Мария Корсунская независимый эксперт

1. Диджитал стратегия глазами
FMCG Клиента

2. О чем мы сегодня поговорим
1. Клиентский бриф: какие задачи сейчас актуальны
2. Digital тренды и барьеры для использования
digital каналов
3. Синергия каналов в digital; ТВ + digital
4. Benchmarks для оценки эффективности стратегии
5. От стратегии к реализации, подводные камни

3. Digital стратегия
Аудитория,
поведение,
измерение,
инсайты в
digital среде
Тренды digital
рынка, развитие
технологий,
поведение
конкурентов
Инсайты
Коммуникационная
платформа
Креативная идея и
сообщение
Digital микс
каналов
коммуникации,
KPI’s и
benchmakrs
Activation plan
Долгосрочное видение развития бренд в диджитал среде
(в зависимости от задач бизнеса)
Активационный план
На сколько лет
можно написать
диджитал
стратегию, 3-5
лет?
Как часто ее
нужно
обновлять?
Можно бренду
присутствовать
в интернете
вообще без
стратегии?
Анализировать
опыт
прошедших
кампаний или
придумывать
новые идеи?

4. Digital тренды: о чем все говорят?

5. О чем все
говорят?
Стремительный
рост диджитал
видео
Мультисрин:
потребление ТВ
+ мобильная
реклама
Рост блоггеров,
микроблоггеров,
онлайн селебрити
Онлайн покупки
(купоны,
предзаказ в
интернете)
Big data, рост
онлайн
программ
лояльности
Высококачественный
контент в
социальных медиа
Тренды digital
рынка, развитие
технологий,
поведение
конкурентов

6. Диджитал тренды
1
Multi-screen – потребитель получает информацию
на нескольких устройствах одновременно
Source: Dentsu-Aegis Network Russia, Comscore Media Metrix, Oct 2015

7. Source: Google
Russia, Dentsu-
Aegis Network
Russia

8. Диджитал тренды
2
Mobile – аудитория основных сайтов перетекает в
мобильные устройства
Dentsu-Aegis Network Russia, Comscore Media Metrix, Oct 2015

9. Диджитал тренды
Dentsu-Aegis Network Russia, Comscore Media Metrix, Oct 2015
3
Video – настоящий бум видео платформ и
потребления видео, видео-блоггинга

10. О чем все
говорят?
Создавать
видео для
диджитал?
Каждому бренду
мобильное
приложение?
Блоггеры работают на
7-10 брендов за
месяц, нужна ли
эксклюзивность?
Может ли быть
стратегия без
онлайн
магазина?
Какие
инвестиции
нужны для
программы
лояльности
Может ли бренд сам
стать онлайн СМИ и
создавать контент
непрерывно?
Тренды digital
рынка, развитие
технологий,
поведение
конкурентов

11. Бриф: от бизнес задач Клиента к диджиталу
ОПТИМИЗАЦИЯ
ЭКСТЕНСИВНЫЙ РОСТ
ЛОЯЛЬНОСТЬ
IMAGE vs. PERFORMANCE
ENGAGEMENT
AMBASSADORS
Digital vs TV
Multi-screen
Как получить больше контактов при
сохранении или сокращении бюджета?
Бизнес задачи
Вывести новую линейку бренда
Поддержать промо-акцию/ скидки
Повысить частоту покупки
Покупка брендов внутри зонтичного
бренда
Диджитал задачи
Снизить стоимость за охват (CPM)
Дополнительный охват к ТВ
Повысить узнаваемость, увеличить
конверсии, снизить цену клика
Диджитал PR, social media
Программа лояльности

12. Креативное агентство Digital-агентствоМедиа-агентство

13. Определение диджитал-микса каналов
СИНЕРГИЯ
360 / ICP/ IMC/ AOR agencies
Стратегическое
агентство Разработка креативной
стратегии
Social media и контент
стратегия
Разработка медийной
стратегии
Display, video, search
Mobile
Social media, site, video
production
Digital-агентство
Медиа-агентство
Глубокое понимание бизнес-задач
Клиента
Digital PR
ECRM
Широкий взгляд на поведение,
тренды Потребителя
Технологии, точное знание всех
диджитал дисциплин

14. Аудитория:
поведение и
инсайты ЦА
Аудитория,
поведение,
измерение, инсайты
в digital среде Размер ЦА в
диджитал,
покупатели /
потребители
День целевой
аудитории
Consumer
journey – от знания
к принятию решения
ЧТО МЫ УЖЕ ЗНАЕМ О ПОТРЕБИТЕЛЕ?
Что отличает
аудиторию в
диджитал от
других
каналов
Как дополняет
digital
информационные
потребности
В чем
эксклюзивность?

15. С какими информационными потребности
приходит пользователь в интернет?
Намерение людей позволяет найти инсайты
- Какие параметры категории ищет потребитель? Что нового,
уникального в тренде?
- Какие у него барьеры? Вместе с какими брендами ищут мой бренд?
- В какое время суток больше всего запросов?
- Как запросы связаны с запуском ТВ рекламы?

