ứNg dụng quản trị kinh doanh quốc tế nhóm star

Ứng dụng quản trị kinh doanh quốc tế Nhóm star

PHẦN I: LỜI MỞ ĐẦU
Lời nói đầu:
Trong nền kinh tế của một nƣớc nói chung, của Việt Nam nói riêng, hiện nay, xuất
khẩu luôn là một hình thức mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho các thành phần kinh tế
cũng nhƣ cho nhà nƣớc. Ở nƣớc ta, một đất nƣớc có phần lớn dân số làm nghề nông, cuộc
sống luôn gắn liền với ruộng đất thì việc xuất khẩu những sản phẩm từ đất luôn là điều tất
yếu và luôn là mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp.
Việc phát triển xuất khẩu mặt hàng gốm sứ, cũng nhƣ các mặt hàng khác trong
nền kinh tế thị trƣờng, sẽ không tránh khỏi những thăng trầm nhƣng ta có thể thấy tiềm
lực xuất khẩu của mặt hàng này là rất lớn, nhất là đây lại là mặt hàng mang tính truyền
thống của Việt Nam nên việc ta thu đƣợc kết quả tốt từ việc xuất khẩu mặt hàng gốm sứ
chỉ còn là vấn đề khai thác tiềm lực ấy nhƣ thế nào?
Nhằm tìm hiểu những triển vọng, thực trạng cũng nhƣ giải pháp của việc phát triển
xuất khẩu các mặt hàng gốm sứ của Việt Nam, em đã chọn đề tài: “Quy trình xuất khẩu
hàng gốm sứ ” làm đề tài tiểu luận.
Do những nhận thức từ phía bản thân còn nhiều hạn chế nên những nhận định đƣa
ra trong tiểu luận sẽ không tránh khỏi những sai sót, kính mong các thầy cô giúp đỡđể bài
tiểu luận của em hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn!

GVHD: TS MAI THANH HÙNG TRANG 1


Lý do chọn đề tài:
Đây là một đề tài rất thú vị, nó giúp ta hiểu thêm về những hoạt động kinh doanh
quốc tế rất phức tạp và cung cấp cho ta những kiến thức mới.

Mục tiêu đƣa ra đề tài:
Nghiên cứu và làm rõ các khái niệm có liên quan về gốm, sứ.

So sánh, phân tích, thị trƣờng thế giới

Giải thích rõ về quy trình sản xuất cũng nhƣ tìm kiếm thị trƣờng mới cho sản
phẩm.

Khó khăn và thách thức của doanh nghiệp khi xâm nhập vào thị trƣờng

Phạm vi nghiên cứu
Hƣớng tiêu dùng của ngƣời dân địa phƣơng

Xu hƣớng phát triển trên thị trƣờng các nƣớc

Dựa trên việc phân tích số liệu, phân tích tình hình thực tế của các công ty trong
những năm gần đây cùng với việc điều tra khảo sát để có những đánh giá khách quan



Lời cảm ơn
Sự nghiệp giáo dục của nƣớc ta đang trong quá trình xây dựng và phát triển nhằm
bắt kịp xu thế giáo dục của các nƣớc trong khu vực và trên thế giới, vì vậy việc học tập đi
đôi với thực hành là một biện pháp hiệu quả đúng đắn và đang đƣợc áp dụng tại các
trƣờng Đại học trong cả nƣớc. Đối với sinh viên các ngành kinh tế thì việc tổ chức các
đợt thực tế, tìm hiểu thị trƣờng là một việc rất cần thiết giúp sinh viên tiếp cận, tìm hiểu
và làm quen với môi trƣờng làm việc thực tế từ đó vận dụng các kiến thức đã học tập ở
nhà trƣờng vào điều kiện làm việc thực tế một cách linh hoạt, sáng tạo. Đồng thời cũng là
cơ hội giúp nhà trƣờng nhìn nhận, đánh giá đƣợc đúng, khách quan, hiệu quả đào tạo của
mình cũng nhƣ đánh giá đƣợc trình độ, khả năng tiếp thu, học lực của mỗi sinh viên.

