Pazarlamada Güncel Yaklaşımlar 3. bölüm değer pazarlaması

1. DEĞER PAZARLAMASI
 Konu Anlatacaklar
 Mustafa Güngör
 İlke Çay
 Ümit Önal
 İsmet Yetiş

2. Ürün sunmayı vaat ettiği müşteriyi memnun eden deneyim ile bu
deneyimin güvenilir bir şekilde iletilmesini toplam sonucu olarak
açıklanır.

3. 3.1 Müşteri Odaklı Pazarlama
Yaklaşımı ve Değer Pazarlaması
 20. yüzyılın son döneminde müşteri tatminine yönelik
müşteri odaklı pazarlama yaklaşımı büyük ölçüde
kabul görmüştür.Global pazarın en önemli özelliği
tamamen müşteriler tarafından
yönlendirilmesidir.Çağımızın müşteri odaklı
pazarlama stratejileri çerçevesin de kişiye özel üretim
ve pazarlama müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin
etmek üzere kullanılan temel yaklaşımdır.müşteri
odaklı pazarlama anlayışında en önemli olan mal ve
hizmetler değil aksine bu mal ve hizmetlerle
karşılanacak müşteri istek ve ihtiyaçlarıdır.

4.  Müşteri odaklı pazarlama faaliyeti sonucunda tüketici
için satın alma öncesinde umulan ile satın alması
sonrasında elde edilen değer eşit olduğundan
tüketicinin tatmin olduğu kabul edilir.Müşteri odaklı
pazarlama uygulamalarıyla müşterinin memnuniyeti
hem de mevcut müşterileri sürekliliğini hem de tatmin
olmuş müşteriler aracılığıyla yeni müşteri
kazanmaktır.

6.  3. 2. DEĞER PAZARLAMASI SÜRECİNDE
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
 20. yüzyılın sonlarından itibaren pazarlama
anlayışından ortaya çıkan
gelişmeler, işletmelerin başarılı olabilmeleri
için artık yalnız ürüne odaklı stratejiler
belirlemelerinin yeterli olmadığını, bunun
yerine pazarlama faaliyetlerine yön veren
müşteriye odaklı stratejiler geliştirmelerinin
gerekli olduğunu göstermektedir.

7.  Bu çerçevede, en rasyonel pazarlama
stratejilerinin müşterilerle olan ilişkileri
geliştirme ve onları işletmenin sadık bir ortağı
yapma üzerine kurulmuş stratejiler olduğu
anlaşılmaktadır. 80’li yıllarda başlayan ve
kaliteye dayanan rekabet anlayışı 90’lı yıllarda
yerini müşteri memnuniyetine 2000’li yıllarda
ise müşteri ilişkilerinin yoğun olarak
tartışılmasına bırakılmıştır..

8.  Yeni ekonomide değer yönelimli bir pazarlama anlayışı
müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarıyla hayata
geçirilirken stratejik olarak işletmeler giderek pazar payı
yaklaşımından müşteri payı yaklaşımına geçmektedirler
Buna göre müşterinin gerçek değeri ve stratejik değerinin
toplamı müşteri payını göstermektedir. Müşterinin
bugünkü sağladığı kar ve gelecekteki sağlayacağı karın
bugünkü net değeri gerçek değer müşterinin işletmeye
sağlayabileceği potansiyel değer de stratejik değeri ifade
eder.Müşterinin gerçek değeri ve stratejik değerinin
toplamı olan müşteri payı ise müşterinin potansiyelinden
alınan ve alınabilecek olan toplam karı ortaya koymaktadır.

9. 3.3 YENİ EKONOMİ VE BİLGİ TOPLUMUNDA DEĞER
PAZARLAMASI
 Yeni bir iş dünyasının ve yeni çalışma rekabet ve
ilerleme yöntemlerinin olduğu bir global ekonominin
varlığını ifade eden yeni ekonominin açılımında
teknoloji internet globalleşme karşılıklı bağımlılık ve
network değişim mühendisliği entelektüel sermaye
kavramları bulunmaktadır. 2000’li yıllarla birlikte
telefondan e-posta’ya artan iletişim ve bilgi
teknolojileri dünyayı daraltmış gelişen yeni
teknolojiler işler arasında işler ve müşteriler arasında
yeni iş şekillerinin ortaya çıkmasını sağlamıştır.
Teknolojik gelişim ve internet zaman ve uzaklık
sınırlarını ortadan kaldırarak global ticaret

