20150724 mt niigata_public

ビジネスを成功へ導くための
ウェブサイトの考え方・作り方
2015年7月24日
シックス・アパート株式会社長内毅志

•長内毅志
–2011年～ Movable Typeプロダクトマネージャー
–2014年～ディベロッパーリレーションマネージャー
エバンジェリスト
–ダンスとジョギングと家族が大好きです。

アジェンダ
•Part1 モノを買う理由、モノの価値
•Part2 ウェブサイトと情緒的価値
•Part3 ソーシャルメディアとウェブサイト
•Part4 情報発信の戦略
•Part5 実際の運用
•Part6 Movable Type とウェブサイト構築

Part1 モノを買う理由、モノの価値

思考の流れ
考
え
を
書
き
留
め
た
い
紙
に
文
字
を
書
き
た
い
文
字
を
書
く
道
具
が
ほ
し
い
ボ
ー
ル
ペ
ン
を
買
お
う

•ボールペンを買った
•それはつまり「文字を書く」機能を買った、と言い換え
ても良い

機能でモノを買う例
•鉛筆で書いた文字を消したい=>消しゴム
•ご飯をいれて食べる器がほしい=>お茶碗
•お湯を沸かす道具がほしい=>やかん
•毎朝トーストを食べたい=>オーブントースター

•人々が物を買うとき
•その機能がニーズを満たすか、を常に考える

機能的価値
•何かのニーズを満たす機能があり、それに対して値
段がつくことを、ここで「機能的価値」と呼びます。

•もし機能的に違いがない場合
•人々は悩む

コモディティ化
•コモディティ化
–製造会社や販売会社ごとの機能・品質などの差・違いが不明瞭
化したり、あるいは均質化すること

•コモディティ化した市場では、商品ごとの差がつきづ
らくなる

•成熟市場
•市場規模の拡大が止まった産業では、機能競争が
激しくなる

•自動車産業
一般社団法人日本自動車工業会ウェブサイトより引用

•自動二輪産業
一般社団法人日本自動車工業会ウェブサイトより引用

•国内の市場は成熟している
•新車の購入台数も減っている

•購買の決め手になるものはなにか
•+αの有無が販売戦略を左右する

•＋αの例１
•スバル

•機能を訴える
•=> 車のある豊かな生活

•ハーレーダビッドソン

大型バイクの伝統ブランド

自動二輪市場はシュリンクしている

• ユーザー・販売店・メーカーが一体となったイベント「ブ
ルースカイヘブン」

http://www.harley-davidson.co.jp/event/

•機能だけではない＋αが購買を決める
•「付加価値」とも異なる＋α

情緒的価値
•＋αを「情緒的価値」と名づけます
•情緒的価値とは
–機能を十分に満たした商品・サービスに関して
–商品・サービスが持つ魅力・物語を指す

•機能的価値が同等の場合
•情緒的価値をどうつけるかが競争力につながる

機能的価値
情緒的価値
ブランド価値
早く走る、パワーがある
ドライブが楽しい
仲間と思い出が作れる
安心感がある
○○の車でなければ
例：自動車に対する選択の価値基準

