Případová studie jak jsme v Alense díky segmentaci pomocí RFM (nejen) v rozesílce prakticky eliminovali ztrátové zákazníky, zvýšili loajalitu těch ziskových a vylepšili prodejní výsledky.

1. Jakzískatdesítkytisícprodejůročnědíkyzákaznické
segmentaci
Na autopilota a zadarmo

2. KdojeAlensa?
Skupina e-shopů s kontaktními čočkami a brýlemi.
• Máme ~220 zaměstnanců, 4 lokace v
Evropě. Kamenné prodejny v Praze,
Bukurešti a Lublani.
• Působíme na 31 trzích, jsme Evropská
špička v kategorii
• V roce 2022 jsme poslali ~2.300.000
zásilek s tržbami ~2.64 miliardy Kč
2

3. Problém
Nedokázali jsme v komunikaci rozlišit mezi zákazníky dle bonity
• Loajální, dlouhodobý zákazník
nemusí být vždy ziskový
• Malá frekvence nemusí znamenat
malou bonitu
• Ztrátoví zákazníci získávají stejné
slevové nabídky jako ostatní
3

4. Skladba zákazníků
Dva pohledy na zákaznickou bázi
4
Loyalita CLV / RFM segmentace
CLV hodnoty
RFM segmenty
Kohorty -
datum 1.
objednávky
Noví vs. stávající zákazníci

5. Řešení
Rozdělení báze díky RFM
• Segmentace zákazníků
• Práce se ztrátovými zákazníky
• Spokojenost vs Profitabilita
5

6. RFM
Model - počítáme historickou a odhadujeme budoucí hodnotu zákazníka – číslo
Čísla zplošťujeme do segmentů A, B, C a D. S každým pracujeme jinak.
6
Co je RFM
• RECENCY (kdy naposled)
• FREQUENCY (jak často)
• MONETARY VALUE (za kolik)
Hlavní dimenze
- Země
- Produkty
Cíl je
spokojenost
Cíl je
ziskovost
A
B
C
D

7. RFM
Segment lze kombinovat s dalšími daty která tečou do mailingového toolu
7

8. Klíčové nástroje
Jakým konkrétním způsobem můžeme ovlivnit spokojenost a profitabilitu?
8
Jak můžeme ovlivnit profitabilitu a spokojenost
• Upsell
• Odlišné akce
• Odlišné slevy
• Zcela jiná nabídka produktů
• Upozorňování vs upozaďování
informací o nabídkách

9. Ukázka kreativ
Kreativy v mailingu aneb najdi 5 rozdílů
9
UPSELL
ZCELA ODLIŠNÉ KREATIVY
ODLIŠNÉ SLEVY
PRIVÁTNÍ ŘADA = MARŽE
ODLIŠNÉ PRODUKTY

10. Výsledky–cílemsníženíztrátovébáze
Úspěch nebo neúspěch taktiky vyhodnocujeme ze 2 pohledů
Zvýšení loajality
KPI: frekvence nákupu, churn rate,
NPS apod….
Zvýšení ziskovosti
KPI: Zisk
10

11. Výsledky mailingu – zisk ze skupiny D
11
Pro účely vyhodnocení jsme se zaměřili na zvýšení v ziskovosti a přesouvání
ztrátových zákazníků do ziskových segmentů.
UK, BE, CZ, DK, GR, NL, PL, PT (jedna rozesílka)
Mix (savemore 2022) N=145.143, CR/opens 6,73%
Obrat 1.7mio tj. 11,71 na kontakt
Zisk 150k (8,82%) tj. 1,03 na kontakt
ABC (savemore 2023) N=83.011, CR/opens 4,06%
Obrat 965k tj. 11,62 na kontakt
Zisk 100k (10,38%) tj. 1,21 na kontakt
D (savemore 2023) N=28.049, CR/opens 5,60%
Obrat 384k tj. 13,70 na kontakt
Zisk 32k (8,46%) tj. 1,16 na kontakt
přesun 1,37% báze do ziskového segmentu A/B/C

12. Výsledky mailingu – dopad na bázi
12
Dopad na celou bázi se děje poměrně rychle
Opadávání báze sníženo skoro o 6% což pro nás znamená do budoucna asi
+57.400 prodejů za rok
Ze segmentovaných rozesílek navíc pozorujeme i +3,7% obrat na kontakt a
+10,9 % zisk na kontakt
Zmenšení ztrátové báze za 3 měsíce
-12,4% ztrátové báze

13. NěcoVászajímá?
Jan Jelínek, CMO
+420 608 081 263
jjelinek@alensa.eu
www.alensa.eu
13