Презентация с моего открытого вебинара. Как всегда, большую часть проговаривал словами.

1. Рынок облачных сервисов
для бизнеса.
Маркетинг SaaS-решений.
Терехов Андрей

2. Взгляд на рынок SaaS-решений
для бизнеса

3. Пара слов о SaaS
Облачные технологии
Облачная платформа для хранения
Ресурсы, необходимая пользователю
и обработки данных, среда
в данный конкретный момент времени
распределенных вычислений
Сервис в Пользователь
облаке
Данные
SaaS (Software as a Service) – программное обеспечение
как услуга.
- Все данные находятся на в облаке провайдера услуги;
- Доступ осуществляется через интернет;
- Сервис дает пользователю ту мощность, которая ему
необходима.

4. Преимущества облачной модели
• Отсутствие затрат на установку и внедрение;
• Отсутствие затрат на оборудование, сопровождение,
техподдержку;
• Возможность помесячной аренды сервиса
и гибкой политики оплаты объема услуг;
• Надежная система защиты данных;
• Доступ к данным через браузер при наличии интернета.
Страхи: «мои данные на стороне». Минусы (они же плюсы для СМБ): массовость
продукта;

5. Рынок SaaS
По последним оценкам Gartner, в 2012 г. мировой рынок «облачных»
сервисов вырастет на 19,6% и превысит $109 млрд. Наибольшая доля
рынка, $84,2 млрд или 77%, придется на услуги бизнес-процессов
(business process as a service, BPaaS), а наиболее динамично
развивающийся сегмент инфраструктурных сервисов достигнет
темпов роста 45,2%.
РАЭК в недавнем исследовании «Экономика Рунета» оценило объем
SaaS-рынка в 2011 в 1,89 млрд. руб. и спрогнозировало рост почти на
50% в 2012. Это всего около 90 миллионов долларов за 2012.
Положа рука на сердце, никакого SaaS-рынка нет, и быть не может. “SaaS” -
это просто принцип развертывания и дистрибуции софта, всего лишь новый
формат/канал. Сами облачные сервисы (даже внутри b2b-сегмента) очень
разнородны по решаемым задачам, ЦА, ценовым нишам, циклу внедрения и
многим другим параметрам.
• Один из ключевых трендов развития отрасли
• PR-волна/пузырь
• «Аванс» рынку

6. Что происходило в 2012
• Конец эпохи «стартапы для стартапов»
• Покупки, инвестиции, новые игроки
• Развитие инфраструктуры рынка
RCCPA, комиссия РАЭК, премия «Облака-
2012», livebusiness.ru и saas.ru, секции на
РИФ и RIW, cloudconf, cloudsNN, огромное
количество круглых столов
(Cnews, ВШЭ), спецпроекты по продвижению
ниши и пр.

7. Проблемы развития
• Проблемы модели продаж
•
Информированность, осведомленность, квали
фикация потребителя (не только в SaaS!)
• Кадровая ситуация
• Разобщенность, отсутствие интеграций
.

8. Тренды развития
Я уверен, что динамика рынка будет быстрее прогнозов РАЭК, и в течение
пары лет сегмент выйдет на обороты в сотни миллионов долларов
«нативным ростом».
• Регионы
• Мобильность
• Продвижение ниши, снятие «стопперов»
• PaaS как точка старта взрывного роста
Достоверно известно, что уже на данный момент ряд российских игроков приступил в разработке
собственных PaaS-продуктов, анонсирована государственная o7, придут зарубежные игроки
вроде force.com.
Цитируя (по памяти) интервью Михаила Уколова: «В ближайшем будущем покупка и установка бизнес-
приложения для автоматизации процессов в вашей компании должна стать такой же простой, как
установка приложения в appStore».

9. Маркетинг SaaS-решений

10. 1. Бизнес-модель, KPI

11. Особенности бизнес-модели
Бизнес-модель и экономика SaaS-компании во многом похожа на традиционную модель
e-commerce, за следующими отличиями:
• Продления и дозаказы вместо повторных покупок
• Churn Rate вместо конверсии в последующую покупку
• Срок оплаты (часто) вместо frequency
• Более сложная конфигурация заказа
B2B-аспекты:
• Наличие тестового периода => срок покупки
• Выстраивание маркетинга и лояльности не только по ЛПР, но и по всем пользователям
SaaS-аспекты:
• Дистанционная модель продаж
• Чистый онлайн
• Проблема тестирования и внедрения
* Вот, кстати, отличный материал по бизнес модели в схожей области e-commerce:
http://www.shopolog.ru/metodichka/marketing-and-merchandizing/kak-postroit-byudzhet-internet-magazina-
excel-fajl/

