Ce document étudie les nouveaux usages et les dynamiques qui sous tendent aux communautés en ligne. En seconde partie, une étude est réalisée sur la perception du design par le grand design. L'objectif est de déterminer des axes de communication en ligne pour la promotion du design. Document de synthèse destiné à la soutenance de thèse de Mastère Spécialisé Marketing, Design et Création en 2011.

1. Opportunités apportées par
INTERNET 2.0
dans
LA PROMOTION DU
DESIGN

2. Soutenance de thèse professionelle
Mastère Spécialisé Marketing et Design
Auteur : Thibaut Deveraux
Directeurs : Nicolas Minvielle & Jean Pierre Mathieu

3. /
Dynamiques des
réseaux sociaux
en ligne

4. / Dynamiques des réseaux sociaux en ligne
Cadrage
Les réseaux sociaux comme des comportements humains.
Une étude de ces dynamiques sur “ Internet 2.0 ” :
• Le web comme une plateforme de services
• Participation des internautes et intelligence collective
• Des données numériques au coeur des processus
• Des logiciels en constante évolution
• Des logiciels multiplateformes dans le navigateur
• Une expérience utilisateur riche
[O’Reilly, 2005]
Les réseaux sociaux étudiés ne se limitent pas à Facebook, on y incluera
tous les échanges basés sur des plateformes technologiques en ligne :
création collaborative, échanges sociaux, co-génération d’idées, mutuali-
sation des connaissances, remix, détournement, partage de réalisations,
buzz, échanges de biens et services... La seconde partie traitera plus
préciséement des communautés, en tant que groupes d’individus ras-
semblés par un objectif commun.

5. / Dynamiques des réseaux sociaux en ligne
Espaces d’échange
Réseaux sociaux (Ex. Facebook)
Facebook est présent de plus en plus largement en France (tranches d’age, parts
des autres plateformes). Son usage principal : la socabilisation, tournant princi-
palement autour du divertissement, mais aussi des opinions et de l’information. Ex.
d’autres plateformes : Twitter (information en temps réel, leaders d’opinion), Linke-
dIn/Viadeo (réseautage professionel), MySpace (arts de la scène amateur, voir pro).
Plateformes de contenus (Ex. YouTube)
Partageant la première place avec les réseaux sociaux, ces plateformes per-
mettent de diffuser et consulter facilement du contenu multimédia. Le divertisse-
ment, mais aussi vers le partage des savoirs, l’information, la diffusion d’opinions.
Médias de diffusion (Ex. Blogs)
L’information du plus petit nombre vers le plus grand nombre se démocratise sur
Internet, avec les blogs amateurs ou pro et les journaux participatifs. Peu de per-
sonnes participent à la diffusion mais la consultation est importante.
Communautés (Ex. Forums)
Si Wikipedia ou les développeurs Linux restent les exemples phares, les commu-
nautés en ligne sont protéïformes et se comprennent à la lumière des groupes,
associations et autres collaborations du monde physique.
[ TAPSCOTT et WILLIAMS 2005, SOBEL 2010, TEXEIRA 2008, HAMPTON et Al. 2010, RAINIE et Al. 2011]

6. / Dynamiques des réseaux sociaux en ligne
Les 4 grands principes
Principe 1 : Etre ouvert
Franchise, chaleur, liberté, souplesse, chaleur, communication et accessibilité. Ex.
compétences venues de l’extérieur, le réseautage, auto-organisation, ouverture
plus large des informations confidentielles.
Principe 2 : Collaborer
Le modèle hiérarchique traditionnel se mixe avec des modes de collaboration par
pairs. En poussant la démarche, on trouvera les modèles de collaboration totale-
ment ouverts tels que l’open source.
Principe 3 : Partager
Le partage passe par une ouverture plus large des informations, mais aussi des
règles de réutilisation de l’information sous toutes ses formes (copyright) permet-
tant son utilisation par des tiers.
Principe 3 : Agir globalement
Le réservoir planétaire des compétences, des idées et des technologies. Des
modes d’échange, des stratégies qui permettent aux entreprises de mutualiser
leurs ressources au niveau mondial.
[ TAPSCOTT et WILLIAMS, 2005 ]

