th trư ng tr ng y u ñ ng th i cũng là th trư ng mà VNA chi m
th ph n t i tương ñ i l n (42,09% năm 2010) - b ng 2.5.
- Đư ng bay VN-EUR
Th ph n t i c a VNA gi m trên 7 ñi m (t 88,65% xu ng 80,93%)
- b ng 2.7.
- Đư ng bay VN-ID, AU
Đây là nh ng ñư ng bay mà VNA chi m th ph n chi ph i và ñ t
trung bình trên 75%.
♦ Tình hình ch m h y chuy n
Các chuy n bay ñúng gi không ñư c c i thi n, t l ch m chuy n v n
m c trên 13% (b ng 2.8, bi u ñ 2.1, 2.2). Nguyên nhân ch y u: như
thi u khí tài, k thu t, thi u t lái, ti p viên (bi u ñ 2.3).
♦ Ch t lư ng cung ng s n ph m
Ch t lư ng d ch v năm 2010 ñư c khách hàng ñánh giá m c
trung bình khá (5,34/7 ñi m), th p nh t là d ch v báo chí và gi i trí trên
chuy n bay ñ t th p nh t (4,52 ñi m) – Bi u ñ 2.4.

13. 13
Theo ñánh giá c a t ch c Skytrax, năm 2010 d ch v c a VNA
tương ñương m c 3 sao.
♦ Các s n ph m b tr khác
- Chương trình bông sen vàng
- Các chương trình h p tác v i ngân hàng, khách s n
- Chương trình Free & Easy.
2.2.2 Chính sách giá
Chính sách giá ñư c xây d ng ña d ng, ñáp ng nhu c u c a khách
hàng. Các lo i giá ñang áp d ng:
- Giá FIT: Là bi u giá ñư c xây d ng có hi u l c 1 năm.
B ng 2.9 ñ n 2.12
- Giá khách du l ch, thăm thân, ñ nh cư, du h c, lao ñ ng
- Giá Corperate Account (CA), adhoc, khuy n m i.
2.2.3 Chính sách phân ph i
♦ Kênh phân ph i
Tính ñ n tháng 12/2010, t ng s ñ i lý PSA, BSP, phòng vé c a
VNA (g i chung là ñi m bán) là 10.240 (b ng 2.13).
Các kênh phân ph i hi n t i c a VNA (hình 2.1):
- Kênh phân ph i qua Web site, hãng khác
- Kênh phân ph i qua phòng vé, ñ i lý BSP
- Kênh phân ph i qua ñ i lý PSA. Đây là kênh phân ph i chính t i
Vi t Nam. Qui trình ch ñ nh tương ñ i ph c t p, m t nhi u th i gian,
(hình 2.2).
♦ Chính sách ñ i v i kênh phân ph i:
- T i Vi t Nam: Hoa h ng 0%, chi t kh u (CK) 2% doanh thu qu c
t . Chính sách CK ñư c xây d ng dư i d ng “trăm hoa ñua n ” t i các
th trư ng trong nư c do thi u hư ng d n chung.
- Th trư ng Đông B c Á: Hoa h ng 7%, ngoài ra VNA còn áp d ng

14. 14
chính sách CK cho các ñ i lý là key agent v i m c chi t kh u là 1%,
1,5% và 2% doanh thu.
M c chi t kh u ñư c ñánh giá là th p so v i các hãng khác như NH,
CI, JL, CX, SQ, l i ch áp d ng cho các key agents.
- Th trư ng châu Âu, Úc: VNA ch áp d ng hoa h ng 5%
Không khuy n khích ñư c các ñ i lý có ngu n khách l n, phân th
khách c nh tranh cao và nh y c m v giá như thăm thân, lao ñ ng, ñ nh
cư.
- Th trư ng Đông Nam Á: VNA áp d ng m c hoa h ng 5% và s
d ng chính sách giá linh ho t, chính sách s n ph m trong c nh tranh.
2.2.4 Chính sách xúc ti n h n h p
Các ho t ñ ng xúc ti n c a VNA ñư c chú tr ng c v n i dung,
hình th c và kinh phí (b ng 2.14).
- Qu ng cáo chi n lư c: ch y u là qu ng cáo v hình nh, ñư c th c
hi n t i các th trư ng tr ng ñi m và do ban K ho ch th trư ng th c
hi n.
Các hình th c qu ng cáo chi n lư c:
o Qu ng cáo trên truy n hình, các phương ti n in n, internet
o Qu ng cáo thông qua t ch c press tour, chương trình roadshow
o Qu ng cáo thông qua các ho t ñ ng tài tr
- Qu ng cáo chi n thu t và xúc ti n bán: Do Ban Ti p th hành khách,
các văn phòng khu v c/văn phòng chi nhánh th c hi n.
M t s b t c p trong th i gian qua:
o M t cân ñ i trong các hình th c qu ng cáo, các th trư ng
o S ch ng chéo trong vi c qu ng cáo chi n lư c và chi n thu t gi a
các ban chuyên môn
o Thông ñi p qu ng cáo mơ h , không t p trung vào các ưu ñi m c a
mình.

