「ユーザーを理解するって言うほどカンタンじゃないよね」 UXデザイン・UXリサーチをもう一度ちゃんと理解しよう！
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2022年2月28日・3月1日 Web担当者Forum冬のイベント「デジタルマーケターズサミット 2022 Winter」KB2-5 特別講演のスライドです。「ユーザーが欲しいといった機能をつけたのに使われない！」という経験はありませんか。マーケティングにあたり「ユーザーの心理を理解しよう」とよく言われます。しかし、ユーザーに言われたままやることと、ユーザーが本当に望んでいることは異なります。「仮説を立てる」にも、ファクトを充分に集めることなしに、推測だけで進めてはいないでしょうか。「UXデザイン・UXリサーチ」は、ユーザーを理解するための専門技術です。ユーザーインタビューやユーザビリティテストを用いてファクトを集め、親和図法やKA法（本質的価値抽出法）で分析することで、ユーザーの表面的な言葉に惑わされない、本当のインサイトにたどりつくことができます。UXデザイナーの第一線で活躍する講師より、かんたんなワークを交えながら、体系的に理解いただきます。 イベントサイトURL: https://webtan.impress.co.jp/events/202202?seminar_session=seminar_KB2-5
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「ユーザーを理解するって言うほどカンタンじゃないよね」 UXデザイン・UXリサーチをもう一度ちゃんと理解しよう！
- 1. 「ユーザーを理解するって ⾔うほどカンタンじゃないよね」 UXデザイン・UXリサーチをもう⼀度ちゃんと理解しよう︕ 2022年3⽉1⽇（⽕） ⽇本ウェブデザイン株式会社 / HCD-Net認定 ⼈間中⼼設計専⾨家 ⽻⼭ 祥樹 @storywriter 1 Zoomの チャットで いっしょに 盛りあがってね Twitterの ハッシュタグは #webtan 画⾯キャプチャ 投稿OK︕
- 4. ⽻⼭ 祥樹 @storywriter 4 ⽇本ウェブデザイン株式会社 代表取締役CEO 使いやすいプロダクトをつくる専⾨家 HCD-Net認定 ⼈間中⼼設計専⾨家 Web業界に22年、AIシステムのプロダクトマネージャーとUXデザインを4年 主な実績など 2009年 ⽇経パソコン 企業サイトランキング2009 ⽇本の主要企業696サイト中、ユーザビリティ／アクセシビリティ分野で第3位 2011年 Webユーザビリティランキング2011 企業サイト編 ⽇本の⼤⼿企業150サイト中、第4位 主な専⾨分野 ユーザーエクスペリエンス、⼈間中⼼設計、情報アーキテクチャ、アクセシビリティ、ライター
- 5. 5 メンタルモデル ユーザーへの共感から⽣まれるUXデザイン戦略 Amazonで購⼊ http://amzn.asia/3cgueBZ コンピュータ・IT > インターネット・Web開発 > Web開発 最⾼「1位」 コンピュータ・IT 総合 最⾼「9位」
- 6. 今⽇は教材テーマに「資格取得」を使います 6 資格試験（英検、TOEIC、簿記、情報処理技術者試験・・・）は わりと多くの⼈が経験があるエピソードで、伝わりやすいので、 これをテーマに進めます。
- 9. 9 でも、ユーザーのことを考えずに プロダクト（ウェブサイト、アプリなど…）を つくっている⼈なんて、いなくない︖ むしろ、みんな必死にユーザーのことを考えているよね︖ あなただって、そうでしょう︖
- 10. 10 じゃあ “みんなユーザーのことを考えている” のに どうして世界には 「使ってもらえないプロダクト」 や 「使ってもらえない機能」 「ユーザーに響かない施策」 が あふれているのだろう︖
- 22. 22 ユーザーを理解する専⾨技術を “UXデザイン” や “UXリサーチ” といいます。
- 23. 23 ユーザーを理解する専⾨技術を “UXデザイン” や “UXリサーチ” といいます。 ユーザーを知るための 専⾨技術だとッツ!! 最強じゃ ねぇかヨォオオオオ 〜〜〜〜ッツ!? こいつを 習得したらッツ!!