7. / Dynamiques des réseaux sociaux en ligne
Sociologie
Les concepts socilogiques classiques constituent un cadre théorique
s’étendant en ligne. Si le temps de sociabilité total est resté constant, on
note certaines modifications de fond dans les modalités de relation :
• Une plus grande importance des liens faibles, des réseaux moins
homogènes, des cercles plus entrelacés. Une mosaïque de petits
mondes en perpetuelle recomposition.
• Une sociabilité plus diversifiée en face à face résulte de ces liens tissés.
• Un sentiment d’isolement plus faible,
• Une plus grande participation citoyenne au débat des idées,
• Des identités en ligne carnavalesques ou caméléon, si anonymat,
• Une surexposition de soi, principalement sur Facebook,
• Une homophilie de plus en plus tournée vers les valeurs et la culture,
• Une fracture numérique entre générations et ceux équipés ou non,
• Des communautés se développent aussi en ligne, centrées sur de pe-
tits noyeaux durs de membres et des périféries larges,
• Un capital social (valeur du réseau) important dans ces communautés,
• Une recherche de pouvoir par la centralité dans le réseau.
[ DEGENNE et FORSE, 2004. MERCKLE, 2011, TAPSCOTT et WILLIAMS, 2005, HAMPTON
et SESSION-GOULET, 2010, GROSSETTI, 1997 ]

8. / Dynamiques des réseaux sociaux en ligne
Participer ?
BISHOP propose en 2007 un cadre théorique pour expliquer les mécanismes par
lesquels un simple visiteur sur un fil de discussion en ligne prend la décision de
participer. Ces étapes sont des paliers de décision, l’ordre d’arrivée des informa-
tions peut varier.
1 / Eprouver un désir
Les 4 désirs principaux en ligne proposés par Bishop sont : la sociabilisation, la
créativité, la vengeance, l’ordre, les besoins de l’existence. A ceux-ci il est pos-
sible d’ajouter : le pouvoir, l’indépendance, la curiosité, l’acceptation, la sauveg-
arde, l’honneur, l’idéal, le contact social, la famille, le statut, la romance, la faim,
l’exercice physique et la tranquilité.
2/ Mettre ce désir en tension avec ses cognitions
Les cogntions les plus probables seraient : les objectifs, les valeurs, les intérêts, les
croyances, les intentions. Il ressort de ce processus deux issues : soit le désir est
cohérent avec les cognitions, ce qui amène à l’action, soit il y a dissonance cogni-
tion/désir ou cognition/cognition, d’où reconsidération ou abandon.
3/ Agir en fonction de la perception de l’environnement
L’individu considère les options à vue de son environnement perçu tel que
l’architecture de l’interface. Il prend en considération les structures, les acteurs, les
artefacts, etc. Si ce troisème palier lui permet de dégager un moyen, il agit.

9. / Dynamiques des réseaux sociaux en ligne
Le marketing au naturel ?
Le “marketing 2.0” adopte des fonctionnements plus intégrés, se mélant
aux comportements naturels. Ce avec plusieurs niveaux d’engagement :
1/ Etre présent
Le marketing n’est plus seulement l’objet des conversations, il est à
l’écoute des conversations et répond à sa communauté. Par exemple,
une veille sur les médias sociaux et une page Facebook.
2/ Etre acteur
Le marketing prend des initiatives au sein de la communauté, il devient
nottament un producteur de contenus qui seront diffusés sur Internet. On
citera par exemple le marketing viral ou le buzz marketing.
3/ Etre leader
Le marketing deviens rassembleur en obtenant l’engagement durable
d’une communauté autour d’une action de la marque. Cela demande un
motif légitime qui emporte l’adhésion, un savoir faire et un attrait. Les ap-
proches de marketing expérientiel y sont avantageusement couplées.
[ TAPSCOTT et WILLIAMS 2005, TEXEIRA 2008, SIEMENS 2006, CHABI 2008 ]

10. /
Faire vivre une
communauté en
ligne

11. / Faire vivre une communauté en ligne
Attributs fondamentaux
Cette partie porte sur tout type de communautés, regroupements spon-
tanés, organisés, commerciales, échangeant principalement en ligne.
On retrouvera dans ces communautés :
• Des individus qui interagissent socialement pour satisfaire leurs
besoins et/ou jouer des rôles.
• Un objectif commun, comme des intérêts, un besoin ou un service.
• Un cadre, comme des accords tacites, des règles écrites, des rituels
ou des guides.
• Un système informatique comme support aux interactions.
La motivation des participants peut être altruiste (ex. contribuer à un bien
public), socialement intéressée (ex. répondre à ses besoins sociaux, influ-
encer) ou centrée sur soi (ex. améliorer ses connaissances).
[LAZAR et PEERCE 1998, SONNEENBICHLER 2010, ROTH et Al. 2008]

