1. CustomerLoyalty คืออะไร
ความเกี่ยวข้องหรือความผูกพันที่มีต่อตราสินค้า ร้านค้า ผู้ผลิต การบริการหรืออื่นๆ
ที่อยู่บนพื้นฐานของทัศนคติที่ชอบพอ หรือการสนองตอบ
ด้วยพฤติกรรมอย่างการร่วมกิจกรรมทางการตลาด กับตราสินค้าและการซื้อสินค้าซ้าๆ นั่นเอง
ความจงรักภักดีของลูกค้า เป็นระดับความสัมพันธ์ของลูกค้าที่มีต่อบริษัท
ลูกค้าที่มีความจงรักภักดีจะติดต่อกับบริษัทเราโดยไม่สนใจคู่แข่งรายอื่น
ไม่ว่าคู่แข่งของเราจะมีสินค้าหรือบริการที่ดีกว่าเราหรือไม่ก็ตาม
การที่ลูกค้ายังคงมีสัมพันธ์ที่ดีกับเรานั้นเพราะลูกค้าเชื่อมั่นว่าเราสามารถเสนอสิ่งต่างๆ
ให้เขาอย่างรู้ใจโดยไม่ต้องรอให้เขาเอ่ยปาก
สามารถตอบความต้องการและสร้างความพอใจให้กับลูกค้าได้อย่างต่อเนื่อง
ลูกค้ารู้สึกว่าเรารู้จักดีว่าเขาเป็นใคร สนใจอะไร ชอบอะไรไม่ชอบอะไร
และสินค้าและบริการของเราสามารถตอบสนองความรู้สึกและความต้องการของเขาได้ในระดับที่เขาพอใจ
บางครั้งลูกค้าที่ดีของบริษัทรู้จักสินค้าดีกว่าพนักงานขายของเราเองเสียอีกแถมยังกลายเป็นผู้สนับสนุนงานข
องเราทางอ้อมโดยการแนะนา ปากต่อปากไปยังบุคคลอื่น
ความซื่อสัตย์ของลูกค้าที่มีต่อองค์กร นั่นยังคงเป็นทฤษฎีที่ใหม่ Richard L. Oliver
เคยกล่าวไว้บทหนึ่งว่า “วิธีที่จะทำให้ลูกค้ำมี commitmentและ loyal
ที่จะซื้อสินค้ำของเรำในระยะยำวเป็นอะไรที่ทำยำกมำก โดยเฉพำะเมื่อคู่แข่งใช้กลยุทธ์ด้ำนกำรตลำด
เพื่อช่วงชิงลูกค้ำของเรำไปอย่ำงสม่ำเสมอ” ความซื่อสัตย์ของลูกค้าคือ ผลงานที่บริษัทนั้นทาขึ้น
เพราะว่านั่นเป็นสิ่งที่ทาให้เห็นว่า ลูกค้านั้นพอใจและต้องการที่จะซื้อสินค้าของเรา
และในเวลาเดียวกันลูกค้าเหล่านั้นจะไม่เห็นความจาเป็นที่องค์กรจะต้องให้ incentive
เราควรจะทาอย่างไรที่จะทาให้ลูกค้ามีความซื่อสัตย์ (loyal) ต่อองค์กรนั้นๆ ขั้นแรกองค์กรต้องสามารถ
define ได้ว่าอะไรคือ ความซื่อสัตย์ อะไรคือ เครื่องมือวัดความซื่อสัตย์ ภายในระยะเวลา 1 ปี
องค์กรสามารถดึงลูกค้าได้กี่ราย และถูกคู่แข่งแย่งไปกี่ราย
คาถามเหล่านี้จะตอบได้ก็เมื่อองค์กรได้สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (relationship)
การสร้างความสัมพันธ์ไม่ใช่เรื่องที่กระทาได้ง่าย แต่ก็ไม่ยากอะไร มันเป็นสิ่งที่เคลื่อนตัวอย่างช้าๆ ไม่เร่งรีบ
มีทั้งหมด 2 ขั้นตอนด้วยกัน คือ
1. The courtship - ในช่วงนี้ ลูกค้าส่วนมากจะเป็นพวก switchers และค่อนข้าง sensitive ในเรื่องของราคา
และคุณภาพของสินค้า เพราะฉะนั้นเราควรที่จะศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าอย่างสม่าเสมอ
2.The relationship - ใน stage นี้ ลูกค้าจะเกิดความพอใจในสินค้า
และองค์กรจะสามารถรับรู้ถึงพฤติกรรมของลูกค้าก่อน และหลังการขาย

2. องค์กรจะรับฟังความคิดเห็นของลูกค้าเก่าและใหม่ อีกทั้งลูกค้ายังจะแสดงให้เห็นว่า
ความซื่อสัตย์ไม่ได้เกิดจากราคา และสินค้าขององค์กรเท่านั้น ความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้า
และองค์กรเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ทาให้เกิดความซื่อสัตย์
ถึงแม้ว่าในบางครั้งองค์กรจะไม่สามารถให้ผลประโยชน์กับลูกค้าก็ตาม
ปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อควำมภักดีของลูกค้ำนั้นมีดังนี้
1.ควำมพึงพอใจของลูกค้ำ (Customer satisfaction) โดยปกติแล้วลูกค้ามักจะพัฒนาความเชื่อเดิมที่มีอยู่
ให้กลายเป็นความคาดหวังกับสิ่งที่จะเกิดขึ้นหรือได้รับก่อนการตัดสินใจทาอะไรลงไป
ความพึงพอใจของลูกค้าเป็นสิ่งที่ได้รับหลังจากการซื้อสินค้าหรือเป็นการประเมินผลจากการซื้อสินค้าไปแล้
ว โดยเปรียบเทียบผลจากความคาดหวังก่อนซื้อกับสิ่งที่ได้รับจริงๆ เมื่อซื้อสินค้าไปแล้ว
ดังนั้นเป้าหมายของการวัดผลและบริหารความพึงพอใจของลูกค้าในการสะสมประสบการณ์ของลูกค้าผ่าน
ตราสินค้า สินค้า องค์กร หรือสถานที่ขายสินค้า ทาให้นักการตลาดต้องพยายามที่จะเข้าใจในเรื่องนี้
โดยสร้างความต่างระหว่างความคาดหวัง และการกระทาของสินค้านั้นให้มีช่องว่างน้อยที่สุดเท่าที่จะทาได้
โดยพยายามสร้างความพอใจผ่านสิ่งที่นอกเหนือความคาดหวังก่อนการซื้อสินค้า
ซึ่งจะส่งผลต่อความภักดีของลูกค้าที่มีต่อตราสินค้า ปกติแล้วช่องว่างดังกล่าวของแต่ละบุคคลนั้น
มักจะมีความแตกต่างกัน ซึ่งนักการตลาดหลายคนทราบดีว่า
ลูกค้ามีความอดทนต่อความคาดหวังและความพึงพอใจอย่างจากัด
หากจะถามว่าแล้วทาไมผู้ภักดีเหล่านั้นจึงต้องเปลี่ยนตราสินค้าทั้งๆ ที่มีความภักดี
อาจเกิดจากเหตุผลหลายอย่าง
พฤติกรรมดังกล่าว เช่น ความพอใจที่ได้รับจากตราสินค้าที่ตนเองภักดีนั้นมีเท่าๆ
กับคู่แข่งขันพฤติกรรมดังกล่าวขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับองค์กรว่ามีมากน้อยแค่ไหนด้วย
ปกติแล้วลูกค้ามักชอบอะไรที่หลากหลายและมีคล้ายคลึงกันกับสิ่งที่เคยมีอยู่
คนทั่วไปมักจะแสวงหาประสบการณ์ใหม่เสมอ
เพราะว่าเขามักจะได้รับอะไรที่น้อยและมีความพึงพอใจน้อยจากสินค้าเดิมๆ
ดังนั้นนักการตลาดต้องสร้างความแปลกใหม่และสร้างความพึงพอใจกับลูกค้าให้ได้อย่างต่อเนื่องตลอดเวลา
2.ควำมเชื่อถือและควำมไว้วำงใจ(Trust) เป็นปัจจัยที่แสดงถึงความสัมพันธ์ระหว่างกันและกัน
ความสัมพันธ์จากอารมณ์ ความไว้วางใจจะยังคงอยู่ก็ต่อเมื่อบุคคลมีความมั่นใจ
ความไว้ใจจะช่วยลดความไม่แน่นอน

