Principi di strategia di web marketing applicati agli studi legali - intervento a "La Nuvola Rosa" powered by MIcrosoft, nell'ambito del modulo "LAWY.HER", Roma, Facoltà di Ingegneria La Sapienza (23 aprile 2014)
Qualche domanda da farsi….
CHI SONO? QUALI SONO I MIEI OBIETTIVI?
CHI SONO LE PERSONE CON CUI DESIDERO
ENTRARE IN RELAZIONE?
QUALE TIPO DI RELAZIONE E DI CONTENUTI?
QUALI STRUMENTI POSSO USARE?
…Prendere posizione: i social media potenziano
il marketing e il personal branding
Gli obiettivi di un business legale
Attrarre clienti
Informare
Superare resistenze,
rispondere a
obiezioni
Costruire
autorevolezza
Generare
passaparola
Creare e alimentare
un seguito, generare
empatia
Perché dovrei usare i social media?
Perché i grandi clienti li usano (B2C) e questo apre necessariamente un nuovo
territorio di competenze e di supporto
Perché i grandi clienti li usano (B2B), per aggiornamenti professionali ed HR
I SN più frequentati mettono a disposizione strumenti specifici per i business (per
es. Linked In company pages), e risorse già comprovate
Attraverso programmi strutturati è possibile misurare la % di business proveniente
dal web e il ritorno sugli investimenti di marketing (content, adwords, SEO..)
Per essere un opinion leader (personal branding)
Personal branding: definizione
“Il personal branding è la ragione per cui un cliente, un partner o un
datore di lavoro ti sceglie.”
http://www.centenaro.it/personal-branding/
http://www.skande.com/personal-branding
I numeri dei social media (in crescita esponenziale)
http://www.chefuturo.it/2013/05/lo-stato-attuale-di-facebook-twitter-e-pinterest-in-italia/
24m
3,3m3,5m
1m
3,8m
= Italia
28 milioni: gli italiani connessi a Internet in un mese
14 milioni: gli utenti connessi in un giorno medio
1h:20 il tempo medio speso in un giorno
24 milioni: gli utenti di Facebook nel mese, di cui 15 da mobile
Processi di vendita complessi sfidano i marketer B2B a trovare i potenziali clienti più
qualificati e costruire relazioni molto in anticipo rispetto al vero e proprio contatto
commerciale
Mappare il processo, le figure coinvolte, i loro profili, e le variabili chiave nelle loro
decisioni
Trattare diversamente i contenuti “in cima all’imbuto” (pubblici, condivisibili
liberamente) da quelli che forniscono informazioni più vicine alla decisione d’acquisto
Corporate legal e marketing B2B
Inbound vs. Outbound, o anche pull vs. push: farsi
trovare
INVECE DI INTERROMPERE LE
ESPERIENZE DELLE PERSONE…
IL MARKETING INBOUND SI
SFORZA DI CREARLE…
I contenuti: trovare la propria nicchia
La segmentazione del mercato è il processo di classificazione di clienti (e futuri clienti) in
gruppi con bisogni e processi di acquisto simili.
Il marketing di nicchia può essere definito come il posizionamento su segmenti di individui
e bisogni - piccoli, omogenei, profittevoli – che sono stati per lo più ignorati dai concorrenti.
La strategia di nicchia presuppone di poter servire quei bisogni molto meglio, perché in
linea con le nostre competenze e risorse chiave.
Scegliere accuratamente i bisogni...
E servirli in modo eccellente
I contenuti: condividere è meglio che proteggere
Condividere e risolvere, non vendere: conoscere il cliente, parlare di lui e non di
sé; meno prodotto/beneficio, più personalità
Curare il piano editoriale e il ciclo di vita dei contenuti: il contatto frequente e
regolare costituisce la sostanza di una relazione
Scrivete guide/manuali
Intervistate gli esperti
Consultate le notizie del settore
Lasciatevi ispirare dalle vostre passioni
Mostrate il “dietro le quinte”
Organizzate eventi
Raccogliete una pluralità di voci e di fonti
Scrivete come una persona e non come un’istituzione/azienda
6 step per una presenza visibile ed efficace
1. Listening & Benchmarking
Individuare i propri territori (semantici, di competenza, funzionali, emotivi...)
