お客様の目を覚ませ！ついでに自分の目も覚ませ！デザイン思考のクライアントワークのプレセールス

お客様の⽬を覚ませ︕ ついでに⾃分の⽬も覚ませ︕
デザイン思考のクライアントワークのプレセールス
2022年11⽉15⽇（⽕）
⽇本ウェブデザイン株式会社 / HCD-Net認定⼈間中⼼設計専⾨家
⽻⼭祥樹 @storywriter
1
チャットで
いっしょに
盛りあがってね

Zoomの「チャット」で盛りあがろう︕
2
Q&A
チャット
Zoom のチャットへ
どんどん書いてね︕
（Twitter感覚で）
「全員」
で送信︕
Slidoに
投稿したものは
質疑応答で
答えます

Zoomの「チャット」で盛りあがろう︕
3
オラオラオラオラオラ
オラオラオラオラオラ
オラオラオラ
練習
・・・と投稿してみよう!!

⽻⼭祥樹 @storywriter
4
⽇本ウェブデザイン株式会社代表取締役CEO
使いやすいプロダクトをつくる専⾨家
HCD-Net認定⼈間中⼼設計専⾨家
Web業界に23年、AIシステムのプロダクトマネージャーとUXデザインを5年
主な実績など
2009年⽇経パソコン企業サイトランキング2009
⽇本の主要企業696サイト中、ユーザビリティ／アクセシビリティ分野で第3位
2011年 Webユーザビリティランキング2011 企業サイト編
⽇本の⼤⼿企業150サイト中、第4位
主な専⾨分野
ユーザーエクスペリエンス、⼈間中⼼設計、情報アーキテクチャ、アクセシビリティ、ライター
IBM Champion - 5 Year Milestone

デ
ザ
イ
ン
思
考
の
知
識
か
？
欲
し
け
り
ゃ
く
れ
て
や
る
ぜ
…
探
し
て
み
ろ
こ
の
世
の
全
て
を
そ
こ
に
置
い
て
き
た

今⽇は教材テーマに「資格取得」を使います
6
資格試験（英検、TOEIC、簿記、情報処理技術者試験・・・）は
わりと多くの⼈が経験があるエピソードで、伝わりやすいので、
これをテーマに進めます。

7
あなたはユーザーを本当に理解しているか︖
デザイン思考の⼼得

認知バイアスを体験してみよう
8
デザイン思考は認知バイアスとの戦いです。
まず体験してみましょう。

9
ご存知の⽅も多いでしょう。有名な錯視図です。
下のほうが⻑く⾒える、というやつですが。

10
じっさいに下のほうが⻑いです。

あなたはなぜ「同じ⻑さ」だと思ったのでしょうか︖
11
⼈間の脳には「認知バイアス」という働きがあります。
脳は⼤量の情報処理をしており、その負荷軽減をするためのしくみですが、
これはあなたの情報認識をかんたんに狂わせます。
たとえば、先ほどの図を⾒たとき
「知ってる、同じ⻑さなんだよね」という
あなたの先⼊観（確証バイアス）が
測ればすぐわかることの判断を狂わせました。

体験してみましょう
12
認知バイアスにはさまざまな種類がありますが
デザイン思考で直⾯しやすいのは「確証バイアス」です。
まず体験してみましょう。

問1. 書き出してみよう
13
資格試験（TOEIC、ITパスポートなど）を取ろう、と思う⼈の⼼理は、
どういうものがあるでしょうか。
思いつくままに書き出しましょう。（60秒）

どんな案が出ましたか︖
15
どうでしょうか。
いろんな案がでたと思います。

問2. ユーザーインタビューの発話録を読んでみよう
16
じっさいに⽻⼭がユーザーインタビューをした結果の書き起こし（発話録）を
次のスライドに載せました。
これを読んで、あなたの仮説が当たっていたか判断してください。

ユーザーインタビューの発話録
17
「資格をとろうと思ったのは、会社で、査定にプラスになるから。たくさ
ん持っていれば、昇格につながるし、履歴書にも書ける。受験料が
5100円もするし、参考書も3000円するけど、昇格のためならね。
⽇曜⽇が⼀⽇つぶれて、疲れるけど、体系的な知識も⾝につくと思
うし。もともと新しいことを学ぶのは好きなんです。公的資格なら、社
内でも評価されるし、世の中でも評価されると思う。受験料も仕⽅
ないかなと思います」

