TẢI FREE QUA ZALO: 093 457 3149 (NHẬN BÀI SAU 2 GIÂY). ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM THẺ ATM

1. i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ SẢN PHẨM THẺ ATM TẠI NGÂN
HÀNG TMCP SÀI GÒN THƢƠNG TÍN –
PHÒNG GIAO DỊCH CỐNG QUỲNH
Ngành: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
Chuyên ngành: TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP
Giảng viên hướng dẫn: Th.S Phùng Hữu Hạnh
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Thảo Hiền
MSSV: 1211190380 Lớp: 12DTDN07
TP Hồ Chí Minh, 2016

2. i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ SẢN PHẨM THẺ ATM TẠI NGÂN
HÀNG TMCP SÀI GÒN THƢƠNG TÍN –
PHÒNG GIAO DỊCH CỐNG QUỲNH
Ngành: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
Chuyên ngành: TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP
Giảng viên hướng dẫn: Th.S Phùng Hữu Hạnh
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Thảo Hiền
MSSV: 1211190380 Lớp: 12DTDN07
TP Hồ Chí Minh, 2016

3. ii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là đề tài báo cáo thực tập của tôi. Những kết quả và các số liệu
trong báo cáo được thực hiện tại Ngân Hàng TMCP Thương Tín Sài Gòn – Phòng
Giao Dịch Cống Quỳnh, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu
trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này.
TP. HCM, ngày 10 tháng 06 năm 2016
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Thảo Hiền

4. iii
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn tới quý Thầy, Cô trường Đại học Công Nghệ TP.
HCM nói chung và quý Thầy, Cô khoa Kế toán – Tài chính Ngân hàng nói riêng đã
tận tình giảng dạy, truyền đạt cho tôi những kiến thức, kinh nghiệm quý báu trong
suốt thời gian qua.
Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến thầy Phùng Hữu Hạnh -
người thầy đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn, giúp đỡ và dạy cho tôi những bài học
quý báu trong quá trình thực hiện đề tài này.
Tôi đồng kính gởi lời cảm ơn đến các Anh, Chị tại SACOMBANK – Phòng giao
dịch Cống Quỳnh, đặc biệt là các Anh, Chị ở phòng Xử Lí Giao Dịch đã nhiệt tình
hỗ trợ, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình thực tập
tại Ngân Hàng. Xin cảm ơn những ý kiến đóng góp, chia sẻ chân thành của các anh
chị và bạn bè để đề tài của tôi được hoàn thiện.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời chúc các Thầy, Cô trường Đại Học Công nghệ TP. Hồ
Chí Minh và các Anh, Chị đang công tác tại SACOMBANK – Phòng giao dịch
Cống Quỳnh sức khỏe và công việc tốt đẹp. Chúc cho trường Đại Học Công nghệ
TP. Hồ Chí Minh ngày càng lớn mạnh và uy tín. Chúc cho SACOMBANK – Cống
Quỳnh ngày càng phát triển và bền vững.
Xin chân thành cảm ơn!
TP. HCM, ngày 10 tháng 06 năm 2016
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Thảo Hiền

5. iv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ATM Máy rút tiền tự động
PDG Phòng giao dịch
TMCP Thương mại cổ phần
SPSS Phần mềm phân tích thống kê
CSI chỉ số hài lòng của khách hàng
POS Nơi chấp nhận thẻ

6. v
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 4.1: Đặc điểm thông tin chung của các nhóm khách hàng
Bảng 4.2: Kênh thông tin chủ yếu tác động đến quyết định lựa chọn sử dụng thẻ của
khách hàng
Bảng 4.3: Địa điểm rút tiền của khách hàng
Bảng 4.4: Những yếu tố khách hàng quan tâm nhất khi lựa chọn sử dụng thẻ ATM
của Ngân Hàng
Bảng 4.5: Ấn tượng đầu tiên của khách hàng về các Ngân Hàng cung cấp dịch vụ
thẻ ATM trên địa bàn thành phố HCM
Bảng 4.6.: Đánh giá mức độ tin tưởng của khách hàng về uy tín, danh tiếng của
Sacombank
Bảng 4.7: Ý kiến khách hàng về thủ tục làm thẻ của Sacombank
Bảng 4.8: Ý kiến khách hàng về mức lãi suất của Sacombank
Bảng 4.9: Số lần giao dịch không thành công qua máy ATM
Bảng 4.10: Mức độ hài lòng về chất lượng phục vụ của máy ATM

7. vi
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.................................................................................................................1
Chƣơng 1: GIỚI THIỆU ...............................................................................................3
1.1. Lí do chọn đề tài.................................................................................................3
1.1.1. Sự cần thiết hình thành đề tài .........................................................................3
1.1.2. Căn cứ khoa học thực tiễn ...............................................................................4
1.2. Mục đích nghiên cứu..........................................................................................4
1.2.1. Mục tiêu chung..................................................................................................4
1.2.2. Mục tiêu cụ thể..................................................................................................4
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................4
1.4. Phạm vi nghiên cứu............................................................................................5
1.4.1. Không gian ........................................................................................................5
1.4.2. Thời gian............................................................................................................5
1.4.3. Đối tƣợng nghiên cứu.......................................................................................5
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu...................................................................................6
Chƣơng 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TRONG GIAO
DỊCH TẠI NHTM..........................................................................................................7
2.1. Những vấn đề chung về thẻ ATM..........................................................................7
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của thẻ ATM ................................................7
2.1.2. Nội dung cơ bản về thẻ ATM ..............................................................................7
2.1.2.1. Khái niệm về thẻ ATM .....................................................................................7
2.1.2.2. Đặc điểm cấu tạo thẻ ATM...............................................................................8
2.2.2.3. Phân loại thẻ ......................................................................................................9
2.2.2.3.1. Thẻ thanh toán ...............................................................................................9
2.2.2.3.2. Thẻ trả trƣớc ..................................................................................................9
2.2.2.3.3. Thẻ tín dụng..................................................................................................10

8. vii
2.2.2.4. Vai trò, lợi ích của thẻ ATM ..........................................................................10
2.2. Hoạt động kinh doanh thẻ tại NHTM CP Sài Gòn Thƣơng Tín ......................12
2.2.1. Cơ chế phát hành thẻ.........................................................................................12
2.2.2. Rủi ro trong kinh doanh thẻ..............................................................................12
2.3. Chỉ số mức độ hài lòng của Khách hàng.............................................................15
2.3.1. Khái niệm chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) ............................................15
2.3.2. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng...................................15
2.4. Một số mô hình về chỉ số hài lòng khách hàng...................................................16
2.4.1.3. Mô hình lí thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân
hàng ...............................................................................................................................19
Thông qua việc đánh giá các thuộc tính của dịch vụ thẻ, khách hàng sẽ thể hiện
thái độ thích hay không thích thẻ của ngân hàng Sacombank, kết hợp với
chuẩn chủ quan hình thành nên xu hƣớng hành vi của khách hàng mua hay
không mua dịch vụ.......................................................................................................22
Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...........................................................24
3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................................24
3.1.1. Thiết kế nghiên cứu............................................................................................24
3.1.1.1. Nghiên cứu định tính ......................................................................................24
3.1.1.2. Nghiên cứu định lƣợng ...................................................................................24
3.2. Quy trình nghiên cứu: ..........................................................................................25
3.3. Dữ liệu nghiên cứu ................................................................................................25
3.3.1. Nguồn dữ liệu......................................................................................................25
3.3.1.1. Dữ liệu thứ cấp ................................................................................................25
3.3.1.2. Dữ liệu sơ cấp ..................................................................................................25
3.3.2. Mẫu nghiên cứu..................................................................................................25
3.3.2.1. Xác định kích cỡ mẫu .....................................................................................25

9. viii
3.3.2.2. Phƣơng pháp chọn mẫu..................................................................................26
3.3.2.3. Phƣơng pháp phân tích số liệu.......................................................................26
Chƣơng 4: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
DỊCH VỤ THẺ CỦA SACOMBANK........................................................................28
4.3. Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của Khách hàng về dịch vụ
thẻ ATM ........................................................................................................................31
4.3.1. Thói quen sử dụng thẻ của Khách hàng ..........................................................32
4.3.1.1. Khái quát đặc điểm chung của Khách hàng.................................................32
4.3.1.2. Những kênh thông tin chủ yếu tác động đến khách hàng trong việc lựa
chọn thẻ ATM của Sacombank...................................................................................34
4.3.1.3. Thói quen lựa chọn địa điểm rút tiền............................................................36
4.3.2. Mức độ hài lòng của Khách hàng về khả năng cung cấp dịch vụ thẻ ATM
của Sacombank – Phòng giao dịch Cống Quỳnh. .....................................................36
4.3.2.1. Những yếu tố khách hàng quan tâm nhất khi lựa chọn thẻ ATM của
Ngân Hàng Sài Gòn Thƣơng Tín................................................................................36
4.3.2.2. So sánh mức độ nhận biết của Khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của
Sacombank so với các ngân hàng khác trên cùng địa bàn.......................................38
4.3.2.3. Mức độ hài lòng của khách hàng về khả năng cung cấp dịch vụ thẻ
ATM của Sacombank ..................................................................................................39
4.3.2.3.1. Hình ảnh, uy tín, danh tiếng của ngân hàng..............................................39
4.3.2.3.2. Thủ tục làm thẻ ............................................................................................40
4.3.2.3. 3. Mức lãi suất .................................................................................................41
4.3.2.3.4. Chất lƣợng phục vụ của máy ATM:...........................................................41
4.3.2.3.5. Dịch vụ kèm theo: ........................................................................................43
4.4. Ý kiến, đề xuất của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP
Sài Gòn Thƣơng Tín ....................................................................................................43

10. ix
Chƣơng 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG TMCP
SÀI GÒN THƢƠNG TÍN (SACOMBANK)..............................................................45
5.1. Định hƣớng chung và mục tiêu kinh doanh của Sacombank trong thời gian
tới ...................................................................................................................................45
5.2. Ƣu điểm và nhƣợc điểm – Phòng Giao Dịch Cống Quỳnh ...............................46
5.3. Các giải pháp đề xuất đối với ngân hàng Sacombank – Phòng Giao Dịch
Cống Quỳnh..................................................................................................................47
5.3.1. Các giải pháp chủ quan .....................................................................................47
5.3.2. Các giải pháp Marketting..................................................................................47
5.3.2.1. Sản phẩm..........................................................................................................47
5.3.2.2. Giá cả................................................................................................................47
5.3.2.3. Phân phối .........................................................................................................48