- 26. アクセス解析ツールでユーザーを理解する・・・︖ 26 ユーザーの理解だとッツ!! 俺の 特 殊 能 ⼒ を 発動させるときが来たようだな・・・ グーグルアナリティクス
- 38. ⽅法1︓営業担当者にお客様を紹介してもらう 38 営業担当者にお客様を紹介してもらう。 メリット • じっさいにサービスを利⽤して、顔を知っているお客様なので、調査結果のリ アリティがすごい。 • コンタクト⼒がある営業担当者がいれば、⾼い確度で紹介してもらえる。 デメリット • 営業担当者のコンタクト⼒のおよぶ範囲でしかユーザーを集められないので、 必ずしも期待する条件に⼀致しないユーザーが来ることがある。 • じっさいのお客様なので、忖度して、本⾳を⾔ってくれないことがある。
- 39. ⽅法2︓既存顧客へのメールマガジンで募集する 39 メールマガジンなどの配信のしくみがあれば 「利⽤者アンケート」 のダイレクトメール を配信する。アンケート末尾に「インタビューにご協⼒いただけますか」という質問を 含めておき、OKのユーザーに個別にアポを取る。 メリット • とくに BtoC 企業だとすでに⼤量のメール配信先があることが多い。 • 社内の他部署を煩わさなくていいケースが多い。 デメリット • ⽻⼭の経験では、配信数8,000に対して、アンケート回答が100〜200、 じっさいにアポが取れるのは5⼈くらい。
- 40. ⽅法3︓あなたや同僚の⼈脈で条件に合う⼈を探す 40 あなたやチームメンバーの⼈脈で、想定するユーザー属性に合う⼈を探す。この場 合、⾃社プロダクトのユーザーが⾒つからないことがあるので、競合のユーザーなど 幅を広げて探す。 メリット • 社内の他部署を煩わさなくていい。⾃分が主体で動ける。 デメリット • ⾃社プロダクトのユーザーが⾒つからないことが多い。その場合、競合のユー ザーや、想定するユーザー属性に合う⼈を募集する。
- 41. ⽅法4︓SNSで条件に合う⼈を探す 41 あなたやチームメンバーのSNSで、想定するユーザー属性に合う⼈を広く募集する。 メリット • 社内の他部署を煩わさなくていい。⾃分が主体で動ける。 デメリット • SNSのフォロワー数がないとそもそも⺟集団が形成できない。 • 公開で募集すると、かなり幅広い属性の⼈が応募してくるため、期待する ユーザー属性と異なることがある。 • ⾃社プロダクトのユーザーが⾒つからないケースも多い。 • SNS上で「業務にかかわる情報」を発信することになるので、企業名や商 品名を伏せるなどの配慮が必要。
- 42. ⽅法5︓マッチングプラットフォームで探す 42 ユーザー調査のマッチングプラットフォームサービスがいくつか存在します。 メリット • 低コスト、短期間で協⼒者を⾒つけることができる。 デメリット • 調査設計のノウハウが⾃分にないと、うまく運⽤できないことがある。 • ⾃社プロダクトのユーザーが⾒つからないケースも多い。 unii リサーチ https://unii-research.lifull.net/ ZERONE https://zerone.cc/
- 43. ⽅法6︓リサーチ会社に依頼する 43 専⾨のリサーチ会社に依頼する。リサーチ会社はたいてい「リサーチパネル」と呼ば れる⼤量の協⼒者のリストをもっているので、そこで募集して、協⼒者を集める。 メリット • 外部の専⾨家のノウハウが借りられる。 • 社内の他部署を煩わさなくていい。 デメリット • 外部に委託するため、コストがかかる。 • ⾃社プロダクトのユーザーが⾒つからないケースも多い。その場合、競合の ユーザーや、想定するユーザー属性に合う⼈を募集する。 • かなり幅広い属性の⼈が応募してくるため、期待するユーザー属性と異なる ことがある。
- 46. ユーザー調査をする 46 ユーザー調査の代表的な⽅法は 「ユーザーインタビュー」 と 「ユーザビリティテスト」 です。 ユーザーインタビュー ユーザビリティテスト
