1. ESTRATEGIAS DE
PRODUCTO, MARCA
Y ENVASE

2. PRODUCTO
Es una variable contable, y la decisiones sobre sus
atributos dependen de la empresa, que tendrá en cuenta
la legislación vigente. Del análisis del cote,
posicionamiento, ciclo de vida, gama de productos,
competencia y necesidades del consumidor, se deducen
las acciones estratégicas que se han de adoptar tanto en
el producto como en las demás variables de marketing
mix.
También depende de la dirección general, pues afecta a
todas las áreas funcionales de la empresa: marketing,
producción y financiación y es una política que influye a
largo plazo.

3. Las estrategias basadas en la postura que
la empresa adopta ante la acción puede
ser:
- Reactivas o antiacción. Que destacan las
siguientes: Me too (yo también), Copia desleal,
Segundo, pero mejor.
- Proactivas o a favor de la acción. Se basa en la
investigación y desarrollo (I+D) y en el
marketing.

4. Considerando la gama de productos y el mercado
en el que actúa la empresa, se pueden adoptar las
siguientes decisiones: profundización en el
mercado actual de la empresa, sin altear la gama
de productos ni su ámbito geográfico de
actuación; o expansión o desarrollo. Las distintas
posibilidades son:
Expansión de la gama, expansión de mercado,
diversificación.

5. Las alternativas a esta estrategias
consisten en:
Actuación en el mismo mercado con la misma
gama de productos y tratando de mantener la
misma cuota de mercado: mantenimiento o
atrincheramiento.
Cualquier otra que suponga una reducción de la
cuota de mercado. La denominación
contracción. Un caso de contracción será la
retirada del producto del mercado.

6. La marca
Se pueden otra por una estrategia de marca única,
de marcas múltiples o una combinación de
ambas.

7. Marca única
Consiste en comercializar todos los productos con la
misma marca. Esta marca única requiere tener una
imagen positiva y la seguridad de que la misma no va a
ser perjudicada con el fracaso del producto, ya que se
vería afectada toda la gama. Tiene grandes ventajas,
puesto que facilita la introducción de nuevos productos,
reduce los presupuestos de comunicación y hace que
sea más conocida en el mercado. El inconveniente que
tiene es que cuanto más productos tenga la misma
marca, más débil será su significado.

8. Marcas múltiples
Puede deberse a razones no premeditadas o a
causas voluntarias con distintos objetivos:
Utilización de una marca diferente para cada líneas
de productos.
Marca global o marca local.
Segundas marcas.

9. Sistema mixto
Una variante entre marca única y marca múltiple es
el uso conjunto del nombre de la empresa y del
producto o línea de productos. Otra opción
dentro de este apartado es el de la marca
compartida (co-branding). En productos
complementarios pueden utilizarse
conjuntamente dos o más marcas diferentes para
potenciar las cualidades de ambas.

10. El envase
Tipos de envases:
De un solo uso o reutilizable
De cartón, de plástico, de vidrio, metálico, etc.
Reciclable o no.
Igual para toda la línea de productos.
Envases para una sola unidad de producto o para
varias, de seguridad, etc.