11. 1
LỜI MỞ ĐẦU
Tại Việt Nam, Ngân Hàng là một lĩnh vực chủ chốt nhận được sự quan tâm rất
lớn từ Chính Phủ. Vì vậy, trước sức ép cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc nâng cao
năng lực cạnh tranh và định hướng phát triển ngân hàng một cách an toàn, bền vững có
hiệu quả ngày càng được chú trọng. Hiện nay, với sự phát triển nhanh chóng của công
nghệ thông tin, sức ép hội nhập kinh tế quốc tế, đồng thời nhu cầu về sử dụng dịch vụ
của khách hàng ngày càng đa dạng đã đòi hỏi các ngân hàng phải đổi mới công nghệ và
đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh.
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, các
hoạt động giao dịch, thương mại, dịch vụ hàng hóa cũng phát triển về lượng cũng như
về chất, do đó đòi hỏi phải có những phương tiện thanh toán mới nhằm đảm bảo tính
an toàn, nhanh chóng, hiệu quả. Song song với việc sử dụng tiền mặt trong thanh toán
thì hàng loạt các công cụ thanh toán không dùng tiền mặt đã ra đời. Một trong những
phương tiện điển hình chính là thẻ thanh toán – phương tiện rất được ưa chuộng không
chỉ ở các nước phát triển mà còn ở những nước đang phát triển điển hình như Việt
Nam.
Số lượng thẻ ATM ngày càng gia tăng, tiện ích thẻ và các dịch vụ ngân hàng
cung cấp cho khách hàng ngày càng đa dạng và không ngừng đổi mới về chất lượng.
Chính vì thế, sự cạnh tranh về dịch vụ thẻ ngày càng gay gắt hơn, trong đó khách hàng
chính là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngân hàng nào
dành được mối quan tâm và sự tín nhiệm của khách hàng thì ngân hàng đó sẽ thành
công.
Vậy làm thế nào để giữ chân khách hàng của mình? Nhiều nghiên cứu trên thế
giới và tại Việt Nam cũng đã chỉ ra rằng sự hài lòng trong quá trình sử dụng sản phẩm,
dịch vụ của khách hàng chính là yếu tố cốt lõi tạo nên sự phát triển của Ngân Hàng.
Chính vì thế, việc tìm hiểu và đo lường thái độ của khách hàng là một vấn đề rất
đáng quan tâm. Trong suốt quá trình thực tập tại Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương
Tín, được sự quan tâm giúp đỡ của Ban lãnh đạo cũng như các anh chị đang công tác
tại Ngân Hàng, đặc biệt là các anh chị trong bộ phận xử lí giao dịch cùng với sự hướng

12. 2
dẫn nhiệt tình của Th.S Phùng Hữu hạnh, tôi đã chọn đề tài “ Đánh giá sự hài lòng
của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thƣơng Tín
– Phòng Giao Dịch Cống Quỳnh”.

13. 3
Chƣơng 1: GIỚI THIỆU
1.1. Lí do chọn đề tài
1.1.1. Sự cần thiết hình thành đề tài
Theo một nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp, cứ trung bình một khách hàng không hài lòng thì họ sẽ kể sự
khó chịu đó cho chín người nghe và một khách hàng được thỏa mãn sẽ kể cho năm
người khác về những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm, dịch vụ được cung cấp. Vì
vậy, khi một doanh nghiệp không làm thỏa mãn khách hàng thì không những doanh
nghiệp đó mất khách hàng hiện tại mà còn mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng.
Bởi thế, trong kinh doanh, các doanh nghiệp đều hiểu rằng để luôn đạt thành công
và sự tăng trưởng thì phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của
khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ.
Đối với các ngân hàng cũng thế, việc thường xuyên kiểm tra, đánh giá mức
độ thỏa mãn, tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu của khách hàng là hết sức cần thiết. Bởi qua
đó, các ngân hàng sẽ có những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách
hàng đối với từng sản phẩm dịch vụ, làm cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất
lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu, để đáp
ứng kịp lúc mọi nhu cầu của khách hàng bởi vì sự cạnh tranh trong ngành ngân
hàng rất khốc liệt, có đi tắt đón đầu thì mới có thể tồn tại và đứng vững trong
ngành.
Ngày nay, xu hướng thanh toán không dùng tiền mặt rộng rãi, việc sử dụng
thẻ thanh toán giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian, giao dịch trở nên nhanh
chóng, tiện lợi hơn. Hòa trong xu thế hội nhập, người dân Việt Nam cũng đã tiếp
cận và sử dụng thẻ thanh toán ngày càng nhiều. Trong sự phát triển chung đó, sự
đóng góp của ngân hàng là không thể thiếu với vai trò trung gian thanh toán trong
nền kinh tế và giữ một vai trò quyết định đến sự phát triển thương mại Việt Nam.
Sản phẩm thẻ của các ngân hàng ngày càng đa dạng, đáp ứng được nhu cầu của hầu
hết phân khúc khách hàng nhưng song song đó yếu tố giúp ngân hàng tồn tại và
phát triển trên thị trường là việc thỏa mãn được nhu cầu khách hàng và được khách
hàng tin cậy. Vậy làm thế nào để biết khách hàng có thỏa mãn hay không? Làm thế
nào để biết họ cần gì? Đó là điều mà các ngân hàng cần phải luôn quan tâm.

14. 4
1.1.2. Căn cứ khoa học thực tiễn
Việc hạn chế sử dụng tiền mặt, phát triển các phương tiện thanh toán không
dùng tiền mặt để phù hợp với các chuẩn mực quốc tế trong hoạt động ngân hàng là
những mục tiêu mà hệ thống ngân hàng Việt Nam đang hướng tới, đó cũng là mục
tiêu phấn đấu của Ngân Hàng TMCP Thương Tín Sài Gòn chi nhánh Cống Quỳnh.
Thị trường dịch vụ thẻ ATM ở Việt Nam ngày càng phát triển sôi động,
khách hàng có yêu cầu ngày càng cao đối với các sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của
họ là vô hạn. Trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các ngân hàng
không thể ngồi yên một chỗ để chờ đợi khách hàng đến với mình, trái lại phải chủ
động “ Đem than đến nơi có tuyết”, phải tìm đến khách hàng, đón lấy thời cơ để
vươn lên trước các ngân hàng khác. Chính vì thế, việc phân tích mức độ thỏa mãn
của khách hàng là một việc làm cần thiết nhằm giúp cho ngân hàng biết rằng
“Khách hàng đã thỏa mãn với dịch vụ mà mình cung cấp hay chưa? Nhu cầu trong
tương lai của họ là gì?” để ngân hàng có thể đáp ứng kịp thời. Từ đó giúp ngân hàng
thấy được điểm mạnh, điểm yếu của mình để đề ra những giải pháp nhằm hoàn
thiện chất lượng dịch vụ, thu hút thêm nhiều khách hàng mới.
1.2. Mục đích nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Thông qua việc sử dụng số liệu sơ cấp từ quá trình phỏng vấn từng khách
hàng kết hợp với các số liệu thứ cấp có được từ các phòng của ngân hàng để đánh
giá tình hình sử dụng thẻ ATM cũng như mức độ hài lòng của khách hàng khi sử
dụng thẻ của NH TMCP Sài Gòn Thương Tín – chi nhánh Cống Quỳnh, từ đó thấy
được điểm mạnh, điểm yếu của các sản phẩm thẻ ATM trên thị trường hiện nay.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Phỏng vấn trực tiếp để lấy ý kiến của khách hàng, sử dụng mô hình SPSS để
phân tích và xử lí số liệu nhằm đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng. Trên cơ
sở đó, đánh giá những kết quả đạt được cũng như tìm ra những khó khăn và tồn tại
của dịch vụ thẻ tại ngân hàng trong thời gian qua.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng trong việc ra quyết định lựa chọn sử
dụng thẻ ATM?

15. 5
- Khách hàng biết đến thẻ ATM của Sacombank thông qua những nguồn tin nào là
chủ yếu?
- Cách bố trí hệ thống rút tiền như hiện nay có thuận lợi và dễ dàng cho khách sử
dụng không?
- Những hạn chế khi khách hàng thực hiện giao dịch qua máy tự động?
- Những dịch vụ nào cần phát triển them để hỗ trợ cho máy rút tiền tự động nhằm
tăng sự hài lòng của khách hàng?
- Ngân hàng cần phải cải thiện gì để đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu đa dạng của
khách hàng?
1.4. Phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Không gian
Phòng giao dịch Cống Quỳnh – Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín.
Địa chỉ: 260 Cống Quỳnh, Phường Phạm Ngũ Lão, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh.
1.4.2. Thời gian
- Luận văn được thực hiện trong thời gian từ ngày 01/04/2016 đến 23/06/2016.
- Số liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn 170 khách hàng tại thời điểm nghiên cứu
(04/2016 đến 06/2016).
1.4.3. Đối tƣợng nghiên cứu
- Khách hàng cá nhân: những đối tượng cá nhân đang sống và làm việc tại TP. Hồ
Chí Minh, đặc biệt là những người đã và đang sử dụng thẻ ATM của Sacombank,
tập trung chủ yếu vào phân khúc khách hàng là cá nhân kinh doanh, nhân viên,…
- Số liệu về tình hình phát hành thẻ, doanh thu từ thẻ qua 3 năm 2013-2015 do Ngân
Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Phòng Giao dịch Cống Quỳnh cung cấp.

16. 6
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
1.5.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu
Số liệu thứ cấp:
- Thu thập những số liệu về lượng thẻ phát hành, doanh thu…từ phòng Dịch vụ
Khách hàng và các phòng khác tại Phòng Giao dịch Sacombank - Cống Quỳnh
- Qua sách báo, tạp chí chuyên ngành, internet,… để nắm tình hình tống quan về
dịch vụ thẻ ATM.
Số liệu sơ cấp:
- Trực tiếp tiếp xúc và trao đổi phỏng vấn 170 khách hàng thông qua bảng câu hỏi.
- Tiếp xúc và trao đổi với các nhân viên đang làm việc tại Ngân Hàng.
1.5.2. Phƣơng pháp phân tích số liệu
Xử lí số liệu bằng phương pháp phân tích, so sánh số liệu tuyệt đối, số liệu tương
đối qua 3 năm 2013 – 2015, nhằm nêu bật lên tình trạng sử dụng thẻ ATM tại ngân
hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Phòng Giao dịch Cống Quỳnh.

