1. Культурологические основания
брендинга, маркетинга,
имиджа территории
Т. Ю. Быстрова
СОЦИАЛЬНО-ГУМАНИТАРНАЯ ЭКСПЕРТИЗА:
АНАЛИЗ КУЛЬТУРНЫХ СТРАТЕГИЙ РАЗВИТИЯ ТЕРРИТОРИИ
Всероссийская научно-практическая конференция с
международным участием
Екатеринбург, 24 апреля 2013 г.

2. Исходная ситуация. 1
• Путаница понятий,
характеризующих
практики работы с
территориями;
• наличие отрицательных
дефиниций, напр., Мартин
Ньюмейер: «Бренд – это
не товарный знак»;
• подмена бренда
персонажем и т.п.
(Великий Устюг)
• абсолютизация «своего»
понятия
На всем протяжении доклада это –
метафоры,
а не буквальное прорисовывание качеств
бренда:

3. Исходная ситуация. 2
• Неадаптированность
западных
рекомендаций к
российским условиям,
признаваемая
российским
профессиональным
сообществом. Но не
более.

4. Исходная ситуация. 3
• Прагматизация и
коммерциализация
мышления:
стремление к
упрощению
(редукции),
механистичность,
утрата представления
о целом

5. Исходная ситуация. 3, илл.
А. П. Панкрухин «Маркетинг
территории» 2-е изд. С. 13–14:
Чтобы эффективно продвигать
территорию, место, нужно знать:
1. Какие люди, организации
вовлечены в процесс
принятия решения о выборе
территории и каковы их роли?
2. Какие критерии оценки,
сопоставления территорий
используются ими?
3. Каковы типичные образцы,
стереотипы, приемы
инициировать, влияния и
принятия решения по выбору
территории?
• Т.Б.: как будто не нужно знать,
что именно будет продвигаться,
откуда берется идея, как с этим
соотносятся жители.
• Очевидна неприемлемость
доктрины классического
маркетинга для современного
процесса продвижения
территории. Менеджмент
субъект-объектного толка
исчерпал себя.

6. Исходная ситуация. 4
Отсутствие рефлексии по
поводу
методологической
основы практик
продвижения
территории,
в том числе потому что
это новые науки,
лишенные классической
базы

7. Исходная ситуация. 5
Отсутствие
представления о цели
деятельности: кто
реальный «герой»
происходящего? Для
чего все затевается?
Рынок или человек?
Освоение средств или
гуманитарные практики?

8. Исходная ситуация. 6
Легкий позитив:
развитие теории
коммуникаций во второй
половине XX – начале XXI
вв.
• Пример, вопрос
англичан про ИМК,
2008 г.
«При чем тут слово
“маркетинговые”…?»

9. Исходная ситуация. 7
Легкий позитив: под
влиянием указанного в
п. 6 прямо или косвенно
многие авторы выходят
на тему культурных
ценностей, значимости
общения и т.п.
• Джон Грант
«Манифест инноваций
бренда»: бренд как
стратегическая
культурная идея;
• Чарльз Лэндри о
креативном городе;
• City Branding. Theory
and Cases. By Keith
Dinnie

10. Исходная ситуация. 8
Легкий позитив:
расширение
представлений о
человеке – событийный
маркетинг,
аромамаркетинг,
ивенты, story, работа с
бессознательным и
подсознательным и т.п.
• Не обернется ли во
вред человеку?
Зачастую никаких
исследований нет.

11. Промежуточный вывод
Происходящее последние
15 лет в сфере
маркетинговых и
культурных коммуникаций
можно охарактеризовать
как негласную
эксплуатацию и
непреднамеренное
замалчивание
возможностей
культурологического
знания при все
возрастающей опоре на
него.
• Культурология здесь не одинока.
То же касается психологии
(мифологизация, работа с
архетипами, напр.: ­ Марк М.,
Пирсон К. Герой и бунтарь:
Создание бренда с помощью
архетипов. М., 2005. Правда, там
назван К. Г. Юнг).

12. Потенциал культурологического
знания. Ценностный подход
Отношение к чему-либо как к
ценности:
• лишает главенствующего
положения рациональное
начало в человеке;
• субъективирует это
отношение – оценивая, человек
волей-неволей прислушивается
к себе;
• в ряде случаев с
необходимостью обращает
внимание на чувственный
опыт;
• в ряде случаев – дает право на
собственную, индивидуальную
позицию.

13. Потенциал культурологического
знания. Феноменология
• В нашем случае не
столько открытие
смыслов, сколько
формирование новых
смыслов,
необходимых для
коммуникации с
территорией

14. Потенциал культурологического
подхода. Повседневность
Повседневность – концепт,
позволяющий
абстрагироваться от
традиционного
иерархизированного взгляда
на то, что есть в городе,
культуре: креативность при
разработке новых тем,
выход за пределы
ценностных иерархий,
преодоление диспозиций
типа «столица – провинция»,
«шедевр – не-шедевр» и т.п.

15. Потенциал культурологического
подхода. Теория диалога
• Открытость
• Понимание
• Межкультурное
взаимодействие
• Взгляд на себя со
стороны Другого
(«самое дешевое
путешествие»)
• Подлинность состояний,
уход от квази-событий

16. Потенциал культурологического
подхода
Элементарная
систематизация и
уточнение содержания
основных понятий
«новых» теорий и
практик работы с
территорией
• Формирование
имиджа территории
• Брендинг территории
• Маркетинг территории
• Продвижение
• Позиционирование
• Менеджмент
• И т.п.

17. Что у «них»,
или о второй стороне процесса
Игра словами «имидж как фактор
маркетинга»;
«бренд как аспект
имиджа»;
«имидж как инструмент
продвижения»;
«маркетинговая
стратегия продвижения»
и т.п.

18. Что у «них»,
или о второй стороне процесса
Очень медленное, на
уровне личностных
открытий, понимание
того, что коммуникация
не ограничивается
выполняемым
алгоритмом

19. Что у «них»,
или о второй стороне процесса
Эмпиризм. Но где
гарантия того, что опыт
Барселоны пригодится в
Урюпинске?
Поиск вслепую,
приводящий к
случайным открытиям и
делающий
невозможным
прогнозирование.

20. Выводы
1. Для теорий,
возникающих в
постнеклассический
период, так же нужна
методологическая и, тем
более,
мировоззренческая
основа, как и для
предшествующего
знания

21. Выводы
2. Культурология может
выступать таким
основанием для
проектов по развитию и
продвижению
территорий

22. Выводы
3. Это дает ей
возможность
реализовать свой
потенциал как
дисциплины, не только
изучающей культуру, но
являющейся
механизмом рефлексии
культуры

23. Спасибо за внимание!