1.
Fachhochschule St. Pölten
Fachhochschul-Masterstudiengang
„Media Management“
MASTERARBEIT
Erfolgsfaktoren von Content Marketing in
österreichischen Online-Werbeagenturen
von:
Thomas Peham, B.A.
mm121812
Betreuer:
Erstbetreuer: Univ.-Prof. Ing. DDr. Roman Brandtweiner, MSc
Zweitbetreuer: FH-Prof. Priv.-Doz. Dr. Michael Litschka
St. Pölten, am 5. September 2014
Thomas Peham !I

2.
Ehrenwörtliche Erklärung
Ich versichere, dass
- ich diese Masterarbeit selbständig verfasst, andere als die
angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt und mich auch
sonst keiner unerlaubten Hilfe bedient habe.
- ich dieses Masterarbeitsthema bisher weder im Inland noch im
Ausland einem Begutachter/einer Begutachterin zur Beurteilung
oder in irgendeiner Form als Prüfungsarbeit vorgelegt habe.
Diese Arbeit stimmt mit der vom Begutachter/von der Begutachterin
beurteilten Arbeit überein.
Thomas Peham !II

3.
“People don’t remember facts, figures, numbers, or statistics.
But they recall, and spread, stories.”
- Rebecca Lieb
Thomas Peham !III

4.
Zusammenfassung
Österreichische Online- bzw. Werbe-Agenturen stehen vor einem sich stetig
wandelnden Marktumfeld, welches von technologischen, gesellschaftlichen und
sozialen Faktoren beeinflusst wird. Content Marketing als Trend im Online
Marketing stellt eine der zuletzt aufkommenden Entwicklungen dar. Diese
Masterarbeit untersucht dabei die Content Marketing Leistungen von
österreichischen Online-Werbeagenturen und erhebt Faktoren, welche bei der
Durchführung von Content Marketing Projekten erfolgsentscheidend sind.
Die vorliegende Arbeit stellt einen Einstieg in die Thematik des Content Marketings
dar, beschreibt den Content Marketing Prozess, stellt die einzelnen Content
Marketing Formate vor und bildet die Einsatzmöglichkeiten von Content Marketing
durch österreichische Online-Werbeagenturen ab. Um Erfolgsfaktoren von Content
Marketing Projekten in Österreich zu identifizieren, wurden qualitative
Experteninterviews mit Geschäftsführern österreichischer Online-Werbe-
Agenturen durchgeführt. Sie wurden zu den angebotenen Content Marketing
Leistungen befragt sowie zu erfolgsentscheidenden Faktoren im Rahmen von
Content Marketing Projekten.
Content Marketing ist per se keine neue Marketing Disziplin, sondern erlebt seit
Beginn 2013 als Schlagwort einen neuen Aufschwung in der deutschsprachigen
Marketing Szene. Die Kombination des theoretischen Teils dieser Arbeit mit den
durchgeführten Experteninterviews zeigt, dass unterschiedliche Trends und
Entwicklungen im Content Marketing in Österreich erkennbar sind. Insbesondere
neuartige Content Formate (wie etwa Videos, Webinare, Widgets, etc.) stehen im
Zentrum aktueller Content Marketing Entwicklungen. Erfolgsentscheidende
Faktoren von Content Marketing Projekten sind im Bereich der Definition der
Zielvorgaben, dem Vorhandensein von Ressourcen und Verantwortlichkeiten auf
Auftraggeberseite, sowie der Steuerung und Überwachung von Content Marketing
Aktivitäten mittels vorab definierter Kennzahlen zu identifizieren. Als weitere
Faktoren wurde die Wichtigkeit der Content Produktion und die Wahl der richtigen
Distributionskanäle angeführt.
Thomas Peham !IV