17. 7
Chƣơng 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TRONG GIAO
DỊCH TẠI NHTM
2.1. Những vấn đề chung về thẻ ATM
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của thẻ ATM
Để có được các sản phẩm đa dạng như hiện nay, lĩnh vực thẻ ngân hàng đã trải qua
nhiều giai đoạn thử nghiệm và phát triển. Tuy nhiên, xét về mặt thời gian, kinh
doanh thẻ là ngành kinh doanh tương đối mới mẻ với sự ra đời và phát triển từ
những năm đầu thế kỷ 20 cho tới nay.
2.1.2. Nội dung cơ bản về thẻ ATM
2.1.2.1. Khái niệm về thẻ ATM
Thẻ ATM là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, ra đời từ phương
thức mua bán chịu hàng hóa bán lẻ và phát triển gắn liền với việc ứng dụng công
nghệ tin học trong lĩnh vực tài chính ngân hàng. Thẻ ngân hàng là công cụ thanh
toán do ngân hàng phát hành cấp cho khách hàng sử dụng để thanh toán tiền mua
hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong phạm vi số dư tiền gửi của mình hoặc hạn
mức tín dụng được cấp. Thẻ ngân hàng còn dùng để thực hiện các dịch vụ thông
qua hệ thống giao dịch tự động hay còn gọi là hệ thống tự phục vụ ATM.
Cuối những năm 1800, các nhà buôn và người tiêu dùng Mỹ đã dùng khái
niệm uy tín, tín nhiệm khi trao đổi hàng hóa, như sử dụng một số loại xu hay tấm
thẻ thay cho tiền mặt.
Đến năm 1946, thẻ ngân hàng đầu tiên xuất hiện và mang tên “Charg-It”, do
Jodn Biggins ở Brooklyn (New York) nghĩ ra. Khi khách hàng mua sắm, hóa đơn sẽ
được chuyển đến ngân hàng của Biggins. Ngân hàng trả tiền cho nhà kinh doanh và
sau đó khách hàng trả tiền cho ngân hàng. Điểm trừ là loại thẻ này chỉ sử dụng
trong phạm vi địa phương và dành riêng cho khách hàng của ngân hàng.
Năm 1949, tiền thân của thẻ tín dụng ra đời. Một ngày, người đàn ông tên
Frank McNamara đi ăn nhà hàng ở New York. Khi thanh toán, Frank nhận ra mình
không mang tiền theo và phải gọi vợ đến trả. Sau bữa tối đó, ông nghĩ ra một cách
thanh toàn không dùng tiền mặt. Cùng với đối tác, ông lập ra Công ty Diners Club,
phát hành loại thẻ chuyên dùng để thanh toán tại các nhà hàng. Chỉ trong năm đầu
tiên, có hàng chục nhà hàng ở New York chấp nhận loại thẻ này, và người dùng thẻ
lên đến hàng chục nghìn.

18. 8
Dần dần, thẻ được sử dụng them ở cả các điểm du lịch, giải trí ngoài lĩnh vực
ăn uống. Chín năm sau đó, ngân hàng Bank of America thành lập Công ty dịch vụ
BankAmericard, nhằm kinh doanh nhượng quyền thương hiệu và phát hành thẻ với
các ngân hàng thẻ trên thế giới. Công ty này nhanh chóng phát triển và trở thành
nhà phát hành thẻ tín dụng độc lập VISA vào những năm 1970 và phát hành thẻ ghi
nợ (debit) vào năm 1975.
Năm 1966, tiền thân của MasterCard ra đời. Khi đó, Hiệp hội thẻ Liên ngân
hàng Mỹ (ICA) được thành lập bởi một nhóm ngân hàng phát hành thẻ. Họ cùng
thiết kế hệ thống thẻ tín dụng quốc gia. Tổ chức này có nhiệm vụ phát triển một hệ
thống mạng lưới thanh toán được chấp nhận rộng rãi. Ngày nay, VISA và
MasterCard là hai tổ chức thẻ lớn nhất thế giới. Ngoài ra, còn nhiều nhà tổ chức thẻ
khác là American Express, Diners Club cũng tham gia thị trường nhưng ở quy mô
nhỏ hơn.
Cũng trong năm này, chiếc thẻ ghi nợ đầu tiên xuất hiện trên thị trường ngân
hàng Mỹ, do Ngân hàng Delaware phát hành. Đến những năm 1970, có nhiều ngân
hàng cũng đưa ra ý tưởng tương tự. Robert Manning, tác giả cuốn sách “Quốc gia
thẻ tín dụng” cho biết lượng sử dụng thẻ ghi nợ tăng nhanh chóng trong thập kỷ
1980 và 1990. Hàng loạt trạm rút tiền tự động (ATM) được lắp đặt khắp đất nước.
Ngày nay, người Mỹ đang dùng nhiều thẻ ghi nợ hơn là thẻ tín dụng. Một khảo sát
mới đây cho thấy khi mua sắm hàng ngày, 55% người tiêu dùng Mỹ sử dụng thẻ ghi
nợ để thanh toán.
Ngày nay, trên toàn thế giới đã có khoảng 14,4 tỷ chiếc thẻ ngân hàng các
loại đang được lưu hành. Theo báo cáo của MasterCard, nhờ giao dịch thẻ, các quốc
gia tiết kiệm được 1% trên GDP so với những chi phí bỏ ra khi giao dịch hoàn toàn
bằng tiền mặt.
2.1.2.2. Đặc điểm cấu tạo thẻ ATM
Kể từ khi ra đời, cấu tạo của thẻ luôn được cải tiến để phù hợp và thuận lợi
cho việc sử dụng, thanh toán thẻ và được chế tạo dựa trên những thành tựu của công
nghệ thông tin điện tử.
Thẻ được làm bằng nhựa cứng, hình chữ nhật với kích thước 9,6 cm x 5,4 cm
x 0,076 cm. Mặt trước của thẻ có in huy hiệu là tên của tổ chức phát hành thẻ (Ví
dụ: Sacombank), số thẻ, ngày hiệu lực của thẻ, họ và tên, số mật mã của ngày phát

19. 9
hành, ngoài ra còn một đặc điểm không thể thiếu, đó là biểu tượng riêng của tổ chức
thẻ quốc tế (Ví dụ: Tổ chức thẻ Master Card có biểu tượng là hai hình tròn giao
nhau nằm ở góc dưới bên phải của thẻ. Hình tròn bên phải màu vàng cam, bên trái
là màu đỏ, có chữ Master Card màu trắng chạy ngang giữa. Phía bên trên hai hình
tròn này là hai nửa hình tròn giao nhau in chìm). Riêng số thẻ, ngày hiệu lực và tên
số thẻ được in nổi, mặt sau của thẻ là một dải băng từ có khả năng lưu giữ thông tin
cần thiết. Phía dưới băng từ là dải ô chữ ký của chủ thẻ.
Trên thế giới hiện nay, có nhiều loại thẻ do các tổ chức khác nhau phát hành
nhưng dù là loại thẻ nào thì về cơ bản cũng có những đặc điểm nêu trên nhằm đảm
bảo an toàn và thuận tiện cho các bên tham gia.
2.2.2.3. Phân loại thẻ
2.2.2.3.1. Thẻ thanh toán
- Thẻ thanh toán là một loại thẻ giao dịch tài chính được phát hành bởi các Ngân
Hàng hay các tổ chức tài chính, là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà
người chủ thẻ có thể sử dụng số tiền đã nạp vào tài khoản để rút tiền mặt, thanh toán
tiền mua hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ (POS).
- Số dư trên tài khoản thẻ thanh toán được hưởng lãi với mức lãi suất nhất định với
phương thức thanh toán trả ngay.
2.2.2.3.2. Thẻ trả trƣớc
Là loại thẻ mà chủ thẻ có thể sử dụng số tiền đã nạp vào trong thẻ để mua hàng
hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ.
Thẻ trả trước của do Ngân hàng phát hành có hai hình thức:
Thẻ vô danh: là loại thẻ không có tên người đứng sở hữu, chỉ sử dụng được một lần
trong hạn mức cho phép, không thể nạp tiền thêm vào thẻ.
Thẻ định danh: là loại thẻ xác định được tên chủ sở hữu của thẻ.

20. 10
2.2.2.3.3. Thẻ tín dụng
Thẻ tín dụng là một công cụ thanh toán không dùng tiền mặt, cho phép người
sử dụng khả năng chi tiêu trước trả tiền sau. Khoảng thời gian từ khi thẻ được dùng
để thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ tới lúc chủ thẻ trả tiền cho ngân hàng phụ
thuộc vào từng loại thẻ tín dụng của các tổ chức khác nhau.
Nếu chủ thẻ thanh toán toàn bộ số dư nợ vào ngày đến hạn, thời gian này sẽ
trở thành thời gian ân hạn và chủ thẻ hoàn toàn được miễn lãi đối với số dư nợ cuối
kỳ. Tuy vậy, nếu hết thời gian này mà toàn bộ số dư nợ cuối kỳ chưa được thanh
toán cho ngân hàng thì chủ thẻ sẽ chịu những khoản phí và lãi trả chậm. Khi toàn bộ
số tiền phát sinh được hoàn trả cho ngân hàng, hạn mức tín dụng của chủ thẻ được
khôi phục như ban đầu. Đây là tính chất “tuần hoàn” của thẻ tín dụng.
2.2.2.4. Vai trò, lợi ích của thẻ ATM
Tính an toàn
Nếu có xảy ra mất mát thì thẻ điện tử cũng khó bị sử dụng. Vì đối với thẻ điện tử,
muốn sử dụng phải biết mã cá nhân (mã PIN) của thẻ mà chỉ có chủ thẻ mới biết
được. Nếu có xảy ra mất thẻ, khách hàng chỉ cần báo kịp thời cho Ngân hàng biết
thông tin về thẻ bị mất thì Ngân hàng sẽ dừng mọi giao dịch đối với thẻ đó. Tóm lại
sử dụng thẻ an toàn hơn giữ tiền mặt hay ngân phiếu, khi cần thiết, những biện pháp
bảo mật có thể hoàn toàn thực hiện được trên cơ sở thống nhất giữa ngân hàng và
khách hàng.
Tính tiện lợi
So với tiền mặt và ngân phiếu thanh toán, thẻ ngân hàng có nhiều ưu điểm hơn đặc
biệt là sự thuận tiện trong việc thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ mà không cần
dùng tiền mặt để thanh toán với những tiện ích sau: chính xác, hiệu quả, tiết kiệm
thời gian và công sức của các bên liên quan, tạo thanh toán chi trả, tín dụng tiêu
dùng.
Tính kinh tế
Sử dụng thẻ ngân hàng trong thanh toán nói riêng và các hình thức thanh toán
không dùng tiền mặt khác nói chung giảm được chi phí cho xã hội như chi phí in
tiền, huỷ tiền, hư hỏng không còn đủ tiêu chuẩn lưu thông, chi phí kiểm đếm, vận
chuyển tiền (tức là giảm chi phí lao động xã hội) và chống bạc giả trong hệ thống
ngân hàng giúp luân chyển vốn nhanh trong thanh toán, phục vụ tốt nhất nhu cầu

