Slide năm học 2013-2014

1. marketing
Foreign trade university - Lecturer: Chiến Phạm Văn
Office: 2rd building B, 91 Chua Lang Str., DongDa Dist., Hanoi
M: 0945 6666 75 , E: chienpv@ftu.edu.vn
Chương 5
Marketing mix
1

2. Khái niệm marketing mix
 Marketing hỗn hợp (marketing-mix) là sự kết hợp cụ
thể các thành phần cơ bản của marketing nhằm đạt
được những mục tiêu đã đặt ra và đáp ứng được đòi hỏi
của thị trường mục tiêu.
(Giáo trình marketing lý thuyết, ĐHNT)
Khái niệm marketing mix
 Marketing hỗn hợp là sự kết hợp các công cụ
marketing mang tính chiến thuật và kiểm soát được để
tạo ra các phản ứng nó mong muốn trong thị trường
mục tiêu.
(Philip Kotler)
2

3. Khái niệm marketing mix
Khái niệm marketing mix
 4Ps : Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân
phối), Promotion (xúc tiến, truyền thông).
 7Ps trong marketing dịch vụ: Bổ sung 3P
• People (con người)
• Process (quy trình)
• Physical Environment (môi trường vật chất)
3

4. Các nội dung tìm hiểu trong marketing-mix
Sản phẩm
•
Cấu thành sản phẩm
•
Vòng đời sản phẩm
•
Phát triển sản phẩm mới
•
Giá
Bao bì, nhãn hiệu sản phẩm
•
Marketing
mix
Căn cứ định giá
•
Quy trình định giá
•
Các chiến lược định giá
Phân phối
Truyền thông
•
Phương thức phân phối
•
Mô hình truyền thông
•
Các loại hình kênh phân phối
•
Chiến lược truyền thông
•
Trung gian phân phối
•
Các công cụ truyền thông
Product
Sản phẩm
4

5. Khái niệm sản phẩm
 Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được
nhu cầu của người tiêu dùng.
(Philip Kotler)
 Sản phẩm gồm nhiều loại như: Hàng hóa, Dịch vụ, Ý
tưởng, Kinh nghiệm, Sự kiện, Con người, Địa điểm,
Tài sản, Tổ chức, Thông tin.
Cấu thành sản phẩm
Sản phẩm cốt lõi
Sản phẩm hiện thực
Sản phẩm mong đợi
Sản phẩm bổ sung
Sản phẩm tiềm năng
5

6. Cấu thành sản phẩm
 Là giá trị sử dụng hay công dụng của sản phẩm
 Là những đặc điểm về kết cấu hữu hình của sản phẩm: kích thước,
màu sắc, vật liệu, nhãn hiệu...
 Là những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và
hài lòng khi mua sản phẩm
 Là phần tăng thêm vào sản phẩm những dịch vụ hay lợi ích khác để
phân biệt mức ưu việt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
 Là toàn bộ những yếu tố đổi mới sản phẩm có thể đạt được mức cao
nhất trong tương lai
Vòng đời sản phẩm (Product life cycle)
 Vòng đời sản phẩm quốc gia (National Product Life
Cycle - NPLC) là khoảng thời gian tồn tại của sản
phẩm trên thị trường kể từ khi sản phẩm đó được
thương mại hoá cho đến khi bị loại bỏ khỏi thị trường.
 NPLC dài hay ngắn phụ thuộc vào:
• Nhu cầu của NTD ; Công dụng của SP thay thế
• Bản thân SP đó ; Các yếu tố môi trường.
6

7. Vòng đời sản phẩm (Product life cycle)
Mức tiêu thụ
Thấp
Nhanh
Đỉnh cao
Suy thoái
Chi phí /KH
Cao
TB
Thấp
Thấp
Lợi nhuận
Khách hàng
Đối thủ
Mục tiêu
Marketing
Âm
Tăng
Cao
Giảm
Khai phá
Tiên phong
Đến sớm
Lạc hậu
Ít
Đông lên
Ổn định và giảm
Giảm bớt
Biết đến và
Dùng thử
Tăng tối đa thị
phần
Tối đa lợi nhuận, Giảm chi phí,
bảo vệ thị phần
vắt kiệt
Vòng đời sản phẩm (Product life cycle)
SP cơ bản
Phát triển SP,
DV và bảo hành
Đa dạng hóa
nhãn hiệu và
mẫu mã
Loại bỏ mặt
hàng yếu kém
Định giá theo
chi phí
Định giá thâm
nhập
Định giá tốt hơn
đối thủ
Cắt giảm giá
Phân phối
Có chọn lọc
Mạnh
Ồ ạt
Loại bỏ bớt
Xúc tiến
Tạo sự hiểu
biết
Tạo sự biết đến
và quan tâm
Nhấn mạnh sự
khác biệt hóa
Giữ chân
khách hàng
trung thành
Sản phẩm
Giá cả
7