あなたの仮説はあたっていましたか︖
18
どうでしょうか。

19
あなたは今「仮説あたった」と思っていますね︖

20
じつは今、
この場にいる全員が「仮説あたった」と思っています。

⼈間は先⼊観に合う情報に意識がいってしまう
21
確証バイアスとは
「⼈間は先⼊観に合う情報に意識がいってしまう」
という認知のはたらきです。
あなたには、次の部分がとくに残っているはず。

確証バイアス︓「社内の評価のため」
22

23
「社内の評価のため」と仮説をもっていた⼈は、こう感じているはずです。
仮説
あたった︕

確証バイアス︓「コスト（費⽤・時間）を⼼配」
24

25
「コスト（費⽤・時間）を⼼配」と仮説をもっていた⼈は、こう感じているはずです。
仮説
あたった︕

確証バイアス︓「体系的な知識を学びたい」
26

確証バイアス︓「望む仕事に就きたい（就職・転職）」
27

確証バイアス︓「⼈⽣の教養を深めたい」
28

資格を取るきっかけとなるユーザー⼼理
29
⽻⼭がユーザー調査をした結果によると、
資格を取るきっかけとなるユーザー⼼理は、⼤きくわけると5種類に収束します。

仮説をもったらサヨウナラ
30
先ほどのサマリーには、5種類の⼼理がすべて含まれていました。
そのため、どんな仮説をもって読んでも「仮説があたった」と思ってしまうのです。
脳にとって「仮説をもつ = 先⼊観をもつ」は同じなので、
仮説をもっていた時点で
あなたはもう確証バイアスの餌⾷になるのです。

問3. すべての⼼理をもらさずにいられたか︖
31
さて、こういう問いはどうでしょう。
「すべての⼼理をもらさずに思い浮かべられましたか︖」

仮説はかならずあたる（確証バイアスにより）
32
確証バイアスのため、仮説はかならず中途半端にあたります。
それゆえに、むしろ他の⼼理を⾒失います。
仮説
あたった︕ 他の⼼理は︖
仮説
あたった︕

ユーザーは複数の⼼理のあいだを⾏き来している
33
ユーザーの⼼理とは単独で存在しているものではなく、
複数の⼼理のかかわりのなかに存在するものです。
そのため、ひとつの⼼理だけ⾒てプロダクトをつくってもうまくいかない。

そのドメインの専⾨家でも⾃⼒で発想できるのは6割
34
そのドメイン（事業領域）の専⾨家であっても⾃⼒で発想できるユーザー⼼理は
ユーザー⼼理世界全体のおよそ6割くらいです。（⽻⼭の体感知）
つまり、その事業領域の専⾨家であっても4割は⾒落としている。
⾃⼒で発想できる⾒落としている

一
体
い
つ
か
ら
ユ
ー
ザ
ー
を
理
解
で
き
て
い
る
と
錯
覚
し
て
い
た
？
・
・
・
・
・
・
・
・
・
・
・
・
・
・
・
・
・
・
・

36
お客様は本当に「お客様のお客様」を理解しているか︖

あるラーメンチェーン店にて
37
当社のお客様は
とにかく⾟いラーメンを
求めている
ついては
「とにかく⾟いラーメン」をつくる
システムを開発してほしい

38
できました︕

39
「とにかく⾟いラーメン」
へのお客様の評判は
さんざんだ︕︕
御社のシステムが
悪かったのではないか︕︖
訴えてやる︕

40
ひどい・・・
⾔われたとおりに
つくったのに

41
ひどい・・・
つくったのに
⾔われたとおりにつくった︖

42
ひどい・・・
つくったのに
そのドメインの専⾨家でも
⾃⼒で発想できるのは6割

43
ひどい・・・
つくったのに
そしてほとんどの
クライアントワークにおいて
ドメインの専⾨家=お客様
・・・ということは︖

ラーメンチェーン店の現場では
44
このラーメン
とにかく⾟いだけで
激マズッ︕︕
俺たちが
⾟いラーメンに求めてる
コクや深い旨味が
なんもないじゃん︕
ただ⾟いだけの
ラーメンなんて
求めてないんだよ︕