21. 11
chi tiêu và sản xuất kinh doanh, góp phần kiềm chế đẩy lùi lạm phát, ổn định sức
mua đồng tiền, củng cố nâng cao giá trị đồng tiền.
Tiện ích thẻ
Tùy vào loại thẻ ATM mà có những tiện ích khác nhau
Đối với ngân hàng phát hành
- Với khoản lệ phí hàng năm mà chủ thẻ phải nộp để hưởng dịch vụ thanh toán mà
ngân hàng cung cấp, chủ thẻ đã tạo nên một nguồn thu đều đặn cho ngân hàng phát
hành.
- Ngoài ra, việc chủ thẻ nạp tiền vào tài khoản để sử dụng thẻ, ngân hàng cũng có
thêm một nguồn huy động từ tiền gửi không kì hạn của khách hàng. Để có thể sở
hữu thẻ, thông thường chủ thẻ phải có thế chấp hoặc có số dư tài khoản ở mức nhất
định theo quy định của ngân hàng. Điều này đã làm số dư tiền gửi của ngân hàng
tăng một cách đáng kể.
- Việc đặt các máy ATM hay liên hệ với các cơ sở chấp nhận thẻ mới cũng góp
phần mở rộng địa bàn hoạt động của ngân hàng, điều này rất có ích ở những nơi mà
việc mở chi nhánh là tốn kém.
Đối với chủ thẻ
- Khi sử dụng thẻ, chủ thẻ đã được ngân hàng cung cấp một dịch vụ thanh toán có
độ bảo mật cao, độ tiện dụng lớn. Ngày nay, với trình độ kĩ thuật ngày càng cao,
việc làm thẻ giả trở nên khó khăn hơn, điều này đồng nghĩa với việc các chủ thẻ có
thể yên tâm hơn về tiền của mình. Thêm nữa, khi những cơ sở thanh toán thẻ ngày
càng nhiều, các máy ATM ngày càng trở nên phổ biến, thẻ sẽ là một công cụ thanh
toán lí tưởng cho các chủ thẻ.
- Với việc ngân hàng có thẻ cấp tín dụng trước cho khách hàng để thanh toán hàng
hóa dịch vụ mà không bị tính bất kì một khoản lãi nào, khách hàng đã được ngân
hàng.
Tiện ích gia tăng
Việc sử dụng thẻ giúp mở rộng khả năng thanh toán của mình. Ngoài ra, khi khách
hàng có số dư trên tài khoản, nếu khách hàng không sử dụng, số dư này sẽ được
hưởng mức lãi suất tiền gửi không kì hạn. - Ngoài ra, khi sử dụng thẻ, khách hàng
không phải mang theo một lượng tiền mặt lớn mà rủi ro bị mất cũng như việc bảo

22. 12
quản cũng rất phức tạp. Chưa kể đến việc rất bất tiện khi sử dụng tiền mặt chi tiêu ở
các nước khác nhau. Việc dùng thẻ tín dụng hoặc thẻ thanh toán đảm bảo khả năng
chi tiêu đa ngoại tệ, không bị lệ thuộc vào ngoại tệ của nước nào.
2.2. Hoạt động kinh doanh thẻ tại NHTM CP Sài Gòn Thƣơng Tín
2.2.1. Cơ chế phát hành thẻ
Thẻ ngân hàng ra đời gắn với nó là hai hình thức phát hành thẻ đã được áp dụng:
Phát hành đơn lẻ: Đậy là hình thức phát hành đầu tiên khi thẻ ra đời. Việc phát
hành thanh toán và các điểm tiếp nhận thẻ thuộc về một ngân hàng. Tiện ích thanh
toán của thẻ phụ thuộc vào phạm vi của những điểm tiếp nhận thẻ có kí hợp đồng
với ngân hàng phát hành. Đối với ngân hàng chi phí cho việc phát hành thẻ và phát
triển mạng lưới chấp nhận thẻ là rất lớn. Như vậy sẽ làm giảm lợi nhuận và lợi ích
của việc kinh doanh thẻ cho ngân hàng. Chính vì những nhược điểm này mà hệ
thống thanh toán liên ngân hàng đã được thành lập.
Phát hành tập thể: Hai tổ chức thanh toán thẻ quốc tế MASTERCARD và
VISACARD được thành lập cuối những năm 1970 đã đặt ra một mốc quan trọng
cho sự phát triển lớn mạnh của thẻ với cơ cấu tổ chức nhiều ngân hàng thanh toán
và phát hành rộng khắp thế giới, phạm vi thanh toán thẻ không có giới hạn. Các
ngân hàng thành viên (gồm hai loại: thành viên chính thức và thành viên trực thuộc)
được uỷ quyền phát hành và thanh toán thẻ có biểu tượng chung của tổ chức. Với
ưu điểm chi phí phát hành thẻ thấp, khả năng lưu hành rộng rãi, đem lại nhiều tiện
ích cho khách hàng và cho các bên tham gia thanh toán thẻ. Ngày nay, phát hành thẻ
tập thể là hình thức phát hành phổ biến nhất thế giới.
2.2.2. Rủi ro trong kinh doanh thẻ
Kinh doanh là một ngành chứa đựng rất nhiều rủi ro, kinh doanh thẻ cũng không
nằm ngoài quy luật đó. Rủi ro và nguy cơ rủi ro có thể xảy ra bất cứ lúc nào trong
toàn bộ quá trình phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ. Khi rủi ro xảy ra nó không
chỉ gây tổn thất cho các chủ thể tham gia hoạt động thẻ mà còn gây hậu quả lâu dài
đối với xã hội, gây mất lòng tin của công chúng đối với hệ thống ngân hàng.
Có các loại rủi ro cơ bản sau:
- Rủi ro trong khâu phát hành: Đơn xin phát hành với những thông tin giả
(Fraudulment Application).

23. 13
Ngân hàng có thể phát hành thẻ cho khách hàng với những thông tin giả mạo do
không thẩm định kỹ các thông tin của khách hàng trên hồ sơ xin phát hành thẻ. Tuy
thế có thể khẳng định rằng tỷ lệ phát sinh loại rủi ro này là rất thấp, bởi vì trong
thực tế, khác với nhiều loại hình kinh doanh khác, hợp đồng thẻ dễ kiểm chứng và
có đảm bảo cao (có thế chấp và có số dư tiền gửi tại ngân hàng và có theo dõi dòng
thu nhập của chủ thẻ). Trường hợp rủi ro này có thể dẫn đến các rủi ro về tín dụng
cho NHPH khi chủ thẻ sử dụng thẻ mà không có khả năng thanh toán các khoản chi
tiêu của họ, hoặc có những hành vi lừa đảo.
- Thẻ giả (Counterfeit Card):
Thẻ do các tổ chức tội phạm hoặc cá nhân làm giả căn cứ vào các thông tin có được
từ các chứng từ giao dịch thẻ hoặc thẻ mất cắp, thất lạc. Theo quy định của tổ chức
thẻ quốctế, NHPH chịu hoàn toàn trách nhiệm với mọi giao dịch thẻ giả có mã số
(PIN)của NHPHT. Đây là loại rủi ro đặc biệt nguyhiểm và khó quản lý vì nằm
ngoài sự tiên liệu của NHPH.
- Chủ thẻ không nhận được thẻ do NHPH gửi:
Rủi ro này phát sinh khi ngân hàng phát hành gửi thẻ cho chủ thẻ qua đường bưu
điện nhưng thẻ bị đánh cắp trên đường gửi. Thẻ bị sử dụng trong khi chủ thẻ không
hay biết gì về việc thẻ đã được gửi cho mình. Nếu không có biện pháp quản lý đảm
bảo, NHPH phải chịu mọi rủi ro đối với giao dịch được thực hiện trong trường hợp
này.
- Tài khoản của chủ thẻ bị lợi dụng:
Rủi ro này phát sinh tại thời điểm ngân hàng gia hạn hoặc phát hành thẻ. Ngân hàng
phát hành nhận được thông báo về thay đổi địa chỉ của chủ thẻ và được yêu cầu gửi
thẻ về địa chỉ mới. Do không kiểm tra tính xác thực của thông báo nên ngân hàng
phát hành thẻ đã gửi thẻ đến địa chỉ theo yêu cầu nhưng thực ra đây không phải là
yêu cầu của chủ thẻ đích thực.Tài khoản của chủ thẻ bị người khác lợi dụng. Điều
này chỉ được phát hiện khi ngân hàng nhận được sự liên hệ của chủ thẻ về việc
không nhận được thẻ hoặc khi ngân hàng yêu cầu thanh toán sao kê cho chủ
thẻ.Trường hợp này dễ dẫn đến rủi ro cho cả ngân hàng và chủ thẻ.

24. 14
- Rủi ro trong khâu thanh toán:
Đây là khâu phát sinh rủi ro chính trong kinh doanh thẻ. Hàng loạt thiệt hại của
ngân hàng và các tổ chức thẻ quốc tế gần đây đều xảy ra trong khâu phát hành và
thanh toán thẻ.
- Thẻ mất cắp thất lạc:
Chủ thẻ bị mất cắp hoặc bị thất lạc thẻ và thẻ được người khác sử dụng trước khi
chủ thẻ kịp thông báo cho ngân hàng phát hành biết để có biện pháp hạn chế sử
dụng hoặc thu hồi thẻ. Các tổ chức tội phạm có thể in nổi mã hoá lại thẻ để thực
hiện các giao dịch về thẻ giả mạo.Trường hợp này dễ dẫn đến rủi ro cho chủ thẻ
hoặc cho ngân hàng phát hành thẻ.
- Tạo băng từ giả:
Đây là loại giả mạo giao dịch thẻ sử dụng công nghệ kỹ thuật cao trên cơ sở thu
thập thông tin trên bang từ của chủ thẻ thanh toán tại các cơ sở chấp nhận thẻ. Các
tổ chức tội phạm làm thẻ giả sử dụng các phần mềm riêng rẽ để mã hoá và tạo các
băng từ trên thẻ giả, sau đó sẽ thực hiện các giao dịch giả mạo.Trong trường hợp
này dẫn đến các rủi ro cho ngân hàng thanh toán, ngân hàng phát hành và chủ thẻ.
Loại giả mạo này đang có xu hướng gia tăng ở các nước có hoạt dộng kinh doanh
thẻ phát triển.
- Rủi ro về đạo đức:
Rủi ro này phát sinh khi nhân viên các cơ sở chấp nhận thẻ đã cố tình in ra nhiều bộ
hoá đơn thanh toán thẻ, nhưng chỉ giao một bộ hoá đơn cho chủ thẻ ký thanh toán.
Sau đó bộ hoá đơn in dư sẽ bị giả mạo chữ ký của khách hàng để yêu cầu ngân hàng
thanh toán chi trả. Thiệt hại xảy ra có thể làm ảnh hưởng đến ngân hàng thanh toán
và ngân hàng phát hành.
Ngoài các rủi ro chính trên, còn một số nguy cơ rủi ro khác có thể xuất hiện nếu
ngân hàng thành viên không chú trọng đúng mức tới việc quản lí hệ thống xử lí dữ
liệu và quản trị hệ thống kỹ thuật.
Tóm lại hoạt động kinh doanh thẻ ngân hàng chứa đựng rất nhiều rủi ro, do đó để
nâng cao chất lượng trong kinh doanh thẻ, giảm mất mát và tối đa hoá thu nhập,
ngân hàng cần đặc biệt chú trọng vào công tác phòng chống rủi ro

