2. XX wiek to głęboka przeszłość
Atak na WTC i kryzys finansowy wydarzyły się w
ciągu jednej dekady. Świat zmienił się
nieodwracalnie:
• mniejsze poczucie bezpieczeństwa
• spadek zaufania społecznego
• zgoda na ograniczenie wolności jednostki
• zgoda na inwigilację
• chęć przeżywania i doświadczania
Sprzeczne dążenia
zmieniły konsumentów
i stworzyły przestrzeń
dla nowych kategorii.
3. Trudny rynek generuje trudnego konsumenta
Konsument Rynek
Energia i
pieniądze płyną
w zupełnie
nowych
kierunkach
• Tak zwany konsument post-
modernistyczy, konsument
świadomy, prosument...
• Realizują jednocześnie różne role,
czasem wymagające sprzecznych
postaw.
• Akceptują swoją niekompetencję i
subiektywizm, cenią doświadczenie
wyżej od wiedzy.
• W bardzo podobnych kategoriach
zachowują się całkiem różnie -
audiofil może nie mieć telewizora (!)
• Są otwarci, poszukujący i skupieni
na sobie.
• Przestali być spójni -
segmentowanie nadal ma wiele
uroku, ale coraz trudniej połączyć
segmentacje produktowe i
lifestylowe. Firmy po prostu
używają kilku, ale nie są pewne
żadnej.
• Grupy docelowe skupiają się
wokół jednej potrzeby czy
zachowania, ale pod względem
wielu cech mogą być bardzo różne
- łatwiej stworzyć dla nich tylko
produkt lub tylko markę, trudno
jedno i drugie.
• Granice rywalizacji stają się
nieostre - kawę pije się dla
ochłody, piwo aby się rozgrzać, a
wodę dla podkreślenia postawy
życiowej. O „zaspokojenie głodu”
rywalizują baton i serek, a zupa
instant jest „chwilą przerwy”.
• Kategorie rywalizują silniej niż
marki - ważne, czy jeździsz
rowerem czy samochodem, a nie
jakim samochodem.
• Gigantyczny postęp technologii
cyfrowej zmienia wszystkie
obszary życia i daje ogromną
przestrzeń autoprezentacji.
4. Adaptacja jest szybka
Kategorie budujące
poczucie jakości życia
Kategorie budujące
poczucie racjonalności życia
„Nie jest tak źle,
mam nowy ekspres
do kawy”
„Płace połowę,
działa w 90%”
5. W konfrontacji z kryzysem konsumenci poczuli się słabi,
zatem postawili sobie jedno podstawowe pytanie:
kto zrobi coś dla mnie?...
… ktoś, kto mnie zna!
… ktoś, dla kogo jestem ważny!
… ktoś, kto kieruje się podobnymi zasadami!
… ktoś, kto jest częścią mojego świata!
Dziś marka musi naprawdę wpisać się w świat konsumenta,
wnosząc tam to, co jest dla niego rzeczywiście ważne
Pora na
Brand Contribution
7. To jest normalna, kolejna rewolucja...
• ... sprawdzone narzędzia tworzenia produktów i marek nie koniecznie
będą działać, szczególnie fetysz spójności
• ... tradycyjne miary siły marki - znajomość, dystrybucja, intencja zakupu
nie odzwierciedlają faktycznej siły marki
• ... potencjał marki znacznie bardziej zależy od tego, czy:
– pojawia się w angażującym kontekście
– porusza konsumentów, jest obecna w ich wirtualnych rozmowach
– jest kojarzona z aktualnymi, istotnymi kwestiami
– daje konsumentom poczucie, że faktycznie jest w ich świecie
• ... budowanie marek będzie wymagało wpisania ich w świat niezliczonych
kontaktów i współzależności