15. 15
2.2.5 Chính sách con ngư i
Đ i ngũ phi công, k sư và th k thu t ñư c ñưa lên hàng ñ u:
- Đ i ngũ phi công t ng bư c ñáp ng nhu c u s n xu t (b ng 2.16).
Tuy nhiên, hi n t i VNA v n ñang thi u phi công, ñ c bi t là lái chính
nh hư ng ñ n ch m h y chuy n (kho ng 8% trong s các nguyên
nhân)
- Đ i ngũ k sư, th k thu t v cơ b n ñã ñư c ñào t o k nhưng v n
còn ít v s lư ng và y u v ch t lư ng, chưa th c hi n ñư c các b o
dư ng ñ nh kỳ m c cao nh t. Công tác xây d ng k ho ch nhân s
còn b ñ ng.
- Con ngư i trong cung ng d ch v ñư c chú tr ng ñào t o v nghi p
v ph c v khách hàng cũng như ngo i ng (b ng 2.17). M c dù v y,
vi c ñào t o m i chú tr ng ñ n s lư ng, v m t ch t lư ng ñang b th
n i. Tuy n d ng nhân viên ngư i ñ a phương t i các th trư ng ñ c thù
như Hàn Qu c, Nh t v.v. còn h n ch , chưa ñáp ng ñư c nhu c u
(b ng 2.18).
- Chính sách ti n lương, ti n thư ng ñư c xây d ng theo hư ng chú
tr ng l c lư ng lao ñ ng chính, khác bi t gi a các b ph n theo tính
ch t công vi c. Tuy nhiên, s chênh l ch quá l n gi a ngư i lao ñ ng
trong các b ph n.
2.2.6 Chính sách quy trình
Do quá chú tr ng vào vi c cung c p d ch v cho các hãng khác, do
ñó ñ i v i VNA, vi c cung c p d ch v c a các xí nghi p tr c thu c
không ñ m b o ch t lư ng.
2.2.7 Chính sách minh ch ng v t ch ng (các y u t h u hình)
Nh ng năm qua VNA không ng ng c i thi n hình nh, d n t ng
bư c chu n hóa các ñi m bán. M t s ho t ñ ng c th :
- Thay ñ i bi u tư ng “con cò” sang “bông sen vàng” (hình 2.3)

16. 16
- S n xu t các pano, poster, standy girl, mô hình máy bay trang b
cho các ñi m bán
- Các n ph m và t rơi
Đ i v i h th ng ñ i lý: Trang b hình nh, b ng hi u ngoài ra còn
h tr qu y bàn theo màu s c và logo c a hãng
Đ i v i phòng vé c a VNA: C g ng ñưa ra hình nh chu n
Nhân viên bán vé, khai thác t i sân bay: Tuy n ch n theo tiêu chu n
như: chi u cao, ngo i ng , hình dáng và s d ng ñ ng ph c t o tính
chuyên nghi p, ñ ng nh t.
2.3 ĐÁNH GIÁ TH C TR NG CÁC CHÍNH SÁCH
MARKETING C A VNA TH I GIAN QUA.
2.3.1 Nh ng ưu ñi m
- Ch t lư ng d ch v luôn ñư c c i thi n, các s n ph m b tr ñư c
ñánh giá là tương ñ i t t
- Chính sách giá v cơ b n ñáp ng ñư c nhu c u, ñ m b o tính c nh
tranh
- H th ng phân ph i ngày càng ñư c m r ng
- Ho t ñ ng qu ng cáo chi n lư c ñư c chú tr ng, ñ c bi t th trư ng
tr ng ñi m và th c hi n dư i nhi u hình th c. Hình nh VNA ngày càng
ñư c nâng cao trên th trư ng
- Ngu n nhân l c có trình ñ chi m t l l n, tu i ñ i còn tr
- Quy trình cung ng d ch v ph n l n có s tham gia c a nhân viên
VNA do ñó d ñ ng nh t v ch t lư ng d ch v .
2.3.2 Nh ng như c ñi m
- L ch bay trên m t s ñư ng bay không thu n l i, không ñ m b o
n i chuy n t các th trư ng khác do ñó ñã gi m hi u qu khai thác.
- T i cung ng còn h n ch các giai ño n cao ñi m, ñ c bi t trên
các ñư ng bay du l ch và ñư ng bay có h s s d ng gh cao.