- 48. ユーザーインタビューの会話の全⽂サンプル 48 インプレスさんのメディア Think IT の、⽻⼭の連載 「UXデザインはじめの⼀歩 ー インタビュー技術を磨こう︕」 にて、インタビュー発話録の全⽂サンプルを無料配布 しています。 https://thinkit.co.jp/series/9588
- 66. ユーザーインタビューでよく使う質問パターン 66 1 直接的に理由を掘り下げる 2 あいまいな⾔葉を明確にする 3 時系列を確認する 4 ほかの選択肢をとらなかった理由を 訊く 5 ほかに考えたことを訊く 6 話を具体的にする/話の続きを促す 7 あえてあり得ない選択肢について質 問する 8 それがないとどうなるのか訊く 9 ⾔語化を強制する 10 ⽭盾している箇所について訊く 11 具体的な量を訊く 12 何と⽐較しているのか訊く／何を期 待していたのか訊く 13 ⾃⾝はどう思ったのかを訊く
- 67. パターン1︓直接的に理由を掘り下げる 67 1回の「なぜ」で満⾜せず、背景をどんどん掘り下げることで、深い⼼理にたどりつけ ます。 【質問の例】 • 「〜とは、なぜですか」 • 「〜とは、なんのためにするのですか」 • 「〜とは、どうしてそう思ったのですか」 • 「〜のきっかけは、なんですか」
- 70. パターン4︓ほかの選択肢をとらなかった理由を訊く 70 ⼈が「X」という選択をしたとき、たいていは「積極的にXにした理由」とともに「YやZ といったほかの選択肢にしなかった理由(消極的にXを選ばざるを得なかった理 由)」もあるものです。「ほかの選択肢にしなかった理由」に裏返して質問することで、 意思決定の周辺にある⼼理を⾒つけることができます。 【質問の例】 • 「ほかの選択肢ではなく、Xなのはなぜですか」 • 「YでもZでもなく、Xなのはなぜですか」 • 「ほかの⼈だと、その選択はできない⼈もいると思うのですが、あなたが〜できた のはなぜですか」
- 72. パターン6︓話を具体的にする/話の続きを促す 72 インタビュー対象者が「キーワードっぽいもの」を⼝にしたものの、それで⾔葉を⽌め てしまうことがあります。多くの⼈は「⾃分の考えを総括するような単語」を⾒つける と、それを場に出して、それだけであなたに詳細まで伝わったかのような感覚に陥り ます。そこで話が⽌まらないよう、インタビュー対象者の話を促します。 【質問の例】 • ミラーリングする(相⼿が⾔った⾔葉をそのままオウム返しする) • 相づちをうつ • 「〜とは、なんですか」 • 「〜とは、具体的にどういうことですか」 • 「〜のために、どうしたのですか」
- 75. パターン9︓⾔語化を強制する 75 会話が上滑りしていると感じたときは、率直に「⾔語化してください」と申し⼊れる⽅ 法があります。「その〜を、⾔葉にしていただくことはできますか」と質問するのです。 インタビューの場では、インタビュー対象者はあなたに話をすることを了解しているか らその場に来ているので、「インタビューの⽬的としてその部分をはっきり知りたいから、 もっと⾔葉にしてほしい」と率直に申し⼊れても⼤丈夫です。 【質問の例】 • 「その〜を、⾔葉にしていただくことはできますか」 • 「その〜を、もうちょっと詳しく教えていただけますか」 • 「その〜とは、具体的にどのようなエピソードがあったのですか」