3. ความเสี่ยงและความระมัดระวังของกระบวนการความคิดในการตอบสนองอย่างทันทีทันใดที่มีต่อตราสินค้า
หรืออาจหมายถึงการที่ลูกค้ามีความเชื่อถือต่อนักการตลาดว่าเป็นคนที่น่าเชื่อถือและมีความซื่อสัตย์
สาหรับพนักงานขายนั้นลูกค้ามีความเชื่อมั่นในความจริงใจตรงไปตรงมาและมีความรับผิดชอบต่อคาพูดที่มี
ต่อลูกค้า ถ้ามีการจัดส่งสินค้าก็มีความมั่นใจว่าสินค้าจะถูกส่งไปถึงมือตามเวลาที่กาหนด
ดังนั้นนักการตลาดที่ต้องการจะสร้างความไว้ใจกับลูกค้าจะต้องรักษาและซื่อสัตย์ต่อคาพูดของตนเอง
ตลอดจนยึดมั่นในคาสัญญาที่มีต่อลูกค้าให้ได้
3.ควำมเชื่อมโยงผูกพันกับอำรมณ์ (Emotional bonding) การที่ลูกค้ามีทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้า
นั่นหมายถึงความผูกพันที่มีต่อสินค้าหรือมีการติดต่อเป็นประจากับองค์กร
และทาให้เขาเหล่านั้นมีความชื่นชอบต่อองค์กรนั่นเอง
โดยสิ่งเหล่านี้จะสะสมเป็นคุณค่าหรือทรัพย์สินของตราสินค้า (Brand equity)
ซึ่งเกิดจากประโยชน์ของสินค้า หรือบริการที่นอกเหนือจากบทบาทหน้าที่ของตราสินค้าเพียงลาพัง
ทาให้การบริหารความสัมพันธ์ของลูกค้าต้องเข้ามามีบทบาท
และมีอิทธิพลเหนือจากความคิดของผู้บริโภคและสร้างความรู้สึกที่ใกล้ชิดผูกพันกับลูกค้า
ผ่านความไว้วางใจนั่นเอง การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า พยายามสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์
กับระบบเทคโนโลยีให้กลมกลืนกันเพื่อสร้าง CRM
การติดต่อที่มีพลังอานาจอย่างมากระหว่างกระบวนการสร้างความสัมพันธ์
และผลของพฤติกรรมอย่างเต็มใจที่จะซื้อสินค้า
ความเป็นมิตรและปฏิสัมพันธ์ของบุคคลมีผลต่อตราสินค้าและองค์กร
4.ลดทำงเลือกและนิสัย(Choicereduction and habit)
ปกติลูกค้ามีแนวโน้มของธรรมชาติที่จะลดทางเลือกอยู่แล้ว ซึ่งมักจะไม่เกิน 3ทางเลือก
คนมักรู้สึกมีความสุขกับความคล้ายคลึงในเรื่องของตราสินค้า และสถานการณ์ที่เป็นที่รู้จักกันดี
ซึ่งได้รับจากในอดีต ปัจจุบัน และอนาคต ส่วนของความภักดีของลูกค้า อย่างเช่นการไม่เปลี่ยนยี่ห้อ
คือพื้นฐานของการสะสมประสบการณ์ตลอดเวลา ด้วยการกระทาซ้าๆ กับตราสินค้า ร้านค้า และบริษัท
ในการช่วยพัฒนานิสัยซึ่งเป็นผลที่เกิดอย่างต่อเนื่อง เช่นการไปซุปเปอร์มาร์เก็ตเดิมๆ บ่อยครั้ง
การทาอะไรที่เปลี่ยนแปลงแปลกใหม่นั้นย่อมนามาซึ่งต้นทุนและความเสี่ยง
โดยเฉพาะความเสี่ยงอันเกิดจากการซื้อสินค้าที่ไม่คุ้นเคย ลูกค้ามักจะคิดว่าตราสินค้าใหม่ไม่ดีเท่าตราเดิมๆ
ที่เคยใช้มาก่อน และก็เชื่อว่าเพื่อนของเขาก็คิดเหมือนๆ กันกับเขาในเรื่องดังกล่าว