17. 17
- Ch m h y chuy n v n m c cao ch y u là k thu t
- Ch t lư ng d ch v chưa cao, các chương trình gi i trí nghèo nàn.
Th c ñơn su t ăn ít l a ch n và chưa ñáp ng ñư c th hi u c a khách
hàng. Báo và t p chí cung c p lên máy bay v a ít v s lư ng v a thi u
v ch ng lo i. Thái ñ ti p viên ñ i v i khách hàng chưa ñư c ñánh giá
cao.
- Bi u giá tương ñ i ph c t p do ñó khó áp d ng, các ñi u ki n ràng
bu c nhi u và kh năng linh ho t chưa cao.
- Các chương trình khuy n mãi thư ng ñi sau ñ i th , th i gian tri n
khai g p rút do ñó hi u qu th p.
- M t cân ñ i v s lư ng ñ i lý gi a các th trư ng. Quy trình ch
ñ nh ñ i lý PSA ph c t p và m t nhi u th i gian. Chính sách khuy n
khích ñ i lý chưa ñư c th c hi n t t.
- Kênh bán qua trang Web còn b c l nhi u h n ch .
- Quá chú tr ng vào các ho t ñ ng qu ng cáo hình nh trong khi ho t
ñ ng xúc ti n bán và khuy n m i l i ít ñư c quan tâm. M t cân ñ i
trong các hình th c qu ng cáo.
- Qu ng cáo chưa làm n i b t ñư c các ưu ñi m c a s n ph m.
- Quá t p trung vào ñáp ng ch t lư ng d ch v cho hãng khác.
- Chưa ñ ng b trong trang trí hình nh trên toàn h th ng bán
CHƯƠNG 3
GI I PHÁP HOÀN THI N CHÍNH SÁCH MARKETING C A
VIETNAM AIRLINES TRONG V N T I
HÀNG KHÔNG QU C T
3.1 PHÂN TÍCH CÁC CĂN C TI N Đ
3.1.1 Th trư ng v n t i hàng không và m t s xu hư ng phát tri n
ngành hàng không trong nh ng năm t i
3.1.1.1 D báo th trư ng v n t i hành khách hàng không qu c t ñ n

18. 18
năm 2020
Giai ño n 2011-2015, tăng trư ng bình quân là 17%/năm, ñ t trên
23 tri u khách vào năm 2015. Giai ño n 2016-2020, tăng trư ng bình
quân là 11%/năm, ñ t 39,5 tri u khách năm 2020 (b ng 3.1).
3.1.1.2 M t s xu hư ng c a ngành không th gi i trong nh ng năm
t i:
- T do hoá v n t i hàng không
- S hình thành các liên minh hàng không toàn c u
- S ra ñ i c a các hãng hàng không giá r (LCA).
3.1.2 Quan ñi m và m c tiêu phát tri n c a VNA
3.1.2.1 Các quan ñi m phát tri n
3.1.2.2 Quan ñi m c nh tranh
3.1.2.3 M c tiêu phát tri n ñ n năm 2020
♦ M c tiêu t ng quát
Tr thành hãng hàng không tiên ti n, ch t lư ng d ch v 4 sao, có
quy mô th 2 trong ASEAN vào năm 2020 và là m t trong 10 hãng
ñư c ưa chu ng nh t châu Á v ch t lư ng d ch v .
♦ Các ch tiêu phát tri n
- Ch tiêu hành khách: Đ n năm 2020 ñ t 15,2 tri u lư t khách, tăng
trư ng bình quân 12%/năm (b ng 3.2)
- Ch tiêu ñ i bay: Đ n năm 2020 ñ t 150 chi c, ñi th ng vào công
ngh tiên ti n (b ng 3.3, bi u ñ 3.1)
3.1.3 Phân tích ñi m m nh, ñi m y u, nguy cơ và cơ h i trong ho t
ñ ng marketing c a VNA.
Các ñi m m nh, y u, nguy cơ và cơ h i ñư c th hi n thông qua ma
tr n SWOT (b ng 3.4)
3.2 PHÂN TÍCH CÁC Đ C ĐI M C A TH TRƯ NG M C
TIÊU