10.  için yeni fırsatları ortaya çıkarmış işletmeler dünya çapında
kaynak ve işlemlerden yararlanabilecek hale gelmişlerdir.
Pazarlamanın önemli görevlerinden birisi de işletmenin
Pazar dinamiklerinin analiz edilerek rekabet avantajlarının
sürekliliğinin sağlanması olduğu düşünülecek olursa yeni
ekonomi olgusunun bugün işletmelerin uyum sağlamak
zorunda oldukları en önemli konu olduğu
anlaşılacaktır.Yeni ekonominin gelişen faktörleri zaman
içerisinde bir yandan tüketicinin bilincini etkilerken diğer
yandan da pazarlama yöneticileri bu faktörleri dikkate
alarak tüketici beklenti ve ihtiyaçlarını karşılamada sürekli
değişen şartları izlemek durumunda kalmaktadırlar.

11. 3.4 İLİŞKİSEL PAZARLAMA VE DEĞER ANLAYIŞI
 İlişkisel pazarlama kavramı iş ilişkisinin her iki
tarafının da güven ve iş birliğine dayanan ticari
boyutunun yanı sıra sosyal ve duygusal boyutları da
olan tarafların amaçlarını gerçekleştirmeye yönelik
uzun dönemli ilişkiler oluşturma devam ettirme ve
geliştirme süreci olarak açıklanabilecektir. İlişkisel
pazarlama yaklaşımının bugüne kadar kabul edilen
klasik yaklaşımlardan en temel farklı özelliği ilişkilerin
sürekliliği hatta ömür boyu sürmesi düşüncesine
odaklanmasıdır

12.  Bu nedenle de müşteri ile uzun dönemli ilişkiler
geliştirilmesini hedefleyen ilişkisel pazarlamanın
amacı ilişkisel bağımlılık stratejileriyle tekrarlı
satışların gerçekleştirilmesine ve müşterinin elinde
tutulmasına çalışmaktır. Tümüyle değer yönlü bir bakış
açısıyla ilişkisel pazarlama değer ortaklığına göre
yapılandırılmakta ve işletmenin müşterileriyle birlikte
hareket ederek değer oluşturması sonucu müşteri
tatminini artırmasını esas almaktadır.

13. 3.5.BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ SÜRECİNDE DEĞER
YARATMA
• Değer yaratan pazarlama anlayışının bir başka yansıması olan bütünleşik
pazarlama yaklaşımında işletme tarafından gerçekleştirilen birbirinden bağımsız
birimlerin gerçekleştirdiği faaliyetler olarak düşünülmemelidir.
• Faaliyetlerin tamamı müşteri değerini temel alan bir zincir halkaları olarak
görülmektedir.Bu süreçte pazarlama,satın alma,muhasebe,üretim,tedarik gibi
konular bilgi yönetimi,müşteri ilişkileri yönetimi gibi konular birbirinden bağımsız
olarak görülmemektedir.Bütünleşik pazarlama iletişimi sürecinde pazarlama amacını
gerçekleştirmek için,hedef müşteri kitlesine farklı yöntemlerle yollanan değer
vaatlerinin müşterilerin her türlü,sosyal ekonomik ve psikolojik özelliklerine uygun
olması gerekmektedir..

14.  Ayrıca pazarlama karmasının bütünleşik pazarlama
iletişimi dışındaki diğer bileşenleri ile uyumlu çalışılması
ve müşteriye sunulan teklifler müşteri merkezli olmalıdır.
Değer pazarlaması yaklaşımıyla ele alındığında,bütünleşik
pazarlama iletişimi, marka farkındalıkları yaratma ve
ilişkisel pazarlama anlayışında olduğu gibi tekrar eden
satın alma davranışlarının oluşturulması
amaçlanmaktadır.Sunulan değer toplamıyla oluşturulan
tüketicilerden müşteri yaratma süreci,marka ve kurumsal
itibarın bütünleştirilmesi ile başarılmıştır.

15. Hedef kitle için rakipler karşısında üstün bir değer yaratan bütünleşik pazarlama
iletişiminin özelliği mesajların tek tek çelişecek şekilde değil birbirini
güçlendirecek koordineli ve uyumlu şekilde verilmelidir.
3.6. TEDARİK ZİNCİRLEME YÖNETİMİNDE DEĞER YARATMA
Tedarik zinciri tüketiciye sunulan değer toplamından meydana gelen ürünler
için gerekli satın alma ve elde etme ile başlamaktadır.Bu sırada elde edilen
ürünler ise değer zincirinin sonunda dağıtım merkezlerine ve buralardan da
satıcılara sonunda da müşteriler aktarılmaktadır.Her tedarik zincirinin temel
amacı,süreç içerisinde müşteri için yaratılan değerin tamamını maksimize
etmektir.
.