4. 5.ประวัติของบริษัทผู้ผลิตสินค้ำ (History with thecompany)
การสร้างลักษณะที่แตกต่างประกอบกับสิ่งอื่นๆ
ซึ่งเกิดระหว่างพฤติกรรมการซื้อสินค้าและประวัติการติดต่อกับองค์กรและภาพลักษณ์นั้นส่งผลต่อความภัก
ดีในตราสินค้าทั้งสิ้น ภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กรก็คือการรับรู้เกี่ยวกับองค์กรในภาพรวม
ซึ่งสามารถมีภาพลักษณ์ที่ชื่นชอบบนความภักดีของลูกค้า
สร้างการตอบสนองเป็นนิสัยต่อองค์กรและตราสินค้า
การรับรู้เกี่ยวกับภาพลักษณ์และประวัติขององค์กรมีผลต่อความตั้งใจ ความภักดี และการซื้อสินค้าของลูกค้า
การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าปกติจะเน้นที่ประวัติการซื้อที่แท้จริงของลูกค้า ซึ่งรวมถึงปัจจัย
ที่เกิดจากการส่งผ่านข้อมูลข่าวสารภายในครอบครัวและความเชื่อจากรุ่นหนึ่งไปอีกรุ่นหนึ่ง เช่น
ในวัยเด็กเมื่อเห็นพ่อแม่ใช้รถยนต์ยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง เมื่อโตขึ้นก็มีแนวโน้มจะใช้ยี่ห้อดังกล่าวด้วย
โดยปกติแล้วประสบการณ์ครั้งแรกนั้นมักจะมีแนวโน้มเป็นบวกอยู่แล้ว
ดังนั้นการสร้างความประทับใจในครั้งแรกจึงเป็นสิ่งจาเป็นอาจสร้างเป็นรูปแบบการให้บริการก็ได้
การรับฟังปัญหาของพนักงานก็ทาให้เกิดความพึงพอใจกับลูกค้าได้ด้วย
และจะนาไปสู่ความภักดีต่อตราสินค้าในอนาคตได้เป็นอย่างดี
กำรวัดควำมจงรักภักดีของลูกค้ำ
การวัดระดับความจงรักภักดีของลูกค้าแบบที่นิยมใช้ได้แก่ การแบ่งลูกค้าตามเวลาครั้งล่าสุดที่ซื้อ
ความถี่ในการซื้อ และปริมาณเงินที่ซื้อในแต่ละครั้ง
จากนั้นก็นามาให้คะแนนโดยให้น้าหนักในแต่ละข้อไม่เท่ากันขึ้นอยู่กับความต้องการของแต่ละบริษัท
แต่ใช้การวัดแบบนี้เพียงอย่างเดียวยังไม่เพียงพอในการจา แนกระดับความจงรักภักดีของลูกค้า
สมมติว่าลูกค้ากลุ่มหนึ่งที่มาซื้อบ่อยๆ แต่ปริมาณเงินที่ซื้อในแต่ละครั้งไม่มากนัก
แต่เราจัดลูกค้ากลุ่มนี้ให้เป็นกลุ่มลูกค้าไม่สาคัญ
โดยหารู้ไม่ว่าลูกค้าไม่สาคัญกลุ่มนี้แหละที่ชื่นชอบสินค้าและบริการของเราถึงขนาดออกปากชักชวนให้คน
อื่นๆ รู้จักและแวะเวียนมาอุดหนุนเช่นกัน
ด้วยเหตุนี้เราจึงต้องใส่ใจรายละเอียดกับการจาแนกกลุ่มลูกค้าเพื่อให้สามารถหากลยุทธ์การตลาดที่เหมาะส
มกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม
Aaker (1991) กล่าวว่า การวัดความจงรักภักดีต่อตราสินค้า สามารถแบ่งได้เป็น

5. 1.การวัดเชิงพฤติกรรม (Behavioral) โดยพิจารณาจากรูปแบบการซื้อซ้า (Repurchase
Rate) วัดจานวนร้อยละของการซื้อ (Percentage of purchase)
หรือวัดจากจานวนตราสินค้าที่ซื้อ
2.การวัดจานวนเงินที่ผู้บริโภคยินดีที่จะจ่ายเพื่อตราสินค้า (Price Premium)
โดยใช้จานวนเงินในการเปรียบเทียบระหว่างแต่ละตราสินค้า
3.การวัดด้านความรู้สึกและอารมณ์ ซึ่งประกอบด้วย 4 ระดับ คือ
3.1 ต้นทุนในการเปลี่ยนตราสินค้า (Switching Cost )
3.2 ระดับความพึงพอใจ (Satisfaction Measurement)
3.3 ความชื่นชอบที่มีต่อตราสินค้า (Linking of the Brand)
3.4 ความผูกพัน (Commitment)
เป็นระดับสุดท้ายที่แสดงออกด้านความรู้สึกในเชิงจิตวิทยาที่มีต่อตราสินค้า ผู้บริโภคที่มีความผูกพัน
ความรักและความเชื่อมั่นต่อตราสินค้าสูงมาก
ความจงรักภักดีต่อตราสินค้าเป็นส่วนประกอบที่สาคัญของคุณค่าในตราสินค้า โดย Aakerอธิบายว่า
ประกอบไปด้วยองค์ประกอบ 5 ประการ คือ การตระหนักรู้ต่อตราสินค้า (Brand Awareness)
การรับรู้คุณภาพ (Perceived Quality) ความเชื่อมโยงต่อตราสินค้า (Brand
Associstions) ความจงรักภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty)
และส่วนประกอบอื่นๆที่เป็นทรัพย์สินของตราสินค้า (Other Proprietary Brand Asset)
กำรลำดับระดับควำมจงรักภักดีของลูกค้ำ
นอกจากการแบ่งกลุ่มระดับความจงรักภักดีของลูกค้าตาม เวลาครั้งล่าสุดที่ซื้อ ความถี่ในการซื้อ และ
ปริมาณเงินที่ซื้อในแต่ละครั้ง ดังที่กล่าวมาแล้ว ยังสามารถนา มาจัดแบ่งได้อีกหลายกลุ่ม เช่น
1. ผู้ลังเล: ผู้ที่แวะเวียนเข้ามาแล้วแต่ยังมิได้ซื้อ
2. มีโอกำส: ผู้ที่ยังไม่ได้ซื้อ แต่สอบถามถึงรายละเอียดของสินค้า
3. ซื้อครั้งแรก: ผู้ที่มาซื้อสินค้าหรือบริการจากเราเป็นครั้งแรก
4. ซื้อซ้ำ: ผู้ที่มาซื้อสินค้ามากกว่าหนึ่งครั้ง
5. ขำประจำ : ผู้ที่มาซื้อสินค้าหลายครั้ง และซื้อหลายรายการ