19. 19
3.2.1 Phân ño n th trư ng và l a ch n th trư ng m c tiêu c a
VNA
- Phân ño n th trư ng: Theo tiêu th c v ñ a lý, khu v c ta có các
ño n th trư ng SEA, NEA, EUR, ID và AU.
- L a ch n th trư ng m c tiêu
Ch tiêu có nh hư ng l n nh t ñ n l a ch n th trư ng m c tiêu:
o Quy mô th trư ng (b ng 3.5 ñ n b ng 3.7)
o Doanh thu trung bình (bi u ñ 3.2)
o T ng doanh thu (b ng 3.8)
Tóm l i, t vi c phân tích trên, tác gi mô t s h p d n c a th
trư ng ñ i v i VNA qua hình 3.1
Hình 3.1: Bi u th s h p d n c a th trư ng theo
mô hình Boston Box.
V y, ño n th trư ng m c tiêu mà VNA c n t p trung là th trư ng
NEA, ti p theo là các th trư ng SEA, EUR, AU, ID.
3.2.2 Phân tích ñ c ñi m c a th trư ng m c tiêu
3.2.2.1 Mô t khách hàng c a VNA trên th trư ng m c tiêu
- Theo m c ñích ñi l i (b ng 3.9)
- Theo qu c t ch và thu nh p.
3.2.2.2 Phân tích các ñ c ñi m khách hàng có tác ñ ng ñ n chính
sách marketing c a VNA
Tăngtrưngthtrưng
T tr ng
EUR NEA
ID
SEA
AU

20. 20
- Khách Vi t Nam và Trung Qu c: Tương ñ ng v văn hóa, nh y c m
v giá và không ñòi h i cao v ch t lư ng d ch v (b ng 3.10).
- Khách Nh t: Đòi h i cao v ch t lư ng d ch v , ít quan tâm v giá
(b ng 3.11).
- Khách Hàn Qu c: Ít kh t khe v ch t lư ng d ch v nhưng l i tương
ñ i yêu c u v giá (b ng 3.12).
- Khách Đài Loan: Tương ñ i khó tính, nóng n y và r t ti t ki m
nhưng thư ng ñòi h i cao v ch t lư ng d ch v (b ng 3.13).
- Khách Pháp: H u h t là khách hàng l n tu i, ñi theo ñoàn l n, r t d
g n, vui tính, có k ho ch ñi l i r t xa ngày.
- Khách Úc, M : Đ i tư ng khách có m c s ng cao, nhu c u tiêu
dùng l n nên ñòi h i r t cao v ch t lư ng d ch v .
Đ c ñi m khách hàng theo m c ñích ñi:
- Khách du l ch: Đi theo ñoàn l n và có tính ch t mùa v , nh y c m
v giá
- Khách kinh doanh và công v : Ít ñòi h i v giá, khó tính, c n s
thu n l i trong cung c p d ch v và ñòi h i cao v ch t lư ng
- Khách lao ñ ng: Thư ng ñi theo ñoàn l n, r t nh y c m v giá
- Khách du h c: Ch y u ñi Úc, M , châu Âu, Singapore
- Khách thăm thân, ñ nh cư: Ch y u ngư i Vi t Nam ñi thăm thân
ho c ñ nh cư, t p trung nhi u các nư c Úc, M , Hàn Qu c v.v.
3.3 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH C NH TRANH C A VNA TRÊN
TH TRƯ NG M C TIÊU
3.3.1 Đ i th c nh tranh
- Đư ng bay Vi t Nam – Nh t
Có 3 hãng khai thác, trong ñó NH là hãng hàng không 5 sao. VNA
v n chi m th ph n chi ph i v t i do ưu th m ng ñư ng bay.
- Đư ng bay Vi t Nam – Hàn Qu c