Part1 まとめ
•機能的価値と情緒的価値(+α)がある
•機能で差がつかない場合、情緒的価値が差別化に
つながる

Part2 情緒的価値とウェブサイト

価値の訴求
•モノの価値を伝えるための手段
–カタログ
–価格
•機能的価値は「数字」で表しやすい

情緒的価値の訴求
•では、情緒的価値をどのように消費者に訴えればよ
いのか
•非常に難しい

•ウェブサイトは［情緒的価値］を高めるためにもってこ
い

•なぜ、ウェブサイトは情緒的価値を高める上で効果
が高いのか
•情報発信量に制限がない
•現場の人間が情報発信できる
•インタラクティブである

例作り手の思いをウェブサイトから発信する
らでぃっしゅぼーや
http://www.radishbo-ya.co.jp/shop/

http://corporate.radishbo-ya.co.jp/safety/principle/vege.html

•ウェブサイトを通じて作り手の顔や、ものづくりの姿勢
を伝える
•作り手の顔、作り方へのこだわり=情緒的価値
•らでぃっしゅぼーやというブランド価値の増大

例イトーヨーカドー
http://look.itoyokado.co.jp/kao/top.php

•現場の人間の考えを伝える
•商品・サービスに対する思いが情緒的勝ちにつなが
る

例製品に込められたメッセージを伝える
http://www.subaru.jp/lifeactive/

http://www.subaru.jp/lifeactive/message/

•スバルの自動車に乗ることで［車のある楽しい生活、
楽しい思い出］を作って欲しい、という思いを発信して
いる

Part2 まとめ
•ウェブサイトは情緒的価値の訴求に適したメディアで
ある

Part3 ソーシャルメディアとウェブサイト

•SNSがあればウェブサイトはいらないのでは？

•ここで課題
•北海道に旅行に行きたい
•2泊3日
•どうやって情報を探しますか？

•ダイエットをしたい
•どんな方法が効果的か
•どうやって情報を探しますか？

インターネット時代の、ユーザーの思考
欲
し
い
も
の
が
あ
る
検
索
す
る
、
比
較
す
る
購
入
す
る
感
想
を
伝
え
る

AISAS
•2005年に電通が提唱
1. Attention（注意）
2. Interest（関心）
3. Search（検索）
4. Action（購買）
5. Share（情報共有）

•ネットで検索して情報を探す人は多い
•その中に、SNSの情報はありましたか？
–Twitter、Facebook、Lineなど

•情報を能動的に探したいときに、SNSの情報は使い
づらい
•断片的な情報はあるが、まとまりがない

ウェブサイトとSNSの情報の違い
•ウェブサイトは「ストック」型の情報
•SNSは「フロー」型の情報

ウェブサイトとSNSの比較
SNS ウェブサイト
情報共有性
(友人と情報シェア)
◎ △
速報性
(リアルタイム)
◎ ○
情報の蓄積と体系化
(整理されたデータで理解)
△ ○
デザインの柔軟性
(ブランドメッセージ)
△ ◎

ウェブサイトの情報伝播
•サーチエンジンで検索
•訪問者は自分の意志で「おとずれる」「探す」

SNSの情報伝播
•情報は「とびこんでくる」「流れる」
•口コミ的に広がる(止まることもある)

ウェブサイト上の情報の特徴
•自社サーバーにコンテンツとして蓄積
•ユーザーのニーズに従って情報が「Pull」されていく
•ストック型
–コンテンツは蓄積されていく

SNS上の情報の特徴
•SNS会社のサーバーにデータ保存
•フロー型
–コンテンツは「シェアされ」「流れていく」

活用のヒント
•ウェブサイトを「情報の理解」のためのコンテンツとし
て
•SNSは「情報のシェア、即時性、コミュニティ生成」の
ためのコンテンツとして

ハーレーのウェブサイト
http://www.harley-davidson.com/content/h-d/ja_JP/home.html

ハーレーのコミュニティサイト「HOG」
https://www.hog.jp/

https://www.hog.jp/hog/recommended_events.php

•情報発信は「ウェブサイト」で
•オーナー同士の交流促進を「SNS」で

互いの長所を補いあう運用
•情報はウェブサイトに蓄積
–「理解を深めてもらう」コンテンツ
–デザイン、メッセージ性
•SNSの即時性、共有制を+
–「リアルタイム」のコンテンツ
–情報シェア、即時性
–仲間と

ネットメディアの相互補完戦略

トリプルメディアに見る分類
• 広告など
• 認知、集客、関心
広告
• Twitter、Facebookなど
• 情報の拡散、共感性
SNSなど
• 自社Web/ブログ/メルマガ
• 理解促進、情報発信
自社
メディア

広告のPros,Cons
広範な情報拡散
メッセージ性
コスト
情報量の制限

SNSのPros,Cons
拡散力
情報伝播の速度
シェアの形は
予想・制御不可

ウェブサイトなど自社メディアのPros,Cons
メッセージ
潤沢な情報量
速報性
伝播性
情報拡散の範囲

トリプルメディアの相関図
広告 SNS
自社
メディア
SNSからの流入
SNSへの伝播
広告からの流入
詳細情報入手
SNSへの伝播
不特定多数
ファン層
（潜在層）
顧客層
（潜在層）

