Synthèse des résultats de l'Edelman Trust Barometer 2009. Les résultats ont été présentés le 29 janvier 2009 à Sciences Po Paris.

1.
 Le niveau de confiance accordé aux entreprises n’a jamais été aussi faible, dans
certains pays la chute de la confiance accordée aux entreprises est vertigineuse
 Pour sortir de la crise, les leaders d’opinions croient en un partenariat public/privé
et attendent un réel engagement sociétal des entreprises
 La qualité des produits, la façon dont l’entreprise traite ses salariés et la
transparence de l’information qu’elle délivre à ses clients sont les critères que les
Français prennent le plus en compte pour accorder leur confiance à une entreprise
Selon les résultats Trust Barometer Edelman Strateyone 2009 présentés
aujourd’hui à Science Po Paris
Paris, le 29 janvier 2009 – Edelman, 1er réseau indépendant de Relations Publiques, présente
aujourd’hui les résultats de la 10ème édition du Edelman Trust Barometer* 2009, étude menée
auprès de 4 475 leaders d’opinion dans 20 pays. Il s’agit de la première étude internationale
réalisée depuis la crise financière.
Points clefs :
1- Une chute quasi généralisée de la confiance (p2)
2- Sources d’information, porte parole, relais d’opinion, qui est crédible ? (p3)
3- Public-Privé, vers une nouvelle distribution des rôles ? (p3)
4- Dis-moi si tu as confiance, je te dirai quel est ton comportement (p4)
5- Les Français sont-ils en phase avec leurs leaders d’opinion ? Enquête complémentaire
StrategyOne-OpinionWay réalisée auprès de 1000 Français en Janvier 2009 (p5)
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2. 1- Une chute quasi généralisée de la confiance
« Au niveau mondial, tous les acteurs, ONG, pouvoirs politiques, entreprises comme médias
voient leur niveau de confiance chuter. C’est la première fois que la baisse est globale et que
l’effet de vase communiquant ne s’effectue pas.
En France, la situation est différente, les niveaux de confiance étaient si bas qu’ils ont
comparativement très peu baissé. Comme toujours, l’exception française fait loi» souligne
Isabelle Rahé-Journet, Directrice Générale Edelman France.
« Cette nouvelle édition du baromètre confiance met en évidence la défiance qui s'est installée
envers les entreprises et leurs dirigeants dans les pays développés. Tous les publics des
entreprises et tout particulièrement leurs clients sont maintenant en attente de preuve et
d’engagements réels.
Face à cette exigence, les entreprises qui veulent protéger leur réputation doivent plus que
jamais jouer la transparence, être exemplaires dans leur gestion des ressources humaines et
surtout tenir leurs promesses! » indique Antoine Harary, Directeur de StrategyOne France.
 Aux Etats-Unis, la chute de la confiance dans les entreprises est la plus
spectaculaire, passant de 58% à 38, soit 20 points de moins.
« Le retentissement de la crise ne s’est pas fait attendre. Jamais depuis l’affaire Enron, la
confiance des américains dans les entreprises et le business n’a été aussi faible » souligne
Isabelle Rahé-Journet.
 Les ONG sont comme en 2008, les institutions qui bénéficient du plus fort taux de
confiance, 54% au niveau global, 59% pour la France. Suivent, les entreprises (50% au
niveau global, 30% pour la France), les médias (47% au niveau global, 39 % pour la France) et
enfin les gouvernements (43% au niveau global et 34% pour la France). La France se distingue
par le niveau de confiance le plus faible envers les entreprises.
« Culturellement il existe une défiance typiquement française envers les entreprises et le
business, elle est très fortement marquée et le contexte économique ne fait qu’accentuer cette
tendance. Si les entreprises veulent regagner la confiance, elles doivent repenser leur relation,
redonner un sens et mettre la transparence au cœur de leur communication » affirme Isabelle
Rahé-Journet.
 Partage intéressant du niveau de confiance envers les entreprises à l’échelle
mondiale avec un paradoxe pays émergents et reste du monde :
- Pays émergents : Ils se distinguent avec des niveaux de confiance envers les entreprises
toujours très hauts, voire en augmentation. Ainsi, en Chine, le niveau de confiance passe de
54% à 71% ; idem pour le Brésil le taux passe de 61% à 69%. Ceci transparait également
dans la confiance envers les secteurs d’activité, et logiquement les secteurs de la banque,
de l’assurance, qui connaissent les chutes de confiance les plus importantes dans le reste du
monde, augmentent.