21. 21
VNA là hãng có th ph n t i chi m ưu th so v i 2 hãng còn l i là
KE và OZ, tương ng là 45,71%, 26,88%, 27,41% (năm 2010).
KE, OZ gia tăng áp l c c nh tranh b ng vi c m thêm ñư ng bay
m i và tăng t n su t trên ñư ng bây ñã có.
- Đư ng bay Vi t Nam – Trung Qu c
Trong s 6 hãng ñang tham gia khai thác VNA, FM, CZ ñang chi m
th ph n chi ph i t i th trư ng.
Hai hãng CZ và FM liên t c tăng t n su t và có chính sách giá th p
hơn VNA. C nh tranh v giá s di n ra gay g t hơn.
- Đư ng bay Vi t Nam – Đài loan/H ng Kông
VNA ph i c nh tranh quy t li t ñ t n t i, trong ñó CI, BR, CX, UA
là hãng có ch t lư ng d ch v và thương hi u hơn h n VNA.
3.3.2 V th c nh tranh c a VNA trên th trư ng hàng không qu c
t
V th c nh tranh c a VNA ñư c mô t t i hình 3.2
3.4 Đ NH V S N PH M VNA TRÊN TH TRƯ NG M C TIÊU
- Khác bi t v s n ph m: Hãng hàng không qu c gia tr , năng ñ ng
v i ñ i máy bay tr và hi n ñ i
- Khác bi t v cung ng các d ch v t i sân bay căn c c a VNA (Tân
Sơn Nh t, N i Bài): Nhanh chóng, thu n ti n, an toàn
- Khác bi t v bi u tư ng: Logo “Bông sen vàng”
- Khác bi t v con ngư i: Tr trung, xinh ñ p, nhi t tình, năng ñ ng.
3.5 HOÀN THI N CHÍNH SÁCH MARKETING C A VNA
TRONG V N T I HÀNG KHÔNG QU C T
V i vi c l a ch n th trư ng NEA là ño n th trư ng h p d n, do ñó
tác gi ch t p trung vào hoàn thi n các chính sách marketing ñ i v i th
trư ng Đông B c Á.
3.5.1 Chính sách s n ph m

22. 22
- Tăng t i cung ng
Tăng t i trên các ñư ng bay có LF l n hơn 70% như VN-KR, VN-
HK, VN-TW: Tăng t n su t, s d ng máy bay l n.
- Đa d ng hóa s n ph m
S d ng máy bay l n và hi n ñ i (như B777, A330) vào khai thác
các th trư ng khó tính, quy mô l n và th i gian bay trên 5 gi như VN-
JP (Tokyo), VN-KR (Seoul).
Thi t k s n ph m giá r cho ñ i tư ng khách có thu nh p th p.
Thi t k l ch bay thu n ti n cho vi c n i chuy n c a khách.
M r ng m ng ñư ng bay t i khu v c mi n Trung: Trư c m t th c
hi n dư i hình th c thuê chuy n, v lâu dài bay thư ng l như Đà N ng
- HK, Đà N ng - JP, Đà N ng - CN.
Tăng cư ng h p tác v i các hãng khác dư i dư i hình th c mua ch
c ng ho c m m.
- Cá bi t hóa s n ph m và khách hàng m c tiêu
Đ cá bi t hóa s n ph m, c n ph i xác ñ nh ñư c hình nh c a mình
là gì, xác ñ nh c y u t h u hình và vô hình (VD: hi n ñ i, s ch, l ch
bay ña d ng v.v.), qu ng cáo ñư c nh ng gì mà hình nh ñó ñưa t i và
duy trì ñư c nh ng y u t ñó trong dài h n.
Cá bi t hóa khách hàng m c tiêu:
o Khách kinh doanh công v : Có chính sách phân bi t ñ i v i khách
h ng ph thông tr giá cao và h ng ph thông tr giá th p.
o Khách du l ch: Hoàn thi n d ch v m t ñ t, n i chuy n, hành lý
o Khách thăm thân, lao ñ ng: D ch v h tr v ch d n, ngôn ng t i
ñi m ñ n nư c ngoài, thông tin v th t c, gi y t , tăng hành lý mi n
cư c.
- Gi m thi u tình tr ng ch m, h y chuy n
- Nâng cao ch t lư ng d ch v trên không