16.  Tedarik zinciri yönetimi,satın alma,kaynak kullanımı,üretim
planlama,pazarlama,satış sonrası destek,hizmet,finans ve
insan kaynakları olmak üzere müşteri değeri yaratan bir
işletmenin bütün bölümlerini ilgilendirir.Yapılan bu
değerlendirmeye göre,tedarik zincir yönetiminde rakipler
karşısında rekabet yaratabilmek,değer zincirinde değer
yaratmanın maliyetini azaltan stratejileri izlemek gerekirken
diğer yandan yüksek dizayn,kalite,hizmet ve işlevsellik yoluyla
farklılaşmaya gidilmelidir.

17.  Unutulmaması gereken en önemli konu,tedarik zincirinin
sadece fiziksel ürünlerin akışından değil bilgi akışından
meydana geldiği gerçektir.Tedarik zincirindeki tüm üyeler
arasında ihtiyaç olan iş birliği ortamı oluşturulmadan değer
zincirinin oluşturulması mümkün değildir

18. 3.7 MARKA VE DEĞER YARATMA
 Satıcıların ürün ve hizmetlerini
tanımlamak amacı ile kullandıkları
isim,terim,sembol yada özel bir
şekle marka denir.
 Marka; ürün ve hizmetlerin
rakiplerden ayrılmasını sağlar.
 Marka yapmış ürünler pazara
girişte tutunma bakımından
markasız ürünlere karşı daha
avantajlıdır.

19.  Tüketicilerde güçlü bir marka sadakati yaratmak ve
mevcut müşterileri korumak işletmelerin değer
yönlü pazarlama iletişimi stratejilerinin temel bir
önceliği olmaktadır.
 Etkilenmesi güç tüketicileri etkilemek ve
tüketicilere marka değeri yaratmak işletmelerin
ana hedefi olmuştur.
 Tüketicilerde marka değeri yaratılırsa
firma, marka değerliliğinin oluşması ile sadık
müşterileri sayesinde hedeflenen kar marjına
ulaşabilir ve fiyat stratejisini yönetebilir.

20.  Değer odaklı bir dünyada yaşadığımız için firmalar
müşterilerinin zihninde olumlu etkiler
yaratabilmek için kaliteli ve markaya uygun üretim
yaparlar.
 Buda değer pazarlaması anlayışının doğal bir
sonucu olarak müşteriler sadece ürünü değil,
ürünle birlikte değişen koşullara göre farklı
şekillerde prestij,mutluluk,güvenlik gibi soyut
fayda ve değerleri satın almaktadır.
 Bu değerler tüketici odaklı müşterilerin sadece
dokunulmaz değerini ifade etmekte ve
müşterilerin zihninde ve algılarında oluşmaktadır.

21. MÜŞTERİ SERMAYESİ VE MÜŞTERİ DEĞERİ
 Firmaların güçlü bir değer yaratabilmesi için
müşteri sermayesine yönelik yatırımlara özen
göstermesi gerekir.
 Ürünün yeni bir müşteriye satılması markaya sadık
mevcut müşteriye satılmasından daha maliyetlidir.
 Müşteri sermayesinin değeri, pazar payı,müşteri
tutma ve kaybetme oranları,müşteri başına kârlılık
gibi göstergelere bakılarak anlaşılabilir.

23.  Pazar performansı için böylesine büyük önem
taşıyan müşteri sermayesini geliştirmede
işletmeleri rakipleri karşısında öne çıkaracak olan
faktör, hedef pazarları için yarattıkları müşteri
değeri olacaktır.
 İşletmelerde müşteriye ulaşan tüm aşamalarda
kontrolü sağlayıp bu yolla ürün kalitesi,hizmet
kalitesi,müşteriyle ilişkinin kalitesi ile yüksek bir
müşteri değeri yaratabilir.

24.  İşletmelerin müşterilerine rakiplerinden daha fazla
değer sunabilmesinin temel yolları şunlar;
 Fiyatı düşük tutmak
 Müşterinin fiyat dışındaki diğer maliyetlerini düşürmesine
yardımcı olmak
 Değer teklifini daha cazip hâle getirmek’dir.

25.  Müşteriye sunulan değer teklifleri ise;
 Müşteriye uyarlama
 Daha büyük kolaylık
 Daha hızlı servis
 Daha iyi hizmet
 Olağanüstü garanti
 Müşteriye özel yazılım programları
 Özel getirileri olan üyelik programları’dır.