Общая теория маркетинга для тех, кто не в теме. Упрощена и снабжена картинками, не проверенными на предмет авторских прав.

1. Маркетинг как он
есть и пить.
короче Котлера, проще комикса

2. Эпоха Зарождения
• Мастер создает товар,
напрямую общаясь с
покупателем
• Обслуживает
конкретную потребность
• Молва о мастере -
лучшая реклама товара
• Покупатель знает имя
марки, и это имя -
конкретный человек
Характерно: нет посредников

3. Всё поменялось
1913 год - деньги перестали
обеспечиваться золотом, которое
до этого регулировало объем
денег в мире (образование ФРС
США)
1971 год - доллар, к этому
времени главная валюта мира,
«оторвался» от золота совсем,
что привело к появлению
большого количества
напечатанных купюр.
Там где много денег, должно возникнуть много товаров. Много
товаров, в которых раньше не было нужды. Пришлось начать
формировать на них спрос. С этого момента ведет отчет маркетинг
в том виде, в котором мы знаем его сейчас. По сути, это такой же
американский продукт, как и доллар.

4. Формирование
спроса

5. Товар удовлетворяющий потребность,
становится товаром удовлетворяющим желание
Мне нужны новые туфли!
vs
Мне нужны новые туфли!
• Рациональное отношение к товарам
сменилось иррациональным
• Товарам потребовались легенды и образы,
чтобы лучше воздействовать на эмоции
Отныне вы покупаете сигареты не просто, чтобы покурить,
но также для того, чтобы частично приблизиться к образу ковбоя Мальборо.

6. Товар приобретает
дополнительную ценность (и стоимость)
Никто не отрицает, что за великими брендами стоят великие люди.
Однако, никогда ранее прославленный лейбл не приводил к такой
грандиозной разнице в цене товара в сравнении с его себестоимостью.
Дополнительная стоимость товара проецируется и на его обладателя.
Именно эту проекцию, а не товар чаще всего покупает потребитель.
«Same same, but different»

7. Товар решает проблемы,
которые раньше не были проблемами
!!! Новый действенный метод формирования спроса - задавание эталонов.
Были придуманы проблемы, которых не должны иметь благополучные люди.
Эталонные нормы, к которым отныне должны стремиться покупатели,
породили целые индустрии и новые, не существовавшие ранее продукты.

8. Производитель просвещает аудиторию,
меняя привычки и уклад жизни покупателя через продукт.
• Новые типы продуктов повлекли за собой целый ряд культурных и экономических
изменений
• Изобретение смартфона привело к серьезным переменам во многих отраслях:
- бумажная промышленность и медиа - рынок услуг и электронная коммерция
- туристическая сфера - банковское обслуживание
- рынок развлечений и др.
Радикально изменился сценарий коммуникации между людьми.
Этому способствовал ещё один новый продукт - социальные сети.

9. Конкуренция и её
последствия:
• сегментация рынка
• позиционирование

10. • Нарастающая конкуренция заставляет производителя нацеливаться более
точечно на своего покупателя
• Мест на полках магазинов и на рекламных площадках на всех уже не хватает
• Приходится развивать бизнес в ситуации, когда большинство товаров
абсолютно сопоставимы по свойствам и качеству
• Рынок и покупателей пришлось поделить
Теперь банановый!

11. массовый
маркетинг
товарно-
дифференцированный
маркетинг
целевой
маркетинг
всем по шапке!
Пэрис нужна
черная, с закидоном.
мальчикам - синие
девочкам - розовые
сценарии маркетинга
• требуется только
наличие товара
• покупателю
предоставляется
выбор
• продавец
подстраивается под
запрос покупателя

12. массовый
маркетинг
товарно-
дифференцированный
маркетинг
целевой
маркетинг
Сегментирование рынка - вынужденная мера выживания бизнеса, поскольку:
• определенный товар априори нужен не всем (как лысым не нужны расчески)
• кому-то он нужен в большей, кому-то в меньшей степени
• на каком-то рынке больше конкурентов, на каком-то меньше
После выбора своего сегмента, бизнес обрастает такими знаниями о нём, что
потеснить его становится трудно. Объем продаж и размер сегмента зависят от того,
способен ли бизнес занять в нём лидирующие позиции.
Сегментация рынка в привязке к сценариям маркетинга

13. точки контакта - где рассказывать о товаре
позиционирование - как преподнести товар
инсайт - почему товар захотят купить
триггер - чем зацепить покупателя
таргетинг - на кого нацелиться
Маркетинговые исследования
Чтобы разработать стратегию
маркетинговой коммуникации - что
говорим и как говорим - нужно изучать
своего реального покупателя в его
реальной среде.
Только так можно получить ответы на эти пункты:

14. Наши шапочки
самые красивые!
Позиционирование
Наши шапочки
самые тёплые!
Нельзя продавать просто шапки на дифференцированном рынке.
Шапки должны обладать какими-то понятными характеристиками.
Любой товар должен иметь предназначение и… что-нибудь ещё.
Позиционирование товара может заключаться в одном лишь слогане.
Когда Apple выходила на рынок, у конкурента IBM был слоган «Think».
Представляете, каков был резонанс, когда под укушенным яблоком появилась надпись
«Think different»?