5.
Abstract
Austrian online and ad agencies face a steady changing market environment,
which is influenced by technological and societal factors. Content marketing as a
new development in the online marketing industry can be seen as a new trend in
this environment. This master thesis examines current content marketing offers of
Austrian online- and ad agencies. Further on, success factors of content marketing
projects are gathered.
The following paper represents first steps into the subject of content marketing,
describes the content marketing process, presents the respective content
marketing formats and shows the field of application of content marketing in
Austrian online- and ad agencies. In order to identify the success factors of
content marketing projects in Austria, qualitative expert interviews with CEOs of
Austrian online- and ad agencies have been conducted. The interview partners
have been questioned about their very own content marketing products and
potential success factors of content marketing projects.
Content marketing cannot be identified as some new marketing innovation,
although it can be stated that it gains new popularity in the german speaking
marketing scene since the beginning of 2013. The combination of the theoretical
approach of this paper with the conducted qualitative interviews shows the
different developments and trends of content marketing in Austria. Especially new
content formats - such as videos, webinars, widgets, etc. - can be found in the
center of current content marketing developments. As potential success factors of
content marketing projects the definition of a clear strategy and measurable
objectives can be identified, as well as the existence of resources and
responsibilities on the client’s side. Further on, the management and monitoring of
content marketing activities can be seen as important success factors. Moreover,
the importance of the content production and the definition of the right content
distribution channels are mentioned as factors which influences the success of a
content marketing project.
Thomas Peham !V

6.
Ehrenwörtliche Erklärung II.........................................................................................
Zusammenfassung IV.................................................................................................
Abstract V....................................................................................................................
Abbildungsverzeichnis IX............................................................................................
Tabellenverzeichnis IX................................................................................................
1. Einleitung 1............................................................................................................
1.1. Ausgangssituation und Problemstellung 1..................................................
1.2. Zielsetzung 2...............................................................................................
1.3. Methodische Vorgehensweise 3.................................................................
1.4. Aufbau der Arbeit 3.....................................................................................
2. Content Marketing 5..............................................................................................
2.1. Entwicklung von Content Marketing 5.........................................................
2.1.1.Begriffsdefinition Content Marketing 5.....................................................
2.1.2.Ursprung und historische Entwicklung 7.................................................
2.2.Einordnung von Content Marketing 11.............................................................
2.2.1. User Content und Corporate Content 11................................................
2.2.1.1.User Content 11..............................................................................
2.2.1.2.Corporate Content 12.....................................................................
2.2.2. Einordnung in das Inbound Marketing 13...............................................
2.2.3. Content Marketing und SEO 16.............................................................
2.2.4.Content Marketing und PR 19.................................................................
2.2.5. Rechtliche Aspekte des Content Marketings 22.....................................
2.3. Der Content Marketing Prozess 24.................................................................
2.3.1. Analyse der IST-Situation 24..................................................................
2.3.2.Mitbewerberanalyse 25...........................................................................
2.3.3.Content Marketing Strategie Formulierung 25........................................
2.3.3.1.Definition der Content Marketing Ziele 26.......................................
2.3.3.2.Definition der Buyer Personas 26...................................................
2.3.3.3.Tonalität und Stil des Content 27....................................................
2.3.3.4.Markenbildung & branded Content 27............................................
2.3.3.5.Strategie Implementierung 28.........................................................
2.3.4.Content Produktion 28.............................................................................
2.3.4.1.Content Curation 28........................................................................
2.3.4.2.Content Kreation 30........................................................................
Thomas Peham !VI
Literaturverzeichnis