- Reste du monde : les secteurs qui bénéficient de la plus forte confiance sont les
technologies, les sciences de la vie et l’automobile. En France, 2 secteurs connaissent une
forte baisse de confiance : la distribution (-12 points en 2009) et l’assurance (- 10 points).
Aux Etats-Unis, la confiance envers les banques perd 33 points.
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3. 2- Sources d’information, Porte-parole, Relais d’opinion,
Qui est crédible ?
Le clivage se creuse entre les sources d’informations traditionnelles et les sources d’informations
offline.
 En France, une constante : la suspicion. Globalement cette année, les Français font moins
confiance aux les sources d’informations traditionnelles que le reste du monde.
- Les rapports d’analystes de l’industrie sont la source la plus crédible avec 47% au
niveau mondial, 48% à l’échelle Européenne et 33% seulement pour la France.
- Les articles de magazines d’entreprise sont crédibles à 44% à l’échelle mondiale
contre seulement 23% à l’échelle de la France. C’est la plus forte baisse du côté français, de
même la crédibilité de la presse écrite passe de 31% à 23% en 2009 et la radio de 30 à 21%.
- Les réseaux sociaux arrivent en dernière position avec seulement 15% au niveau mondial,
13% au niveau européen et 7% pour les Français.
A noter : la source d’information la plus crédible en France en termes d’information
sur une entreprise est une conversation avec un des employés de celle-ci (crédible
pour 32% des interrogés).
 En termes de personne, les Français font le plus confiance aux universitaires,
experts de l’industrie et porte-paroles des ONG (respectivement à 40%, 32% et aussi
32% en 2009) viennent ensuite les pairs avec 29% alors qu’ils trouvent que le gouvernement et
les dirigeants des entreprises sont les moins crédibles (respectivement 17% et 13% en 2009 ;
19% et 21% en 2008).
« Dans un monde de convergence où chacun peut devenir un media à part entière, il est
nécessaire de repenser les zones d’influence et de mettre le salarié au cœur de sa
communication, ce dernier pouvant être plus que jamais l’ambassadeur de l’entreprise. Ce qui
impose d’avoir une approche à 360° pour être sûr de toucher toutes les parties prenantes et
assurer la cohérence des messages » précise Isabelle Rahé-Journet.
3- Public-privé, vers une nouvelle distribution des rôles ?
 65% des personnes interrogées au niveau global, 84% pour la France sont
favorables à un plus grand contrôle et à plus de réglementation de la part des
gouvernements.
 Qui est responsable, qui peut solutionner les principaux enjeux sociétaux ?
- Les responsabilités sont partagées. Globalement que ce soit pour le coût de l’énergie, la crise
financière, le réchauffement climatique, les entreprises comme les gouvernements sont
impliqués quasiment au même niveau.
- Exception française, les entreprises sont perçues comme plus responsables au niveau de la
crise financière (86% versus 69% pour les gouvernements).
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4.  Pour résoudre ces enjeux, les interviewés plébiscitent le principe du partenariat. 66% des
sondés sont favorables à ce que les entreprises s’associent à d’autres acteurs tels que
les gouvernements pour trouver des solutions.
« La solution viendra d’une nouvelle manière de construire la société, de revoir le partage des
tâches, des niveaux d’intervention et des rôles de chacun. D’un rôle de production, les
entreprises doivent évoluer vers un rôle sociétal, un engagement dans le devenir de la société.
Le système doit être repensé, c’est la fin d’un cycle, cette crise est peut être finalement à cet
égard un mal pour un bien. » souligne Isabelle Rahé-Journet.
4- Dis-moi si tu as confiance, je te dirais quel est ton comportement
 La confiance est au cœur de l’acte de consommation.
- 79% des Français interrogés disent refuser d’acheter un produit ou service d’une
entreprise s’ils ne font pas confiance à cette dernière. A contrario, ils sont 88% à choisir
d’acheter un produit ou service appartenant à l’entreprise en laquelle ils ont confiance.
