O slideshow foi denunciado.
Utilizamos seu perfil e dados de atividades no LinkedIn para personalizar e exibir anúncios mais relevantes. Altere suas preferências de anúncios quando desejar.

Этнография как метод маркетинговых исследований

Этнографические исследования. Доклад об этнографии как методе качественных исследований, прочитанный на UX Research Meetup 2 (27 апреля 2016 г.). Возможности, ограничения, сфера применения и развитие метода: от дневника до мобильной этнографии. Применимость этнографии для исследований продуктов и сервисов.

Livros relacionados

Gratuito durante 30 dias do Scribd

Ver tudo
  • Entre para ver os comentários

Этнография как метод маркетинговых исследований

  1. 1. 23 Декабря 2014 Этнография
  2. 2. 2 Что такое этнография? Этногра́фия (от древне-греческого ἔθνος — «этнос» (народ) и γράφω — «графо»(пишу)) — часть исторической науки, изучающая народы- этносы и другие этнические образования, их происхождение (этногенез), состав, расселение, культурно-бытовые особенности, а также их материальную и духовную культуру. Wikipedia • Этнография сформировалась в 19 веке как метод изучения самобытных культур.
  3. 3. 3 Что такое этнография в контексте маркетинговых исследований? • Этнография – это набор качественных исследовательских методов, используемых для изучения того, как живет человек. • Отличается от других методов тем, что мы опираемся не на представления человека о его действиях, как если бы он рассказывал об этом, а на факты (поведение) и можем сопоставить их с тем, что он декларирует. • Как метод маркетинговых исследований, этнография сформировалась в 80-е годы двадцатого века.
  4. 4. 4 «Реальное Я» и «Идеальное Я» Регулярные покупки фастфуда и джанкфуда Самоописание себя как человека, ведущего здоровый образ жизни Этнография позволяет выявить реальное поведение и сопоставить его с декларируемым.
  5. 5. 5 Классические методы этнографии (развивались в доцифровую эпоху)
  6. 6. 6 Ключевые проблемы этнографических методов Доверие к исследователю: • В очных этнографических методах респондент уязвим перед исследователем: не все хотят демонстрировать все стороны своей жизни. • В дистантных методах – есть соблазн скрыть некоторые особенности своей жизни, как это происходит в опроснике или интервью.
  7. 7. 7 Ключевые проблемы этнографических методов Дневник – наиболее популярный, но и наиболее проблемный метод: • Нежелание заполнять бумажные версии дневников • ОК, вы можете печатать. • Нежелание заполнять его каждый день • при заполнении его скопом, за неделю, это не сильно отличается от интервью, потому что респондент полагается на воспоминания. • Нежелание писать большие объемы текста. Если ваш респондент не блогер, то ему будет сложно.
  8. 8. 8 Современные методы этнографии Прогресс в области очных методов коснулся в основном видеозаписи. Распространились камеры в гаджетах, появились удобные камеры, фиксирующие поле зрения респондента и его действия (например, покупки в магазине) Дистантные методы эволюционировали сильнее
  9. 9. 9 Мобильная этнография • Отлично подходит для Lifestyle исследований. Хуже подходит для исследований, где мы изучаем использование смартфона. Достоинства Недостатки • Объем текста ограничен. Респонденты не будут писать больше 2-3 предложений для описания ситуации. • Если вы хотите изучать использование приложений на смартфоне, то это затруднительно: респонденты могут делится впечатлениями, но научить их делать скриншоты может стать нетривиальной задачей. • Оперативность: смартфон всегда с собой, можно описать ситуацию по горячим следам. • Возможность сфотографировать ситуацию. • Наименее «фильтрованная» информация. • Вы сразу видите новые записи. • Как правило, респондентам интересен этот метод.
  10. 10. 10 Видеодневники • Метод хорошо подходит для оценки новых гаджетов, и Lifestyle- исследований. Достоинства Недостатки • Могут возникнуть проблемы с передачей видео исследователю. • Сложнее анализировать: нужно отсмотреть весь видеоматериал и сделать заметки. Необходима схема анализа. • Респондентам сложно уделить видеосъемке больше 10-15 минут в день. • У некоторых респондентов есть барьер к тому, чтобы снимать себя. • В некоторых случаях для удобной съемки нужен небольшой штатив, об этом нужно подумать заранее. • Видео предполагает развернутые и «нефильтрованные» комментарии респондентов. • Больше информации о том, как живет респондент.
  11. 11. 11 Онлайн-дневники • Метод хорошо подходит для оценки использования сервисов и приложений. Достоинства Недостатки • Респонденты обычно записывают события дня вечером, подводя итог. И часть событий, в отличие от «мобильной этнографии» упускается. • Информация цензурируется и фильтруется. • Респондентам сложно писать большие объемы текста. • Вы сразу видите новые записи. • Объем текста не ограничен, как в случае мобильной этнографии. • Вы можете запросить у респондентов не только спонтанные впечатления, а также рефлексию и оценку, что обогатит ваши инсайты. • Удобно анализировать: все уже внесено в таблицу и сгруппировано.
  12. 12. 12 Как выбрать правильный метод этнографии? 1. Объект изучения: A. Мобильные приложения ➜ Онлайн дневник или мобильная этнография без фото. B. Мультискрин-сервисы ➜ Возможна мобильная этнография. 2. Определитесь, что вы рассчитываете получить от респондентов. От предмета исследования зависит предпочтительный метод. A. Общие паттерны использования ➜ Очные методы B. Повседневная рутина / использование во времени ➜ Дистантные методы 3. Определитесь с объемом ежедневной информации, который вам нужен: A. Несколько сообщений в формате 2-3 предложения +фото ➜ Мобильная этнография B. Развернутое описание дня ➜ Онлайн дневник
  13. 13. Константин Ефимов Konstantin.Efimov@42sltn.com http://42sltn.com

×