25. 15
2.3. Chỉ số mức độ hài lòng của Khách hàng
2.3.1. Khái niệm chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)
“Làm cho khách hàng thỏa mãn” là mục tiêu mà bất kì doanh nghiệp hay tổ
chức kinh doanh nào cũng muốn hướng đến, sự thỏa mãn của khách hàng khi tiêu
dùng sản phẩm sẽ là tài sản và lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của các tổ chức,
doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh. Chỉ số đo lường về mức độ hài lòng
khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) là một công cụ đo lường nhận thức
của khách hàng về nhãn hiệu và đánh giá tình hình hoạt động của những doanh
nghiệp, của các ngành, các lĩnh vực và cao hơn hết là đánh giá mọi mặt của nền
kinh tế cả một quốc gia. Khoảng 20 năm trở lại đây, chỉ số đo lường về mức độ hài
lòng của khách hàng đã xuất hiện tại nhiều quốc gia trên thế giới và ngày càng phát
huy được tác dụng cũng như tầm ảnh hưởng của nó.
Hiện nay, không chỉ các doanh nghiệp sử dung CSI như công cụ đo lường và
thúc đẩy nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ mà ngay cả những tổ
chức phi lợi nhuận, chính quyền địa phương hay chính phủ cũng đặc biệt quan tâm
đến việc đẩy mạnh ứng dụng chỉ số này trong các lĩnh vực quản lí. Mục tiêu của
một chương trình CSI là xây dựng và đo lường các biến số có thể tác động đến sự
thỏa mãn của khách hàng, tất nhiên, chúng nằm trong mối quan hệ so sánh tương
quan với các đối thủ cạnh tranh khác.
2.3.2. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng
Ngiên cứu và sử dụng CSI là việc:
- Xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng
của khách hàng.
- Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với
các yếu tố khác.
- Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng.
- So sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với
chính bản thân doanh nghiệp trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI
được triển khai ở cấp độ toàn ngành hoặc đa ngành).
- Lượng hóa mối quan hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác.
- So sánh cấu trúc sự hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách
hàng khác nhau.

26. 16
Những mục tiêu này khi được hoàn tất sẽ là cơ sở quan trọng để các doanh
nghiệp thiết kế chiến lược tiếp thị, cạnh tranh, phục vụ và giữ khách hàng. Việc thỏa
mãn khách hàng đã trở thành nhiệm vụ rất quan trọng đối với các doanh nghiệp và
tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng
cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần phải coi CSI như
một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình
cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần được liên tục cập
nhật vào hệ thống thông tin để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong
tương lai.
2.4. Một số mô hình về chỉ số hài lòng khách hàng
2.4.1. Một số mô hình nghiên cứu
2.4.1.1. Mô hình lý thuyết
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Hình 1: Mô hình thuyết hành động hợp lý
Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International
Editions, 3rd ed (1987)
Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là xu
hướng hành vi. Xu hướng bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan.
Niềm tin về những người
ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi
nên hay không nên mua sản
phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý
muốn của những người ảnh
hưởng
Đo lường niềm tin đối với
thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin đối với những
thuộc tính sản phẩm
Thái độ
Chuẩn
chủ
quan
Xu hướng
hành vi
Hành vi
thực sự

27. 17
Thái độ và chuẩn chủ quan: Thái độ là những niềm tin về kết quả của người
mua đối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực khi thực hiện hành vi đó.
Do đó khi xét đến yếu tố thái độ của người mua phải xem xét trên cơ sở niềm tin
của họ đối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực và có quan trọng hay
không quan trọng đối với bản thân họ và thứ hai là trên cơ sở họ đánh giá thế nào về
kết quả khi mà thực hiện hành vi đó.
Chuẩn chủ quan tác động đến hành vi mua khách hàng dưới tác động của
những người ảnh hưởng như người thân, gia đình, bạn bè , đồng nghiệp, những
người đã từng sử dụng dịch vụ hay tư vấn viên.....nó sẽ tác động như thế nào đối với
hành vi ý định mua của khách hàng ? Chuẩn chủ quan phụ thuộc vào niềm tin của
người ảnh hưởng đến cá nhân cho người là mua hoặc không mua sản phẩm và sự
thúc đẩy làm theo ý định của người mua.
Thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận (Theory of Perceived Behaviour - TPB)
Hình 2: Mô hình thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận
Nguồn: Ajzen (1991)
Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến
nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một
người để thực hiện một công việc bất kỳ. Mô hình TPB được xem như là tối ưu hơn
đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong
cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Accept Model – TAM)
Niềm tin kiểm soát
và sự dễ sử dụng
Niềm tin quy chuẩn
và động cơ
Niềm tin và sự đánh
giá
Hành vi kiểm
soát cảm nhận
Quy chuẩn chủ
quan
Thái độ
Ý định
hành vi

28. 18
Hình 7: Mô hình chấp nhận công nghệ
Nguồn: Fred David (1989)
Mô hình TAM chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và
sử dụng một công nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và
sự dễ sử dụng cảm nhận. Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ để một người tin rằng sử
dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao thực hiện công việc của chính họ”. Sự dễ sử
dụng cảm nhận là “ mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà
không cần sự nỗ lực”.
2.4.1.2. Một số công trình nghiên cứu đã đƣợc tiến hành trong thực tế
Trên thế giới:
- Mô hình nghiên cứu của Sultan Singh, Ms Komal (2009) là một nghiên cứu
nhằm so sánh giữa ba ngân hàng là SBI, ICICI và HDFC về ảnh hưởng của thẻ
ATM đến sự hài lòng của khách hàng (Impact of ATM on consumer satisfaction).
Trong nghiên cứu, tác giả đã chỉ ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
ngân hàng để sử dụng thẻ ATM của khách hàng, đó là: Niềm tin và sự bảo mật của
thẻ ATM, sự tư vấn của những người đã từng dùng thẻ, sự thuận tiện khi dùng thẻ
và phí phát hành thẻ của ngân hàng. Trong các yếu tố này, qua quá trình nghiên
cứu, tác giả đưa ra kết luận rằng khách hàng thường có xu hướng lựa chọn ngân
hàng để sử dụng thẻ ATM theo sự tư vấn của những người đã sử dụng trước đó và
những người đó cảm thấy hài lòng đối với việc dùng thẻ ATM.
Thói quen sử
dụng hệ thống
Sự dễ sử
dụng cảm
nhận
Sự hữu ích
cảm nhận
Thái độ
sử dụng
Ý định
Biến bên ngoài

29. 19
- Mô hình nghiên cứu “Evaluating the ATM insourcing/outsourcing decision”
(2007) được thực hiện bởi First Annapolis, cũng đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng. Theo tác giả, có 3 vấn để ảnh hưởng
đến hành vi khách hàng, đó là vấn đề về các loại phí (gồm phí trực tiếp như phí phát
hành, phí giao dịch,… và phí gián tiếp như phí bảo hành hàng năm…), các vấn đề
liên quan đến chức năng và hoạt động của sản phẩm thẻ ATM và các vấn đề liên
quan đến chiến lược như sự khác biệt đối với sản phẩm cạnh tranh, chi phí chuyển
đổi, dịch vụ chăm sóc khách hàng,…
Ở Việt Nam:
- “Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử
dụng sản phẩm thẻ ATM tại Việt Nam” của PGS.TS Lê Thế Giới và ThS Lê Văn
Huy đã chỉ ra 9 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của người Việt
Nam. Đó là các yếu tố về kinh tế, luật pháp, hạ tầng công nghệ, nhận thức vai trò
của việc sử dụng thẻ ATM, thói quen sử dụng, độ tuổi người sử dụng, khả năng sẵn
sàng của hệ thống ATM và dịch vụ cấp thẻ của ngân hàng, chính sách marketing
của đơn vị cấp thẻ và tiện ích khi dùng thẻ.
Tóm lại, các đề tài về hành vi trước khi mua và quyết định lựa chọn dịch vụ
thẻ ATM đã được tiến hành khá nhiều cả trong nước và nước ngoài. Các đề tài đã
khám phá ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Bên cạnh các yếu tố
giống nhau (tiện ích khi dùng thẻ,…), mỗi đề tài cũng đem lại các yếu tố mới trong
nghiên cứu, góp phần tạo nên điểm đặc biệt cho đề tài cũng như làm đa dạng các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Thông qua đó là cơ sở để các ngân hàng
xây dựng các chiến lược và chính sách marketing phù hợp với hành vi và nhu cầu
khách hàng.
2.4.1.3. Mô hình lí thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân
hàng
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ
số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các ngân hàng. Trên
cơ sở những kết quả nghiên cứu của mô hình các nước và thực tế của lĩnh vực ngân

30. 20
hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể để đo lường các biến số được xem xét trong
các mô hình như sau:
- Hình ảnh: biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng
của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này
được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với
thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan
trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời nó cũng có
mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc
thương hiệu.
Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết
định nơi vay hoặc nơi gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng phải định vị và xây dựng hình
ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm
nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được
thương hiệu.
- Sự mong đợi: thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được,
các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và
chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu
dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm
hoặc dịch vụ.
Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua
nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn được khách hàng càng
khó.
- Chất lượng cảm nhận:
Chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình): là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như
dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng… của chính sản phẩm.
Chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm
gần đây của khách hàng đối với sản phẩm.
Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng, được kết tinh trong
chính sản phẩm dịch vụ. Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét
trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gia nộp hồ
sơ vay đến khi vay vốn, phong cách của nhà quản lí cũng như các chuyên viên tư

31. 21
vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi sử dụng dịch vụ và các điều
kiện ràng buộc khác…
- Giá trị cảm nhận: Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách
hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ
đánh giá, cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương
diện “ giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó.
Theo đó, giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng
nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm, dịch vụ nào đó.
Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải tra ( tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả
các chi phí chính thức và không chính thức)), những chi phí về thời gian, công sức
và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ ( lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm
lí, niềm tin, giá trị nhân lực.. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị
cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.
- Tỉ suất vay: Do đặc biến biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những
đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay ( hoặc tiền gửi)
luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Tỉ suất của ngân hàng
được xem như là yếu tố giá đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung
gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá
trị cảm nhận của khách hàng.
- Sự trung thành: là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến
sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục
mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang
dùng.
Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với
sản phẩm, dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng
được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo
ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh
nghiệp.