- 74% critiquent l’entreprise lorsqu’ils n’ont pas confiance. En revanche, même s’ils
ont confiance, les Français ne sont que 76% à la recommander.
- 68% des Français (versus 55% au niveau global) se disent prêts à payer plus cher
un produit lorsqu’ils ont confiance.
 Mais quels sont les critères qui interviennent dans la construction de la réputation d’une
entreprise ? Qualité du traitement de ses salariés (92%), qualité des produits (87%) et
transparence, honnêteté de l’information sont les facteurs clefs de la réputation de l’entreprise
pour les Français. Ces derniers étant les mêmes au niveau global.
« L’ère de la « communication pipo », du bavardage futile a vécu. Demain sera l’ère du
collaboratif, de la responsabilité assumée et partagée, de la transparence, de l’honnêteté, de la
communication engagée et des promesses tenues.» conclut Isabelle Rahé-Journet, Directrice
Générale Edelman France.
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5. 5- Les Français sont-ils en phase avec leurs leaders d’opinion ?
Edelman et StrategyOne Paris réalisent pour la deuxième année consécutive une
enquête complémentaire sur la confiance des Français. :
Baromètre confiance Edelman-StrategyOne avec Opinionway,
1000 français représentatifs de la population française, méthode des quotas. Enquête en
ligne réalisée la semaine du 12 janvier 2009.
« Cette année encore nous avons souhaité approfondir notre recherche en interrogeant 1000
Français sur la confiance qu’ils accordent aux acteurs du débat public et à ceux qui font l’opinion.
Cette étude complémentaire réalisée par StrategyOne Paris nous permet de comprendre encore
plus finement comment les entreprises peuvent en France (re)gagner la confiance » souligne
Isabelle Rahé-Journet Directrice Générale d’Edelman Paris
1. Cote de confiance des acteurs du débat public
En 2009 comme en 2008, les Français accordent la meilleure cote de confiance au
secteur associatif, en tête de classement les associations de consommateurs (81% des
Français leur font confiance), devant les associations de patients ou de familles de malade
(75%) ou les associations caritatives qui interviennent en France (64%).
« Les Français ont un rapport compliqué aux entreprises et à la notion de profit, les acteurs qui
sont au plus haut de la confiance sont ceux qui poursuivent un intérêt commun au-delà de
l’intérêt économique » précise Antoine Harary, Directeur de StrategyOne
Les entreprises sont classées à différents niveaux de confiance en fonction de leur
taille, comme l’année dernière les PME sont bien notées (69%) devant les entreprises publiques
(47% de Français confiants, en hausse de 3 pts cette année) les grandes entreprises Françaises
(39%, en net recul de 6 pts) et enfin les grandes entreprises internationales (31% en recul de 6
pts également).
« Les lois de proximité jouent à plein, les Français ont d’abord confiance dans les entreprises
qu’ils côtoient au quotidien, puis dans celles qui délivrent un service public et enfin dans les
multinationales. Ce qui est frappant cette année c’est la remontée du secteur public, on peut
penser à un réflexe de protection face à l’insécurité induite par la crise économique et financière
actuels » précise Antoine Harary.
En matière de politique, les élus locaux gardent une cote de confiance élevée (55%) malgré
un léger recul ; loin devant le Président de la République (40% en progrès de 3pts par rapport à
janvier 2008) et le Gouvernement (38% en recul de 2 pts). La cote de confiance des
parlementaires (29% en 2009) marque un recul spectaculaire de 10 points par rapport à 2008.
Dernière évolution significative, les Institutions Européenne sont en légère remontée, avec 42%
des Français qui leur font confiance, c’est une remontée de 3 points.
« Après une année de réformes souvent impopulaires et au lendemain de la Présidence Française
de l’Union Européenne, il est frappant de mettre en parallèle cette forte baisse de la cote de
confiance des parlementaires avec la remontée des cotes de confiance du Président de la
République et des Institutions Européennes. Cela confirme le d’une présidence française de
l’Union plutôt réussie et les questions que les Français se posent sur la fonction et le rôle des
assemblées dans un contexte de de querelles récurrentes au sein des groupes parlementaires »
analyse Antoine Harary.
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6. 2. Quels sont les critères que les Français prennent le plus en compte pour
accorder leur confiance à une entreprise ?