お客様の提⽰する要件をすべてだと思ってはいけない
45
クライアントワークにおいて、お客様が提⽰する要件には
じつは「本当にお客様に必要なもの」の6割ほどしか含まれていない。
では先ほどの商談は、どのように臨めばよかったのか︖

46
当社のお客様は
とにかく⾟いラーメンを
求めている
ついては
「とにかく⾟いラーメン」をつくる
システムを開発してほしい
なるほど
それが全体の6割
なのね
まだ⾒えていない
要件があと
4割はあるな

47
こ要望は
わかりました︕
御社は
⾃社の顧客のことを
6割しかわかってない
ですね

48
鳳
翼
天
翔
!!
お客様

どうやってお客様の⽬を覚まさせるか︖
49
デザイン思考のクライアントワークのプレセールスは、つまり
「お客様が『お客様のお客様』のことをわかっていない」ということに
どうやって⽬を覚まさせるかというプロセスです。

どうやってお客様の⽬を覚まさせるか︖
50
しかし多くの場合、お客様は⾃分を⾃社の顧客をわかっていると思っている。
正⾯から否定しても関係が悪くなるだけ。
あなたは、お客様⾃⾝で「⾃分は顧客をわかっていない」と気づくように
お客様を誘導しなければならない。
あれひょっとして
俺まちがってる︖

51
お客様に⽬を覚まさせるにはどうすればいいか︖

ワークショップをする
52
ユーザーを
深く理解するため
ワークショップを
しましょう︕

53
当社の顧客は
とにかく⾟いラーメンが
好きだと思う
脳天にくるような
激⾟を望んでいるに
ちがいない

54
ということはきっと
激⾟ギョーザとかも
いいんじゃないか
汗をかくのに
快感を覚えるだろうから
店内は暖房を
ガンガンにしよう

55
つまり
すべては俺の仮説どおり
だったってことだ
やっぱり俺は
顧客のことを
よくわかってる
天才だな

客観的な材料のないワークショップは効果が薄い
56
客観的な材料のないワークショップは
「ワークショップをしてなんとなく達成感を得た」
という効果しかありません。
材料が参加者それぞれの想像しかなければ、ワークショップのなかで
ユーザー像はいくらでも都合よく歪んでしまいます。（ゴムのユーザー）

57
それはあなたの感想ですよね
客観的な材料のない
ワークショップは効果が薄い

58
なんかそういうデータ
あるんですか？
客観的な材料のないワークショップは効果が薄い

「⾃分は頭が良い」と思っている⼈ほどやられる
59
⽻⼭の経験だと、
• 「⾃分は頭が良い」と思っている⼈
• 偉い役職にある⼈（とくにおっさん）
ほど、ワークショップで⾃分の考えを
正当化する傾向にあるようです。
「⾃分は頭が良い」というプライドが
ワークショップ中に浮かびあがった
⾃分は間違っているという数々の事実から⽬を背けさせ
「⾃分はすべてを予⾒できていた」と思わせるようです。
俺は正しい

「⾃分は頭が良い」と思っている⼈ほどやられる
60
とくに
• 偉い役職にある⼈（とくにおっさん）
のアタマのなかにある顧客像は
その⼈が現場にいた20〜30年前の
イメージだったりするので
ほんとうに注意が必要です。
俺は正しいんだー

61
それでは
「客観的な材料」とはなんでしょうか︖

62
「客観的な材料」とは
すなわち実在するユーザーの声そのものです。
実在するユーザーの声をいかにして会議の場に届けるか
これがデザイン思考のプレセールスの決め⼿になります。

例: ユーザーインタビューをした動画を会議で流す
63
『お客様のお客様』のターゲット像に⼀致する⼈を⾒つけて
ユーザーインタビューやユーザビリティテストをし、
その動画を「勉強会」などの名⽬で
プロジェクトの主要な参加者の⽬前で上映します。
あのラーメンの
魅⼒は
⾟さじゃないよ
⾟さの奥にある
海⽼だしの旨味が
最⾼なんだ

話
は
聞
か
せ
て
も
ら
っ
た

な
・
・
・
・
な
ん
だ
っ
て
!!

