シティプロモーションとそれを支える行政広報－共創参画プロモーションに向けて(1)
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関係人口 地方創生 地域メディア 地域ブランド 市民協働 地方自治体 自治体広報
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- 2. 2 KAWAI Takayoshi シティプロモーション • なぜ、プロモーションするのか – 【ロジックモデル：地域参画総量拡大】 • 何を、プロモーションするのか – 【ブランド：地域魅力創造サイクル】 • どう、プロモーションするのか – 【メディア：メディア活用戦略モデル】
- 3. 3 KAWAI Takayoshi シティプロモーション • なぜ、プロモーションするのか – 【ロジックモデル：地域参画総量拡大】 • 何を、プロモーションするのか – 【ブランド：地域魅力創造サイクル】 • どう、プロモーションするのか – 【メディア：メディア活用戦略モデル】
- 7. KAWAI Takayoshi • 地域を持続的に発展させるために、 – 地域の魅力を創出し、 – 地域内外に効果的に訴求し、 それにより、 – 人材・物財・資金・情報などの資源を – 地域内部で活用可能としていくこと シティプロモーションとは 7
- 18. KAWAI Takayoshi • ステークホルダー資本主義 – 株主の利益のみを優先するのではなく、従業員・消費 者・取引先・地域社会・環境（＝地球市民）などの利 害関係者（ステークホルダー）全般への貢献を重視 すべき – 世界経済フォーラム（ダボス会議）2020のテーマ – SDGs（持続可能な開発目標） （参考） • 株主資本主義 – 企業は株主のものであり経営は企業価値・株主利益 の最大化を目的とする 参考 18
- 25. KAWAI Takayoshi ………… 「関係」にとどまらない 関与人口 観光・交流だけには止 まらない、支援・推奨意 欲を持つ域外住民の 増加 域外住民 「担い手」って誰だ 25 …………
- 28. KAWAI Takayoshi 笑働OSAKA 28 参加することも笑働 伝えることも笑働 感謝を表すことも笑働
- 29. KAWAI Takayoshi 域外住民 ロングテールを 大事にする 「担い手」って誰だ 29 ・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・
- 30. KAWAI Takayoshi ・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・域外住民 ・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・ 感謝 「担い手」って誰だ 30
- 31. KAWAI Takayoshi • 定住人口発想 – 担い手を奪い合う地域間競争 • 意欲✕人口発想 – 担い手を育て合う地域間連携 「担い手」って誰だ 31
- 34. KAWAI Takayoshi 感謝 共創参画プロモーションの目的 34 熱を持った しなやかな 地域の土台を作る 地域参画総量 地域推奨量＋地域参加量＋地域活動感謝量 参考：『ファンベース』佐藤尚之
- 35. KAWAI Takayoshi 感謝 共創参画プロモーションの目的 35 地域の担い手が 公務員（お役所）に偏らない 地域（まち）をつくる 地域参画総量 地域推奨量＋地域参加量＋地域活動感謝量
- 36. KAWAI Takayoshi 感謝 共創参画プロモーションの目的 36 公務員（お役所）がいきいき と創造的な仕事ができる 地域（まち）をつくる 地域参画総量 地域推奨量＋地域参加量＋地域活動感謝量
- 38. KAWAI Takayoshi • 移住した「定住人口」でもなく、観光に来た「交流人口」 でもない、地域や地域の人々と多様に関わる人々 • で、それは誰なんだ – スーパーマン？ ただ「やってくる」人？ 返礼品目当て でふるさと納税する人？ • で、なぜ、そうした人々がいると地域は持続するのか 「関係人口」という議論 38
- 40. KAWAI Takayoshi 熱を持ったしなやかな土台 地域参画総量増加 地域参画総量増加 地域参画総量増加 地域参画総量増加 担当施策 他部局施策 地域取り組み 他部局・民間による定住促進・交流拡大・産業振興・福祉充実施策 その他の施策・基盤造成 地域に関わる人々の持続的な幸せ 地域参画総量増加のロジックモデル 活用 活用 40
- 41. KAWAI Takayoshi 熱を持ったしなやかな土台 地域参画総量増加 地域参画総量増加 地域参画総量増加 地域参画総量増加 担当施策 他部局施策 地域取り組み 他部局・民間による定住促進・交流拡大・産業振興・福祉充実施策 その他の施策・基盤造成 地域に関わる人々の持続的な幸せ 地域参画総量増加のロジックモデル 活用 活用 41 定量化 定量 化 定量 化 定量 化 EBPM （データに基づいた政策形成）
- 42. KAWAI Takayoshi • 修正地域参画総量指標（mGAP） 定量化による評価 PDCA 42 修正NPSによ り計算
- 43. KAWAI Takayoshi • 地域の特性（ブランド）に応じたターゲット設定が前提と なる – 地域への共感獲得を望む対象設定 （例）① その地域へのライフスタイルの差別的優位性（ ブランド）に共感する、②当該地域から公共交 通機関で2時間以内に居住または職場がある 30歳代女性 • Webアンケートなどで上記母集団となる地域外ターゲッ ト人口を推計 地域外ターゲット人口の求め方 43
