Neuromarktforschung im Rahmen der Werbeplanung

Neuromarktforschung
im Rahmen der Werbeplanung
© 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |

Die Zukunft im
Rahmen der
Werbeplanung?
Im Kopf des Konsumenten;
Welche Prozesse laufen dort ab?
Wie lösen wir den Kaufknopf
aus?
…die „Black Box“ knacken. Schon Realität
oder noch Zukunft?

1. Ziel der Präsentation
1. Problemstellung
2. Neuromarketing
1. Abgrenzung Ökonomie, Neurowissenschaften,
Neuroökonomie
2. Neuromarketing vs. Neuromarktforschung
3. Methoden der Neuromarktforschung
3. Erkenntnisse der Neuromarktforschung
1. Emotionen steigern die Werbewirkung
2. Werbeerinnerung durch emotionale Gesichtsausdrücke
3. sich an eine spezielle Werbung besser erinnern
4. Die Rolle des Belohnungszentrums
5. Codes im Rahmen der Werbeplanung
6. Neuromarketing im Internet
4. Diskussion
1. Chancen und Grenzen der Neuromarktforschung

Ziel der Präsentation
was gilt es zu beantworten?

2
Welchen Nutzen und Erkentnisse können für
die Werbeplanung hieraus gewonnen werden?
Kann die Werbewirkung durch Ansätze des
Neuromarketings verbessert werden?
Welche Befunde bzw. Studien können wir
heranziehen?

Abgrenzung
Ökonomie,
Neurowissenschaften,
Neuroökonomie

4
ÖkonomieWirtschaftliches Verhalten von privaten/öffentlichen
Haushalten und Unternehmen
Neurowissen
schaften
Funktionsweise des Gehirns, Aufbau
der Nervenzellen,
Entstehung von Gedanken und
Gefühlen ermitteln und erklärbar
machen
Neuroökonomie
Schafft eine Verbindung zwischen den Inhalten der Ökonomie
und Neurowissenschaften,
Aufgabe: Verhalten von Individuuen bei der
Entscheidungsfindung analysieren

Definition
Neuromarketing im weiteren
Sinne / Neuromarketing im
engeren Sinne

6
“Unter Neuromarketing im weiteren Sinne
wird die Integration (der bisher gewonnen
Erkenntnisse der Hirnforschung) in die
Marketingtheorie sowie
Marketingpraxis verstanden”.
Neuromarketing im engeren Sinne:
“Hierbei wird die neurale Wirkung der
Massnahmen analysiert und mit den
Erkenntnissen über das menschliche Gehirn
ergänzt”.
D.h. wie der Arbeitsprozess im
menschlichen Gehirn abläuft, warum
sich das Individuum für eine bestimmte
Option entscheidet und was sein Verhalten
dabei steuert.

Methoden
Apparative Verfahren

8
EEGElektrozephalografie
MEG
Magnetresonanztomografie
fTCD
Funktionelle Doppler- Sonografie
PET
Positoren-Emissions-Tomografie
fMRT
Funktionelle Magnetresonanztomografie

Erkenntnisse
der Neuromarktforschung

10
1998 fMRT-Studie zur Analyse
emotionaler Stimuli
Befund: Studie bestätigt
erhöhten Stimulus bei
Einsatz emotionaler
Gesichtsausdrücke
Ergo: Einsatz von emotionalen
Gesichtsausdrücken (speziell von
Promis)
Wichtig: Bezug zwischen Marke und Gesicht schaffen! Wird dieses
nicht beachtet wird der Konsument nicht aktiviert und es kommt
keine Verhaltensänderung zustande.
Emotionen Steigern die Werbewirkung

11
An eine spezielle Werbung erinnern
2001 EEG-Studie zur Analyse
der Werbeerinnerung
Befund: ...durch einen 1,5
Sekunden längeren Werbespot
besserer Erinnerungswert noch nach
1 Woche
Ergo: Marke mind. 1,5
Sekunden einblenden damit
Sie ihre Wirkung entfalten
kann

12
Das Belohnungszentrum
2002 fMRT-Studie zur Analyse der
Aktivitäten im Belohnungszentrum
Befund: ...zu Marken die unser
Belohnungszentrum aktivieren, haben wir
bereits eine positive Einstellung
Ergo: Überprüfen ob die
Kommunikationsstrategie das
Belohnungszentrum aktiviert, evtl.
Kommunikationsmaßnahmen überdenken und
Marke attraktiver gestalten

13
Codes im Rahmen der Werbeplanung
Beispiel Rabattschilder; welcher Code
steht dahinter?
Befund: ... der Code ist das
Rabattzeichen selbst, der Konsument
greift in erster Linie in der Hoffnung ein
Schnäppchen machen zu können zu.
Ergo: ...überprüfen, ob die gesendeten
Codes beim Konsumenten das
Belohnungszentrum aktivieren

14
Neuromarketing im Internet
2011 dotkomm-Studie zur Analyse
der Werbewirkung durch multisensorische
Webseiten
Befund: ... der Einsatz
multisensorischer Webseiten
wird eine höhere Werbewirkung erzielt.
Ergo: ...klassische Webseiten
personalisieren, d.h. eine Identität &
Persönlichkeit geben, multisensorisch
aufbauen, über alle 5-Sinne ansprechen,
Faktor Mensch spielt die
Schlüsselrolle

15
Fazit
Chancen:
- Untersuchung unbewust
ablaufender Prozesse
- Im Vergleich zu anderen
Verfahren = objektive
Daten
- Milimetergetreue bildliche
Darstellung von
Gehirnaktivitäten und
deren Aussagekraft. Grenzen:
- Interpretation von
Ergebnissen bisher noch
unsicher
- Zusammenspiel der
Gehirnareale bis heute noch
unklar
- Aktivierung als Merkmal für
Wirksamkeit (fraglich)
- Hoher Aufwand für Tests
- Hohe Kosten

Diskussion
was denken Sie?

17
Gibt es eine Art Wunderwaffe
zur Steigerung der
Werbewirkung?

18
Welche Möglichkeiten bietet das
Neuromarketing aus Ihrer Sicht
für die Werbeplanung?

19
Welche Grenzen sehen Sie beim
Einsatz von Neuromarketing?

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und das weitergeben von Informationen.
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