66
実在のユーザーの声ほど
お客様に強く響くものはありません。
客観的な根拠として強いものもありません。

例: ユーザーインタビューをした動画を会議で流す
67
どのようにして『お客様のお客様』のターゲット像に⼀致する⼈を⾒つけるかは、
たとえば次のような⽅法があります。
• 業務システムならば、じっさいの現場に出向く
• 同僚や友達など、⼈脈経由で探す
• SNSで広く募集する（顧客名は伏せて）
• 最近ではユーザーインタビューのマッチングプラットフォームもあるので、安価（〜
数千円）で募集することもできる

参考: uniiリサーチ
68
HOMEʼSなどを運営するLIFULLの新規事業で「uniiリサーチ」というユーザーイン
タビューしたい⼈とされたい⼈のマッチングプラットフォームがあります。⽻⼭もよく利⽤
しています。数千円でユーザーインタビューやユーザビリティテストができるので、経費
をかけづらいプレセールスでも使いやすい。
uniiリサーチ https://unii-research.lifull.net/business/

ユーザーを理解するには、ユーザーに会うこと
69
ユーザーを理解するもっとも基本的な⽅法は
「ユーザーに会って、話を聞き、⾏動を観察する」ことです。
まずユーザーに会いにいきましょう。

注意: ワークショップが悪いわけではない
70
ワークショップが悪いわけではありません。
むしろプロジェクトメンバーの合意をつくり、⽬線を統⼀するのに有⽤なツールです。
よくないのは、「客観的な材料のない」状態で、参加者それぞれの想像だけでワー
クショップをし、妄想のユーザー像を描いてしまうことです。
たとえば前述の「ユーザーインタビューの動画」をみんなで観て、そこで気がついたこと
をふせんに書き出してワークショップするのであれば、きっと正しいユーザーの⼼理を
⾒つけることができるでしょう。

71
ユーザーのその⾔葉を本当に信じてよいのか︖

≈
≈
…
あ
ま
り
ユ
ー
ザ
ー
の
発
話
の
表
面
だ
け
を
追
う
な
よ
素
人
に
見
え
る
ぞ

ユーザー調査をする
73
ユーザー調査の代表的な⽅法は
「ユーザーインタビュー」と「ユーザビリティテスト」です。
ユーザーインタビューユーザビリティテスト

ユーザーインタビュー
74
資格を取ろうと
思ったきっかけは︖
会社で
勧められたから
査定が
良くなるから

ユーザーインタビューの会話の全⽂サンプル
75
インプレスさんのメディア Think IT の、⽻⼭の連載「UXデザインはじめの⼀歩ー
インタビュー技術を磨こう︕」にて、インタビュー発話録の全⽂サンプルを無料配布
しています。
https://thinkit.co.jp/series/9588

ユーザー調査にまつわる有名な実験
76
⾷器メーカーです
どんな新商品が欲しいか
議論してください

77
ガヤガヤ
ワイワイ
ざわ・・・ざわ・・・
ざわ・・・ざわ・・・

78
⿊くて四⾓いお⽫が
スタイリッシュで
欲しいです

79
ありがとうございます
お礼に好きなお⽫を
お持ち帰りください

80
全員が
⽩くて丸いお⽫を
取った

81
いや・・・
家にあるのは⽩ばかりだし
四⾓いと収納しづらいし
ちょっと待って
⿊くて四⾓いのがいい
って⾔ったじゃん

82
いや・・・
家にあるのは⽩ばかりだし
四⾓いと収納しづらいし
ちょっと待って
⿊くて四⾓いのがいい
って⾔ったじゃん
ユーザーは⾃分が
本当にほしいものを
⾔葉にできない

83
註1: フォードはこの発⾔をしていない、という説もある。
もし私が顧客に何がほしいかを聞いていたら、
彼らは「もっと速い⾺がほしい」と答えただろう。
ヘンリー・フォード（註1）
“
”
ユーザーに話を聞いていては
ユーザーが本当にほしいモノは
わからないってコト︕︖
じゃあなんで
ユーザーの声を聞け
っていうの︕︖