6. 6. ผู้สนับสนุน: ลูกค้าขาประจา ที่แนะนา ลูกค้าอื่นให้เรา
7. ผู้อยู่นอกกลุ่มเป้ ำหมำย: ผู้ที่มีความสนใจหรือกิจกรรมที่ไม่เกี่ยวข้องและไม่มีแนวโน้มที่จะมาเป็นลูกค้า
8. ผู้อยู่นอกเขต: ผู้ที่มาซื้อครั้งแรกหรือซื้อซ้านอกรอบระยะเวลาที่เราเก็บข้อมูล
9. ผู้หำยหน้ำ: ผู้ที่ไม่มาซื้อในรอบระยะเวลาเก็บข้อมูล
การที่ธุรกิจ ห้างร้าน สามารถมีลูกค้าประจาได้นั้นรับรองได้เลยว่า
นั่นถือเป็นการประสบความสาเร็จอย่างยิ่งแล้วของกิจการ เพราะไม่ใช่เป็นการง่ายเลย ที่จะทาให้คน ๆ
หนึ่งหรือกลุ่มหนึ่งรู้สึกผูกพันกับตราสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ของเรา ไม่ว่าร้านใดก็อยากที่จะมี “ลูกค้าประจา”
กันแทบทั้งนั้น
ข้อดีของการมีลูกค้าประจา ที่เห็น ๆ เลยก็คือ ทาให้กิจการมีรายได้เป็นกอบเป็นกา ทากาไรได้
เมื่อมีลูกค้าขาประจา
ธุรกิจสามารถคาดการณ์ได้ว่าในแต่ละเดือนจะสามารถขายสินค้าได้เท่าไรและจะสารองสินค้าหรือวัตถุดิบไ
ว้แค่ไหนจึงจะเพียงพอ ที่สาคัญลูกค้าประจาบางคน
อาจเป็นคนคอยช่วยประชาสัมพันธ์ให้เราอีกทางหนึ่งได้ด้วย
ลูกค้าประจานอกจากจะพึงพอใจในตัวสินค้า คุณภาพ ความพอใจในราคา
ที่สาคัญเหนือสิ่งอื่นใดก็คือราคา จนเกิดเป็นความ พึงพอใจ หรือที่เรียกว่า Customer Satisfaction นั่นเอง
องค์ประกอบที่จะทาให้สินค้าหรือบริการของคุณคงอยู่ได้นั้น
สิ่งแรกคงต้องมีความโดดเด่นและแตกต่าง เพราะถ้าคุณเด่น และต่างจากสินค้าหรือบริการประเภทเดียวกัน
นั่นแหละคือตัวแปรหนึ่งที่จะทาให้ลูกค้าเลือกซื้อเราแทนคู่แข่ง
อีกสิ่งหนึ่งสาคัญก็คือ มูลค่าและน่าเชื่อถือ มูลค่า ความน่าเชื่อถือนั้น
เป็นสิ่งที่ขึ้นอยู่กับความคิดความพึงพอใจของลูกค้า สิ่งนี้ผู้ขายกาหนดไม่ได้
ผู้ขายสามารถกาหนดได้เพียงราคาแต่มูลค่าและความน่าเชื่อถือเป็นเรื่องของจิตใจที่ลูกค้ากาหนดขึ้นเอง เช่น
รถยุโรป กับรถญี่ปุ่น ที่ลูกค้ามักมองว่า รถยุโรปปลอดภัยกว่า ทนกว่า ดูไฮโซกว่า
การสื่อสารกับกลุ่มลูกค้านั้นมีความสาคัญอย่างมาก ถ้าคุณสามารถที่จะรักษาคุณภาพ ภาพลักษณ์
อิมเมจสินค้า โดยอิงจากกลุ่มลูกค้าประจาที่เป็นหลัก ๆของคุณได้อย่างคงที่ถาวรแล้วล่ะก็ จากการเป็นแค่
Customer Satisfaction ก็จะสามารถยกระดับกลายมาเป็น Customer Loyalty ได้

7. เหนือสิ่งอื่นใด นอกจากสินค้าหรือบริการที่ดีเลิศ
สิ่งหนึ่งที่เป็นองค์ประกอบสาคัญที่สุดที่ก่อให้เกิดการ “ซื้อ” และขายสินค้า หรือบริการก็คือ คน เพราะ คน
คือส่วนประกอบสาคัญที่สุดในการทาธุรกิจ ไม่ใช่หน้าร้าน อุปกรณ์เครื่องตอบรับโทรศัพท์ ถึงแม้ว่าสินค้า
บริการคุณจะดีสักแค่ไหน อาคาร สานักงานสวยหรูเลิศ เครื่องจักรจะแพงและทันสมัยเพียงใด
คนก็ยังคงเป็นหัวใจของธุรกิจ เพราะคนคือผู้ที่ผลักดันให้เกิดสินค้า บริการ
และคนอีกเช่นกันที่ช่วยผลักดันให้เกิดการซื้อ นั่นก็คือ พนักงานตรงส่วนที่ติดต่อ พบเจอกับลูกค้าโดยตรง
ธุรกิจใดก็ตามที่ไม่สามารถประสบความสาเร็จในการติดต่อสื่อสารกับลูกค้า คงจะยากในการอยู่รอด
Customer Loyalty Management
ทุกวันนี้ในโลกของเรามีการแข่งขันในตราสินค้ากันอย่างรุนแรงซึ่งหลายบริษัทได้ลงทุนกับตราสินค้าเพื่อ
ที่จะดึงดูดกลุ่มลูกค้าให้ภักดีกับยี่ห้อของพวกเขา
แต่ถึงกระนั้นบริษัทจาเป็นต้องทาการสารวจพฤติกรรมของลูกค้าอยู่ดี ซึ่งถือว่าเป็นหัวใจสาคัญของการตลาด
ถ้าเราไม่มีข้อมูลของลูกค้าที่ถูกต้องว่าอะไรที่ลูกค้าต้องการ หรือลูกค้าต้องการอะไร ในช่วงไหน
จานวนเท่าไหร่ วันนั้นก็ไม่มีลูกค้าจะจงรักภักดีหรือซื้อสินค้าของเราถึงแม้ว่าแบรนด์ของเราจะดังมากเพียงใ
ด ดังนั้นไม่ใช่แค่เราจะทาการสารวจผู้บริโภคในประเทศไทยเท่านั้น
แต่นักการตลาดต้องรู้และศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในต่างประเทศด้วยและต้องแบ่งกลุ่มลูกค้าให้ถูกต้องว่าก
ลุ่มไหนที่มีไลฟสไตส์อย่างเดียวกัน และจัดแบ่งเป็น Segment ขึ้นมา ตัวอย่างเช่น ห้าง Tesco Lotus
หลังจากที่ซื้อกิจการจากกลุ่ม CP และนาเอาชื่อTesco มาใช้นาหน้า Lotus นั้น
ได้เน้นไปว่าต้องการขายสินค้าให้ราคาถูกและคุณภาพดี
ซึ่งไม่ว่าคนชาติไหนก็เลือกที่จะซื้อของที่มีราคาสมเหตุสมผลและมีคุณภาพด้วยซึ่ง Tesco Lotus
ก็สามารถรักษากลุ่มลูกค้าที่สร้างผลกาไรต่อบริษัทอย่างต่อเนื่องได้ และยังขยายกลุ่มลูกค้าเพิ่มขึ้นไปเรื่อยๆ
อย่างไรก็ตามบริษัทต้องรู้จุดว่าอะไรที่ลูกค้าต้องการ
ทุกวันนี้แนวโน้มผู้บริโภคของคนไทยไม่ยึดติดกับตราสินค้าแล้วเพราะตอนนี้ก็มีสินค้าที่ทดแทนของที่มียี่ห้
อเหมือนกันโดยที่ลูกค้าไม่ต้องไปหาซื้อให้เสียเวลาและสิ้นเปลืองค่าใช้จ่าย
จากการสารวจของสานักวิจัยหลายแห่ง พบว่า ในประเทศไทยมีประมาณ 31%
ที่ถ้าพวกเขาไม่เจอสินค้าที่ต้องการในร้าน พวกเขาก็จะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นเลย ประเทศในกลุ่ม Asia-
Pacific อย่างประเทศออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ ก็มีประมาณ 31% จากการสารวจพบว่า