Đƣợc sự hƣớng dẫn tận tình của T.sMai Thanh Hùng – giáo viên hƣớng dẫn môn
Ứng Dụng Quản Trị Kinh Doanh Quốc tế, Khoa Thƣơng Mại – Du Lịch cũng, chúng em
đã hoàn thành tốt công tác thực tập của mình. Chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành
đến thầy đã giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình tìm hiểu và thực hiện tốt bài báo cáo này

Quá trình làm bài cũng giúp em tiếp thu đƣợc rất nhiều kiến thức và kinh nghiệm
trong lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu và tình hình kinh doanh của nƣớc ta. Chúng em
tin rằng cộng với vốn kiến thức có đƣợc từ nhà trƣờng, đó sẽ là nền tảng vững chắc cho
tƣơng lai chúng em sau này.



PHẦN II: NỘI DUNG
CHƢƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU
CỦA VIỆT NAM.
I. Khái niệm và vai trò của hoạt động xuất khẩu
 Khái niệm:
- Hoạt động xuất nhập khẩu là hoạt động mua bán hàng hoá của thƣơng nhân Việt
Nam với thƣơng nhân nƣớc ngoài thông qua hợp đồng mua bán. Ở mỗi quốc gia khác
nhau lại có một mặt hàng xuất khẩu chủ lực khác nhau, với mỗi quốc gia hoạt động xuất
khẩu luôn đóng vai trò chủ đạo trong việc đóng góp vào thu nhập của nền kinh tế quốc
dân, nhƣng trƣớc hết là mang lại lợi ích trong cuộc sống của con ngƣời. Hoạt động xuất
khẩu bao gồm những vai trò chủ yếu sau:
 Đối với nền kinh tế, xuất khẩu tạo ra nhiều cạnh tranh khiến cho các doanh nghiệp
không ngừng ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật, đổi mới trang thiết bị và quy trình
công nghệ, ứng dụng khoa học kỹ thuật vào quản lý. Đây là quá trình quan trọng trên con
đƣờng công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nƣớc, hội nhập nền kinh tế thế giới. Đồng thời,
hoạt động xuất khẩu đem lại một nguồn lợi không nhỏ cho các doanh nghiệp xuất khẩu,
thúc đẩy phát triển sản xuất của mình, từ đó phát triển kinh tế đất nƣớc
 Đối với nhà nƣớc việc tăng cƣờng xuất khẩu cũng làm thúc đẩy nhanh quá trình
công nghiệp hoá đất nƣớc, đáp ứng nhu cầu cơ bản về sản xuất và đời sống, góp phần
điều hoà cung cầu để ổn định thị trƣờng trong nƣớc.
 Đối với ngƣời lao động, tăng cƣờng hoạt động xuất khẩu sẽ tạo ra nhiều công ăn
việc làm cho họ, kéo theo sự ổn định cuộc sống, nâng cao đời sống vật chất cũng nhƣ tinh
thần của nhân dân. Bên cạnh đó có thể cung cấp cho họ những sản phẩm tốt nhất theo giá
hợp lý nhất và thái độ phục vụ ngày càng tốt hơn.
 Đối với kinh tế thế giới, việc giao lƣu trao đổi, buôn bán sẽ thúc đẩy các quan hệ
kinh tế quốc tế khác phát triển, cải thiện và nâng cao vị thế của Việt Nam trên trƣờng
quốc tế, nối liền thị trƣờng trong nƣớc và nƣớc ngoài.

II. Thị trƣờng xuất khẩu hiện nay
Bên cạnh những triển vọng và thuận lợi cho việc phát triển xuất khẩu gốm sứ thì
cũng có những điểm khó khăn mà các doanh nghiệp xuất khẩu mặt hàng này gặp
phải.Đầu tiên, một thực trạng dễ nhận thấy hiện nay ở các làng gốm là thiếu nguyên liệu
trầm trọng.



