Güncel Pazarlama Yaklaşımları 13. bölüm ağizdan ağiza iletişim ve pazarlama

1. AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİMİN TANIMI VE ÖZELLİKLERİ
AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM,BİR ALICI İLE İLETİCİ ARASINDA SÖZLÜ OLARAK
GERÇEKLEŞEN,MESAJI İLETENİN ALICIYA BİR ÜRÜN VEYA HİZMETLE YA DA
MARKAYLA İLGİLİ,TİCARİ OLMAYAN MESAJLAR SUNDUĞU BİRE BİR İLETİŞİM
BİÇİMİDİR.
BU TÜR İLETİŞİM,İKİ YADA DAHA FAZLA KİŞİ ARASINDA
DÜŞÜNCELERİN,FİKİRLERİN KARŞILLIKLI DEĞİŞİME UĞRADIĞI BİR GRUP
OLGUSUDUR.
GENELLİKLE TAVSİYELİRİN,ÖNERİLERİN,ELEŞTİRİLERİN VE GENEL BİLGİLERİN
GÜNDELİK BİR TARZLA KİŞİ YADA KİŞİLERE AKTARILMASIDIR.
KARŞILIKLI KONUŞMALAR,TELEFON SOHBETLERİ,CEP TELEFONU
MESAJLARI,WEB DİYALOGLARI,ÇEVRİMİÇİ KİŞİSEL SAYFALAR,BLOG
YAZILARI,ANLIK MESAJLAR VE E-POSTALAR AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİMİN
UNSURLARIDIR.
AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİMDE,KİŞİLERİN SATIN ALMA DENEYİMLERİNİ
BİRBİRLERİYLE PAYLAŞTIKLARI VE BU YOLLA ELE ETTİKLERİ BİLGİLRİ DAHA
GÜVENİLİR BULDUKLARI GÖRÜLMEKTEDİR.
AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM VE PAZARLAMA İLİŞKİSİ
AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİMDE,MÜŞTERİNİN ÇEVRESİNDEKİ KİŞİLERE BAŞINDAN
GEÇEN OLUMLU YADA OLUMSUZ ÜRÜN,MARKA VEYA FİRMA DENEYİMİNİ
ANLATMASI SÖZ KONUSUDUR.
AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM,HEM MALİYET AÇISINDAN HEM DE İNANDIRICILIK
AÇISINDAN REKLAMLARDAN DAHA ETKİLİDİR.
AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİMİ PAZARLAMA BAĞLAMINDA DA;KAR AMACI GÜDEN
VEYA GÜTMEYEN BİR KURUMUN SUNDUĞU ÜRÜN VEYA
HİZMETLERİ,FAALİYETLERİ,HAKKINDA MÜŞTERİDEN VEYE HERHANGİ BİR
KİŞİDEN DİĞERİNE İLETİLİEN MESAJ ŞEKLİNDE TANIMLAMAK MÜMKÜNDÜR.
KİŞİLER SATIN ALMAYI GERÇEKLEŞTİRMEDEN ÖNCE AİLE ÜYELERİ,ARKADAŞARI
YA DA KOMŞULARINA DANIŞIR VE BU ŞEKİLDE AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM

2. YOLUYLA ELDE EDİLEN BİLGİNİN ÖZELLİKLE DAHA GÜVENİLİR OLDUĞUNU
DÜŞÜNÜRLER.
YAPILAN ARAŞTIRMALAR,HEM SATIN ALMA ÖNCESİNDE HEM DE SATIN ALMA
KARALARIYLA İLGİLİ RİSKLERİ AZALTMADA AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN
ÖNEMİNİ GÖSTERMİŞLERDİR.
AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA
AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN TANIM:
Pazarlamada ağızdan ağıza iletişim, bir mal veya hizmeti satın alan
tüketicilerin diğer insanlara karşı vermiş olduğu öğüt ya da tavsiye
olarak tanımlanmaktadır. Bu iletişim biçiminde temel özellik ya da
hizmet hakkında resmi olmayan pozitif yada negatif bilgilerin kişiler
arasında yayılmasıdır.
Ağızdan ağıza pazarlamanın konusu bir nevi işletmedeki satış
elemanlarının ya da pazarlamacıların tüketicileri ikna etme ya da satış
yapma yerine, tüketicilerin birbirleriyle işletme ve işletmenin ürünleri
hakkında konuşmalarını sağlamaktır.
Ağızdan ağıza pazarlama kavramı (word of mouthmarketing-WOMM)
literatürde word of mouse marketing, vızıltı pazarlama(buzz
marketing), sözlü pazarlama(viral marketing), sessiz
pazarlama(stealth marketing) olarakta kullanıldığı görülmüştür.
Fısıltı pazarlama(buzzmarketing):word of mouth marketing
association (WOMMA)’ya göre fısıltı yoluyla pazarlama, daha üst
düzeyde bilgi verici haberler ve eğlendirme kullanılarak, insanların
ürün hakkında konuşmalarını sağlamaktır. Burada önemli olan nokta,
işletmenin yüksek derecede eğlence ve bilgi ortamı hazırlayarak,
tüketicilerin işletmenin markaları ve ya hizmetleri hakkında
konuşmalarını sağlamaktır. Yine burada dikkat edilmemesi gereken