8. ถ้าไม่เจอสินค้าสินค้าที่พวกเขาต้องการ
พวกเขาก็เปลี่ยนแบรนด์ไปเลยหรือไปหาร้านค้าที่อื่นเลยเช่นกัน สาหรับใน ฮ่องกง ไต้หวัน
มีประมาณประมาณ 54% ที่ไม่มีความจงรักภักดีต่อสินค้าหรือตราสินค้าจึงเปลี่ยนร้านไปเรื่อยๆ
ดังนั้นบริษัทต้องสร้างแบรนด์ให้แข็งแรงและไม่ทาให้จานวนลูกค้าลดลงและเป็นผลให้กาไรขององค์กรลด
ลงไปด้วย ซึ่งบริษัทต้องพยายามพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ทันต่อยุคสมัย ผลิตสินค้าที่ดีและเร็วกว่าคู่แข่ง
และสิ่งที่สาคัญที่สุดคือ การเข้าใจลูกค้าและหมั่นสื่อสาร หรือ Communicate with a consistent voice
อย่างมีประสิทธิภาพด้วย อย่างไรก็ตามบริษัทต้องพยายามสร้างคุณค่าต่อลูกค้า (Customer Value)
มีการจัดเลี้ยงลูกค้าอย่างเหมาะสมที่จะทาให้พวกเขาพอใจในบริการและรักษาความจงรักภักดีได้นานที่สุด
Consumer Insights for Loyal Marketing
Consumer Insights ได้กลายมาเป็นคาที่ใช้แรกกันในยุคของการตลาดสมัยใหม่มาก และได้กลายมาเป็น
Buzzword
ที่ใครไม่ใช้คานี้จะรู้สึกว่าตัวเองเชยหรือไม่ทันเขา ในเรื่องนี้ได้พูดถึงความเข้าใจและวิเคราะห์ถึงความต้องก
ารของผู้บริโภคและแบ่งกลุ่มลูกค้าให้ถูกต้องซึ่งจะทาให้นักการตลาดเข้าใจถึงพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าแต่ล
ะกลุ่ม ความเข้าใจลูกค้าอย่างดีในเชิงลึกเท่านั้นที่จะนาไปสู่การพัฒนาแผนการตลาดที่เน้นการสร้างความจง
รักภักดีของลูกค้าอย่างง่ายดายและมีประสิทธิผล
ในปัจจุบันนี้วงการการตลาดได้มีการแข่งขันกันอย่างสูง
นักการตลาดส่วนใหญ่ต้องคิดค้นกลยุทธ์ที่แตกต่างที่จะทาให้ได้ฐานลูกค้าให้มากกว่านักการตลาดคนอื่นๆแ
ละสามารถดารงอยู่ใน Marketplace
ให้ยาวนานที่สุดและทาให้ลูกค้าจดจาและมีความประทับใจที่ดีต่อองค์กร
ดังนั้นบริษัทส่วนใหญ่จาเป้นต้องทาความเข้าใจและวิเคราะห์ถึงพฤติกรรมและ lifestyles
ของลูกค้าแต่ละกลุ่มและผู้ที่จะเป็นลูกค้าให้ได้
และยกเลิกการบริหารการตลาดแบบเก่าๆอย่างสิ้นเชิง ในยุคที่วงการตลาดมีการแข่งขันกันอย่างดุเดือดแบบ
นี้

9. เราจะเห็นได้จากกรณีของห้างสรรพสินค้า หากเราจะพูดถึงห้างในอดีด นักช๊อปส่วนใหญ่ก็มักจะไปที่
Central Department Store ซึ่งแต่ละสาขาก็มีการแบ่ง Segmentation ออกไปตามลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย
อย่างที่ Central Chidlom ซึ่งเป็นสาขาใจกลางเมือง กลุ่มลูกค้าก็จะเป็นกลุ่ม ไฮโซ หรือ คนมีฐานะ เกรด A
กับ B+ หน่อย ซึ่งกลุ่มเซ็นทรัลก็ enjoy กับการสร้างยอดขายและกาไรในรอบหลายปีที่ผ่านมา
ซึ่งคู่แข่งในสมัยนั้นแทบจะหาไม่มี เพราะกลุ่ม The Mall หรือ ตั้งฮั่วแสง ก็เป็นการจับลูกค้าคนละระดับกัน
แต่พอกลุ่ม The Mall มาทา Emporium ที่ใจกลางเมืองสุขุมวิท ทาให้ห้าง Emporium
ได้กลายมาเป็นคู่แข่งของ Central Chidlom ไปทันที และที่ห้าง Emporium ซึ่งเน้น Brand Name
ก็มีคนต่างชาติมาเดิน shopping กันเต็มไปหมด โดยเฉพาะชาวญี่ปุ่น
ซึ่งเป็นถิ่นที่คนญึ่ปุ่นอาศัยกันอยู่มากที่สุด
หลังจากที่ Emporium ประสบความสาเร็จมากใน Emporium นี้ ก็ได้มีการเปิดห้างใหม่ที่ยิ่งใหญ่กว่าเดิม
คือ Paragon ทิ่ติดกับสยามเซ้นเตอร์ ทาให้ภาพลักษณ์ของกลุ่ม The Mall ปรับเปลี่ยนไปทันที่ ในทีแรก
ผมว่า เขายังจับ Segmentation ไม่ชัด ทาให้ ห้าง Emporium ยอดขายลดฮวบไปทันที เพราะคนที่ไปเดิน
Paragon เป็นคนกลุ่มเดียวกันกับคนที่ไปเดิน Emporium แต่พอมาจับทางได้ ก็ปรับเปลี่ยน Segmentation
กันใหม่ซึ่งก็ทาให้ทั้งสองแห่งมีคนมาคึกคัดกันมากขึ้นทันที
และด้วยกลยุทธนี้ก็ไปกระทบกับปริมาณคนเดินห้างของ Central โดยเฉพาะที่ใกล้ๆกับห้าง Paragon ก็คือ
Central World Plaza ทาให้ Central World มีคนเดินบางตาไปทันที ผู้เขียนเพิ่งไปเดินมาเมื่อไม่นานนี้
ปรากฏว่าร้านค้าส่วนใหญ่ใน Central World นั่งตบยุงกันเป็นแถว
การศึกษา Consumer Insight เพื่อนามาใช้ในการทา Loyalty Marketing นั้น ทั้งสองค่ายก็ปรับกันอุตลุด
ทางค่าย Central ก็นาเอาบัตร Central Card มาใช้กับสมาชิก และก็ได้ผลมาก ต่อมาภายหลัง กลุ่ม Central
ก็ได้ไปผูกเป็นพันธมิตรกับกลุ่ม GE ออกบัตร Master Card Central ขึ้นมา ก็ได้ทั้งฐานลูกค้าที่เพิ่มขึ้น
และได้ Database จากลูกค้าซึ่ง GE เก่งเรื่องนี้อยู่แล้ว ทางกลุ่ม The Mall ก็ใช่ย่อย ทันทีที่เปิดห้าง Siam
Paragon ก็ได้นาเอาบัตรสมาชิก Platinum และ Prestige มาใช้ก้บกลุ่มลูกค้าของห้างทันทีเหมือนกัน
โดยที่สมาชิกไม่สมารถสมัครได้ ทางห้างต้องเป็นคนเชิญให้มาเป็น ปรากฏว่า
ฐานบัตรได้ขยายตัวไปเป็นหลักล้าน
และเพื่อให้การบริหารฐานข้อมูลลูกค้ามีประสิทธิภาพมากเป็นพิเศษ ทางกลุ่ม The Mall ก็ได้ร่วมมือกับ
Citibank ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญในการทา Retail Banking อยู่แล้ว มาออกบัตร affiliate card เป็น Citi M Visa
Card ซึ่งเพิ่งจะ Launch ไปเมื่อเร็วๆนี้ และได้นาเสนอส่วนลด
และสิทธิพิเศษให้ลูกค้ามากมายจากบัตรดังกล่าว