Theo hiệp hội gốm sứ Việt Nam, với sự phát triển nhanh chóng của ngành công
nghiệp gốm sứ hiện nay, nhu cầu nguyên liệu để sản xuất sẽ không ngừng tăng. Ta bảng
số liệu về nhu cầu nguyên liệu liệu sản xuất gốm sứ sau:
Đơn vị: tấn
Năm 2000 2005 2010
Men màu 44.000 80.000 100.000
Nguyên liệu 840.000 1.400.000 17.000.000

Qua bảng tổng hợp trên ta có thể thấy dự kiến nhu cầu về nguyên liệu liên tục tăng
qua các năm từ 2000 cho đến năm 2010. Thực tế hiện nay, nhiều nhà sản xuất gốm sứ
trong nƣớc vẫn phải nhập nguyên liệu cao lanh, đất sét, men, tràng thạch… trong khi trữ
lƣợng nguyên liệu trong nƣớc cao gấp nhiều lần nhu cầu. Riêng năm 2000, kim ngạch
nhập khẩu các nguyên liệu trên khoảng gần 50 triệu USD. Nguyên nhân là do trong mấy
năm qua, chúng ta chỉ tập trung xây dựng nhà máy sản xuất gốm sứ hiện đại với tốc độ
sản lƣợng tăng chóng mặt nhƣng lại chƣa quan tâm đến đầu tƣ khai thác, chế biến nguyên
liệu.
Phần lớn các mỏ nguyên liệu của ta có dự trữ lớn nhƣng chƣa đƣợc khai thác hợp
lý.Công nghệ khai thác quá lạc hậu, chủ yếu là khai thác thủ công, bán cơ giới, phân tán
và manh mún, chƣa đáp ứng đƣợc yêu cầu công nghệ sản xuất gốm sứ hiện đại.
Nguyên liệu không đáp ứng đủ là nguyên nhân dẫn đến việc giảm chất lƣợng các
mặt hàng thành phẩm, bên cạnh đó là việc tăng giá gốm sứ của nƣớc ta. Nếu giải quyết
đƣợc vấn đề này ngành gốm sứ mới có thể nâng cao chất lƣợng giảm giá thành, cạnh
tranh đƣợc với những nƣớc cũng xuất khẩu mặt hàng này.
Một hạn chế nữa của phần lớn các doanh nghiệp xuất khẩu mặt hàng này đó là “lối
ra”. Theo ông Nguyễn Trần Nam, Tổng công ty Viglacera, cho biết tổng kim ngạch xuất
khẩu gốm sứ của Việt Nam chỉ mới bằng 16% so với Malaysia, 7,4% so với Thái Lan,
càng nhỏ hơn so với Indonesia. Cả năm 2001, kim ngạch xuất khẩu mặt hàng này chƣa
tới 9 triệu USD, và trong nửa đầu năm 2002 tình hình có vẻ không tiến triển với kim
ngạch chỉ khoảng 2,3 triệu USD. Trong thời gian qua các công ty sản xuất sứứng dụng
nhƣ Hải Dƣơng, Thái Bình, Bát Tràng… lại gặp không ít khó khăn khi hàng gốm sứ của
Trung Quốc, Thái Lan nhập lậu trốn thuế vào thị trƣờng Việt Nam bán với giá thấp, trong
khi đó chất lƣợng chƣa cao, mẫu mã còn hạn chế.
Cũng nói về mẫu mã, sản phẩm gốm sứ của Việt Nam có mẫu mãđơn điệu, chất
lƣợng men thấp, không đáp ứng đƣơc yêu cầu của bạn hàng, kể cả mẫu mã, hoa văn,
khuôn mẫu…có khi đều do các đối tác nƣớc ngoài chuyển giao, hoặc không thích ứng với
xu thế của thị trƣờng. Tính riêng tại Bát Tràng đã có tới 13 nghệ nhân đƣợc phong tăng,
15 lao động đƣợc Nhà nƣớc công nhận danh hiệu Bàn tay vàng và 4 hoạ sĩ gốm, nhƣng