7.
2.3.5.Content Distribution 33............................................................................
2.3.6.Post-Publikation 35.................................................................................
2.3.6.1.Zuhören & Antworten 36.................................................................
2.3.6.2.Lead Generierung: Vom Besucher zum Lead 37............................
2.3.6.3.Newsletter Strategie zur Lead Nuturing 37.....................................
2.3.7. Erfolgskontrolle von Content Marketing 38............................................
3. Zentrale Content Formate 41................................................................................
3.1. Blog 41............................................................................................................
3.1.1.Definition des Corporate Blogs 41...........................................................
3.1.2.Integration eines Corporate Blogs 42......................................................
3.2.Newsletter 43...................................................................................................
3.3.White Paper 47................................................................................................
3.4.E-Books 48......................................................................................................
3.5.Case Studies 49..............................................................................................
3.6.Webinare 49.....................................................................................................
3.7.Infografiken 50.................................................................................................
3.8.Videos 50.........................................................................................................
3.9.Podcasts 53.....................................................................................................
3.10.Digitales Magazin 54.....................................................................................
3.11.Mobile Content 56..........................................................................................
3.12. Branded Widgets 58.....................................................................................
4. Einsatzbereiche von Content Marketing durch Österreichische Online-
Werbeagenturen 59...............................................................................................
4.1.Online-Werbeagenturen 59..............................................................................
4.1.1.Marktumfeld von Online Werbeagenturen & deren Herausforderungen
59...............................................................................................................
4.1.1.1.Sozialer Wandel 60.........................................................................
4.1.1.2.Technologischer Wandel 61............................................................
4.1.1.3.Kultureller Wandel 61......................................................................
4.1.1.4.Ökonomischer Wandel 61...............................................................
4.1.2.Der Werbemarkt in Österreich 62............................................................
4.2.Einsatzbereiche Content Marketing 63............................................................
4.2.1.Grundlagen des Content Marketings in Österreich 63............................
4.2.2.Leistungsportfolio Content Marketing 64.................................................
4.2.3. Content Marketing Trends in Österreich 66............................................
Thomas Peham !VII

8.
5. Empirie 68.............................................................................................................
5.1.Zielsetzung der empirischen Studie 68............................................................
5.2.Methodischer Streckbrief und methodisches Vorgehen 68.............................
5.2.1.Erhebungsinstrument 69.........................................................................
5.2.2.Auswahl der Experten 71........................................................................
5.2.3.Durchführung und Erörterung des Interviewleitfadens 73.......................
5.2.4.Datenauswertung mittels qualitative Inhaltsanalyse 75...........................
5.3.Ergebnisdarstellung der empirischen Untersuchung 78..................................
5.3.1.Definition von Content Marketing 78.......................................................
5.3.2.Bedeutung von Content Marketing in österreichischen Unternehmen...
79
5.3.3.Trends und Entwicklungen im Content Marketing 81..............................
5.3.4.Content Marketing Leistungen von Agenturen 83...................................
5.3.5.Zukünftige Content Marketing Leistungen/Angebote 84.........................
5.3.6.Content Marketing Agentur Aktivitäten 85...............................................
5.3.7.USP im Content Marketing 85.................................................................
5.3.8.Erfolgsfaktoren von Content Marketing Projekten 86..............................
5.3.9.Kennzahlen zur Erfolgsmessung 88........................................................
5.3.10.Zusammenfassung Content Marketing Situation in Österreich 89........
6. Conclusio 90..........................................................................................................
6.1.Zusammenfassung 90.....................................................................................
6.2.Fazit und Ausblick 93.......................................................................................
Literaturverzeichnis 95................................................................................................
Anhang I 107...............................................................................................................
Thomas Peham !VIII

9.
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Beispiel des Magazine “The Furrow”……………………………….7
Abbildung 2: Three Factors Transforming Buyer Behaviour…………………….9
Abbildung 3: Inbound Methodology…………………….…………………………. 14
Abbildung 4: Distributionskanal Pressemitteilung……………………………….. 20
Abbildung 5: Likelihood to Share Formula…………………….…………………..22
Abbildung 6: Hub-and-Spoke-Model…………………….…………………………34
Abbildung 7: Mundpropaganda in sozialen Netzwerken…………………………35
Abbildung 8: Modelle der Blog Integration…………………….…………………..42
Abbildung 9: Ablaufdiagramm Email Versand…………………….……………… 45
Abbildung 10: Werbemarkt in Österreich 2012…………………….……………..62
Abbildung 11: Content Marketing Maßnahmen in Österreich………………….. 64
Abbildung 12: Inhaltsanalytisches Ablaufmodell…………………….……………76
Abbildung 13: Prozessmodell induktiver Kategorienbildung…………………….77
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Redaktionsplan…………………….…………………….……………… 31
Tabelle 2: Content Marketing Zielgrößen…………………….…………………… 38
Tabelle 3: Methodischer Steckbrief…………………….…………………………..69
Tabelle 4: Gegenüberstellung Interview…………………….……………………..70
Tabelle 5: Kurzbeschreibung Experten…………………….………………………73
Thomas Peham !IX