3. nokta eğlencelerin markanın önüne geçmemesidir. Sözlü
pazarlamadan pekte farklı değildir.
Sözlü pazarlama (viral pazarlama): Viral pazarlama ağızdan ağıza
iletişim ile e-posta’nın birleşmesidir. Bir diğer ifade ile e-postaya bağlı
bir reklamın, tüketiciler tarafından diğer potansiyel alıcılara
gönderilmesidir. Yani müşterileri bilgileri diğer insanlara aktarmaları
için teşvik eden ve mesajların bir ağ içerisinde reklamcıya gerek
duymadan bir virüs gibi yayılmasını sağlayan bir pazarlama
stratejisidir.
Gizli pazarlama(stealth pazarlama): bu yöntem bir ürün ya da hizmete
karşı müşterilerin, bilgiyi gerçek ağızdan duymanın vereceği güveni
duymalarını sağlar.
AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN ÖZELLİKLERİ
Ağızdan ağıza pazarlama, tüketicinin bir marka, mal, hizmet, şirket
hakkında çevresinde bulunan aile, arkadaş, iş arkadaşı gibi kişilere
konuşması olarak özetlenebilir. En önemli özellikleri; dürüst, şeffaf, ve
karşılıklı iletişime dayanıyor olmasıdır. Örnek olarak Onur Air’in 1 tl ye
bilet satmasıdır.faydaları:
Ağızdan ağıza iletişim müşterilere özgüdür.
Ücretsizdir. Ağızdan ağıza tanıtımın bir maliyeti yoktur.
Geleneksel reklamcılıktan daha etkilidir.
Ağızdan ağıza pazarlamada müşteri işletmenin satış elemanı
gibi hareket eder.
Yukarıdaki maddeler ışığında tatmin olmuş müşteri işletmenin en
güçlü ve en değerli varlığıdır. Bu nedenle işletmeler:
Müşterilerini korumalı,
Onlara saygılı davranmalı,

4. Onları dinlemeli,
Onlara karşı dürüst olmalıdırlar.
Ağızdan ağıza pazarlamanın etkili olabilmesi için dört temel kural
vardır. Bunlar;
1. İletişimde farklılık yaratmak ve dikkat çekici olmak: insanlara
ürün hakkında konuşacak bir neden vermek gereklidir. Bunun
için de başkalarının konuşacağı bir reklam kampanyası
başlatmak gerekir. Dolayısıyla, gerçekten konulmayacaksa
reklam kampanyası başlatmanın bir anlamı yoktur. Çünkü hiç
kimse sıkıcı ürünlerden ve sıkıcı reklamlardan bahsetmez. Bu
nedenleri reklam kapmalarında da farklılaşma prensini
uygulamak etkili olabilir.
2. İnsanları mutlu kılmak veya onları mutlu etmek: bir müşteriye
mükemmel bir hizmet sunarak, onları mutlu kılarak daha fazla
müşterinin gelmesi sağlanır.
3. İşletmenin güvenini ve saygısını kazanmak: kimse güvenmediği
ya da sevmediği bir şirket hakkında olumlu konuşmaz. Eğer
şirketler müşterilerine karşı her zaman dürüst olursa bunun
karşılığını alırlar.
4. Haberlerin yaygınlaşması ve istenilen kesimlere ulaşması için
işlemleri kolaylaştırmak: herkesin kolaylıkla hatırlayabileceği
bir konuyu yaygınlaştırmak gerekmektedir. Örneğin Vestel
firmasının diz üstü bilgisayarları takım renklerinde dizayn
etmesi…
Ağızdan ağıza pazarlamanın kuvvetlice yayılması için
uygulamasında olması gereken belirli temel elemanlar vardır.
Bunlar; konuşmacılar, konular, kullanılan araçlar, konuşmaya
katılma, ve konuşmayı takip şeklinde sıralanır. Bunlara kısaca
5K’da denilebilir.