10. ตัวอย่างที่ยกมาให้อ่านดูเป็นเพียง 2 กรณีในธุรกิจ Retail Business เท่านั้น ในธุรกิจอื่นๆอย่างมีวิธีการทา
Loyal Marketing กันอีกมาก
นอกจากนี้ช่องทางการจาหน่ายสินค้าก็ต้องเปลี่ยนตามไปกับ Lifestyle และพฤติกรรมของลูกค้าด้วย
ตัวอย่างเช่นลูกค้าบางคนชอบความสะดวกสบาย ไม่ชอบฝ่าจราจรรถติด จึงเลือกที่ไปซื้อสินค้า แต่ในห้าง
Convenience store อย่าง 7-eleven, am-pm Family-Marts หรือที่ปั๊มน้ามันที่มีร้านขายของ
และบัตรเติมเงินของระบบโทรศัพท์มือถือต่างๆ
ก็สามารถหาซื้อได้ตามร้านดังกล่าวรวมทั้งร้านขายของชาใกล้ๆ
บ้านอีกด้วยเพราะเนื่องจากวิถีของการตลาดที่เคลื่อนไหวอย่างรวดเร็ว
ดังนั้น ณ ปัจจุบันนี้สิ่งสาคัญที่สุดที่นักการตลาดต้องทาก็คือ ต้องรู้ข้อมูลลูกค้า
อะไรที่ลูกค้าต้องการเพื่อที่จะทาตลาดอย่างมีประสิทธิภาพและถูกใจลูกค้า
ผลพลอยได้ก็คือเราจะได้เปรียบนักแข่งขันคนอื่นๆ ด้วยและธุรกิจก็จะเติบโตอย่างรวดเร็ว
และนี่จะเป็นหนทางที่จะทาให้ลูกค้าจงรักภักดีต่อธุรกิจของเราถ้าเราได้รู้ว่าอะไรคือสิ่งที่พวกเขาอยากได้แล
ะแฮปปี้ดังที่กลยุทธ์ Win-Win strategy ที่นักการตลาดส่วนใหญ่ได้ใช้กันอย่างถ้วนหน้า
สรุปก็คือการที่จะให้ลูกค้าจงภักดีกับสินค้าหรือบริการของเรา อย่างแรกเราต้องเข้าใจพฤติกรรม
ความรู้สึกนึกคิดของลูกค้าแต่ละกลุ่ม ด้วยการทา Consumer
Insight เพื่อจะได้ให้สิ่งตอบแทนกับลูกค้าและนาเสนอสิ่งดีดีให้กับพวกเขาอย่างน่าจดจา
ไม่ใช่จะรับอย่างเดียวต้องรู้จักที่จะให้ด้วย
อย่างไรก็ตามปัจจัยที่จะทาให้ธุรกิจประสบผลสาเร็จขึ้นอยู่กับระยะเวลาที่ลูกค้าอยู่กับเรา
รายได้ที่สม่าเสมอและมากขึ้น ความพึงพอใจของลูกค้า
และที่สาคัญต้องให้ลูกค้าประทับในทุกขั้นตอนของการทาธุรกิจและเข้าใจความต้องการที่แตกต่างกันไปขอ
งลูกค้า ไม่ใช่การสร้างความพึงพอใจลูกค้าจากแผนก การตลาด การขาย และการบริการลูกค้าเท่านั้น
ระดับความจงรักภักดีของลูกค้าจะมีการเปลี่ยนแปลงขึ้นลงอยู่เสมอ
ลูกค้าที่ซื้อครั้งแรกอาจจะหายไปนานจนกลายเป็นลูกค้าผู้หายหน้า
หรือในทางกลับกันลูกค้าผู้หายหน้าอาจกลับมาซื้อซ้าก็ได้
การวัดความเคลื่อนไหวเหล่านี้ทาให้เราสังเกตปฏิกริยาตอบสนองของลูกค้าที่มีต่อการตลาดทั้งในแง่ของตัว
สินค้า บริการ หรือการส่งเสริมการขาย ฯลฯ
ทาให้เรารู้ว่าแผนการตลาดแบบไหนที่ปล่อยไปแล้วลูกค้ามาซื้อ หรือแบบไหนที่ทา ไปแล้วแม้แต่ขาประจา

