Growth through Consumer Insight

1. ©TNS 2014
Kuluttajan ehdot huomisen
kaupalle

2. ©TNS 2014 2
Kuluttajan ehdot huomisen kaupalle
Päivittäistavarakauppa murroksessa
Mitä asiakas odottaa?
Hintako vain ratkaisee?
Kuka kilpailussa voittaa?

3. ©TNS 2014 3
Kuluttajan ehdot huomisen kaupalle
Päivittäistavarakauppa murroksessa
Mitä asiakas odottaa?
Hintako vain ratkaisee?
Kuka kilpailussa voittaa?

4. ©TNS 2014 4
 "Brutal competition batters supermarkets all over Europe"
 UK: "A record 54 per cent of families are now using discount stores"
 UK: "High street prices are showing ‘historic’ falls as a result.
 "In Germany Aldi and Lidl nowadays have nearly 40 % of the market"
 "Carrefour: Hypermarket and supermarket sales were down but convenience
and other formats reported growth"
 Shoppers are less and less willing to drive out of town for their weekly shop,
and more likely to do small, frequent trips in urban areas
Euroopan päivittäistavarakauppa murroksessa

5. ©TNS 2014 5
Miten suomalainen päivittäistavarakuluttaja käyttäytyy?
 TNS Gallup online-tutkimus kesäkuu (N=1850) ja syyskuu (N=1400) 2014.
 Hyödynnettiin TNS:n globaalia Conversion Model -mallinnusta, jonka avulla voidaan
ymmärtää toimialan dynamiikkaa sekä brändin valinta- ja vetovoimatekijöitä.
Menestymisen ehdot
nyt
ja
tulevaisuudessa
Mitä seikkoja
kauppavalintojen ja
asiakkuuksien
kehittymisen taustalta
löytyy?

6. ©TNS 2014
6
Ajuri 1
Markkinatekijät
Sitoutuneisuus
brändiin
Ajuri 2
Ajuri 3
Ajuri 4
Ajuri 5
Ajuri 6
Ajuri 7
Ajuri 8
Käyttäytyminen
Markkinaosuus
Brändin valinnassa on kahdenlaisia tekijöitä
Henkilökohtaiset arvot ja arvostukset...
Yleiset mm. hintaan, saavutettavuuteen jne. liittyvät seikat
http://www.tns-gallup.fi/asiantuntemus/brandi-viestinta/conversionmodel

7. ©TNS 2014 7
Brändin käytön ja brändisuhteen avulla kuluttajat
voidaan jakaa ryhmiin kunkin brändin suhteen
Ei asiakkaat
Satunnaiset asiakkaat
Ei uskolliset
asiakkaat
Vakiintuneet
asiakkaat
Super-
/hypermarketit
keskimäärin
Marketit/
lähikaupat
keskimäärin
46 % 68 %
41 % 29 %
13 % 3 %
suomalaisista n. 45 % on jonkin
kaupan vakiintunut asiakas
Vakiintuneeseen brändisuhteeseen liittyy lojaliteetin
lisäksi myös tunneperäinen sitoutuminen

8. ©TNS 2014 8
Keskimäärin 2,6 päivittäistavarakauppaa, jossa normaalisti asioidaan.
Kaupan tuttuus ja tottumus asiointiin ratkaisevat, mutta myös helppous ja tutun
kaupan tunnelma vaikuttavat.
Edulliset hinnat ja tarjoukset ovat tärkeitä, mutta niitä ennen tulee 10 muuta
tärkeämpää seikkaa.
Mainonta vaikuttaa ostopaikan valintaan vain vähän.
Suomen pt-ostaminen näyttää vakaalta...

9. ©TNS 2014
 44 % oli asioinut aikaisempaa enemmän kaupassa
jossa edullisempi hintataso
 55 % oli asioinut Lidlissä
 33 % oli asioinut jossakin Tokmannin ketjuista
Keskimäärin asioitu 4,4 kauppaketjussa.
9
Mutta, viimeisen kuukauden aikana kuluttajista...

10. ©TNS 2014 10
Markkinatekijöissä hinnalla on suuri merkitys.
Lidlin ylivoima hintamielikuvan suhteen on ennen
näkemätön.
% kaikista vastaajista
N=1850
K-city-
market
K-super-
market
Lidl Prisma S-market
Edullisimmat hinnat 9 4 54 21 11
Parhaat tarjoukset 24 14 33 17 9

11. ©TNS 2014 11
Kuluttajan ehdot huomisen kaupalle
Päivittäistavarakauppa murroksessa
Mitä asiakas odottaa?
Hintako vain ratkaisee?
Kuka kilpailussa voittaa?