5. Adım Yapılması gerekenler Örnekler
1.Konuşmacılar Şirket hakkında konuşacak Hayranlar,
insanların bulunması müşteriler,
gönüllüler, köşe
yazarları
2.Konular İnsanlara konuşmaları için bir Özel teklif,
neden verilmesi mükemmel hizmet,
yalın ürün, düzgün
reklam
3.Kullanılan Mesajın daha hızlı ve daha uzağa Arkadaşlara
araçlar yayılmasına yardımcı olmak söyleme biçimi, e-
postalar, formlar,
eşantiyonlar
4.Konuşmaya Konuşmaya katılınması Personelin sörf
katılınması yapıp yorumlara
cevap vermesi
sağlanmalı, kişisel
hizmet sunulmalı
5.Konuşmayı İnsanların ne dediklerini takip Mesajlar okunmalı,
takip etmek ve anlamak geri bildirimler
dinlenmeli, e-
postalar
cevaplanmalıdır.

6. PAZARLAMA KAPSAMINDA AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM TÜRLERİ
MÜŞTERİLER SATIN ALDIKLARI BİR MAL VEYA HİZMETTEN
MENMUM KALMADIKLARI TAKDİRDE, ŞİKÂYETTE BULUNARAK,
MARKA DEĞİŞTİREREK YA DA OLUMSUZ BİR ŞEKİLDE AĞIZDAN
AĞIZA İLETİŞİM YOLUYLA KARŞILIK VERİRLER.
BİREYSEL ANLAMDA OLUMSUZ AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN
ETKİSİ, SEKTÖRDEN SEKTÖRE DEĞİŞMEKTEDİR. BU SEKTÖRLER;
MODA SEKTÖRÜ
BANKACILIK SEKTÖRÜ
OLUMSUZ AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİME NEDEN OLAN
FAKTÖRLER:
TÜKETİCİNİN MEMNUNİYETSİZLİK YA DA TATMİNSİZLİK
DÜZEYİ
İŞLETMENİN ŞİKAYETLERE KARŞILIK VERMESİYLE İLGİLİ
TÜKETİCİ ALGILAMARI
SORUNLARIN ÇÖZÜLMEMESİ DURUMUNDA TÜKETİCİNİN
DUYDUĞU RAHATSIZLIK
SORUNLARIN İŞLETMENİN KONTROLÜ ALTINDA OLDUĞU İLE
İLGİLİ TÜKETİCİ ALGILAMALARI
BAŞARISIZ HİZMET YA DA ÜRÜN SONUCU MÜŞTERİNİN OLASI
DAVRANIŞSAL TEPKİLERİ

7. HAYAL KIRIKLIĞI FİRMA/ÜRÜN/
MARKA
DEĞİŞTİRME
BAŞARISIZ ÜRÜN/HİZMET KAYITSIZ KALMA
SONUCU MEMNUN OLMAYAN TATMİNSİZLİK
MÜŞTERİ
ŞİKÂYET ETME
NEGATİF
PİŞMANLIK AĞIZDAN AĞIZA
İLETİŞİM YAPMA
SOSYAL BİR KİŞİLĞE SAHİP, ÖZGÜVENİ YÜKSEK VE
SOSYAL SORUMLULUĞU OLAN KİŞİLER ÜRÜN VEYA
MARKA İLE İLGİLİ NEGATİF BİR DENEYİM YAŞADIĞINDA
TOPLUMUNDA AYNI NEGATİF DURUMU YAŞAMAMASI
İÇİN, DİĞER KİŞİLERİ UYARMAKTA; NEGATİF İLETİŞİM
BAŞLATMAKTADIRLAR.
POZİTİF AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM
TÜKETİCİ TATMİNİ ARTTIKÇA, POZİTİF AĞIZDAN AĞIZA
İLETİŞİMİN ATRMASI BEKLENMEKTEDİR. TÜKETİCİLER
SATIN ALDIKLARI, ÜRÜN VEYA HİZMETEN YA DA
İŞLETMEDEN MEMNUN KALDIKLARINDA BU
MEMNUNİYETLERİNİ DİĞER KİŞİLERE TAVSİYE ETMEKTE
HATTA ONLARI İKNA ETMEYE ÇALIŞMAKTADIR. TÜKETİCİ
TATMİNİ FİRMANIN MÜŞTERİYE GÜVEN VERİCİ
DAVRANIŞLARI, TÜKETİCİNİN İŞLETMEYE OLAN GÜVENİ,
İŞLETME PERSONELİNİN MÜŞTERİYLE OLAN İLETİŞİMİ,
DİYALOG VE KİŞİSEL İLİŞKİSİ İLE TÜKETİCİNİN ÜRÜNE
VEYA HİZMETE KATILIMI OLUMLU OLDUĞU TAKTİRDE,