11. ก็หายหน้าไปหมด ไม่เพียงเรื่องการตลาดเท่านั้นที่กระทบกับความพอใจของลูกค้า
กระบวนการภายในทั้งหมดก็ส่งผลกระทบด้วยเช่นกัน
หากมีความผิดปกติเกิดขึ้นควรตรวจสอบหลายๆระบบไปด้วย
กำรแบ่งควำมจงรักภักดีของลูกค้ำที่สัมพันธ์กับระดับกำรทำ กำ ไร
หลังจากที่เราแบ่งกลุ่มระดับความจงรักภักดีของลูกค้าซึ่งมาจาก การกระทา
การตอบสนองต่อบริษัท และพฤติกรรมการซื้อแล้ว
เรายังต้องการการจัดกลุ่มตามปริมาณการซื้อซึ่งมีส่วนสัมพันธ์กับระดับการทากาไร ดังนี้
กลุ่มที่หนึ่ง: ลูกค้าที่มีความพึงพอใจสูง มีความจงรักภักดีสูง และมีปริมาณซื้อสูง การรักษาลูกค้ากลุ่มนี้
เป็นสิ่งสาคัญอย่างยิ่งและต้องการงบประมาณในการรักษาลูกค้ากลุ่มนี้ไม่สูงนักเมื่อเทียบกับกลุ่มอื่น
วิธีการรักษาลูกค้ากลุ่มหนึ่ง ได้แก่
การเสนอส่วนลดที่จากัดสิทธิ์เฉพาะลูกค้าพิเศษบางกลุ่มการมอบอภิสิทธิ์ในการซื้อสินค้า เป็นต้น
กลุ่มที่สอง: ลูกค้าที่มีระดับความจงรักภักดีสูง แต่ปริมาณการซื้อไม่สูงนัก การวางแผนการตลาดควรให้
ความสา คัญในการยกระดับลูกค้ากลุ่มที่สองให้เป็นลูกค้ากลุ่มหนึ่ง โดยการสร้างแรงจูงใจในการซื้อ
ดึงดูดให้เกิดการซื้อซ้า สร้างสินค้าในราคาที่หลากหลาย เป็นต้น
กลุ่มที่สำม: มีปริมาณการซื้อสูงแต่มีความจงรักภักดีต่า
แม้การซื้อของลูกค้ากลุ่มนี้จะทากาไรให้กับบริษัทเป็นอย่างมากก็ตาม
แต่ต้องตระหนักว่าลูกค้ากลุ่มนี้มาซื้อเพียงชั่วครั้งชั่วคราวแล้วก็จากไป
เป็นลูกค้าที่มีความละเอียดอ่อนและสลับซับซ้อน
มีปฏิกริยาตอบสนองต่อแผนสนับสนุนการขายอย่างรวดเร็ว
ไม่ว่าจะเป็นการตอบสนองในเชิงบวกหรือเชิงลบก็ตาม
ฝ่ายการตลาดต้องคอยติดตามพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า
แจ้งข่าวสารความเคลื่อนไหวในกิจกรรมส่งเสริมการตลาดอยู่เสมอ และทาการวิจัยศึกษาผู้บริโภค
กลุ่มที่สี่: ไม่แสดงออกว่ามีความจงรักภักดี และไม่เพิ่มปริมาณการซื้อพวกเขาอาจไม่ตอบสนองต่อแผน
การตลาดใดๆ เลยก็ได้แต่เราก็ต้องตระหนักถึงลูกค้ากลุ่มนี้ไว้
เพราะเป็นการแสดงถึงจุดอ่อนทางการตลาดของเราที่ไม่สามารถเสนอสิ่งที่ดึงดูดความสนใจของเขาได้
หากต้องการดึงดูดลูกค้ากลุ่มนี้ ควรทาวิจัยผู้บริโภค เพื่อนาข้อมูลไปใช้ในการขจัดสิ่งที่ลูกค้าไม่พอใจ
พร้อมทั้งนา เสนอสิ่งที่ลูกค้าต้องการ

12. ควำมสำคัญของควำมจงรักภักดีของลูกค้ำ (Customer Loyalty)
โดยเฉพาะอย่างยิ่งการพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้าและใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้น
ซึ่งจะทาให้ลูกค้ามีความจงรักภักดีกับตรา สินค้าของบริษัทมากยิ่งขึ้น
ในด้านของต้นทุนในส่วนนี้ถือว่าเป็นต้นทุนที่น้อยมากเมื่อเปรียบกับการหาลูกค้าใหม่
วิธีการสร้างความสัมพันธ์เพิ่มเติมกับลูกค้าทาได้ง่ายดายยิ่งขึ้นโดยเฉพาะอย่างยิ่งการใช้ social media
ในการเข้าถึงและสื่อสารอย่างต่อเนื่องกับลูกค้าเสมือนกับให้บริษัทเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของลูกค้า
แต่การใช้สื่อ social media ก็ควรระวังด้วยเช่นกัน
เพราะการส่งหรืออัพเดตข้อมูลมากเกินไปหรือข้อมูลที่ไม่เกี่ยวข้องกับความสนใจ โดยตรงของผู้รับทั้งที่ผ่าน
Facebook หรือ Twitter อาจจะทาให้ผู้รับสารเบื่อและไม่สนใจในข่าวสารและข้อมูลต่างๆ
ที่สาคัญที่บริษัทจะส่งไปในอนาคตอีกด้วย
การสร้างความจงรักภักดีและภาคภูมิใจในสินค้าที่ลูกค้าใช้จะมีผล ดีอย่างมากกับบริษัท ยกตัวอย่าง เช่น
ลองนึกถึงลูกค้าของ apple ที่ใช้เครื่องโทรศัพท์มือถือไอโฟนที่สามารถนั่งอธิบายหรือแสดงให้กลุ่มเพื่อน
ของเขาดูว่าไอโฟนทาอะไรได้บ้าง และอาจจะตบท้ายบทสนทนา
ว่าถ้าจะต้องซื้อโทรศัพท์ใหม่ยังไงก็จะต้องซื้อไอโฟนอีกอย่างแน่นอน คาถามก็คือ
บริษัทต้องจ่ายเงินเท่าไรให้กับลูกค้าแบบนี้ คาตอบคือ ไม่ต้องจ่าย แต่สิ่งที่
ต้องทาคือสร้างความประทับใจและตอบสนองความต้องการให้กับลูกค้าไม่ใช่แค่ระยะสั้น
แต่เป็นในระยะยาวด้วยการสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าและทาให้ลูกค้ารู้สึกถึงความพิเศษของสินค้าหรื
อบริการของบริษัทอาจไม่ใช่เรื่องง่าย
แต่คงไม่ใช่เรื่องที่เสียหายหากบริษัทควรพยายามที่จะศึกษาและทราบถึงการระบุถึงกลุ่มลูกค้า
ที่มีความจงรักภักดีให้ได้ เข้าใจพฤติกรรมการใช้ชีวิตของลูกค้า (Lifestyle)
เพื่อที่บริษัทจะได้เลือกกิจกรรมเพื่อเสริมสร้างความสัมพันธ์และความผูกพันให้เกิดขึ้นระหว่างลูกค้ากับบริษั
ท
บริษัทจานวนไม่น้อยลงทุนใน CRM (Customer Relationship Management)
เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีและเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าซ้าในอนาคต(กาลังสนุก
ความจงรักภักดีของลูกค้าสาคัญอย่างไร อ่านต่อตอนจบในฉบับหน้ากองบรรณาธิการ)
แม้ว่า คาว่าความจงรักภักดีจะถูกใช้กันโดยทั่วไป
แต่สาหรับการวัดความจงรักภักดีนั้นสามารถแบ่งออกได้เป็น 2กลุ่มหลักๆ คือ
ความจงรักภักดีเชิงพฤติกรรม (Behavioral loyalty) และความจงรักภักดีเชิงทัศนคติ (Attitudinal loyalty)