Part3 まとめ
•ウェブサイトは「ストック」、SNSは「フロー」
•互いの長所を活かした連携が大事

•ウェブサイトを利用した情報発信をどう考えるか
•ユーザーがどのように情報を取得するかを検証

もう一度、AISAS
欲
し
い
も
の
が
あ
る
検
索
す
る
、
比
較
す
る
購
入
す
る
感
想
を
知
人
に
シ
ェ
ア
す
る

•AISASでいう最初の「S」
=searchに対する積極的な仕掛け

検索エンジンに対するアクション=リスティング広告

オンライン広告の問題
•差別化が難しい
–同内容の広告の列挙
•情報の取捨の決め手がない

情報発信とコンバージョン

情報発信とコンバージョン
•ユーザーに求められる情報を発信する
•ユーザーの方から見つけてくれる
•接触が増える中で、商品を買ってくれる可能性が高
まる
•世間のポジティブな印象が広まる
•企業自らが情報発信し、ウェブサイトを「メディア化」
する

最近の言葉で言うと
•オウンドメディア
•コンテンツマーケティング

例 Bake
http://www.bake.co.jp/

ウェブサイト(オウンドメディア)
http://www.bake-jp.com/magazine/

http://www.bake-jp.com/magazine/?p=519

ソーシャルからの流入=>会社サイトへ
http://www.bake-jp.com/magazine/?p=519

例地球の歩き方
http://www.sixapart.jp/business/arukikata.html

例スルガ銀行
http://www.sixapart.jp/business/.idream-jp.html

例ソニー銀行
http://www.sixapart.jp/business/sony_bank.html

•ユーザーに求められる情報を発信する
•ユーザーの方から見つけてくれる
•接触が増える中で情報を選んでくれる
•世間のポジティブな印象が広まる

•起こりがちな誤解
•ウェブサイトがすべての問題を解決する

•ウェブサイトは「施策の一つ」
•企業の目的は大部分が「コンバージョン」
=成約すること

コンバージョンのモデルを考える
•コンバージョンで目指すものは？
–来店数を増やす
–資料請求してもらう
–ウェブサイトからの売上を増大する
–新サービスの名称を覚えてもらう

来店数を増やしたい場合
•サイト上でクーポン券を発行する
•SNSで拡散する
•サイトからメールアドレスを登録してもらい、メルマガ
で来店を促す情報を配信する
•季節ごとのキャンペーンを告知する
•ウェブサイトの役割は「来店メリットの訴求」

資料請求してもらいたい場合
•見込み客（リード）を獲得する
•リードを営業に引き渡す
•ウェブサイトの役割は「リードの獲得」

•ウェブサイトに期待する内容により、コンテンツの内
容は変わる
•まずはウェブサイトにで何をするかを整理する
–誰に対して
–何を期待するか

Part4 のまとめ
•ウェブサイトをメディア化することで、自社サービス・
製品の価値を伝える
•自社サービス・製品のファンを作る
•発信する情報内容と目的を事前に整理することが効
果的な情報発信につながる

弊社サイト「Six Apart ブログ」を例に

私も書いてます
http://blog.sixapart.jp/

Six Apart ブログとは
•社員が業務で得た知識や経験を共有
•ブログメディア界の発展に寄与することを目的

Six Apartブログの位置づけ
•広報ブログ、製品ブログ、ニュースでは伝えきれない
情報を届ける媒体
•「全社員」が「思い」を伝えることができる媒体
•社員が本当のことを発信して、企業が持つ信頼性が
それを補完する
•結果的に企業ブランドの認知につなげる