8. Ý nghĩa của việc nghiên cứu NPLC
 Giúp DN phối hợp có hiệu quả marketing-mix nhờ
hiểu rõ quy luật vận động qua từng giai đoạn.
 Nắm được biến động về chi phí, doanh số và lợi
nhuận trong từng giai đoạn.
 Chủ động tận dụng được thời cơ kinh doanh.
 Kịp thời bổ sung sản phẩm mới trên cơ sở chiến lược
phát triển SP.
Phát triển sản phẩm mới
Hình thành ý tưởng SP mới
Tuyển chọn ý tưởng
Lập luận chứng kinh tế kỹ thuật
Thiết kế mẫu và tuyển chọn mẫu
Sản xuất thử
Bán thử
8

9. Bao bì sản phẩm
 Bao bì là tất cả những vật liệu chứa đựng và bao bọc
sản phẩm, gồm bao bì bên trong và bao bì bên ngoài.
Bao bì sản phẩm
 Chức năng của bao bì:
• Nhóm chức năng nội tại:
Bảo vệ; Duy trì; Mang vác; Cân đối; Sẵn sàng
• Nhóm chức năng marketing:
Giới thiệu; Xúc tiến bán hàng
9

10. Các hệ thống mã hóa sản phẩm
 Hệ thống UPC (Universal Product Code)
• Hội đồng mã thống nhất Mỹ UCC (Uniform Code
Council, Inc.), được sử dụng từ năm 1974
• Hiện vẫn đang sử dụng ở Mỹ và Canada.
Các hệ thống mã hóa sản phẩm
 Hệ thống EAN (European Article Number)
• Sáng lập bởi 12 nước châu Âu năm 1974
• Nhanh chóng được áp dụng ở hầu hết các nước
• Từ năm 1977, EAN trở thành một tổ chức quốc tế
với tên gọi EAN quốc tế (EAN International)
• EAN cho sản phẩm bán lẻ có hai loại: EAN-13 và
EAN-8
10

11. Các hệ thống mã hóa sản phẩm
 EAN-13
NNN MMMMM I I I IC
• N: Mã quốc gia (2 hoặc 3 chữ số)
• M: Mã doanh nghiệp (4, 5, hoặc 6 chữ số)
• I: Mã sản phẩm (5, 4 hoặc 3 chữ số)
• C: Mã kiểm tra
Nhãn hiệu sản phẩm
 Điều 4, luật SHTT 2005:
“Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá,
dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”
11

12. Nhãn hiệu sản phẩm
 Điều 72, luật SHTT 2005: Nhãn hiệu được bảo hộ
nếu đáp ứng các điều kiện sau đây:
 Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ
ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự
kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc
nhiều mầu sắc;
 Có khả năng phân biệt với hàng hoá, dịch vụ của
chủ thể khác.
Marketing
Pham Van Chien, 2011
12

13. Yêu cầu đối với nhãn hiệu sản phẩm
 Ngắn gọn
• IBM, HP, Dell, Apple, Nike, Puma, Sony...
 Dễ đọc dễ nhớ
• Cocacola, Toyota, Vinataba...
 Gợi mở đến sản phẩm
• Microsoft, Vinamilk,...
 Sẵn sàng được quốc tế hoá
Yêu cầu đối với nhãn hiệu sản phẩm
Chevrolet Nova (GM)

Tiếng Anh:
Ngôi sao mới nổi

Tiếng Tây Ban Nha:
Không chạy

Buick LaCrosse
13

14. Bảo hộ nhãn hiệu
 Việt Nam có 350.000 doanh nghiệp đang hoạt động
• Có 100.000 nhãn hiệu đã được đăng ký
• Trong đó, nhãn hiệu của DNVN chỉ chiếm 25%
©
®
TM
Price
Giá
14

15. Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá
 Mục tiêu của doanh nghiệp
• Doanh số, lợi nhuận
• Thị phần (thị phần tương đối, thị phần tuyệt đ
• Mục tiêu tình thế trong kinh doanh
 Tình hình cạnh tranh
 Áp lực của khách hàng
Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá
 Mục tiêu tình thế trong kinh doanh
• Thâm nhập thị trường
• Tung sản phẩm mới ra thị trường
• Mở rộng thị trường
• Bảo vệ và chiếm lĩnh thị trường
15

16. Các căn cứ định giá điển hình
 Chi phí và xác định điểm hoà vốn
 Độ co giãn của cầu theo giá
 Tâm lý và cảm nhận của khách hàng
Chi phí và xác định điểm hòa vốn
 Chi phí mua nguyên vật liệu:
Giá mua, vận chuyển, lưu kho
 Chi phí sản xuất:
Khấu hao TSCĐ, tiền lương...
 Chi phí bán buôn:
Giao dịch, vận chuyển, kho hàng, MKT
 Chi phí bán lẻ: thuê CH, bảo quản, lương NV
16

17. Chi phí và xác định điểm hòa vốn
 Xác định điểm hoà vốn (Breakeven Point - BP)
• Điểm hòa vốn là điểm xác định tổng mức doanh
thu bằng tổng mức chi phí.
• Sản lượng hoà vốn là số sản phẩm được sản xuất
ra cần phải bán để bù đắp số vốn mà DN đã đầu tư.
• Doanh thu hoà vốn là giá trị tiền hàng của sản
lượng hoà vốn mà DN thu về:
DTHV = Giá bán x SLHV
Chi phí và xác định điểm hòa vốn
 Phân tích chi phí để xác định BP
• Chi phí cố định (FC): Là những chi phí không
thay đổi khi sản lượng Q thay đổi trong một thời
gian nhất định.
FC không đổi nhưng FC/Q lại thay đổi
• Chi phí biến đổi (VC): Là những chi phí thay
đổi tức thời khi sản lượng Q thay đổi.
VC thay đổi nhưng VC/Q lại gần như không đổi
17

18. Chi phí và xác định điểm hòa vốn
 Công thức xác định sản lượng hoà vốn:
BP = F / (P - v)
 Trong đó:
BP: Sản lượng hoà vốn
F: Tổng chi phí cố định (FC)
v: Chi phí biến đổi / 1 đơn vị SP (VC/Q)
P: Giá bán (1 đơn vị SP)
 Doanh thu hoà vốn: DTHV = P x BP
Giá theo độ co giãn của cầu theo giá
 Độ co giãn của cầu theo giá là tỷ lệ so sánh giữa độ
co giãn của cầu tương ứng với độ co giãn của giá,
trong đó co giãn của cầu là kết quả co giãn của giá.
 Ý nghĩa
Giúp doanh nghiệp nhận biết được lượng cầu sẽ
thay đổi như thế nào khi mức giá thay đổi.
18

19. Giá theo độ co giãn của cầu theo giá
Q1 - Q0
% thay đổi của cầu
Ed =
Q0
=
% thay đổi của giá
P1 - P0
P0
 Khi |Ed| > 1: Có thể dùng giá làm công cụ để tác
động lên lượng cầu.
Giá theo tâm lý và cảm nhận khách hàng
 Là định giá căn cứ vào các xu hướng tâm lý của
khách hàng mục tiêu, cũng như cảm nhận của khách
hàng mục tiêu về sản phẩm thông qua giá sản phẩm
(mức giá, chỉ số giá…)
 VD: Định giá bằng chỉ số lẻ - 8.999.000 VND.
19

20. Giá theo tâm lý và cảm nhận khách hàng
 Một số xu hướng thường thấy:
• Khi hạn chế về sự hiểu biết sản phẩm
 Hoài nghi về mức giá ban đầu
• Coi giá là chỉ số phản ánh chất lượng sản phẩm
• Xu hướng so sánh với “mức giá tham khảo”
• Cảm nhận về sản phẩm thông qua chỉ số giá
Quy trình định giá tối ưu
Xác định mục tiêu của chính sách giá
Xác định lượng cầu
Xác định chi phí
Phân tích giá và sản phẩm của đối thủ
Lựa chọn phương pháp định giá
Xác định mức giá cụ thể
20