23. 23
o V su t ăn cung c p trên máy bay
o V báo chí và gi i trí trên chuy n bay
o V ti p viên
- Phát tri n m nh các s n ph m b tr :
o Hoàn thi n chương trình khách hàng thư ng xuyên
o M r ng h p tác v i các lĩnh v c khách s n, siêu th v.v.
o M r ng chương trình Free & Easy ra các th trư ng còn l i, phát
tri n chương trình trong nư c.
3.5.2 Chính sách giá
- Đơn gi n hóa bi u giá theo hư ng d nh , d s d ng.
- Nghiên c u k tính mùa v trên t ng ñư ng bay ñ có k ho ch và
ch ñ ng khuy n m i s m.
- Giao th m quy n trong phê duy t giá adhoc nh m linh ho t trong
c nh tranh.
- Tăng cư ng h p tác v giá v i các hãng khác ñ gi m c nh tranh
3.5.3 Chính sách phân ph i
a. Đ i v i h th ng ñ i lý
- C i ti n quy trình ch ñ nh ñ i lý PSA, s a ñ i quy trình mô t t i
hình 3.3.
- M r ng kênh phân ph i theo hư ng thanh l c và ch ñ nh m i.
Chính sách ñ i v i ñ i lý:
Th 1: Chính sách hoa h ng, chi t kh u
+ Đ i v i th trư ng Vi t Nam: Duy trì chi t kh u (CK). Có hư ng
d n th c hi n chung
+ Đ i v i th trư ng nư c ngoài: Đ y m nh CK t i các th trư ng
tr ng ñi m như: Nâng t l CK, t p trung ñ i lý key agents.
Có cơ ch khuy n khích phù h p các ñ i lý nh nh m khuy n khích
h g n bó hơn v i VNA.

24. 24
Có chính sách khuy n khích các ñ i lý có th m nh các phân th
khách nh y c m v giá như phân th khách du h c, lao ñ ng.
Th 2: Tăng cư ng h tr ñ i lý ñào t o chuyên môn nghi p v
Th 3: Khuy n khích nhân viên: T ch c tham quan, thành l p câu l c
b Booker club nh m khuy n khích nhân viên bán hàng gi i.
b. Phân ph i qua trang Web:
Hoàn thi n các ti n ích c a trang Web, tăng cư ng khuy n m i
nh m thu hút khách.
3.5.4 Chính sách xúc ti n h n h p
- T p trung qu ng cáo các ưu ñi m c a VNA, cân ñ i ngân sách
qu ng cáo cho t ng th trư ng, t ng lo i hình qu ng cáo.
- L a ch n hình th c, thông ñi p qu ng cáo phù h p t ng th
trư ng.
- Ph i h p T ng c c du l ch tăng cư ng roadshow, h i ch du l ch
nh m gi i thi u ti m năng du l ch Vi t Nam.
- Tài tr c n hư ng t i các s ki n l n, quy mô t m c th gi i.
- T ch c h i th o chuyên ñ ho c h p tác tài tr các t ch c theo ñ i
tư ng khách chuyên bi t như: Du h c, lao ñ ng, du l ch.
- T ch c thư ng niên h i ngh khách hàng ho c các gi i th thao qua
ñó nh m th t ch t hơn n a m i quan h v i khách hàng.
- Tăng cư ng t ch c các ñoàn press tour t th trư ng nư c ngoài
vào Vi t Nam ñ vi t bài qu ng bá ñi m ñ n du l ch Vi t Nam.
3.5.5 Chính sách con ngư i
- Đ i v i phi công, k sư và th k thu t: Xây d ng k ho ch phát
tri n rõ ràng.
Tuy n ch n phi công c n qu ng bá r ng rãi, có chính sách tài tr
kinh phí trong su t khóa h c.
K sư, th k thu t: H p tác v i trư ng ñ i h c chuyên ngành c p