12. Основные KPI, «свалка»
• Охват • Кол-во клиентов
• CPM • Churn rate фактический
• CTR • Churn rate аналитический
• Посетители • Retention Cost
• CPC • Frequency
• Конверсия в лид • DBTR
• CPL оперативный • Дозаказы
• CPL полный • Продления
• Конверсия в клиента • LT
• CAC • CLTV
• Первый чек • CSI (ЛПР и общий)
• ARPU • Выручка
• ROMI
• Кол-во лицензий И, конечно, всевозможные срезы по
• Срок покупки продуктам, источникам
• Срок оплаты лидов, регионам и пр.
• Качество лидов

13. 2. Ищем ключевые точки
позиционирования

14. Позиционирование – что и зачем
Позиционирование — искусство формирования образа марки в
воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как
можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего
используются как реальные, так и воображаемые ее
характеристики
1. Особенности продукта
и/или компании
(выраженные в выгоде,
которую получают
Все для всех:
клиенты)
комплексный сервис
управления
2. Потребности/ожидания
бизнесом
Ваш целевого сегмента
K=X% сервис рынка
K=Y*X%
3. Позиции конкурентов

15. Текущая ситуация на рынке
Мы молодой динамично развивающийся облачный
сервис. Наш подход – увеличение эффективности
бизнеса клиента и снижение издержек!
Типовой жизненный цикл среднего по рынку сервиса:
1) Анонс на Хабре -> 2)… -> 3) Смерть

16. Методика. Шаг 1.
Фиксируем текущую ситуацию.
Что продаем
Как продаем Как позиционируемся
Сколько продаем Кто ЦА?
Какая прибыльность Какой слоган
Какой CAC, СLTV, ROMI, Churn и пр. Какой message
Какие конверсии На что расставлены акценты
Клиентский пул
Опыт Кто конкуренты?
Компетенция – синергетическая и
персональная У кого и почему выигрываем?
Что есть уникального?
Что делаем лучше всех? У кого и почему проигрываем?

17. Методика. Шаг 2.
Анализируем себя. Анализируем рынок.
• Какие преимущества и сильные стороны есть сейчас?
• Что можно вырастить?
• Что перспективно?
• Список ключевых слов, характеризующих себя.
• Собираем руками таблицу: позиционирование конкурентов:
Контур | Общее | Слоган | О компании | Срезы
• Для всех своих конкурентов
• Для всех сервисов рынка
• Смотрим общую аналитику, тренды, Запад

18. Методика. Шаг 3.Ищем фактические и маркетинговые точки.
Ищем эмоциональные точки.
• Выделяем фактические преимущества
• Оцениваем перспективность развития внутри
• Оцениваем перспективность развития снаружи
• Оцениваем финансовую привлекательность и емкость ниши
• Нужно ли новое?
• Расширяем фактические точки маркетинговыми
• Добавляем эмоциональные точки
Теперь у нас есть вектор, к которому мы должны стремиться

19. Методика. Шаг 4.
Ищем воплощение, форму.

20. Методика. Шаг 5.
Привязываем точки к деятельности.
План развития производства - что делаем, чтобы приблизиться к
цели?
• Структура
• Компетенция
• Продуктовая линейка
• Клиентский сервис
• Производственные KPI
Маркетинговый план - что делаем, чтобы приблизиться к цели?
• ЦА, срезы, коммуникация, продукты
• Каналы и маркетинговые проекты
• Маркетинговые KPI
• Производственные KPI
Сводный бизнес-план

21. Какие бывают точки / куда думать?
• Тип услуги, специализация, вертикали.
• Отрасль. Медицина, банки, ритейл.
• Регион (?)
• Интеграции
• Сопровождение, клиентский сервис, консалтинг
• «Не только ЛПР»
• Цена. Мы – самые низкие по цене!
• Скорость внедрения. Очень дорого, но за неделю!