sựđột phá càn có sản phẩm, nhằm đáp ứng nhu cầu thị trƣờng thì gần nhƣ chƣa có. Một
vài cá nhân, nghệ nhân tìm tòi, sáng tạo đƣợc loại men mới nhƣng họ không bán “bản
quyền”, mà chỉđể sản xuất trong phạm vi gia đình hoặc công ty riêng. Vì thế, hàng xuất
khẩu sang các thị trƣờng nƣớc ngoài nhƣĐức, Nhật Bản, Hàn Quốc và một số nƣớc châu
Âu… không cạnh tranh đƣợc với các sản phẩm của các “kinh đô gốm sứ” nhƣ Trung
Quốc. Còn tại thị trƣờng trong nƣớc, mức tiêu thụ hiện nay đã bão hoà, vì thế hàng chợ
của gốm sứ cũng “dậm chân tại chỗ

CHƢƠNG 2: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN GỐM SỨ
AN BÌNH
I. Giới thiệu sơ lƣợc về công ty
Công ty TNHH gốm sứ AN BÌNH
- Thành lập từ năm 2010. chuyên sản xuất và kinh doanh mặt hàng gốm sứ
mỹ nghệ xuất khẩu

- Thị trƣờng: Đức, Mỹ, Nhật Bản, Thái Lan, Thủy Điển và thị trƣờng trong
nƣớc qua hệ thống siêu thị Coop Mart , siêu thị Metro, FAHASA, PNC (hệ thống nhà
sách Phƣơng Nam)

- Các khách hàng truyền thống:

 Tập đoàn IKEA – Thuỵ Điển

 Tập đoàn William Conner (William Sonama – West Elm) – Mỹ

 Tập đoàn JMD Corp. – Ba Lan

- Năng lực sản xuất: 50.000 sản phẩm/ 1 năm. Công Ty có một đội ngũ kỹ
thuật tay nghề cao, nhiều năm kinh nghiệm, sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu từ phía khách
hàng

- Địa chỉ: 33/66 đƣờng Dƣơng Quảng Hàm, phƣờng …, quận Gò Vấp.

- Mail: abgruop259@gmail.com

- Tex: 083. 995 2054.

II. Cơ cấu tổ chức



Gồm 7 phòng ban:

 Phòng nhân sự
 Phòng kinh doanh
 Phòng thiết kế
 Phòng sản xuất
 Phòng quản lý chất lƣợng
 Phòng kế toán
 Phòng marketing
1. PHÒNG NHÂN SỰ:
Các chức năng chính của phòng nhân sự trong công ty nhƣ sau:

Hoạch định nguồn nhân lực
Công ty thƣờng xuyên xem xét thị trƣờng lao động chẳng hạn nhƣ: tỷ lệ thất
nghiệp, sự sẵn sàng về kỹ năng và độ tuổi, và giới tính của lực lƣợng lao động. Công ty
luôn đề ra các kế hoạch ngắn hạn và dài hạn, cũng nhƣ các chiến lƣợc để đầu vào là thiết
yếu của hoạch định chiến lƣợc.
Một khi công ty có thông tin cần thiết về môi trƣờng bên ngoài và bên trong, sau
đó sẽ dự báo nhu cầu nhân lực trong tƣơng lai.ở mức tối thiểu, việc dự đoán này bao gồm
việc ƣớc đoán số lƣợng nhân viên sẽ cần cho mỗi công việc trong năm đến. Dự báo nhu
cầu dài hạn cũng có thể đƣợc tiến hành. Tiếp theo, công ty sẽ dự báo về cung nguồn nhân
lực: nguồn cung nội bộ nhân viên; các kỹ năng, kiến thức và khả năng cũng nhƣ sự thăng
tiến của lực lƣợng nhân viên hiện tại; và mức độ sẵn sàng về nguồn lực nhân viên trong
thị trƣờng lao động bên ngoài.
Và sau cùng là xây dựng các chƣơng trình cụ thể, đảm bảo rằng cung lao động sẽ
đáp ứng nhu cầu về lao động của công ty trong tƣơng lai. Những chƣơng trình náy bao
gồm các kế hoạch tuyển dụng, các hoạt động đào tạo và phát triển, khuyến khích hoặc trì
hoãn sự về hƣu sớm, chỉ ra các đƣờng nghề nghiệp trong tổ chức.
Quá trình tuyển dụng nguồn nhân lực