Les réponses des Français interrogés à cette question sont présentées sous la forme d’un indice
sur 100, élaboré à partir d’une hiérarchisation et pondération des réponses.
En 2008 comme en 2009, les 4 facteurs qui « pèsent » le plus dans la décision des
Français d’accorder ou non leur confiance à une entreprise sont :
1. La Qualité des produits
2. La Façon dont elle traite ses salariés
3. La transparence de l’information qu’elle délivre à ses publics
4. Son engagement environnemental
«Parmi les 12 critères que nous testons depuis deux ans, la façon dont l’entreprise traite ses
salariés est celui qui progresse le plus, c’est une réaction évidente dans un climat de récession
économique et donc de forte inquiétude. D’autres critères sont en progression, ce sont ceux qui
renvoient aux fondamentaux de l’entreprise : la structure de son capital, ses propriétaires, sa
nationalité, sont autant de critères très faibles en 2008 que l’on voit remonter cette année »
commente Antoine Harary Directeur de StrategyOne Paris.
«Comprendre comment se gagne ou se perd la confiance, c’est se donner les moyens de mieux
répondre aux attentes des publics de l’entreprise. Ce qui est frappant, c’est la demande de sens
et surtout de transparence dans la communication qui revient encore cette année dans cette
étude » conclut Isabelle Rahé-Journet.
Contacts presse: Edelman France / StrategyOne France
Kristelle Gentina – 01 56 69 75 30 – kristelle.gentina@edelman.com
Pauline Bombal – 01 56 69 75 72 – pauline.bombal@edelman.com
Blog : http://thinkingwithedelman.fr/blog/
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7. A propos du Baromètre Confiance Edelman
La dixième édition du Baromètre Confiance mesure la confiance des leaders d’opinion envers les élus, les
ONG, les entreprises et les medias. Des entretiens téléphoniques de 30 minutes ont été menés entre
novembre et décembre 2008. 3 400 leaders d’opinion, âgés de 35 à 64 ans, ont été interrogés dans 20
pays : 400 aux Etats-Unis, 300 en Chine et 150 dans chaque autre pays participant : Allemagne, Brésil,
Canada, Corée du Sud, Espagne, France, Inde, Irlande, Italie, Japon, Mexique, Pays-Bas, Pologne,
Royaume-Uni, Russie, Suède, Australie et Indonésie. Notons cette année, l’intégration dans l’étude de deux
nouveaux pays : Australie et Indonésie.
Pour la deuxième année consécutive, l’échantillon de l’étude comprend des jeunes leaders d’opinion âgés
de 25 à 34 ans. Au nombre de 1 075, ils ont été interrogés dans les mêmes 20 pays: 100 aux Etats-Unis et
50 dans chaque autre pays, excepté en Chine où ils étaient 75 sondés.
Ces leaders d’opinons ont reçu une formation universitaire, leurs revenus se situent dans le premier
quartile du pays où ils vivent et ils font preuve d’un intérêt particulier et/ou d’un engagement dans les
affaires politiques, économiques et médiatiques de leur pays respectif.
A propos d’Edelman
Avec 54 bureaux en Amérique du Nord, en Europe, en Amérique Latine et en Asie Pacifique, 3 200
collaborateurs et une marge brute annuelle de 448 millions dollars, Edelman est le premier réseau
indépendant de Relations Publiques dans le monde.
Edelman France fait partie du Top 10 des agences de relations publiques et compte aujourd’hui 45
collaborateurs organisés autour des sept départements : Communication Corporate, Communication de
Crise et Ejeux Sensibles, Communication Santé, Affaires Publiques, Communication Grand Public et
Stratégie des Marques, Nouvelles Technologies et Communication Digitale et Stratégies Interactives.
A propos de StrategyOne
StrategyOne est un Institut d’études spécialisé dans les problématiques de marketing et d’évaluation de la
communication. Filiale du Groupe Edelman, StrategyOne assure depuis 10 ans la réalisation du baromètre
Trust.
Le bureau parisien de StrategyOne a été ouvert en 2007 et compte parmi ses clients plusieurs sociétés du
CAC 40, des institutions et des entreprises internationales implantées en France. Les consultants de
StrategyOne travaillent aussi bien en synergie avec les consultants d’Edelman que de manière indépendante.
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