- 44. KAWAI Takayoshi • 修正NPS（ネットプロモータスコア） – 意欲 10～8（パーセンテージ）をプラス – 意欲 5～0 （パーセンテージ）をマイナスとして計算 各意欲の定量化方法 44 F.ライクヘルド『ネット・プロモーター経営』 をもとに筆者補正
- 45. KAWAI Takayoshi • 修正NPSと、Leichheldの示すNPSのクロス結果にお ける相関を比較する。 • 修正ＮＰＳが最も相関が強い ＝修正ＮＰＳによる「推奨者・中立者・否定者」 の区分 が、推奨意欲と地元産品購入・推奨意欲と地元就業の 関係を説明する際に、最も適切である なぜ、ＮＰＳを修正して用いるのか 45 相関係数 地元産品購入 地元就業 修正ＮＰＳ 0.95 0.98 Leichheld NPS 0.87 0.89 10-0をそのまま 0.93 0.91
- 46. KAWAI Takayoshi ①地域推奨意欲量（地域内） 地域推奨意欲指数 10～8＜35%＞ 5以下＜25%＞ 35%ー 25% = 10 10 ✕ 定住人口 5（万人）＝50 ②地域参加意欲量 地域参加意欲指数 10～8＜25%＞ 5以下＜30%＞ 25%ー 30% = -5 -5 ✕ 定住人口 5（万人）＝-25 46 修正地域参画総量指標 mGAP
- 47. KAWAI Takayoshi ③地域感謝意欲量 地域感謝意欲指数 10～8＜55%＞ 5以下＜15%＞ 55%ー 15% = 40 40 ✕ 定住人口 5（万人）＝200 ④地域推奨意欲量（地域外ターゲット） 地域推奨意欲指数 10～8＜5%＞ 5以下＜35%＞ 5%ー 35% = -30 -30 ✕ ターゲット人口 2（万人）＝-60 47 修正地域参画総量指標 mGAP
- 48. KAWAI Takayoshi ①地域推奨意欲量（地域内） 50 ＋ ②地域参加意欲量（地域内） -25 ＋ ③地域参加意欲量（地域内） 200 ＋ ④地域推奨意欲量（地域外ターゲット）-60 165 mGAP 48 修正地域参画総量指標 mGAP 常に増加を図ることが 目的となる
- 50. KAWAI Takayoshi • mGAP – （地域内）年1回などの頻度で行われる「市民アンケ ート」に3問を追加 – （地域外）先述したWebアンケートを年1回程度実施 • シティプロモーションモニター – 200人～500人程度のモニター（地域内外）に月1 回などの頻度で1問～3問を質すことで、トレンドや直 近事象の影響を計測 調査手法 50
- 51. KAWAI Takayoshi 1. 地域内・地域推奨意欲 2. 地域外ターゲット・地域推奨意欲 3. 地域内・地域参加意欲 4. 地域内・地域活動感謝意欲 5. 定住人口 6. ターゲット人口 上記６つの量を、各地域（自治体）において測定し継続 的測定における上昇・下降に応じて、自らの地域特性を 、動的に設定する 地域特性の動的な設定 51 地域参画総量を 構成する個々のデ ータに着目
- 54. KAWAI Takayoshi 54 • 地域外推奨 上昇 • 地域内推奨 下降 • 地域参加 下降 • 地域感謝 上昇 • 定住人口 上昇 • ターゲット人口上昇 定住人口が増加しているにも 関わらず、地域内の推奨・参加 意欲が減少している＝主権者 というより顧客としての住民が 増加 外部ターゲットについては人口 ・意欲が上昇し、順調 外面的に順調に見える が、地域内部の意欲向 上が課題
- 58. KAWAI Takayoshi • 地域魅力の発信・編集を行ったワーク（後述）によって、 参加者のNPSが変化した 地域推奨意欲 -76.9 → +92.3 地域参加意欲 -84.6 → +100 地域感謝意欲 -84.6 → +92.3 豊能町の事例 58
- 59. KAWAI Takayoshi • 冊子未読時と読了後で比較 ① 地域推奨意欲修正NPS ー36.5 → ＋27.6 ② 地域参加意欲修正NPS ー46.6 → ＋9.4 ③ 地域感謝意欲修正NPS ー26.6 → ＋49.7 サンプル 市民602名 2020年3月 修正NPSを用いた施策評価 59 埼玉県北本市シティ プロモーション冊子 「&green」
- 61. KAWAI Takayoshi • まちに住む人は、まちのために存在するのか • 人は自分が幸せになるために、まちに住んでいるんじゃ ないのか ところで、視点を変えてみる 61
- 71. KAWAI Takayoshi • 地域への関与意欲を創りだすことで、 • 地域は持続可能性を持ち、 • 地域に関わる人の幸せを創りだすことができる 関係人口ネクストステージ 71
- 72. KAWAI Takayoshi プロモーション • まちをともに担う力である「共創参画」を、プロモーショ ン（駆動）する • まちをともに担う力である「共創参画」で、プロモーショ ン（行動促進）する 共創参画プロモーション 72 共創参画プロモーション 行政職員の仕事を減らし、高度化する
- 73. 73 KAWAI Takayoshi シティプロモーション • なぜ、プロモーションするのか – 【ロジックモデル：地域参画総量拡大】 • 何を、プロモーションするのか – 【ブランド：地域魅力創造サイクル】 • どう、プロモーションするのか – 【メディア：メディア活用戦略モデル】
- 75. KAWAI Takayoshi • 差別的優位性 • まちの「空気」「雰囲気」 • 誰にとって「しっくりくる」まちなのか • どんな人が共感できるまちなのか • ライフスタイル・ステイスタイルの差別的優位性 改めてブランドとは 75 地域にとってのブランドとは