ネタは多種多様
•Buzzも、Tipsも、社員の仕事も

Six Apart のソーシャルガイドライン
http://www.sixapart.jp/social/guideline_for_employee.html

社員が登場することで
•作り手の姿が見える
•サービスに対する「想い」「約束」
•知人に接するように訪問者を
「おもてなしする」

体制
編集部(2名)
ライター(全社員)
広報
マーケマーケ

運営の実際
編集会議
記事アサイン
MTに投稿公開
数字チェック

コンテンツの二次利用
•ハフィントン・ポスト

訪問者の流入 => PVの増加

オウンドメディア勉強会
• http://blog.sixapart.jp/2014-09/ownedmedia-workshop-report-04.html

モチベーションの保ち方
•会社内での認知
•全員のメディアという意識
•隠すことなく情報共有(重くならず)
•四半期ごとに社長賞
•楽しむ

参考になる資料
• http://www.slideshare.net/infobahn_pr/ver02-18850217

成功事例
http://netpr.jp/case/

Part5 まとめ
•ウェブメディアの運営は担当者任せにしない
•社内におけるウェブメディアの位置づけを明らかにす
ることで、関係協力者を増やす
•関係者を「巻き込み」「当事者」にすることが継続につ
ながる

Part6 Movable Type と
ウェブサイト構築

•Movable Type を知っている人？
•使ったことがある人？

Movable Typeとは
• 10年以上利用されているブログ・CMS(通称MT)
• MTタグ組み合わせでロジック生成
• テンプレートとDBが完全に分離している
(MVCライク)
• プラグインで拡張可能
• どんなコードも生成可能

Movable Type の特徴とメリット

Movable Type の特徴とメリット
•多種多様な権限設定（ロール）
•リビジョン機能
•マルチブログ機能
•公開設定の多様さ

多種多様な権限設定（ロール）

公開設定の多さ
•動的生成、静的生成どちらも可能
•キャッシュも使えます

Movable Type クラウド版
•サーバーの保守運用はSix Apart
•用途によってプランを選べる
•高速、スケーラブル

MovableType.net
•Webサービス型CMS
•カスタムフィールドが利用可能
•GitHub上のテーマと連携可能
•低価格(2500円/月～)

小型サイトから大型サイトまで
自由度
手軽さ
複
雑
容
易

メーカーサポートがある
•オープンソースは(基本的には)自己責任
•ミッションクリティカルな案件に入れられるか
–OSSに対するコミッターレベルの知識と理解があればあまり問題
ないかも

ライセンス料金が高い？
•MovableType.net
–SaaS形式のオンラインサービス
–月額2500円から
•Movable Type クラウド版
–月額5000円から

技術的な特徴
•完成されたテンプレートシステム
•静的生成
•Data API

まとめると
•多人数、多グループを想定とした基本設計
•スケーラビリティ
•小型案件から大型案件までカバーするラインアップ

Movable Type を使った事例

5万以上の導入事例
•http://www.sixapart.jp/business

事例:ラーメン博物館様
http://www.sixapart.jp/business/raumen.html

事例:エバラ食品工業様
http://www.sixapart.jp/business/ebarafoods.html

事例:デサント様
http://www.sixapart.jp/business/marmot.html

事例：サイボウズ様
http://www.sixapart.jp/business/cybozu.html

事例：ソニー損害保険様
http://www.sixapart.jp/business/sonysonpo.html

活発な Movable Type コミュニティ

全国10ヶ所にユーザーコミュニティ
•MT蝦夷
•MT東北
•MT東京
•MTなごや
•MT愛媛
•MT関西
•MT広島
•MT福岡
•MT長野
•MT ∗/ NIIGATA(新潟)

MTDDC Meetup TOHOKU 2015
•6月6日(日) 仙台で開催

MTDDC Meetup TOKYO 2015
•11月28日(土)東京で開催！

Part6 まとめ
•MTは10年以上使われているCMS
•ウェブサイト(ウェブメディア)運用に最適な機能が揃
っている
•小型案件から大型案件までカバーでき、ウェブ制作
会社にとっては利用しやすい
•コミュニティも盛り上がっている

•インターネット、そしてウェブには世界を変える力があ
ります
•個人や、企業も変える力があります
•ぜひ、有効活用してください

•ご清聴ありがとうございました！

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