32. 22
2.4.1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nhìn chung, để tài nghiên cứu này là không quá mới mẻ. Tuy nhiên, đề tài
của tôi sẽ sử dụng mô hình TRA để tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ tại ngân hàng. Khác với sự phổ biến của mô hình các
yếu tố ảnh hưởng khác, mô hình này của Ajzen & Fishbein nghiên cứu hành vi
khách hàng dựa trên thái độ và các chuẩn chủ quan đối với dịch vụ ít được sử dụng
hơn. Nhưng cũng chính điều này hứa hẹn sẽ tạo nên sự khác biệt cho đề tài nghiên
cứu này.
Đề tài sử dụng thuyết hành động hợp lý TRA (theory of reasonable action)
làm cơ sở lý thuyết. Theo thuyết này bao gồm 4 nhân tố chính tác động đến xu
hướng lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ là:
 Niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của dịch vụ thẻ là tích
cực hay tiêu cực.
 Đánh giá niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của dịch vụ
thẻ.
 Niềm tin của những người ảnh hưởng nghĩ rằng khách hàng nên hay
không nên sử dụng sản phẩm thẻ.
 Sự thúc đẩy khách hàng làm theo ý định của người ảnh hưởng.
Thông qua việc đánh giá các thuộc tính của dịch vụ thẻ, khách hàng sẽ thể hiện thái
độ thích hay không thích thẻ của ngân hàng Sacombank, kết hợp với chuẩn chủ
quan hình thành nên xu hướng hành vi của khách hàng mua hay không mua dịch vụ
 Các thuộc tính của thẻ ATM của ngân hàng Sacombank
Thuộc tính của thẻ được khảo sát nghiên cứu là các lợi ích mang lại khi sử
dụng mà khách hàng nhận thức được. Mức độ nhận thức về lợi ích của dịch vụ phụ
thuộc vào sự nhận biết dịch vụ thông qua sự hiểu biết, kinh nghiệm hoặc những
thông tin mà khách hàng thu thập được có liên quan đến dịch vụ. Lợi ích của thẻ
thanh toán của Sacombank có thể được khách hàng nhận thức khác nhau và tùy
thuộc vào nhu cầu đa dạng của khách hàng.
- Tiết kiệm: khách hàng gửi tiền trong thẻ ATM có thể yên tâm như gửi ở ngân
hàng. An toàn, sinh lời nhỏ, tiện lợi khi cần thiết khiến cho thẻ ATM trở thành nơi
gửi tiết kiệm đáng tin cậy cho khách hàng.

33. 23
- An toàn: thông tin tài khoản được bảo mật chặt chẽ, hệ thống máy ATM hiện đại
và có găn thiết bị theo dõi, đảm bảo cho khách hàng an toàn trong giao dịch.
- Đa năng: ngoài chức năng rút tiền và gửi tiền thì ngày nay, các ngân hàng bổ sung
rất nhiều tiện ích thông qua thẻ ATM như thanh toán tiền điện nước, chuyển khoản,
gửi tiền trực tiếp tại máy, thanh toán bằng thẻ thay cho tiền mặt,..
- Tiện lợi: thẻ ATM cung cấp dịch vụ 24 giờ/ngày và 365 ngày/năm, các địa điểm
đặt máy ATM thuận tiện cho khách hàng trong giao dịch.
- Lợi ích tinh thần: Việc sử dụng thẻ ATM còn được xem như cách để con người
thể hiện bản thân, địa vị xã hội của mình. Thể hiện một lối sống hiện đại, hợp thời.
 Chuẩn chủ quan – Vai trò của các cá nhân ảnh hưởng
Trong lĩnh vực ngân hàng thì những cá nhân quan trọng có ảnh hưởng đến việc
hình thành xu hướng lựa chọn thẻ ATM có thể là người thân trong gia đình, bạn bè,
đồng nghiệp,.. Thái độ và sự quan tâm của họ đối với thẻ ATM cũng góp phần ảnh
hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng với mức độ mạnh yếu khác nhau tùy
thuộc vào mối quan hệ và sự quý trọng của khách hàng đối với nhóm người này.
Đây chính là chuẩn chủ quan theo mô hình TRA. Để hiểu được xu hướng tiêu
dùng, ta có thể đo lường chuẩn chủ quan một cách trực tiếp thông qua việc đánh giá
cảm xúc của khách hàng về phía những người có liên quan nghĩ về dự định của họ,
những người này thích hay không việc họ sử dụng thẻ của Sacombank. Tạo thành
chuẩn chủ quan của họ.
 Xu hướng sử dụng thẻ
Xu hướng của khách hàng lựa chọn sử dụng thẻ ATM phụ thuộc vào rất nhiều
yếu tố, có thể do thái độ hoặc tác động của người thân. Hai yếu tố trên sẽ giải thích
một cách trực tiếp xu hướng sử dụng của khách hàng. Xu hướng mua là yếu tố dự
đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng. Vì vậy, khảo sát xu hướng mua sẽ giúp
ta biết được người tiêu dùng mua hay không mua dịch vụ.

34. 24
Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
3.1.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính:
(1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng.
(2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho
mục đích nghiên cứu.
3.1.1.1. Nghiên cứu định tính
- Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết.
- Sử dụng kĩ thuật thảo luận nhóm mục tiêu với 6 người là khách hàng sử dụng dịch
vụ thẻ của ngân hàng Sacombank. Vấn đề được đưa ra thảo luận là các ý kiến của
khách hàng về những lợi ích mà dịch vụ thẻ mang lại cho họ, các nhân tố nào ảnh
hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ thẻ của khách hàng tại ngân hàng. Mục đích
của buổi thảo luận nhóm là để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo
lường các yếu tố kiểm soát.
- Ngoài ra, bài báo cáo còn sử dụng phương pháp chuyên gia để tập hợp ý kiến của
những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Cụ thể, đối tượng phỏng vấn là
1 chuyên viên tư vấn và 2 giao dịch viên tại Ngân hàng Sacombank - Phòng Giao
dịch Cống Quỳnh. Đây là những người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn và giải đáp
thắc mắc cho khách hàng nên sẽ hiểu rõ được hành vi khách hàng khi lựa chọn dịch
vụ thẻ tại ngân hàng.
3.1.1.2. Nghiên cứu định lƣợng
- Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực
tiếp các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Sacombank trên
địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định
lại mô hình lý thuyết. Các bước thực hiện:
+ Thiết kế bảng câu hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho
thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.
+ Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, làm khảo sát online,
người phỏng vấn giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời
chính xác theo những đánh giá của họ.

35. 25
3.2. Quy trình nghiên cứu:
Bước 1: Tìm hiểu cơ sở lí thuyết
Bước 2: Xây dựng thang đo
Bước 3: Thảo luận nhóm và chuyên gia
Bước 4: Điều chỉnh
Bước 5: Xây dựng thang đo chính
Bước 6: Nghiên cứu định lượng
Bước 7: Phát triển và xử lí thang đo: -Hệ số cronbach anpha để kiểm tra mức độ
chặt chẽ giữa các mục hỏi, loại các biến có EFA nhỏ.
Bước 8: Phân tích và hồi quy: Xây dựng mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả
thuyết.
Bước 9: Đề xuất các giải pháp để phát triển dịch vụ thẻ tại ngân hàng Sacombank
Huế
3.3. Dữ liệu nghiên cứu
3.3.1. Nguồn dữ liệu
Đề tài luận văn này nghiên cứu sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để
tham khảo và phân tích phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu.
3.3.1.1. Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau:
- Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến Ngân hàng Sacombank – Phòng Giao
dịch Cống Quỳnh như doanh thu, lao động, kết quả hoạt động kinh doanh… từ các
phòng ban của ngân hàng.
- Các giáo trình chuyên ngành: “Marketing căn bản”, “Hành vi người tiêu dùng và
Nghiên cứu Marketing” để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu.
- Các thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu từ mạng Internet, nhưng do tính tin
cậy không cao nên chủ yếu là sử dụng với mục đích tham khảo.
3.3.1.2. Dữ liệu sơ cấp
Đối với dữ liệu sơ cấp, thì đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi khảo
sát thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng và được sử dụng để tiến hành các
phân tích cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu.
3.3.2. Mẫu nghiên cứu
3.3.2.1. Xác định kích cỡ mẫu

36. 26
Quá trình phân tích SPSS cho luận văn áp dụng rất nhiều công thức, trong đó có
công thức xác định cỡ mẫu tối thiểu để nghiên cứu đạt được độ tin cậy.
Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích
nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và mô hình hồi quy đa biến:
Công thức 1:
N= 5*m
Với m là số lượng câu hỏi trong bảng khảo sát.
Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson,
Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích
thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho
nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006).
Công thức 2:
N = 50+8*m
Với m là số lượng nhân tố độc lập (không phải là số câu hỏi độc lập)
Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công
thức là n=50 + 8*m (theo Tabachnick và Fidell, 1996).
Do đó, số lượng mẫu được xác định khi khảo sát phải thỏa cả hai công thức trên.
Cụ thể:
Số lượng câu hỏi trong bảng khảo sát là 31, theo phân tích nhân tố khám phá EFA
thì số lượng mẫu cần khảo sát đó là 31*5 = 155.
Cỡ mẫu tính toán này cũng gần tương đương với kết quả tính theo công thức của
Cochran. Để đảm bảo số lượng và chất lượng bảng hỏi cũng như loại trừ các bảng
hỏi thiếu thông tin hoặc kém chất lượng, bài luận văn sẽ sử dụng cỡ mẫu nghiên cứu
là 170.
3.3.2.2. Phƣơng pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu áp dụng là chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống, nhằm hướng tới
đạt được các mục tiêu khoa học của nghiên cứu.
Bảng khảo sát được thiết kế online và gửi tới nhiều đối tượng khách hàng, song song đó
là việc tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp các đối tượng giao dịch tại Ngân Hàng.
3.3.2.3. Phƣơng pháp phân tích số liệu

37. 27
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những
bảng câu hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch
dữ liệu.
Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20 với các phương pháp
sau:
- Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha): để kiểm tra kết quả nhận được đáng
tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,8. Tuy nhiên, theo “Hoàng Trọng
và các đồng nghiệp(2005) thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng
được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người
được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu, nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn
Cronbach Alpha >=0,6.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA): được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan
sát
phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn
chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả (1998)).
-Phân tích hồi quy tuyến tính bội: được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân
quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích)
và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mức độ phù hợp của mô
hình được đánh giá bằng hệ số R2
điều chỉnh. Giá trị R2
điều chỉnh không phụ
thuộc vào độ lệch phóng đại của R2
do đó được sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến
tính đa biến.
- Kiểm định ANOVA: được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương
quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc.
Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ
tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0 được
đưa ra là βk = 0. Trị thống kê F được tính từ giá trị R2
của mô hình đầy đủ, giá trị
Sig. bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi
quy.
- Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics): sử dụng để xử lý các dữ liệu và
thông tin thu thập được nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó, có thể đưa ra các
kết luận có tính khoa học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu.