12. ©TNS 2014 12
Lidlin vakiintunut asiakas arvostaa hintaa. Hinta saa
myös sitoutumaan.
Vetovoimatekijä Tärkeys/
Vaikutus sitou-
tuneisuuteen
Saan ostoskorini edullisimmin 1
Löydän helposti tuotteet 2
Hinnat on selvästi merkitty 3
Sujuvat kassat 4
Tuotteiden hinnat aina oikein 5
8,6 % suomalaisista
Lidl

13. ©TNS 2014 13
Vetovoimatekijä Tärkeys
Löydän helposti tuotteet 1
Hyvä hedelmien ja vihannesten ostop. 2
Tuotteet varmasti tuoreita 8
Kauppa on viihtyisä 10
Korkealaatuisia tuotteita 11
Minua kiinnostavia tuotteita 12
Saan ostoskorini edullisimmin 13
Saan varmasti kaikki haluamani tuotteet 14
Lidlissä satunnaisesti asioivilla uskollisuutta luovia
tekijöitä ovat ensisijaisesti muut tekijät kuin hinta.
27 %
Lidl

14. ©TNS 2014 14
Halpahintamyymälä
 Valikoimien vaatimus
 Laadun vaatimus
 Kotimaisuuden vaatimus
 Asioinnin miellyttävyys
 Hintaedun säilyminen
haasteena
Perinteinen kauppa
 Kanta-asiakkuuteen panostus
 Omat merkit
 Kauppa-teollisuus -yhteistyö
 Perushinnoittelun lasku
 Asioinnin helppous
 Palvelutason säilyminen
haasteena
Uusi tasapaino

15. ©TNS 2014 15
Kuluttajan ehdot huomisen kaupalle
Päivittäistavarakauppa murroksessa
Mitä asiakas odottaa?
Hintako vain ratkaisee?
Kuka kilpailussa voittaa?

16. ©TNS 2014 16
Uskollinen asiakas
Helppouden vaatimus korostuu:
Hyvät pysäköintimahdollisuudet
Kauppa on selkeä
Löydän helposti haluamani tuotteet
Hinnat on selvästi merkitty
Sujuvat kassat
Sosiaalinen kokemus:
Kauppa on minulle tuttu
Mukava asioida
Ystävällinen henkilökunta
Tuoreutta kaikille aistelle:
Tuotteet varmasti tuoreita ja laadukkaita
Hyvä hedelmien, vihannesten, leivän ostopaikka
Edulliset, kohtuulliset hinnat:
Hyvä kanta-asiakkuuteen liittyvä bonus
Kauppa kuuluu ryhmään, johon keskitän
ostokseni
Saan ostoskorini edullisimmin
Erikoisruokavaliotuotteet, Houkuttelevuus, Eettisyys, Maine, Palvelutiskit, Palvelu, Sesongit, Ympäristö, Luomu, Reseptit, Informaatio...
= Asioinnin, ilmapiirin, tuoreuden ja hinnan yhdistelmä
Lisäksi lukuisia henkilökohtaisia tärkeitä seikkoja:

17. ©TNS 2014 17
Poimintoja kuluttajan ihannekaupasta
Aika / vaiva
 Lähellä kotia
 Selkeä
 Valmiiksi kerätty tai
kotiinkuljetus kun
tarvetta
 Kaikki ruoka samasta
 Palvelut vieressä
 Mahdollisuus levähtää
 Tieto tarjonnasta
helposti
 Ei pettymyksiä
Hinta
 Edulliset, maltilliset
hinnat
 Hyvät tarjoukset
kiinnostavista
tuotteista
 Hinnoissa skaalaa
 Esillepano myös
hinnan perusteella
Valikoima
 Kiinnostava valikoima
 Lähiruoka & Tuoreus
 Värit ja tunnelma
 Sesongit, Uudet trendit
 Luomu ja Eettisyys
 Kotimaisuus -
Kansainvälisyys
 Valmista ruokaa
 Kerrotaan tuotteista,
tarjonnasta
 Pienet pakkaukset

18. ©TNS 2014 18
Kuluttajan ehdot huomisen kaupalle
Päivittäistavarakauppa murroksessa
Mitä asiakas odottaa?
Hintako vain ratkaisee?
Kuka kilpailussa voittaa?

19. ©TNS 2014
Kuluttajien odotusten lisäksi monet kehityssuunnat
tuovat haasteet kaupalle
19
Yksilöllisyys Ikääntyminen
Moni-
kanavaisuus
Uudet
kilpailijat
Jakautunut
kuluttajakunta
Helppouden
vaatimus
Nuoriso Nettikauppa
Moni-
kulttuurisuus
Uusi
hinnoittelu
Sijainnin
vaatimus
Uusi kanta-
asiakkuus
Mobiili Logistiikka Turvallisuus
Maine Omat merkit Ruokailutavat Terveellisyys Vastuullisuus

20. ©TNS 2014 20
Kuka kilpailussa voittaa...
Kuluttaja
ja
kauppa, joka tarttuu toimeen!

21. ©TNS 2014
Tero Moijanen, tero.moijanen@tnsglobal.com
TNS Gallup Oy | Miestentie 9 C, 02150 Espoo | Puh. (09) 613 500 | www.tns-gallup.fi
Lisätietoja