ユーザーの声を聞かないコンセプトにあう
ユーザーの声だけ聞く
ユーザーの声を聞いて
本当のニーズは
「A地点からB地点へ
速く移動したい」
のだと掘り下げて
⾃動⾞をつくる
「もっと速い⾺がほしい」と⾔われたらどうするか
84
「ユーザーに⾔われたままやること」と「ユーザーのニーズに応えること」は異なります。
「もっと速い⾺がほしい」と⾔われたとき、最初にすべきは「なぜですか︖」とユーザー
に問いかけることです。

「ユーザーはほしいものを⾔語化できない」をかいくぐる
85
ユーザーは「⾺しか知らない」ので、訊いても「⾺」の話しか出てきません。本当の
ニーズが「⾃動⾞」にあっても、⾔語化できないのです。会話から本当のニーズを⾒
つけるには、ほしいものを訊くのではなく、⾏動の⽬的を訊きます。
もっと速い⾺
がほしい
⾃動⾞
なぜ
ですか︖
⽬的地にもっと
早く着きたい
限られた時間で
⾏って帰りたい
ここで納得しちゃダメ
時間をかけると
貨物が腐る
相⼿に早く
情報を伝えたい
冷蔵庫
電話
なぜ
ですか︖

ユーザーニーズの理解レベル
86
レベル1
表⾯的な理解
レベル2
背景の理解
レベル3
真のニーズ理解
ユーザーの発⾔
プロダクトチーム
の理解
プロダクトの改善
もっと速い⾺
がほしい
⽬的地にもっと早く
着きたいんだな
農作物が腐る前に
届けたいんだな
もっと速い⾺が
欲しいんだな
もっと速い⾺もっと速い移動⼿段防腐技術
もっと速い⾺
がほしい
もっと速い⾺
がほしい

ユーザビリティテスト
87
プロダクトがすでに存在するときに有効です。いまのプロダクトをユーザーにさわっても
らいながら、「タスク」をこなしてもらうことで、ユーザーの期待とプロダクトがマッチして
いない箇所を⾒つけることができます。
タスク1をやってみてい
ただけますか︖
はい・・・ええと・・・
電源ボタンはどこだ︖

ユーザビリティテストの⾵景
88
マイクは
インタビュー対象者と
モデレーターの
両⽅の⾳声を
拾えるように（重要）
⼤⼈数で⾒る場合は
プロジェクタや
⼤きめのディスプレイ
を⽤意する
⾳声をしっかり
聞き取れる
スピーカーを
⽤意する
カメラの映像とマイクの⾳声を
傍聴する部屋に送る
カメラ
スピーカー
プロジェクタ
⼜は
⼤きめの
ディスプレイ
パソコン
インタビュー
対象者モデレーター
傍聴者
調査を⾏う部屋傍聴する部屋
操作画⾯をあとからも⾒返したいときは、
同時に、画⾯の録画もしてください。
マイク
パソコン
カメラは、以下がしっかり映
るように︓
1. インタビューの場合、
ユーザーの表情が映
るように。
2. ユーザビリティテストの
場合、ユーザーの操
作画⾯。
スマホのテストのときは、
⼿元が映せるように。
調査の会場は以下のとおり設営し、あらかじめ動作確認をします。

90
UXデザインの世界には
という⾔葉があります。
すべてのプロダクトは「セルフサービス商品」である
“
”

すべてのプロダクトは「セルフサービス商品」である
91
ユーザーがじっさいに現場でプロダクトをさわるとき
操作に詳しい⼈がずっと横にいて、操作を教えてくれるなどということはありません。
むしろ、誰の助けもなく、ひとりで使うのがふつうです。
誰も助けてはくれない
詳しい⼈はそばにいない

プロダクトはノーヒントで使ってもらう
92
プロダクトをユーザーに⾒せるときは、できるかぎり説明をしてはいけません。
与えてよいのは、ユーザーが使うときに現実的に得られるレベルの情報のみです。
（そして、ユーザーは想像以上に情報をもっていません。ユーザーはウェブサイトの説明⽂を読まず、マニュアルを読まず、
アプリストアの説明⽂も読まず、あなたのプロダクトにふれるものです）