38. 28
Chƣơng 4: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
DỊCH VỤ THẺ CỦA SACOMBANK
4.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thƣơng Tín – Phòng giao dịch
Cống Quỳnh
4.1.1. Đặc điểm chung của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thƣơng Tín
4.1.1.1. Giới thiệu tổng quan về ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn
Thƣơng Tín.
Ngân hàng Sacombank được thành lập theo giấy phép số 006/NH-GP do Thống đốc
ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp ngày 05/12/1991 và giấy phép số 005/GP-UB
do UBND Thành Phố Hồ Chí Minh cấp ngày 03/1/1992. Về việc cho phép Ngân
hàng Sài Gòn Thương Tín thành lập và hoạt động.
Trên cơ sở hợp nhất 4 tổ chức tín dụng tại TP.HCM gồm: Ngân hàng Phát triển kinh
tế Gò Vấp, với 3 hợp tác xã tín dụng: Lữ Gia, Tân Bình, Thành Công. Với nhiệm
chính huy động vốn cấp tín dụng và thực hiện các dịch vụ ngân hàng với số điều lệ
ban đầu là 3 tỷ đồng, 100 nhân viên và hoạt động chủ yếu ở vùng ven TP.HCM. Trụ
sở chính của ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn thương tín khi mới thành lập
được tọa lạc tại số 94-96-98 Nguyễn Oanh, quận Gò Vấp. Đến ngày 19/6/1992 dời
về số 920 Nguyễn Chí Thanh quận 5. Và cho đến ngày 2/5/2000, Sacombank khai
trương hội sở bề thế tại số 278 Nam Kỳ khởi Nghĩa, quận 3 và trong năm 2008, tòa
nhà số 266 Nam Kỳ Khởi Nghĩa được xây dựng xong và làm hội sở chính của Ngân
hàng.
Tên tổ chức: Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Sài Gòn Thương Tín
Tên giao dịch quốc tế: Commercial Joint Stock Bank
Tên viết tắt: SACOMBANK
Trụ sở chính: 266-268 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Quận 3, TP. Hồ Chí Minh
Số điện thoại: (84-8) 39 320 420
Số fax: (84-8) 39 320 424
Website: www.sacombank.com.vn
Email: info@sacombank.com
Logo:

39. 29
Vốn điều lệ: 18.739.676.640.000 đồng
Giấy phép thành lập: Số 05/GP-UB ngày 03/01/1992 của UBND TP. Hồ Chí Minh
Giấy phép hoạt động: Số 0006/GP-NH ngày 05/12/1991 của NHNN Việt Nam
Giấy Chứng nhận ĐKKD: Số 0301103908 do Sở Kế Hoạch và Đầu Tư TP.
HCM cấp (đăng ký lần đầu ngày 13/01/1992, đăng ký thay đổi lần thứ 34
ngày 22/06/2012).
Ngành nghề sản xuất kinh doanh theo Giấy Chứng nhận ĐKKD:
Huy động vốn ngắn hạn, trung và dài hạn dưới hình thức tiền gửi có kỳ hạn, không
kỳ hạn, chứng chỉ tiền gửi;
Tiếp nhận vốn đầu tư và phát triển của các tổ chức trong nước, vay vốn của các tổ
chức tín dụng khác;
Cho vay ngắn hạn, trung và dài hạn;
Chiết khấu thương phiếu, trái phiếu và giấy tờ có giá;
Hùn vốn và liên doanh theo pháp luật;
Làm dịch vụ thanh toán giữa các khách hàng;
Kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc, thanh toán quốc tế;
Huy động vốn từ nước ngoài và các dịch vụ khác;
Hoạt động bao thanh toán
4.1.1.2. Tầm nhìn và giá trị cốt lõi
Tầm nhìn:
Phấn đấu trở thành Ngân Hàng bán lẻ hiện đại, đa năng hàng đầu Việt Nam và khu
vực Đông Dương.
Sứ mệnh:
Tối đa hóa giá trị cho khách hàng, nhà đầu tư và đội ngũ nhân viên, đồng thời thể
hiện cao nhất trách nhiệm đối với cộng đồng.
Giá trị cốt lõi:
- Tiên phong.
- Luôn đổi mới, năng động và sáng tạo
- Cam kết với mục tiêu chất lượng
- Trách nhiệm đối với cộng đồng và xã hội
- Tạo dựng sự khác biệt
4.1.1.3. Lịch sử hình thành và phát triển hội sở chính

40. 30
Hành trình phát triển:
1991: Sacombank là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên được
thành lập tại Thành phố Hồ Chí Minh từ việc hợp nhất 04 tổ chức tín dụng.
1993: Là ngân hàng TMCP đầu tiên của TP.HCM khai trương chi nhánh tại Hà Nội
1995: Tiến hành Đại hội đại biểu cổ đông cải tổ, đồng thời hoạch định chiến lược
phát triển đến năm 2010.
1999: Khánh thành trụ sở tại 278 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Quận 3, TP.HCM
2004: Ký kết hợp đồng triển khai hệ thống Corebanking T-24
2005: Thành lập Chi nhánh 8 Tháng 3
2007: Thành lập Chi nhánh Hoa Việt, là mô hình ngân hàng đặc thù phục vụ cho
cộng đồng Hoa ngữ
2009: Tháng 05, cổ phiếu STB của Sacombank được vinh danh là một trong 19 cổ
phiếu vàng của Việt Nam.
2010: Kết thúc thắng lợi các mục tiêu phát triển giai đoạn 2001 - 2010 với tốc độ
tăng trưởng bình quân đạt 64%/ năm.
4.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Sacombank – Phòng giao dịch Cống
Quỳnh
Ngày 10/10/2003, nhằm mục đích mở rộng mạng lưới phát triển thương hiệu
và tạo điều kiện cho hệ thống ngân hàng hoạt động được thuận lợi hơn NH
TMCP Sacombank – Phòng giao dịch Cống Quỳnh đã ra đời theo chiến lược
phát triển kinh doanh của Sacombank. Trụ sở chính được đặt tại 260 Cống
Quỳnh, Phường Phạm Ngũ Lão, Quận 1.
Là chi nhánh của NHTMCP Sacombank tại thành phố Hồ Chí Minh nên đơn
vị hạch toán phụ thuộc, chịu sự ràng buộc về nghĩa vụ và quyền lợi đối với ngân
hàng TMCP Sacombank.
Hoạt động kinh doanh của NH bao gồm:
- Hoạt động huy động vốn: huy động vốn ngắn hạn, trung hạn và dài hạn
của các tổ chức kinh tế cùng tầng lớp dân cư dưới hình thức tiền gửi có kỳ hạn,
không
kỳ hạn, chứng chỉ tiền gửi, phát hành GTCG…..
- Hoạt động tín dụng: cho vay ngắn hạn,trung hạn và dài hạn đối với các tổ
chức và các cá nhân, chiết khấu thương phiếu trái phiếu và các GTCG.

41. 31
- Hoạt động khác: thực hiện dịch vụ thanh toán, kinh doanh vàng bạc,
ngoại tệ, thanh toán quốc tế, đầu tư, tư vấn đầu tư, nhận ủy thác đầu tư, quản lý
tài sản và nhiều dịch vụ ngân hàng khác nữa trong khuôn khổ cho phép hoạt
động.
4.2. Thực trạng hoạt động thanh toán thẻ ATM tại các ngân hàng trên địa bàn
Thành phố Hồ Chí Minh
Trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay có rất nhiều ngân hàng đang
hoạt động kinh doanh, chính vì vậy việc cạnh tranh diễn ra giữa các ngân hàng rất
khốc liệt.
Các ngân hàng liên tục đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi và nhiều
loại thẻ ATM khác nhau nhằm duy trì và thu hút khách hàng cũng như đáp ứng tốt
hơn nhu cầu lựa chọn đa dạng của khách hàng. Bên cạnh đó, việc phát triển thêm
nhiều phòng giao dịch và nhiều điểm đặt máy ATM tại các địa điểm thuận lợi cho
khách hàng cũng là cách mà các ngân hàng trên địa bàn thành phố áp dụng để mở
rộng mạng lưới giao dịch và tạo điều kiện thuận lợi, đáp ứng nhu cầu giao dịch
ngày càng cao của người dân. Một số Ngân hàng còn tiến hành phối hợp với các
trường Đại học làm thẻ ATM đồng thời là thẻ sinh viên như NH Đông Á,
Eximbank,…
Trong hoàn cảnh như vậy, ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – cPhòng giao
dịch Cống Quỳnh cần phân tích đối thủ, tìm hiểu đánh giá nhu cầu của khách hàng
như xu hướng lựa chọn, nguyện vọng, nhu cầu, chất lượng… Bên cạnh đó cần nâng
cao hệ thống thông tin công nghệ, đội ngũ nhân viên, chính sách lãi suất, hoạt động
Marketing… để nâng cao khả năng cạnh trạnh và hiệu quả hoạt động kinh doanh
trên thị trường.
4.3. Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của Khách hàng về dịch vụ
thẻ ATM
Đây là bước đầu tiên khá quan trọng trong tiến trình xây dựng chỉ số CSI cho Ngân
Hàng. Để xác định được danh mục này, các Ngân Hàng có thể tự đúc kết được từ
kinh nghiệm trong quá trình hoạt động kinh doanh của chính mình, từ các nhân viên
tư vấn hay từ việc phỏng vấn sâu một số khách hàng có tính đại diện và việc phỏng
vấn khách hàng là điều không thể thiếu. Hiện nay bên cạnh đánh giá các yếu tố kinh
tế của sản phẩm (các tính năng, giá, phân phối...), khách hàng còn rất quan tâm đến

42. 32
các yếu tố xã hội, tình cảm như được nhận biết, được tôn trọng, được chăm sóc…
Kết hợp với các mô hình lý thuyết về CSI trong lĩnh vực Ngân Hàng, có thể đưa ra
danh mục các yếu tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm thẻ
như sau:
- Uy tín, thương hiệu của ngân hàng.
- Các tiện ích của thẻ.
- Mức lãi suất.
- Dịch vụ chuyển tiền và thanh toán.
- Hạn mức và số lần sử dụng trong ngày.
- Thủ tục, thời gian làm thẻ.
- Phí phát hành thẻ.
- Thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng.
- Hệ thống máy ATM và máy POS.
4.3.1. Thói quen sử dụng thẻ của Khách hàng
4.3.1.1. Khái quát đặc điểm chung của Khách hàng
Những nghiên cứu sơ bộ về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử
dụng thẻ ATM tại Việt Nam cho thấy có rất nhiều người trong độ tuổi từ 18 đến 55
tuổi sở hữu thẻ ATM và họ đã tiến hành khá nhiều giao dịch thông qua các hệ thống
Ngân Hàng. Dân trí ngày càng cao, khách hàng càng “nhạy” với những thay đổi của
công nghệ mới và năng động trong việc tìm kiếm các ứng dụng mới phục vụ cho
cuộc sống của mình. Vì vậy, Sacombank đã và đang tiếp cận những đối tượng
khách hàng trên để có thêm nhiều cơ hội cho việc phát hành thẻ trong tương lai, mở
rộng nguồn khách hàng tiềm năng.
Tuy vậy, đối với phân khúc khách hàng lớn tuổi (trên 55 tuổi), do đặc điểm thận
trọng, thói quen giữ tiền, ít khi chấp nhận rủi ro nên nhóm khách hàng này ít quan
tâm đến các dịch vụ thẻ nhưng nếu ngân hàng có thể thu hút được phân khúc khách
hàng này thì đây cũng sẽ là một lực khách hàng tiềm năng.
Có thể thấy đặc điểm sơ lược của các nhóm khách hàng thông qua bảng sau (được
lấy số liệu từ kết quả phỏng vấn, điều tra 170 khách hàng).