10.
Einleitung
1. Einleitung
Ziel der Einleitung ist es, dem Leser einen verständlichen Zugang zu dieser Arbeit
zu ermöglichen.
1.1. Ausgangssituation und Problemstellung
Die Informationssuche hat sich weitestgehend in das World Wide Web verlagert.
Menschen begeben sich heute online auf die Suche nach für sie relevantem
Content. Diese digitale Informationssuche bzw. Kommunikation der Menschen
fordert Unternehmen auf, sich aktiv an diesem Austausch mit den Menschen zu
beteiligen. Der damit einhergehende Wandel von Unternehmen von Werbern zu
Content-Produzenten bzw. „Verlegern“ führt zu weitreichenden Veränderungen im
Marketingprozess in Organisationen (vgl. Lieb, 2012, S.1).
Content Marketing beschreibt als derzeitiges „Buzzword“ diese Veränderungen
und bezieht sich auf die Publikation von relevanten Inhalten anstatt von rein
werblicher Kommunikation von Unternehmen (vgl. Budde, 2013, o.S.).
Durch den gezielten Einsatz von Content Marketing Maßnahmen ist es somit für
Organisationen möglich, Informationen, Geschichten bzw. emotionalisierende
Botschaften über digitalem Weg direkt an die potentielle Zielgruppe zu
transportieren und diese zu einer klar definierten Reaktion zu bewegen. Über
anreizschaffende Inhalte können Unternehmen eine Beziehung zu relevanten
Kundengruppen aufbauen, Mehrwerte schaffen und auf Bedürfnisse und Wünsche
eingehen. Content Marketing kann somit auch zur Schaffung bzw. Stärkung einer
Marke und deren „Marken Identität“ beitragen (Lieb, 2012, S.1). Ein auf die
Zielgruppe angepasster Content führt zu einer „Pull-Funktion“ und zieht Kunden
von alleine an, ohne diese mittels klassischer Werbung zu belästigen (vgl.
Jefferson, Tanton, 2013, S.1).
Content Marketing zählt in den USA bereits zu einem fixen Bestandteil in der
Unternehmenskommunikation. In der D-A-CH-Region (insbesondere Österreich)
ist dieses Thema noch nicht weit entwickelt, auch wenn sich erste innovative
Organisationen bereits mit dem Thema des Content Marketings beschäftigen (vgl.
Thomas Peham ! von !1 107

11.
Einleitung
Schultz, 2013, S.2). Einer Studie zufolge wird Content Marketing in 58% der
befragten österreichischen Unternehmen eingesetzt (vgl. Hajek, 2013, S. 3).
Damit einhergehend gewinnt die strategische Beratung von Online-
Werbeagenturen hinsichtlich des Content Marketings an Bedeutung. Zahlreiche
amerikanische Online Marketer, wie z.B. Rebecca Lieb, haben bereits den
Stellenwert von Content Marketing festgemacht:
„Content Marketing is no longer a nice-to-have. It’s a must-have (Lieb, 2012, S.1)“
Österreichische Online-Werbeagenturen stehen vor der Herausforderung das
Potential des Content Marketings zielgerecht umzusetzen und bestmöglich
auszuschöpfen, um so den aktuellen Entwicklungen im Content Marketing gerecht
werden zu können. Die operative Planung und Erstellung von qualitativ
hochwertigem/viralem Content steht im Vordergrund der Agenturleistungen.
Online-Werbeagenturen, als „digitale Kreative“, haben die Aufgabe authentischen
Content für ihre Kunden zu schaffen und über die Vielzahl an digitalen
Kommunikationskanälen (wie u.a. soziale Netzwerke, Blogs, Websites) schnell zu
verbreiten, um einen „viralen Effekt“ auszulösen. Gut gemachte Inhalte sorgen für
Reputationsaufbau, Branding, Feedback und eine Vielzahl an Backlinks (vgl.
Kopp, 2013, o.S.).
Eine strategische Betrachtung des Themas kommt in vielen Fällen zu kurz,
wodurch wesentliche Faktoren, welche auf den Erfolg bzw. Misserfolg von Content
Marketing Projekten Einfluss nehmen, außer Acht gelassen werden.
1.2. Zielsetzung
Ziel dieser Arbeit ist es, eine theoretisch fundierte Darstellung des Themas
Content Marketing in österreichischen Online-Werbeagenturen aufzuzeigen sowie
unter Berücksichtigung wissenschaftlicher Modelle, Erfolgsfaktoren von Content
Marketing Leistungen zu erheben.
Thomas Peham ! von !2 107