プロダクトの説明でなくタスクをわたす
93
プロダクトをユーザーに使ってもらうときは、
説明をするのではなく、タスクをわたして、そのあとは黙ってじっと⾒守りましょう。
タスクとは、たとえば次のようなものです。
• 「このアプリを使って、今晩の献⽴を考えてみてください」
• 「このサービスを使って、健康診断を予約してみてください」
• 「このサービスを使って、社員のうちメンタルケアが必要そうな⼈を洗い出してくだ
さい」

ユーザーが操作に詰まってあなたに質問したとき
94
ユーザーが操作に詰まって、あなたに質問をしても
「あなたが思うように使ってみてください」としか答えてはいけません。
なぜなら、現実にユーザーがプロダクトを使うとき、あなたはとなりにいないからです。
あなたが思うように
使ってみてください
どう使うのよコレ
あなたが思うように
使ってみてください

良いユーザーインタビュー・ユーザビリティテスト
95
ユーザーインタビュー・ユーザビリティテストにのぞむときは
仮説をもたない（いったん捨てる）ようにします。
こちらから、仮定や状況設定を押しつけない。
仮説をもたず、フラットにリサーチができると、
はじめてから3〜5回⽬までは、ユーザー⼼理の世界がどんどん広がっていきます。

さんざん
開発チーム
みんなで
検討した
内容ですし
ユーザーも
ふつうに
使ってくれると
思いますが
わざわざ
ユーザビリティ
テストをする
必要が
あるので
しょうか？
ユーザーの行動に
限って常に
最悪のケースを
想定しろ
ユーザーは必ず
その少し
斜め上を
行く!!
はいっ

≈
ふ
ふ
ふ
ふ
ふ
ふ
は
っ
は
っ
は
っ
は
く
っ
く
っ
く
ど
ー
だ
ね
？
サ
ド
隊
員
私
の
言
っ
た
通
り
だ
ろ
う
ユ
ー
ザ
ー
は
常
に
オ
レ
達
の
想
像
の
斜
め
上
を
い
く

まとめ
99
• お客様=そのドメイン（事業領域）の専⾨家であっても⾃⼒で発想できるユーザー⼼理は、全体
のおよそ6割。4割は⾒落としている。しかし「仮説は必ず当たる」ゆえに⾒落としに気がつかない。
• デザイン思考のクライアントワークのプレセールスとは、つまり「お客様が『お客様のお客様』のことをわ
かっていない」ということにどうやって⽬を覚まさせるか。お客様⾃⾝で「⾃分は顧客をわかっていな
い」と気づくようにお客様を誘導しなければならない。
• 客観的な材料のないワークショップのなかでは、ユーザー像はいくらでも都合よく歪んでしまう。
• 「客観的な材料」とはすなわち実在するユーザーの声そのもの。実在するユーザーの声をいかにして
会議の場に届けるかがデザイン思考のプレセールスの決め⼿。
• 実在のユーザーの声ほどお客様に強く響くものはない。客観的な根拠として強いものもない。
• ユーザーを理解するもっとも基本的な⽅法は「ユーザーに会って、話を聞き、⾏動を観察する」こと
です。まずユーザーに会いにいく。
• ユーザーの⾔葉は表⾯だけ受け取るのでは本当のユーザー⼼理はわからない。深掘りすることで、
真のユーザー⼼理にたどりつける。

100
ありがとうございました
⽻⼭祥樹（⽇本ウェブデザイン株式会社）
Twitter: @storywriter

⽻⼭のプレゼンのアレが、
LINEスタンプになりました︕
スタンプ名︓ハーミィ（CSS編）作者名︓⽻⼭祥樹
https://store.line.me/stickershop/product/1228201/ja
Web・CSSネタ
全40種類

お客様の目を覚ませ！ついでに自分の目も覚ませ！デザイン思考のクライアントワークのプレセールス

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Semelhante a お客様の目を覚ませ！ついでに自分の目も覚ませ！デザイン思考のクライアントワークのプレセールス

Semelhante a お客様の目を覚ませ！ついでに自分の目も覚ませ！デザイン思考のクライアントワークのプレセールス (20)

Mais de Yoshiki Hayama

Mais de Yoshiki Hayama (8)