43. 33
Bảng 4.1. Đặc điểm thông tin chung của các nhóm khách hàng
Chỉ tiêu Khoản mục Số lƣợng Tỷ lệ (%)
Độ tuổi
Từ 18- dưới 25 28 16.5
Từ 25- dưới 35 61 35.9
Từ 35- dưới 45 39 22.9
Từ 44- dưới 55 27 15.9
Từ 55 tuổi trở lên 15 8.8
Thu nhập
Dưới 3 triệu đồng 19 11.2
Từ 3 – dưới 5 triệu đồng 36 21.2
Từ 5 – dưới 10 triệu đồng 90 52.9
Trên 10 triệu đồng 25 14.7
Nghề
nghiệp
Sinh viên, học sinh 21 12.4
Cán bộ, nhân viên 52 30.6
Công nhân, lao động phổ
thông
15
8.8
Nội trợ 16 9.4
Buôn bán, kinh doanh 41 24.1
Khác 25 14.7
Nguồn: Phỏng vấn điều tra 170 khách hàng
Từ bảng số liệu cho thấy phần lớn những người sử dụng thẻ ATM trong độ tuổi từ
25 đến dưới 35 chiếm 35.9%, từ 35 đến dưới 45 tuổi thì chiếm 22.9% . Nghề nghiệp
chủ yếu của khách hàng chủ yếu là cán bộ, nhân viên chiếm 30.6%, công nhân
chiếm 9.3%, những người buôn bán kinh doanh chiếm tỉ lệ 24.1%, học sinh – sinh
viên chiếm khoảng 12.4%, còn lại 9.4% là nội trợ. Mức thu nhập từ 3 – 5 triệu
chiếm tỷ lệ là 21.2%, trên 10 triệu chiếm tỉ lệ 14.7%, đa số những khách hàng này
là cán bộ, nhân viên có thâm niên nghề nghiệp, nguồn thu ổn định, mức thu nhập
khá cao. Ngoài ra, số lượng khách hàng có thu nhập thấp hơn 3 triệu chiếm 11.2%
thường là công nhân, sinh viên mới ra trường thu nhập còn phụ thuộc chủ yếu vào
gia đình, những người buôn bán nhỏ lẻ, nội trợ…

44. 34
4.3.1.2. Những kênh thông tin chủ yếu tác động đến khách hàng trong việc lựa
chọn thẻ ATM của Sacombank
Việc tìm hiểu những kênh thông tin chủ yếu tác động đến khách hàng trong việc lựa
chọn sử dụng thẻ của ngân hàng Sacombank là rất cần thiết, từ đó ngân hàng có thể
xác định được việc khách hàng biết đến thương hiệu của mình thông qua những
phương tiện thông tin nào, từ đó có kế hoạnh để sử dụng nó làm công cụ marketing
hiệu quả hơn.
Công tác thu hút khách hàng sử dụng thẻ là hết sức quan trọng vì đây là điều kiện
tiên quyết để hoạt động kinh doanh của ngân hàng phát triển. Trong xu thế phát
triển của xã hội ngày nay, các ngân hàng đã không ngừng đưa ra thị trường các loại
thẻ mới với các thương hiệu và tính năng khác nhau, tạo cho người sử dụng có
nhiều cơ hội lựa chọn, song song đó, khách hàng rất cần những thông tin về sản
phẩm mà mình sẽ quyết định lựa chọn. Thông qua công tác marketing, ngân hàng sẽ
giúp cho khách hàng của mình hiểu rõ hơn về những tiện ích và dịch vụ có được từ
việc sử dụng thẻ của ngân hàng.
Việc nắm bắt các kênh thông tin mà khách hàng biết đến để quyết định đăng ký
phát hành thẻ của Sacombank sẽ giúp cho ngân hàng biết được cần tập trung phát
triển kênh thông tin nào cho thích hợp, hoặc đẩy mạnh nguồn thông tin nào khác có
thể mang lại hiệu quả trong tương lai. Hiện nay, với sự phát triển của khoa học công
nghệ, khách hàng có thể biết đến dịch vụ thẻ của Sacombank thông qua nhiều
nguồn khác nhau. Bảng sau thể hiện những phương tiện chủ yếu để khách hàng có
thể biết và tiếp cận với dịch vụ thẻ của Sacombank thông qua số liệu phỏng vấn
điều tra từ 170 khách hàng.
Bảng 4.2. Kênh thông tin chủ yếu tác động đến quyết định lựa chọn sử dụng
thẻ của khách hàng
Chỉ tiêu Tần số Tỉ lệ %
Qua phương tiện Internet,
báo, tạp chí
15 16.5
Bạn bè, người thân giới
thiệu
41 24.1
Tại ngân hàng khi tới làm 34 20.0

45. 35
giao dịch khác
Cơ quan, công ty giới
thiệu
52 30.6
Khác 28 8.8
Nguồn: Phỏng vấn điều tra 170 khách hàng
Bảng số liệu trên cho thấy, nguồn thông tin chủ yếu giúp khách hàng quyết định
sử dụng thẻ của ngân hàng là do cơ quan, công ty họ giới thiệu, chiếm tỷ lệ 30.6%.
Phần lớn thẻ được đăng ký từ nguồn này là do các cơ quan, doanh nghiệp có sự liên
kết với ngân hàng để trả lương cho cán bộ, nhân viên của mình thông qua thẻ ATM.
Do đó chúng ta cần có những hình thức marketing phù hợp để có thể tiếp cận với
đối tượng khách hàng này, hiệu quả nhất là tác động trực tiếp đến ban lãnh đạo của
các cơ quan, doanh nghiệp bằng nhiều hình thức như gọi điện thăm hỏi, phát quà
cho học sinh nghèo, tài trợ các giải thể thao của cán bộ, nhân viên…Nếu chúng ta
có thể cho họ thấy lợi ích thiết thực khi dùng thẻ của ngân hàng thì nhất định họ sẽ
giới thiệu cho những đồng nghiệp khác trong cơ quan, tuy có tốn chi phí nhưng
ngân hàng sẽ được cái lợi lâu dài. Bên cạnh đó, số lượng người biết đến thẻ ATM
thông qua ngân hàng chiếm 20% . Có thể thấy sự tư vấn của nhân viên – chuyên
viên marketing ở các ngân hàng là rất cần thiết, chuyên viên tư vấn là những người
có trách nhiệm gợi mở và đánh thức nhu cầu của khách hàng. Tỉ lệ người biết đến
các dịch vụ của Sacombank qua người thân, bạn bè, hàng xóm giữ số lượng không
nhỏ chiếm 24.1%. Nguồn tin từ bạn bè được khách hàng tin tưởng bởi họ là những
người đã từng sử dụng, có sự hiểu biết về thẻ, và cũng là những người mà khách
hàng có sự quen biết khách hàng sẽ cảm thấy tin tưởng và an tâm hơn khi nghe bạn
bè, người thân của mình tư vấn. Do đó, cần phải làm thỏa mãn khách hàng vì sức
mạnh của marketing truyền miệng là rất lớn, nếu một khách hàng cảm thấy hài lòng
thì sẽ giới thiệu cho nhiều người khác nữa. Ngoài ra, xã hội ngày càng phát triển,
thông tin liên lạc ngày càng tiến bộ hơn, khách hàng có thể tiếp cận với ngân hàng
qua nhiều phương thức khác nữa, trong đó Internet, báo chí, radio… chiếm tỉ lệ khá
cao 16.5%, các nguồn thông tin khác chiếm 8.8%.

46. 36
4.3.1.3. Thói quen lựa chọn địa điểm rút tiền
Việc tìm hiểu thói quen rút tiền của khách hàng giúp ngân hàng biết được khách
hàng thường rút tiền ở đâu để có hướng bố trí cơ sở hạ tầng tốt hơn, phù hợp hơn,
tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng thực hiện giao dịch.
Bảng 4.3. Địa điểm rút tiền của khách hàng
Địa điểm rút tiền Tần số Tỉ lệ(%)
Gần nhà 30 17.6
Gần nơi làm việc 40 23.5
Tại chi nhánh ngân hàng 55 32.4
Trung tâm thương mại, siêu thị 32 18.8
Khác 13 7.6
Nguồn: Kết quả điều tra trực tiếp 170 khách hàng
Căn cứ vào bảng số liệu, khách hàng thường rút tiền ở các ngân hàng chiếm 32.4%.
Đa số khách hàng có xu hướng thích rút tiền ở ngân hàng, các phòng giao dịch vì có
nhiều máy, an toàn, nếu có sự cố xảy ra thì sẽ nhanh chóng được giải quyết. Tiếp
theo với vị trí rút tiền là những trụ ATM gần nơi làm việc với 23.5%, gần nhà với
17.6%, có thể thấy khách hàng có xu hướng chọn địa điểm rút tiền gần nhà hoặc
gần nơi công tác để tiện viêc đi lại.Vị trí các siêu thị, trung tâm thương mại chiếm tỉ
lệ 18.8 %, do nhóm khách hàng có thói quen mua sắm sẽ thường rút tiền ở đây bởi
vì sự thuận tiện, tiết kiệm được thời gian.
.Tuy nhiên, một vấn đề đặt ra đó là tại những nơi khách hàng thường rút tiền lại
thường xảy ra tình trạng khách hàng phải chờ đợi, do đó ngân hàng cần có hướng
xử lý kịp thời.
4.3.2. Mức độ hài lòng của Khách hàng về khả năng cung cấp dịch vụ thẻ ATM
của Sacombank – Phòng giao dịch Cống Quỳnh.
4.3.2.1. Những yếu tố khách hàng quan tâm nhất khi lựa chọn thẻ ATM của
Ngân Hàng Sài Gòn Thƣơng Tín
Việc tìm hiểu xem những yếu tố mà khách hàng quan tâm đến nhất khi lựa chọn thẻ
ATM sẽ giúp cho Ngân Hàng dễ dàng kết hợp những ưu nhược điểm khác ngân