- 78. パターン12︓何と⽐較しているのか訊く／何を期待していたの か訊く 78 インタビュー対象者が「X」という選択肢をえらんだ(またはえらばなかった)とき、対象者の⽬の 前にほかの選択肢「Y」や「Z」が具体的にないにもかかわらず、「X」という意思決定までにな んらかの⽐較がされていた形跡があります。どんなものが⽐較対象なのかを⾔語化してもらう と、そこにインタビュー対象者の深い⼼理が現れます。 【質問の例】 • 「〜とおっしゃいましたが、なにかと⽐較してそうおっしゃったんだと思うのですが、どんなもの を浮かべていたんですか?」 • 「〜とおっしゃいましたが、それは何と⽐べていたということでしょうか?」 • 「〜とおっしゃいましたが、どんなものなら欲しかったということなんでしょうか?」 • 「〜とおっしゃいましたが、何があればよかったということでしょうか?」 • 「〜とおっしゃいましたが、何が起こることを期待していたのでしょうか?」 • 「いま、何を思い浮かべて、その話をされていますか?」
- 81. ユーザビリティテストの⾵景 81 マイクは インタビュー対象者と モデレーターの 両⽅の⾳声を 拾えるように（重要） ⼤⼈数で⾒る場合は プロジェクタや ⼤きめのディスプレイ を⽤意する ⾳声をしっかり 聞き取れる スピーカーを ⽤意する カメラの映像とマイクの⾳声を 傍聴する部屋に送る カメラ スピーカー プロジェクタ ⼜は ⼤きめの ディスプレイ パソコン インタビュー 対象者 モデレーター 傍聴者 調査を⾏う部屋 傍聴する部屋 操作画⾯をあとからも⾒返したいときは、 同時に、画⾯の録画もしてください。 マイク パソコン カメラは、以下がしっかり映 るように︓ 1. インタビューの場合、 ユーザーの表情が映 るように。 2. ユーザビリティテストの 場合、ユーザーの操 作画⾯。 スマホのテストのときは、 ⼿元が映せるように。 調査の会場は以下のとおり設営し、あらかじめ動作確認をします。
- 82. ユーザビリティテストの⾵景 82 マイクは インタビュー対象者と モデレーターの 両⽅の⾳声を 拾えるように（重要） ⼤⼈数で⾒る場合は プロジェクタや ⼤きめのディスプレイ を⽤意する ⾳声をしっかり 聞き取れる スピーカーを ⽤意する カメラの映像とマイクの⾳声を 傍聴する部屋に送る カメラ スピーカー プロジェクタ ⼜は ⼤きめの ディスプレイ パソコン インタビュー 対象者 モデレーター 傍聴者 調査を⾏う部屋 傍聴する部屋 操作画⾯をあとからも⾒返したいときは、 同時に、画⾯の録画もしてください。 マイク パソコン カメラは、以下がしっかり映 るように︓ 1. インタビューの場合、 ユーザーの表情が映 るように。 2. ユーザビリティテストの 場合、ユーザーの操 作画⾯。 スマホのテストのときは、 ⼿元が映せるように。 調査の会場は以下のとおり設営し、あらかじめ動作確認をします。 最近は リモート会議ツールで ぜんぶできるので楽
- 83. ユーザーインタビューとユーザビリティテストを同時にする 83 実務では、たとえば90分のセッションで 「ユーザーインタビュー45分」 と 「ユーザビリ ティテスト45分」 を同時にする、ということも多いです。ユーザーの背景にある深い ⼼理も、いざプロダクトにむきあったときの⼼理も、両⽅とも知りたいからです。
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- 104. 分析する⼿法 104 ユーザー調査の結果を分析する主な⼿法は 「親和図法（KJ法）」 「上位下位 関係分析法」 「KA法（本質的価値抽出法）」 があります。
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- 120. 恐怖に耐えられなかった⼈は、何をするか 120 恐怖に耐えられなかった⼈の典型的な失敗パターン︓ • 「縦軸に...を、横軸に...をひいて整理してみよう」 • 「ぱっと⾒て、...と...と...に分類できそうだね」 • 「AIDMAやタッチポイントで分類してみよう」 効率よく 結論を出すには 枠組みを 先につくろう︕