12. / Faire vivre une communauté en ligne
Psychologie des groupes
La psychologie des groupes, en tant que domaine scientifique, constitue un cadre
solide qui trouve sa continuité dans les communautés en ligne.
Cohésion au sein d’un groupe
La cohésion est renforcée par les structures de relation comportant de nombreux
liens entre membres du groupe et la compétition externe. Les facteurs qui ont un
effet négatif : la hiérarchie, les sous groupes, la compétition interne, la rétribution
individuelle du travail. La cohésion a un effet positif sur la productivité mais, trop
forte, peut limiter l’acceptation de la déviance.
Liberté et déviance
Le besoin de de liberté, fortement exprimé en ligne, est mieux satisfait lorsque la
déviance est autorisée. La déviance augmente la créativité du groupe et facilite les
prises d’initiatives. La déviance implique des conflicts et donc une acceptation du
conflict par le groupe.
Facilitation sociale
L’individu porté par le groupe. Augmente la performance d’un individu confiant,
baisse celle d’un individu hésitant. Limitée par la dispersion des responsabilités
(dans une foule, un individu à moins de chances de recevoir de l’aide). Il n’est pas
pour autant possible de conclure à une diminution de la faclitation sociale en ligne.
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13. / Faire vivre une communauté en ligne
Psychologie des groupes (2/2)
Décisions de groupe
Trois effets limitent la pertinence des décisions de groupe : le peu d’évolution des
positions initiales des membres, la recherche d’un consensus rapide, les éplace-
ments vers l’audace ou la prudence par effet de groupe. Les gros groupes qui
centralisent la prise de décision réussissent mieux dans les taches simples, en
revanche, les groupes décentralisés réussissent mieux les taches complexes. Les
groupes les plus perfomants discutent de la stratégie de prise de décision. Les
structures des communautés en ligne sont souvent plus complexes, assimilables à
des “faisocraties”, centralisant en partie la prise de décision sur “ceux qui font”.
Types de taches
La nature des taches influe sur l’efficacité du travail. Des taches additives per-
mettent à beaucoup de personnes d’apporter leur pierre tandis que des taches
conjointes avancent à la vitesse de celui qui va le moins vite. Les taches peuvent
être disjointes, avançant à la vitesse du membre qui est le plus compétent à un
moment t, discrétionnaires, dépendant de la capacité d’organisation. Le choix du
type de tache sur Internet est central dans la productivité. La force d’un wiki est
d’accumuler du contenu de manière additive.
De la hiérarchie au leadership
Les commnautés internet ont une structure du pouvoir (au min. membres/adminis-
trateurs) bien qu’évolutive. Le pouvoir s’exerce sous forme de leadership. Un lead-
ership centré sur la tache est plus efficace dans les situations contrôlables ou hors
de contrôle mais peu comptatible avec le besoin de liberté. Le leadership centré
sur les relations, efficace le reste du temps, pourrait être plus rassembleur en ligne.
[BISHOP 2007, TAPSCOTT et WILLIAMS 2005, GERGEN et Al. 1992, ROTH et Al 2008]

14. / Faire vivre une communauté en ligne
Participation
La production des contenus est très fortement influencée par deux class-
es d’utilisateurs. Les membres les plus actifs, qui peuvent créer la plu-
part des contenus au début de la vie de la communauté, et les membres
occasionnels, qui prennent de l’importance au fil du temps, mais crèent
rarement plus de 50% des contenus.
[WITTAKER et Al. 1996, KITTUR et Al. 2007, BISHOP 2007]
Level of Individual particpation within
newsgroups.
Source : WHITTAKER Steve, Lauren TERVEEN,
Will HILL, Lynn CHERNY, The dynamics of mass
interaction, ACM Press, 1998, p 257-264.