22. Как проверить?
• А/Б тестирование на простой форме – общий трафик,
узкая ЦА
• Уложите позиционирование в 1 твит
• Уберите текст. Уберите визуал.
• Проверьте на представителях ЦА, короткий формат,
длинный формат. «Единое смысловое поле»

23. Простые приемы для фиксации точек
• Подстрочник к логотипу
• Профайл компании/сервиса, выжимка самой сути, инфографика
• Правильная организация кейсов и расстановка акцентов
• Прямая речь – клиенты, партнеры, сотрудники
• Отдельные лэндинги и морфирующие страницы
(отрасль, вертикаль, пол, должность, география и пр.)
• Развернутые кейсы, процесс, know-how, включая KPI и отзывы клиентов
• Отраслевые обзоры, экспертные материалы, переводы, инфографика

24. Внешние точки позиционирования - двухходовки
Продвижение ниши рынка
Экспертное позиционирование

25. Примеры
• Мегаплан – вертикаль, нишевое продвижение
• Webinar/Comdi – вертикаль, нишевое продвижение
• daOffice – сегмент, конкретный клиент
• Битрикс24 – отрасль
• BaseCamp – не только ЛПР
• МоеДело – монолитная ЦА

26. Несколько советов
• Указывайте прямые формулировки ваших точек
позиционирования на всех носителях
• Стремитесь перевести маркетинговые точки в фактические
• Терпение и системность!
• Не частите
• Не размывайте бренд
• Имейте в голове план дальнейшего развития /
трансформации
• Ведите changelog

27. 3. Точки концентрации ЦА
или «b2b-ходовки»
Блок маркетинга

28. Чем B2B отличается от небитуби?
Да практически ничем. Только их несколько… ЛПР/нет.
Вы обращаетесь к конкретному человеку.
Он ест, спит, развлекается.
Надо «просто» выбрать нужное время, место
- и сделать правильное сообщение.

29. Как придумать «ходовку»?
Ходовка - это когда мы наилучшим образом попадаем в
точку концентрации нашей ЦА, делая максимально
эффективное рекламное сообщение. Желательно в
необычном формате (но необязательно). Получаем:
• Точное попадание в цель
• Высокую эффективность кампании
• Относительно низкую стоимость за действие/результат
• Высокое качество трафика/лидов
* Впрочем, ходовки и работа над ними – не обязательно ключевой инструмент
продвижения. Они вполне сочетаются с массовыми активностями и ковровыми
бомбардировками по площадям.

30. Вживаемся в роль ЦА
Для того, чтобы добиться максимальной
эффективности и наилучшим образом
найти точки max-affinity, нужно
примерить на себя:
образ жизни, мышления, распорядок
дня, привычки, предпочтения, желания,
мотивы, надежды, страхи, места
обитания, используемые
инструменты, ЦАнашейЦА, поставщико
в и пр.
выбранного сегмента аудитории

31. Таблица концентрации
Я делаю бизнес, я: Частота Точка входа Партнер
Работа: административное Формируем таблицу
БЦ, девелоперы, агенты
Арендую офис
Регистирую компанию
разово
разово
Бизнес-центры
Налоговая
недвижимости
юргантества
активностей нашего
Открываю расчетный счет разово Банки, юрагенства Банки, юрагентства «портретного»
Гипермаркеты техники,
Покупаю компьютеры редко
интеграторы
Производители
адресата
Нанимаю дюдей редко Сайты по поиску, HR-агентства HR-агентства
Работа - деятельность
рестораны, службы доставки
Обедаю часто Сети бизнес-ланчей
еды
Читаю профильные новости часто Новостные порталы Площадки * Все на самом деле идет в одну
Отдых строку, на две картинки разбил для
Смотрю сериалы часто Переводчики, порталы, трекеры Переводчик/озвучка удобства
Занимаюсь конным спортом редко Конюшни, инструктора Инструктора
Offline-реклама Online-реклама SEM: контекст, SEO Комментарии
Реклама в БЦ, лайтбоксы,
листовки
Сайты по поиску комм.
недвидимости, коворкинг-сайты
снять офис, коворкинг-центр Далее: отдельная таблица
зарегистирровать компаню,
Наружка
юридические услуги
Сложно, ну нафиг
Смешаемся с юрагентствами,
по каждому сегменту:
расчетный счет, открыть счет
Реклама в компьюетрных
Яндекс.маркет? Купить компьютер
они платят за лид больше
Низкий аффинити, много отрасль, должность и т.п.
гипермаркетах физиков
Реклама в кабинетах
? ?
работодателей
Проработка потенциально
реклама в ресторанах аггрегаторы служб доставки еды еда в офис Круто, давайте делать!
?
медийка на площадках,
банковские новости
Слишком общо как-то, но надо интересных
спецпроекты пробовать
Реклама при озвучке, preroll на
точек, проектирование и
? ? интересно, можно попробовать
брендирование седел, реклама
портале
спецакция на сертификаты по
конный спорт
запуск тестов
на соревнованих обучению

32. Сегментируем

33. Общаемся на одном языке
Нужно всегда помнить, к кому мы
обращаемся, и говорить с ним на одном
языке.
Например, продавая сайт, глупо
говорить с директором по рекламе о
кластерах и СУБД, а с CIO – про
брендинг и позиционирование.
• Пишите отдельный текст/message на
каждый сегмент.
• Делайте отдельные лэндинги,
используйте профессиональный
слэнг, дайте почувствовать, что вы
«свой».