12.
Einleitung
Aus der vorhandenen Problemstellung und Zielsetzung ergibt sich folgende
Forschungsfrage, welche dieser Arbeit zu Grunde gelegt wird:
- Welche Faktoren müssen für die erfolgreiche Durchführung von Content
Marketing Leistungen von österreichischen Online-Werbeagenturen
beachtet werden?
1.3. Methodische Vorgehensweise
Die vorliegende Arbeit besteht aus einem Literaturteil und einem Empirie-Teil. Im
theoretischen Teil kommt die logisch-deduktive Methode zur Anwendung. Der
empirische Teil hat die Durchführung einer Studie zum Thema. Die Masterarbeit
verfolgt den Zweck der Beantwortung der Forschungsfrage.
Als Literaturquellen werden aktuelle Fachbücher, wissenschaftliche Journals aus
Bibliotheken diverser Universitäten und Internetquellen herangezogen. Dabei wird
seitens des Autors darauf geachtet, dass vorwiegend aktuelle Quellen
herangezogen werden, um der Aktualität des Themas gerecht zu werden.
Im empirischen Teil werden die aktuell angewandten Content Marketing
Leistungen evaluiert und die Erfolgsfaktoren von Content Marketing Leistungen in
Online-Werbeagenturen untersucht. Mit Hilfe der Ergebnisse dieser Recherche
und der Durchführung von Experteninterviews sollen Forschungslücken gefüllt
werden. Um den Lesefluss dieser Arbeit zu erleichtern, wird das generische
Maskulinum der Substantive verwendet, welches jeweils Personen beiderlei
Geschlechts einschließt.
1.4. Aufbau der Arbeit
Das erste Kapitel der Arbeit, die Einleitung, beschreibt zunächst Ausgangssituation
und Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit.
Im zweiten Kapitel erfolgt die Begriffsabgrenzung von Content Marketing. Diese
bildet durch das Definieren der für die Arbeit relevanten Begriffe die Grundlage der
Arbeit und dient dem Verständnis. Weiters wird die geschichtliche Entwicklung und
die Einordnung des Themas näher behandelt.
Thomas Peham ! von !3 107

13.
Einleitung
Auch werden die zentralen Elemente des Content Marketings ausführlich
behandelt. Der Content Marketing Prozess wird dabei ebenso behandelt, wie
mögliche Zielsetzungen von Content Marketing.
Darauffolgend werden im dritten Kapitel die jeweiligen Content Marketing Formate
aufgezeigt. Das vierte Kapitel behandelt den Einsatz von Content Marketing durch
österreichische Online-Werbeagenturen. Dazu werden Online-Werbeagenturen
zunächst charakterisiert und deren Portfolio hinsichtlich Content Marketing
Leistungen beschrieben. Das fünfte Kapitel widmet sich dem empirischen Teil.
Dazu wird der methodische Steckbrief und die methodische Vorgehensweise
festgehalten und die Studienergebnisse ausgewertet.
Im Schlussteil der Arbeit erfolgt eine Zusammenfassung der Ergebnisse.
Außerdem wird Fazit und Ausblick gegeben.
Thomas Peham ! von !4 107