8. POZİTİF AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİMDE KAÇINILMAZ
OLABİLİR.
SADECE MALLARDA DEĞİL AYNI ZAMANDA
HİZMETLERDE DE AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM DAHA
ÖNEMLİDİR.
KÖTÜÇOK KÖTÜ HİZMETET NEGATİF AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM
İYİ VE YETERLİ HİZMET NÖTR AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM
ÇOK İYİ HİZMET POZİTİF AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM

9. 13.5. AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMADA İNTERNETİN ROLÜ
GÜNÜMÜZDEKİ EN UCUZ EN HIZLI VE EN KOLAY İLETİŞİM ARACI İNTERNETTİR.
E-POSTA , HABER GRUPLERI, POSTALAMA LİSTELERİ ANINDA MESAJ SİSTEMLERİ
PEK ÇOK KULLANICININ KULLANDIĞI İLETİŞİM VE HABERLEŞME ARACIDIR.
İNSANLAR ALIŞVERİŞ ESNASINDA OLUMLU YA DA OLUMSUZ OLAYLARI ÜÇÜNCÜ
KİŞİLERE İNTERNETLE DE DUYURABİLMEKTEDİRLER. AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİMİN
İNTERNETTEKİ UZANTISI E-WOM OLARAK DEĞERLENDİRİLMEKTEDİR.
İNTERNETTEKİ TÜKETİCİLER BAZI SİTELER ARACILIĞIYLA SATIN ALDIKLARI MAL
VERYA HİZMETLER HAKKINDA AYRINTILI BİR ŞEKİLDE HABERLEŞMEKTELER,
ŞİKAYETLERİNİN YANI SIRA ÖVGÜ VE AVSİYELERİNİ DE BU SİTELERDE DİLE
GETİRMEKTEDİRLER.
AĞIZDAN AĞIZ İLETİŞİM KAYNAKLARI %
YÜZ YÜZE KONUŞMALAR 70
TELEFON 19
E-POSTA 4
ANINDA MESAJ (MSN, YAHOO MESSENGER) 3
SOHBET ODALARI VE BLOKLAR (CHAT ROOMS, BLOGS) 1
DİĞER 3
İNTERNETTE GÜVENİLEN KAYNAKLAR
İNTERNETTEKİ KİŞİLER %70
İNTERNET REKLAMLARI %59
İNTERNETTEKİ EDİTÖR YAZILARI %55
İNTERNET %18

10. ÜRÜNLE İLGİLİ İNTERNETTEN BİLGİ SAĞLANMASI İKİ ŞEKİLDE
GERÇEKLEŞEBİLMEKTEDİR
 ÜRÜNÜN ÖZELLİKLERİ, FİYATI, ÖDEME ŞARTLARI VB. KONULARDA
İŞLETMENİN WEB SAYFASINI KULLANARAK YA DA İNTERNET REKLAMLARI
YOLUYLA BİLGİ ELDE EDİLMESİ
 KİŞİLERİN İNTERNET ORTAMINDAKİ ÇEŞİTLİ PLATFORMLAR ARACILIĞIYLA
ÜRÜNÜ KULLANAN DİĞER TÜKETİCİLERDEN BİLGİ ELDE ETMESİDİR.
ŞİRKETLER BLOKLAR SAYESİNDE DOĞRUDAN HAYRANLARIYLA KONUŞMA
İMKANI BULMAKTA, ONLARA PAYLAŞMALARI İÇİN HİKAYE VERMEKEDİRLER.
BLOG, TEKNİK BİLGİ GEREKTİRMEDEN, KENDİ İSTEDİKLERİ ŞEYLERİ, ŞEKİLDE
YAZAN İNSAANLARIN OLUŞTURDUKLARI GÜNLÜĞE BENZEYEN WEB
SİTELERİDİR.
BLOKLARIN DIŞINDA E-POSTA SAYESİNDE DE AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM
YAPMAK MÜMKÜNDÜR. ÖZELLİKLE OLUMSUZ E-POSTALARA BİR TUŞLA
MİLYONLARCA KİŞİYE ULAŞABİLMEKTEDİR. BU DURUM BAZEN İŞLETMELERİ
ÇOK ZOR DURUMDA BIRAKABİLMEKTEDİR.