15. / Faire vivre une communauté en ligne
Cycle de vie
Le cycle de vie proposé par TUCKMAN & JENSEN en 1977 reste valable en ligne :
• La formation de la communauté. Etablissement et de prise de marques.
• L’agitation. Remises en question, appropriation par les membres.
• La normalisation. Nouvelles normes et pratiques.
• L’exécution des taches. La politique du groupe est stable.
• La dissolution. Les leader apportent une reconnaissance et ferment les portes.
A partir d’un seuil de popularité la croissance alimente la croissance. Le travail
fournit pour gagner des membres deviens plus rentable.
[LAZAR et PEERCE 1998, SONNEENBICHLER 2010, ROTH et Al. 2008, CHANG
Le cycle de vie des communautés
décrit par OWYANG (2008).
Source : SONNENBICHLER Andreas C.,
A Community Membership Life Cycle
Model, Presented at the International
Network For Social Network Analysis
(INSNA): Sunbelt Conference 2009, San
Diego, California, USA. 2010, 9p

16. / Faire vivre une communauté en ligne
Application : les wikis
Les graphiques suivants illustrent les phases de croissance de Wikipédia. En pre-
mière phase, la croissance repose sur les plus actifs. Avec la popularité, les occa-
sionnels (<100 modifications) deviennent significatifs.
La croissance des wikis (contenus et membres enregistrés) est amméliorée par sa
qualité, la liberté laissée aux membres, le dynamisme de la communauté.
[ KITTUR et Al.1998, ROTH et Al. 2008 ]
Evolution des catégories de participants sur Wikipédia
Source : KITTUR Aniket, Ed CHI,Bryan A. PENDLETON, Bongwon SUH, Todd MYTKOWICZ, « Power of the few vs. wisdom of the
crowd: Wikipedia and the rise of the bourgeoisie. » Présenté à : 25th Annual ACM Conference on Human Factors in Computing
Systems, 2007, 9p

17. / Faire vivre une communauté en ligne
Faire participer les visiteurs
Du rôle de l’animation et du design... C.f. au cadre de BISHOP.
1/ Créer le désir (sociabilité, créativité, ordre, vengeance, pouvoir, idéal...)
Le design joue ici sur l’attractivité, au travers de l’identité visuelle, du con-
fort, mais aussi de la mise en avant des objets de désir. L’animation pour-
ra chercher à privilégier les états de Flow, le plaisir dans la concentration,
ou encore jouer sur des contenus, des discours, provoquant ces désirs.
2/ Mettre en cohérence désirs et cognitions
L’objectif est de favoriser la cohérence avec les objectifs, valeurs, intérêts
des visiteurs, de détromper les coyances négatives, etc. Le design vient
porter le positionnement (pro/loisirs, culture d’origine, etc.) par l’image,
l’animation par des textes et par les faits.
3/ Faciliter l’interaction
Lors de la troisième étape, l’utilisateur évalue les possibilités d’interaction.
Le design d’expérience utilisateur crée l’utilisabilité, mais aussi, avec
l’animation, aide à la découverte des contenus et des acteurs sur la
plateforme.
[BISHOP 2007, PEERCE 2001, MINVIELLE et Al. 2010, BORJA DE MO-
ZOTA 2005]

18. / Faire vivre une communauté en ligne
Provoquer l’engagement
En plus du poids déterminant de l’objet de la communauté, KOLLOCK
propose 4 axes de travail :
• Favoriser la réciprocité anticipée.
• Apporter de la reconnaissance aux membres
• Donner un sentiment d’efficacité
• Créer un sens de la communauté
D’autres facteurs influencent :
• Favoriser la liberté des membres (conservant un cadre)
• La qualité des interventions et des relations
• La visibilité et les contacts obtenus
• La transparence et l’ouverture
• L’utilisation du registre personnel
• L’appropritation d’un espace personnel
Dans le document complet, nous avons cité une vingtaine de trasposi-
tions concrètes proposées par KIM.
[KOLLOCK 1998, CHANG 2011, TAPSCOTT ET WILLIAMS 2005, KIM
2000]

19. Enquète
qualitative
sur les perceptions
du design
/

20. / Enquète qualitative sur les perceptions du design
Méthodologie
Un échantillon de 39 personnes, suffisant pour une enquète qualitative.
L’échantillon porte sur une population entre 20 et 70 ans, majoritairement
active, avec des étudiants en cycle suppérieur, quelques femmes au foy-
er et un retraité.
Une liste de 17 questions ouvertes destinées à cerner les percpetions
du design suivant ces axes : Comment le design m’impacte-t-il en tant
qu’utilisateur ? Qu’implique le design au niveau du management ? Com-
ment est structurée la filière design ?
Limitations liées à la structure de l’échantillon. La catégorie des 30 à 40
est très peu représentée dans l’échantillon. Les revenus des répondants
sont moyens à hauts.