- 121. 「枠組み」では、⼼理は理解できない 121 ⼈間の⼼理は、そもそも粒度も軸もバラバラで、 しかも⽭盾しているものです。 ひとつの視点で、効率よく整理すると、誤解します。 「混沌のまま」モデル化しましょう。 性能 価格 家電AとB どっち買おう 枠組みで整理 じっさいの⼼理 好み 評判 価格 ポイント 還元 性能 好み 評判 ⾊
- 123. シナリオ化の例 123 モニタを 買い替えたい マルチモニタに したい ゲームを もっと楽しみたい 初期不良が 不安 コスパのよい 品を買いたい • PC買替のタイミングで、モニタ の買替や追加を考えます。 • 気にしているポイントは、画⾯ サイズやスペースがちょうどいい、 画⾯のきれいさ、視野⾓が広 い、発⾊がいい、⽬が疲れな い、デザインがよい、リモコン、 付属品、操作しやすい、です。 • 実物を⾒に、店頭に⾏きます。 店頭と⾃宅のサイズの印象の 違いがあります。 • デュアルモニタ、マルチモニタに したいです。 • 設定⽅法がわからず困ったり、 そもそも⾃分の機種がマルチモ ニタできるのか分からず、購⼊ してよいか悩んでいます。 • モニタを設置するための機器を 探しています。モニタが省ス ペースだと嬉しいです。 • フレーム遅延のないモニタや、 暗部強調機能でプレイすると、 対戦ゲームで有利になります。 他のゲームの感動も⼤きくなり ます。 • PC以外の機器も接続します。 PlayStation、テレビなど接続 します。その端⼦や、⼿軽な切 り替え⽅法も気になります。 • メディアを堪能するため、スピー カーの⾳質も必要です。 • ドット抜け、初期不良を不安 にしています。 • 中国製、韓国製より国内製 造のもののほうが安⼼だと感じ ます。 • 有名メーカーの品である、5年 保証がある、と安⼼します。 • 配送途中に壊れたり、汚れる のも不安なので、ちゃんとした 配送をしてほしいです。 • 各社、各シリーズの製品はい ずれも似ていて、どれが良いの か判断がしづらいです。 • できれば安いのがいいです。テ レビと⽐較するときもあります。 • せっかくだから良いものを、とも 思います。 • コスパの良いものがどれか、知 りたいです。⽐較サイトが⾒た いです。 • 購⼊後、とりあえず満⾜します が、違いはいまいち分かりませ ん。
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- 126. 備考︓ペルソナとかジャーニーマップとか 126 “UXデザイン” や “UXリサーチ” というと、ペルソナやカスタマージャーニーマップと いったドキュメントをつくる⼿順がよく紹介されます。ただ、ペルソナもカスタマージャー ニーマップも 「ユーザーの本質的なニーズ」 を理解するためのひとつの⼿段にすぎま せん。 実務として、親和図法をていねいにやり切ると、ペルソナやカスタマージャーニーマッ プをつくる必要がないこともよくあります。
- 127. 127 つくって壊してまたつくる 第6部
- 130. とにかくつくって、⽬に⾒える状態にする 130 ユーザーを理解し、解決⽅法の⽬星がついたとしても、じっさいにつくって⽬に⾒える 状態にすると、⽭盾やもっと詰めるべきところが⾒えてきます。 とにかくプロトタイプをつくってみましょう。 プロトタイプは 「ペーパープロトタイプ」 から、最近では Figma や Adobe XD な どを使ったもの、じっさいにコードを書いて動くようにしたものまで、粒度があります。
- 136. 136 まとめ 第7部
- 138. 138 ありがとうございました ⽻⼭ 祥樹 （⽇本ウェブデザイン株式会社） Twitter: @storywriter
- 139. ⽻⼭のプレゼンのアレ が、 LINEスタンプになりました︕ スタンプ名︓ハーミィ（CSS編） 作者名︓⽻⼭ 祥樹 https://store.line.me/stickershop/product/1228201/ja Web・CSSネタ 全40種類
- 140. 質疑応答 140