25. 25
h c b ng cho sinh viên
- Đ i v i con ngư i trong cung ng d ch v : Đào t o tr ng tâm, ch t
lư ng, có kh năng ph c v m i nhu c u khách hàng. B sung nhân viên
ñ a phương trên chuy n bay và t i th trư ng ñ c thù. .
- Xây d ng chính sách ñãi ng h p lý:
Gi m m c chênh l ch v lương trong ph m vi 1,5-2 l n. Bên c nh
ñó, xây d ng h th ng ñánh giá năng l c nhân viên và ñánh giá hi u qu
công vi c nh m ñ m b o khuy n khích ngư i lao ñ ng.
3.5.6 Chính sách quy trình d ch v
Thành l p b ph n chuyên trách ph c v cho các chuy n bay qu c
t c a mình t i sân bay căn c .
3.5.7 Chính sách minh ch ng v t ch ng (các y u t h u hình)
Quy ñ nh th ng nh t vi c s d ng logo “bông sen vàng” nh m t o
nên m t hình nh th ng nh t chung toàn th trư ng.
Trang b ñ ng ph c th ng nh t cho nhân viên tuy n trư c nh m t o
nên tính chuyên nghi p trong cung c p d ch v .
Chu n hóa qui mô, hình nh, các trang thi t b theo hư ng th ng
nh t chung cho toàn th trư ng ñ i v i phòng vé.
Đ i v i các ñ i lý PSA: Qui ñ nh th ng nh t các hình nh trang b
t i ñ i lý: B ng hi u, poster, mô hình standy girl, mô hình máy bay,
qu y bàn.
K T LU N
Hàng không là m t ngành kinh t quan tr ng. Trong th i gian qua
VNA ñóng vai trò không nh trong vi c thúc ñ y phát tri n kinh t , văn
hóa, xã h i c a ñ t nư c và có v th qu c t ngày càng ñư c nâng cao.
Đ th c hi n m c tiêu ñ n năm 2020 tr thành hãng hàng không l n th
hai trong khu v c Đông Nam Á, VNA ph n ñ u không ng ng hoàn thi n

26. 26
v m i m t, trong ñó ñ c bi t chú tr ng ñ n vi c hoàn thi n các chính
sách marketing trong v n t i hàng không qu c t nh m nâng cao năng
l c c nh tranh trên th trư ng.
Qua th i gian nghiên c u lý lu n v chính sách marketing d ch v
cùng v i vi c nghiên c u th c tr ng các chính sách marketing c a VNA
trong v n t i hàng không qu c t , tác gi ñã hoàn thành lu n văn Th c s
kinh t v i ñ tài “Chính sách marketing c a VNA trong v n t i hàng
không qu c t ”. Lu n văn ñã gi i quy t ñư c các v n ñ cơ b n sau:
- Trình bày nh ng v n ñ lý lu n cơ b n v d ch v , chính sách
marketing d ch v , các ñ c trưng cơ b n trong v n t i hàng không.
- Phân tích th c tr ng các chính sách marketing c a VNA trong v n
t i hàng không qu c t , qua ñó ñưa ra các ưu, như c ñi m c a chính
sách.
- Đưa ra các gi i pháp hoàn thi n chính sách marketing c a VNA
trong v n t i hàng không qu c t t i th trư ng Đông B c Á.
Các gi i pháp c a ñ tài ch d ng l i ý tư ng và hư ng phát tri n
mà chưa th ñi sâu vào vi c tri n khai tri t ñ các gi i pháp. Vì v y, các
ñóng góp c a lu n văn ch c ch n còn hi u h n ch , tác gi r t mong
nh n ñư c ý ki n ñóng góp c a Th y, Cô và b n ñ c ñ .
Đ hoàn thành b n lu n văn này, tác gi xin trân tr ng c m ơn
PGS.TS Nguy n Trư ng Sơn ñã gi ng d y và hư ng d n tác gi th c
hi n ñ tài. Tác gi cũng xin g i l i c m ơn ñ i v i Th y, Cô ñã gi ng
d y trong su t chương trình cao h c. Xin c m ơn các anh, ch t i T ng
công ty Hàng không Vi t Nam, các b n bè, ñ ng nghi p ñã h tr và
giúp ñ tôi hoàn thành công trình nghiên c u này./