21. / Enquète qualitative sur les perceptions du design
Niveaux de perception
1/ Les exclusifs
Ces répondants, à titre indicatif presque la moitié de l’échantillon quali-
tatif, associent le design au mobilier haut de gamme et à la décoration
d’intérieur. Ils considèrent que le design est cher, souvent trop cher. Ils
l’apprécient pour la plupart pour son attractivité ou pour d’autres le re-
jettent totalement en raison de leurs valeurs, le qualifiant de futile.
2/ Les démocratiques
De même que la première catégorie, ces répondants envisagent unique-
ment le design sous l’angle de l’attractivité qu’il crée. En revanche, ils es-
timent que le design touche tous les produits, à tous les prix. La plupart
considèrent en premier lieu le mobilier et la décoration, bien que certains
évoquent l’automobile et le design web.
3/ Les initiés
Ces répondants, minoritaires, envisagent le design sous un angle plus
complexe. Considérant pour beaucoup le design produit, le leitmotiv “la
forme suit la fonction” revient souvent, parfois déformé. Ils citent aussi
plus facilement d’autres domaines d’application, comme le web ou le de-
sign graphique.
Certains répondants, entre ces niveaux, expriment leur incetitudes ou se
contredisent, témoignant de phrases apprises mais non assimilées.

22. / Enquète qualitative sur les perceptions du design
Le design sur le web
Cette carte sémantique du mot clef “design” dans les 12 sites les plus
populaires, obtenue en 2008 via le moteur de recherche Kartoo, mon-
tre les mots clef les plus souvent cités. On y constate l’omniprésence de
la décoration et du mobilier. Ce qui correspond aux percpetions domi-
nantes du design. Il faut descendre aux rangs 37 à 48 pour voir apparaî-
tre des mots clefs tels que “création”, “graphique”, “agence”, “emploi”.

23. / Enquète qualitative sur les perceptions du design
Le design sur le web
L’analyse des mots clef tapés dans Google en association au mot “de-
sign” en 2011 nous donne des résultats concordants à la carte Kartoo.
L’analyse des 10 premiers résultats de Google sur le mot clef “Design”
nous permet de mieux cerner ce qu’il en est.
2 résultat traitent du design vu par les designers : l’article de Wikipédia
sur le design et admirabledesign.com, un blog où s’expriment des de-
signers dans des articles destinés à la sphère professionnelle.
Les 8 autres résultats sont des boutiques vendant du “mobilier design”
ou de la “décoration design”.
Sur ces 8 boutiques, 7 sont positionnées dans le haut de gamme.
Sur internet, le mot clef design est très largement associé à la
décoration et au mobilier haut de gamme. Ce qui correspond à la
première catégorie de répondants de l’étude.
Nous pourrions aussi essayer de comparer le tirage de revues comme
Elle, Marie Claire ou Coté Maison, traitant de la décoration, à la diffusion
des publications spécialisés de design tels que Design Fax ou la revue de
recherche Collection.

24. / Enquète qualitative sur les perceptions du design
Paliers de perception
Ces résultats nous permettent de déterminer de manière assez précise
l’évolution suivie dans les percpetions du design, qui pourront être quan-
tifiés dans un questionnaire quantitatif sur un échantillon large.
Influence des
discours commerciaux
“déco-design” et
“haut de gamme”
Exclusifs Inclusifs Initiés Experts
“Le design pour
tous”
“La forme suit la
fonction”
Acquisition
de l’expertise
Influence des
discours de la
promotion du design

25. /
Les perceptions du design suivent une évolution partant de
l’image du métier telle qu’elle est diffusée dans les messages
commerciaux à celle qui est diffusée par la promotion du design.
Les proportions de l’étude qualitative nous àmènent anticiper une
forte proportion de répondants situés dans les deux premiers pal-
iers.
Les évolutions d’Internet permettent une participation de chacun
au débat public, ouvrant ainsi de nouvaux canaux d’expression
à la promotion du design par les designers eux même, et ce à
grande échelle.
Chacun peut apporter des briques et les diffuser sur Internet avec
ses propres moyens. La visibilité ainsi obtenu sera fonction de
l’attractivité des contenus créés pour les internautes qui les redif-
fuseront.
Afin de mobiliser et de fédérer les bonnes volontés dans des ini-
tiatives tirant le meilleur parti des communautés en ligne et de la
visibilité qu’elles apportent, il est nécessaire de mettre en place
des noyaux durs d’animateurs possédant un savoir faire, succep-
tibles d’apporter de leur temps et disposant des compétences
techniques requises. Ce afin de placer ces communautés sur des
courbes de croissance ascendantes et vertueuses.