34. Сначала консультируем, потом продаем
Раз мы продвигаем B2B, то всегда
нужно стараться встать на позицию
эксперта в обсуждаемой области –
потом гораздо проще что-либо продать.
• Сначала дайте реально новую, полезную
информацию, совет клиенту. Заслужите его
доверие, покажите себя/свою компанию как профи.
• Не обязательно это делать на очном уровне – можно
консультировать в рассылках, видео на лэндинге, даже в
баннерах.
• И только потом продавайте.

35. Организовываем процесс
Специфика работы маркетинговых отделов часто
такова, что все заняты «крупными»
активностями, массовыми РК, а до узких точечных заходов
руки просто не доходят – площадки маленькие и
разбросаны, запросы узкие, нужно писать контент под
каждый заход и т.п. Что делать?
• Выделить отдельного менеджера, который будет
заниматься только точечными размещениями.
• Встроить «ходовки» в систему мотивации. Идут вне
плана, по результатам платятся отдельные бонусы.
Придумал идею, остался вечером, запустил – profit 

36. Приводим примеры
Постараемся дать практические советы, идеи, примеры:
• ЦАнашейЦА: консалтинг для веб-студий на контексте по запросам
«разработка сайтов».
• Профессиональная деформация: различные РК для админов на
BashOrg.
• Consulting first: опросы Мегаплана на slon.ru.
• Consilting first: seopult.tv.
• Автоматизируем ходовки: морфинг сайта по запросам с поиска.
• Партнеры («нельзя купить за деньги»): кросс-маркетинг Мегаплана
с UMI.
и еще пара примеров ниже:

37. Кейс 1: Seopult и «Теория большого взрыва»
+

38. Кейс 2: Мегаплан, МоеДело и налоговая 46

39. Не смешиваемся с b2c
Когда речь идет о брендинге и охватных
акциях – лучше не соваться.
Когда речь идет о лидгене – зачастую цена
CPA, которую готов заплатить b2c
(например, интернет-магазин) существенно
ограничена нормой прибыли/средним чеком, и
на локальных запросах/площадках вы вполне
сможете платить больше => выиграть
конкуренцию.
* На эту тему в нашей секции будет специальный доклад 

40. Формируем общий концептуальный подход
Точечные размещения – это, прежде
тест всего, тесты-тесты-тесты.
тест тест тест тест
тест тест
тест
тест тест
тест
тест тест Удачные тесты перетекают в действующие РК
тест
тест тест на нормальных бюджетах.
РК
Действующие РК оптимизируются,
РК
РК
РК
расширяются.
РК
РК
РК РК
Действующие РК могут иметь разную степень
выгорания. Невыгорающие – станут
ключевыми. Выгорающие – должны
РК + РК + РК +
периодически возобновляться в виде тестов.
Таким образом формируется общая карта
точеных активностей.

41. Пара советов
Точечные заходы требуют направленного
контента. Производить его и поддерживать в
Общий шаблон актуальном состоянии довольно сложно. Если
получится сделать общий маркетинговый
Таргетируемый
обвес
шаблон + изменяемую часть – это сильно
упростит вам жизнь.
Все нужно измерять, по полной «воронке» -
интернет этим и хорош – дает возможность
полного аналитического обзора. Заранее
пропишите в шаблоне отчетов все
KPI, конверсии, ROI, CPA, LAC, CAC, CLTV, ARPU и
пр. Делайте план, фиксируйте факт.

42. Слайд безжалостной рекламы
6 февраля начнется мой интенсив
(4 занятия, 20 часов)
по теме «Маркетинг SaaS-сервисов»
Подробности – на www.kursrik.ru
Welcome =)

43. У меня, наконец-то, все!
Спасибо, что пришли,
и спасибо организаторам =)
Терехов Андрей
andrey@terekhov.ru
http://andrey.terekhov.ru