Mappare le fonti della conversazione e i luoghi principali di aggregazione
Studiare gli attori della conversazione (chi sono, cosa pensano, di cosa parlano,
cosa cercano)
6. Testing, Measuring, Tracking!
Le misure di successo dipendono dagli obiettivi iniziali
Web analytics, flussi di traffico, keywords
Tasso di click (CTR) – tra 1% e 4%
Lavorare sull’Invito all’azione
Acquisizione lead (contatti)
Conversione lead (chi compie l’azione desiderata)
Tasso di recapito e tasso di apertura mail (OR)
valori tra il 15% e il 25% possono arrivare, con invii mirati, al 65%.
Casi di successo
La grande opportunità, che comincia ad essere colta da studi come Gianni-Origoni-
Crippo-Cappelli è relazionarsi con un gran numero di “followers” grazie a
informazioni, contenuti e servizi che, apparendo nella homepage del loro profilo
LinkedIn, lo stanno rendendo un vero e proprio periodico di settore le cui scelte sono
basate sulle preferenze dei singoli utenti.
Secondo a LinkedIn è solo Twitter , “information network” che correttamente viene
usato da molti studi legali soprattutto come ambito entro il quale acceditarsi grazie ad
un'attività editoriale di “content curation” di notizie, informazioni di settore, eventi a
cui partecipare, come nel caso dello Studio Portolano Cavallo.
Alcuni studi lo vedono come un canale di diffusione di servizi presenti sul sito:
Clifford Chance presenta infatti una ampia offerta di webinar, tutorial e report
pensati non solo a vantaggio dei propri clienti, ma anche come uno strumento tattico
per raggiungere utenti che cercano tali informazioni sui motori di ricerca.
http://www.diritto24.ilsole24ore.com/avvocatoAffari/professioneLegale/2013/04/come-gli-studi-legali-affrontano-la-sfida-del-
marketing-digitale.php
Casi di successo (cont.)
Oltre a Clifford Chance, merita poi di essere menzionato lo studio anglosassone
Berwin Leighton Paisner che, grazie al blog “Know How”, lavora con cura a
questo aspetto e lo traduce sia in un posizionamento di marketing e di customer care
sia in uno strumento di recruitment di nuovi contatti per lo studio.
Berwin Leighton Paisner ha infatti iniziato a percorrere quel sentiero, sempre valido
sulla Rete, che parte dai bisogni dell'utente per condurlo a trovare le informazioni più
appropriate e quindi a guadagnarne la fiducia: tale strategia si è tradotta, sul fronte
della comunicazione digitale, nella scelta di dedicare la maggior parte dello spazio
disponibile in homepage al servizio “Trova l'avvocato adatto alle tue esigenze”.
Tale strategia è poi declinabile in più formati, non solo testuali, ma anche video come
nel caso di editori professionali o persino di studi che, come Mishcon de Reya,
hanno lanciato una web-tv attraverso una sezione dedicata del proprio sito.
sui motori di ricerca.
http://www.diritto24.ilsole24ore.com/avvocatoAffari/professioneLegale/2013/04/come-gli-studi-legali-affrontano-la-sfida-del-
marketing-digitale.php
L'eticaRispettiamo i valori della tutela ambientale, della non discriminazione,dei diritti dei minori e della legalità.Rendiamo pubblico e trasparente il nostro progetto etico, i nostri valori, impegniamoci a realizzarlo in tutte le fasi della produzione, dalla concezione del prodotto alla realizzazione, al marketing, alla distribuzione e al processo di riciclo
La TrasparenzaPer meritare fiducia, devi essere trasparente. Non devi nascondere i fini della tua conversazione , e non devi avere “un’agenda nascosta”. La trasparenza si percepisce quando c’è accordo tra i sentimenti manifestati e quelli realmente provati. Se l’interlocutore capta una dissonanza, si chiude difensivamente. Le critiche non devono essere un tabù. Un'azienda che ascolta le critiche e agisce in fretta è un'azienda che ha un vantaggio competitivo, che crea una reputazione di qualità presso i suoi consumatori.