13. ซึ่งความจงรักภักดีเชิงพฤติกรรม หมายถึง การที่ลูกค้ากลับมาซื้อ
สินค้าหรือใช้บริการซ้าจริงๆ เป็นการวัดได้เป็นจานวนครั้ง หรือเป็นบาท
หากองค์กรมีการจัดการทาฐานข้อมูลลูกค้าอย่างเหมาะสมก็จะสามารถเห็นและระบุตัวลูกค้าในกลุ่มที่มีควา
มจงรักภักดีเชิงพฤติกรรมนี้ได้ โดยในระยะยาวจะสามารถบริหารความสัมพันธ์ทางการตลาดได้ไม่ยาก
ความจงรักภักดีเชิงทัศนคติ หมายถึงการที่ลูกค้าคิดและพูดถึงสิ่งดีๆ เกี่ยวกับบริษัท
และมีความคิดหรือแนวโน้มที่ตั้งใจว่าจะซื้อสินค้าของบริษัทอีกในอนาคต
ผู้บริหารของบริษัทผลิตรถยนต์ยักษ์ใหญ่รายหนึ่งเคยกล่าวว่าบริษัท ทาการ
วิจัยความพึงพอใจของลูกค้าโดยใช้แบบสอบถามอย่างสม่าเสมอ
แต่ตัวชี้วัดที่ดีที่สุดสาหรับวัดความจงรักภักดีของลูกค้าคือการซื้อซ้า ดังนั้น
บริษัทดังกล่าวจึงถือว่าตัวชี้วัดความสาเร็จของธุรกิจหลักประการหนึ่งคือตัวเลขจานวนของลูกค้าที่มีการซื้อ
ซ้า
เราสามารถกล่าวได้ว่า ความจงรักภักดีเชิงพฤติกรรมสาคัญกว่าทางทัศนคติ
หากเป็นการวัดความจงรักภักดีในปัจจุบันเนื่องจากเราสามารถตรวจสอบจานวน ครั้ง
ความถี่และช่วงเวลาในการใช้บริการหรือซื้อสินค้าได้
แต่ความจงรักภักดีทางทัศนคติมีผลต่ออนาคตขององค์กรเนื่องจากสาหรับความจงรักภักดีแบบนี้จะนาไปสู่โ
อกาสที่ลูกค้าจะกลับมาซื้อสินค้าอีกในอนาคต
และมีผลต่อการแนะนาผู้อื่นให้มาซื้อสินค้าหรือเลือกใช้บริการของบริษัทได้ในอนาคต
อีกมุมมองหนึ่งสาหรับความจงรักภักดีของลูกค้าที่องค์กรควรรู้ คือการมีความจงรักภักดีร่วม (Shared
Loyalty) ระหว่างตราสินค้าต่างๆ ยกตัวอย่างเช่น
ในหมวดสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไปที่มีจานวนผู้ขายหลายราย หรือกลุ่มสินค้าประเภททั่วไป เช่นสบู่
ยาสีฟัน ที่ลูกค้ามักจะไม่เลือกที่จะผูกติดกับสินค้าเพียงตราเดียวแต่มีแนวโน้มที่จะเลือกซื้อ
หรือเลือกใช้อยู่ประมาณ 2หรือ 3 ตราสินค้าและอาจจะมีการสลับกันอยู่ในกลุ่มสินค้านี้เท่านั้น
และจะไม่เลือกซื้อสินค้าที่อยู่นอกกลุ่มนี้ ดังนั้น หากสินค้าหรือบริการของบริษัทอยู่ตลาดที่มีการแข่งขันมาก
การตั้งเป้าให้ลูกค้าซื้อสินค้าตราสินค้าเดียวอาจเป็นเรื่องที่ทาได้ยาก แต่โจทย์อาจตีให้แคบลงได้ว่า
ทาอย่างไรให้สินค้าของเราอยู่ในกลุ่มที่ลูกค้ามีความจงรักภักดีร่วม หรือ Shared loyalty

14. เพื่อที่ว่าในอนาคตเมื่อลูกค้าพิจารณาซื้อสินค้าหรือเลือกใช้บริการจะมีตราสินค้าของเราเป็นหนึ่งในนั้นอยู่เส
มอ
{"selectedIndexes
พฤติกรรมกำรรับสื่อ
โฆษณาโทรทัศน์ตามฟรีทีวีต่างๆคงได้เห็นโฆษณาของ TescoLotus
ที่บอกให้ลูกค้าทราบว่าถ้าในช่องต่อคิวชาระค่าสินค้าช่องใดยาวเกินเส้นสีเขียวที่ทาง “โลตัส”
ทาสีเส้นกาหนดไว้ทาง “โลตัส” จะเปิดช่องจ่ายเงินเพิ่มให้ทันที
เกิดจากเพียงการใส่ใจและเข้าใจถึงความต้องการลูกค้าจริงๆ
โดยไม่ต้องลงทุนอะไรเพิ่มมากมายเลย
และได้ผลดีมากกว่าโปรโมชั่นลดแลกแจกแถมใดๆทั้งสิ้น

15. พฤติกรรมตอบสนองต่อกิจกรรมทำงกำรตลำด
ดูเหมือนว่าเทสโก้โลตัส
จะมีการตอบสนองจากกิจกรรมทางการตลาดที่เป็นไปได้ด้วยดี นั่นคือการแลกแต้มคลับการ์ด
ช่องทางสะสมแต้มคลับการ์ดบัตรขอบคุณจากปกติลูกค้าจะได้รับ1แต้มจากการจับจ่ายทุกๆ
2 บาทในพื้นที่ขาย โดยเมื่อลูกค้าซื้อและใช้บัตรทานอาหารที่ฟู้ดคอร์ททุกๆ2บาท
รับแต้มสะสม 1แต้มทันที อิ่มท้อง พร้อมรับแต้มสะสม ซึ่งแต้มสะสมไม่มีวันหมดอายุ
และจะถูกเปลี่ยนเป็นเป็นคูปองแทนเงินสดและคูปองส่วนลดสินค้า
โดยจะจัดส่งให้แก่สมาชิกถึงบ้านทางไปรษณีย์เป็นเหตุจูงใจในการเลือกใช้บริการในครั้งต่อไป
การวิเคราะห์STP(STPAnalysis)
การแบ่งส่วนตลาด(segmentation)
- ด้านประชากรศาสตร์(Demographic) แบ่งตามอายุ อาชีพ และรายได้
- ด้านจิตวิทยา(Psychographic) รูปแบบการดาเนินชีวิต
- ด้านพฤติกรรม(Behavioral) แบ่งตามลักษณะการซื้อปริมาณการซื้อใช้
และสถานภาพความซื่อสัตย์

16. กำรเลือกกลุ่มตลำดเป้ ำหมำย (targeting)
ลูกค้ากลุ่มเป้ าหมายของห้างโลตัสคือ
กลุ่มประชาชนที่มีรายได้ระดับกลางถึงล่างที่ต้องการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคแบบครบวงจร
(One Stop Shopping) โดยเฉลี่ยแล้วมีลูกค้าซื้อสินค้าในห้างโลตัสจานวน7,100
คนต่อสาขาต่อวัน