15. Словарь маркетинговых коммуникаций
инсайт триггер
Согласно оксфордскому словарю
терминов, insight - это способность
получить точное и глубокое
понимание мотивов человека.
Триггер - способ воздействия, «крючок», на
который ловятся скрытые мотивы. Девушка,
считающая себя толстой, обязательно обратит
внимание на этот заголовок.

16. Цифровой маркетинг:
• таргетинг
• аналитика
• воронка продаж

17. Жизни нету без интернету
Интернет открыл перед маркетологами
невообразимое чудо - покупатель начал
сообщать о себе ВСЁ.
Интернет стал новым каналом общения
с потребителями, ЕДИНСТВЕННЫМ,
дающим точные данные о том, как
сработала реклама и любая другая
маркетинговая активность.
Пришло с интернетом:
базы данных - с покупателями можно общаться снова и снова
электронная коммерция - новая безграничная торговая площадка
мобильные приложения - новый вид бизнеса, меняющий рынки (Uber)
таргетинг - снайперский выстрел вместо пальбы из пушки по воробьям
контекстная реклама - быть там, где тебя ищут

18. Таргетинг
• Таргетинг - целевое обращение к потенциальному покупателю.
• Потенциальных покупателей в Сети ОЧЕНЬ много.
• Если вы нацеливаетесь со своими шапочками на всех девушек возраста Пэрис
Хилтон, вас ждёт провал.
Правильный таргетинг:
- места, где обсуждают конкретно шапочки
- места, где ищут шапочки
- реклама шапочек в ветреную холодную погоду с указанием ближайшего магазина
- красивая шапочка на Пэрис Хилтон с ненавязчивым указанием продавца

19. Вначале был Google…
Потом у Гугла появилась информация обо
всех и обо всём. Он начал её продавать
рекламодателям (Google Adwords).
Затем Google понял, что захлёбывается в
своих знаниях и начал ими делиться. За
деньги (Google Analytics).
Знаний стало так много, что рядовой
маркетолог взвыл и согласился укреплять
свой тыл специально обученным человеком -
интернет-аналитиком.
Интернет-аналитик - бог цифр и логики.
Без логики - не бог.
Именно правильные выводы на основании
цифровых данных могут помочь увеличить
продажи.
Аналитика

20. Воронка продаж
Было Стало
Маркетинг
Маркетинг
Продажи
Продажи
Интерес не повод для покупки
Покупатель узнал о товаре
Проявил интерес
Думает о покупке
Намерен купить
Приценивается
Покупает
• из десяти осведомленных о товаре, только четверо будут намерены купить
• до покупки реально довести только одного из этих четырёх. Почему?
{
{ }}
Потому что мы живём в мире вымышленных потребностей

21. • дублирование индивидуума
• срастание с человеческим сознанием
• тоннелизация информационных потоков
Персональный маркетинг:

22. дублирование индивидуума
С появлением социальных сетей возник социальный феномен -
человек стал режиссировать (по мере способностей) восприятие себя
и своего образа жизни у других людей. И поскольку в мире
социальных сетей имеется конкуренция за внимание аудитории, в
конечном итоге человек сам стал чем-то вроде продукта.
У индивидуума появились вполне маркетинговые функции:
- формировать спрос (на себя)
- вызывать интерес
- транслировать различные сообщения
- доводить до лидов (лайки, перепосты, фолловинг и т.п.)
Что это означает с позиции маркетологов?
Появилось множество профессиональных агентов!

23. срастание с человеческим сознанием
Возникла новая группа товаров - электронные и информационные продукты.
Если у индивидуума в руках смартфон, то он взаимодействует с одним из продуктов.
Прямо или опосредованно. Постоянно. Добровольно.
Впервые покупатель стал себя чувствовать физически плохо без доступа к
электронным продуктам. Это явление назвали НОМОФОБИЕЙ.

24. тоннелизация информационных потоков
Информация стала распространяться по принципу
тоннелей. Google не показывает вам ничего, помимо
ваших интересов, в социальных сетях вы ограничены
контентом друзей. «Одноклассники» и Facebook это
два разных информационных мира, которые не
пересекаются. Практически невозможно выбраться из
своего информационного тоннеля.
Маркетологам это облегчает доступ к покупателям.
Полное отключение от
информационных потоков
может привести к открытию
совершенно иной реальности.

25. Пророчества и домыслы

26. Маркетинг будет жить
пока жива модель потребления
…Но сильно трансформируется. Маркетинг будет предугадывать наши желания,
моделировать наше потребление на протяжении всей жизни. Возможно, вы сами будете
задавать в специальной программе желаемые параметры потребления и умная система
самостоятельно проведёт тендер среди возможных поставщиков продуктов и услуг,
выбрав наилучшие варианты. Если маркетологи останутся такими же, как сейчас, умная
система обязательно будет содержать проплаченные неточности :)

27. Маркетинг исчезнет,
когда модель потребления исчерпает себя
Маркетинг будет не нужен там, где не требуется стимулировать
спрос. Если мы начнем потреблять только самое необходимое,
реклама и продвижение станут не нужными действиями.