Il Dialogo Condividiamo informazioni ed esperienze: saremo sullo stesso piano. Agli utenti attivi in Rete non basta fare copia-incolla di un comunicato stampa.Sforziamoci di non essere condiscendenti o salire in cattedra: il dialogo sarà più ricco e stimolante.Non prendiamoci troppo sul serio: ognuno di noi ha le sue priorità, sdrammatizzare ci rende più “veri”.
Il RispettoDal target al network - le aziende dovrebbero considerare i consumatori come un team di business partners: gratificarli, incentivarli, promuoverli. In questo modo i consumatori potranno partecipare attivamente ad un network di comunicazione.Insieme proponiamo modelli culturali reali, in linea con il mondo che ci circonda.
L'EmpatiaSignifica assumere davvero il punto di vista dell'altro, ascoltare le emozioni proprie e altrui e non ignorarle, negarle o rimuoverle, in nome della razionalità. Su questo basiamo la nostra idea di collaborazione. Ma le emozioni vanno incanalate e comunicate nel modo giusto. Un elogio eccessivo suona adulatorio, interessato; farci dominare da emozioni negative come la paura, la rabbia, la delusione rovina la fiducia. Un’esposizione logica e strutturata è sempre da preferire all’irruenza e all’impulsività verbale.
La ConoscenzaCome utenti attivi in Rete e come consumatori, ci informiamo, citiamo le fonti, le verifichiamo. Ne va della nostra reputazione e credibilità.Apprezziamo quindi materiali che arricchiscano le nostre conoscenze, con fonti da riferire, fatti e numeri. Non apprezziamo, invece, chi emette giudizi senza un'adeguata documentazione. Se facciamo delle critiche, ci impegniamo ad essere sempre costruttivi.
La ConsapevolezzaI consumatori sono attori del mercato: vivono nel mondo, conoscono le problematiche del consumo. Che noi siamo aziende o utenti attivi in Rete, teniamo conto che la nostra consapevolezza rispetto agli acquisti è uguale a quella di tutti gli altri. Scegliamo le conversazioni a cui possiamo aggiungere qualità: è sempre meglio partecipare alle conversazioni a cui possiamo aggiungere qualcosa di valore. Per essere ascoltato, infatti, non serve urlare. Serve comunicare cose interessanti, frutto della nostra esperienza e delle nostre riflessioni. Concretezza, coerenza, autorevolezza: non sono qualcosa che si possa pianificare o controllare, ma una conseguenza del valore di quello che diciamo.
La LaicitàRispettare la sfera personale di ciascuno e non usare la comunicazione per imporre stili di vita, metodi educativi, opinioni politiche, fedi religiose: la Conversazione è fatta di persone molto diverse tra loro, tutte degne di rispetto, e non impone di aderire ad alcuna ideologia.
La Libertà di sceltaI consumatori sono liberi di scegliere un'azienda che fornisca loro un bene o un servizio, liberi di scegliere le loro fonti di informazioni, liberi di mettere in discussione le aziende.
La CoerenzaQuando conversi, prima di essere un’azienda o un professionista sei innanzitutto te stesso.Anche volendo tenere separata l’ identità personale da quella professionale, quando parli con qualcuno sei prima di tutto la persona che sei. Una veste istituzionale può essere una protezione, ma se ne abusi le altre persone la percepiranno come impersonale, fredda e distaccata.Non aver paura di portare nella conversazione il tuo carattere, i tuoi desideri, i tuoi timori, le tue aspettative, il tuo modo di esprimerti, e anche le tue imperfezioni. Osserva il tuo linguaggio: è ministeriale e formale? O piuttosto, è umano, caldo, emotivo? La conversazione funziona solo se le persone ti sentono vicino a loro.