16. PEPSICO /
CONFIDENTIA
L
16
Digital audience
research and
measurement
И найти связь между поиском бренда и
покупкой
Аудитория:
поведение и
инсайты ЦА
Аудитория,
поведение,
измерение, инсайты
в digital среде

17. Какие рекламные задачи перед FMCG Клиентом?
• Повышение
узнаваемости бренда
или обновление
дизайна, упаковки
• Построение сильного
Equity бренда
• Проведение промо и
построение программы
лояльности
http://www.youtube.com/watch?v=InKUW8MzQ_4
Display ads; Video ads
Video ads, social media ads
Performance tools
(Actions, Registrations)

18. Построение сильного Equity бренда
• ЦА: Доп охват к ТВ
до 25% для ЦА: 18-
35, мамы 20-35 и
других аудиторий
• Инструменты:
diplay ads, video;
• Преимущество:
снижение
стоимости за
охват по
сравнению с ТВ
•ЦА: 18-35,
millennials
• Бренды с
уровнем знания
до 85% или
•Бренды с
низким
бюджетом
•Инструменты:
полный
диджитал-микс
• Усиление
контекстного
поиска во время
ТВ кампаний
• Коммуникация на
мобильном во
время ТВ
активаций
Muti-screen
планирование
Digital only:
построение охвата на
100% в диджитал
Синегрия Digital + TV

19. Digital vs ТВ: выбор видео подхода
HERO
HUB
HELP
Флагманские активации бренда / новый запуск
Синхронизация digital видео с ТВ
Создание собственного digital видео
Поддерживающее видео в digital
Серии видео-историй, создание центра в digital среде
Рост контекстных запросов
Видео в поддержку пользовательских запросов
Только digital видео
Google planning approach for video content

20. Инсайты
Коммуникационная
платформа
Креативная идея и
сообщение
Неочевидное
знание о
потребителе
FMCG бренды переходят в digital видео как
основной канал коммуникации
Google planning approach for video content
Мужская
аудитория
активно
потребляет
видео-контент в
интернете
Обсуждения,
дискуссии
видео-контента,
поиск по видео
растет в 2-3
раза
Создать
обучающий
контент-хаб в
видео

21. Digital video: создание собственного контента
высокого уровня
http://www.youtube.com/watch?v=ZAzwuUei6hY
9 410 006 просмотров
http://www.youtube.com/watch?v=v9jowTDxH78
10 000 000 просмотров

22. Digital video: стратегия присутствия в видео
• Планирование:
• Постоянное присутствие в digital видео
• Креативная стратегия разработанная специально под
digital
• Снижение стоимости контакта благодаря сочетанию
image + performance инструментов
• Digital PR
• Результаты:
• Досмотр до конца - 80%
• 10 млн просмотров YouTube для каждой серии видео

23. Построение программы лояльности
• Повышение лояльности внутри зонтичного бренда
• Объединение усилий всех промо-программ
• Digital инструменты для привлечения и удержания аудитории

24. Создание программы лояльности
Контент-стратегия:
• Рост вовлеченности благодаря
блоггерам и видео-урокам с
детьми
• Единый контент портал
• Упрощение первичной
регистрации
Медиа-стратегия:
• Увеличение доли контекста vs
баннерная реклама
• Тестирование инструментов
поведенческого таргетинга (RTB)
• Посев контента в социальных
медиа

25. Развитие программы лояльности
Развитие видео
контента
Развитие контента
Привлечение блогеров Точный таргетинг, анализ
поведения аудитории,
конверсий
Развитие контента
Прирост базы лояльной
аудитории за счет покупки по
действиям
Вознаграждение за лояльность
эксклюзивным контентом
Кастомизация контента под интересы
пользователей в рамках платформы

26. Benchmarks & KPI
• Benchmakrs
• Внутренняя система Клиента
по оценке успешности
кампаний
• Накопленная статистика по
брендам, категориям,
российским и
международным практикам
• Показатели конкурентов
• Кейсы измерительных
кампаний
• Рекомендации площадок и
игроков рынка
• KPI: цели и задачи
перед каждым
каналом
• Site: Visits, Time-spend,
Actions
• Social: ER, Reach, # fans
• Video: Views, VTR
• Context
• Budgeting: CPC, CPA,
CPV..

27. Типичные ошибки несоответствия отчетности
задачам Клиента
IMAGE
CPV, VTR
Досмотр видео до конца, увеличение
числа просмотров
ENGAGEMENT
Рост ER, рост вовлеченности,
появление амбассадоров
Отчет по
охвату/ частоте/показам
Отчет по
количеству подписчиков в
группе, Reach promoted post,
отток
LOAYLTY
Задача увеличения
регистраций, действий на
сайте, повышения open rate
писем
Отчет по
impressions, CPM

28. От стратегии к реализации
(check-list)
Имиджевая реклама
(видео)
Привлечение на сайт
(промо, программа
лояльности)
Мобильная активация
Напомнить об отдельной digital версии видео
Запуск контекста в параллели к digital видео,
seeding в сообществах
Мобильный сайт или Лендинг, проверить
оптимизирован ли сайт под мобайл
Креативные форматы отдельно для
мобильной рекламы
Контекстная реклама, SEO
Согласовать таргетинги, список конкурентов,
и целевые страницы акции

29. Спасибо за внимание!
Контакты:
Maria Korsunskaya
maria.korsunskaya@gmail.com