Công tác tuyển dụng đƣợc thực hiện theo chiến lƣợc phát triển của Công ty và thực
hiện theo kế hoạch hàng năm. Công ty đề ra tiêu chí tuyển dụng lao động, trong đó ƣu
tiên:

Lao động tốt nghiệp đại học và sau đại học trong và ngoài nƣớc.
Lao động có chuyên môn giỏi, kinh nghiệm và năng lực đáp ứng đƣợc yêu cầu của
Công ty
Sinh viên khá giỏi vừa mới tốt nghiệp trong và ngoài nƣớc nhằm tạo nguồn phát
triển lâu dài cho Công ty.



CBCNV trong nội bộ công ty
Đào tạo và phát triển

Trên cơ sở định hƣớng phát triển kinh doanh của Công ty và kế hoạch hàng năm,
Chính sách đào tạo của Công ty đƣợc triển khai theo các loại hình đào tạo sau:

Đào tạo tay nghề chuyên môn: đối với những nhân viên mới vô công ty, giúp họ
nắm bắt đƣợc những kỹ năng cần thiết trong việc tạo ra sản phẩm và nâng cao tay nghề.
Đào tạo về quản lý: tƣơng tự nhƣ đào tạo chuyên môn nghiệp vụ nhƣng đặc biệt
chú trọng đối với cán bộ thuộc diện quy hoạch và cán bộ đƣợc đề bạt lên vị trí cao hơn
hoặc luân chuyển .
Kèm cặp trong công việc: thực hiện thƣờng xuyên, do các Phòng ban/Bộ phận trực
tiếp thực hiện, ngƣời có kinh nghiệm đƣợc giao kèm cặp nhân viên mới.
Thƣờng xuyên đƣa cán bộ công nhân viên đi dự các cuộc hội thảo, hội chợ ở nƣớc
ngoài, tham dự các khoá đào về kỹ thuật sản phẩm bằng kinh phí của Công ty hoặc nguồn
hỗ trợ của các đối tác và nhà cung cấp.
Các chính sách đối với ngƣời lao động
Ngoài các chế độ bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế và bảo hiểm thất nghiệp theo quy
định của Nhà nƣớc, Ban lãnh đạo Công ty còn quan tâm đến tinh thần và thể chất của
CBCNV bằng cách tổ chức bữa cơm trƣa thân mật và dinh dƣỡng cho toàn bộ CBCNV,
đây là một phúc lợi rất đƣợc anh em CBCNV ủng hộ và cảm thấy an tâm khi là thành
viên của Công ty.
Đồng thời, Công ty cũng thƣờng xuyên nâng cao chính sách phúc lợi cho CNCNV
bằng các trợ cấp đối với các nhân viên cƣới hỏi, ốm đau – nằm viện, thai sản, nghỉ hƣu,
mất sức, chế độ tang chế... Việc tổ chức cho CBCNV đƣợc tham quan nghỉ mát và khám
sức khỏe định kỳ hàng năm đƣợc thực hiện tốt và chu đáo cũng là một chính sách phúc
lợi tốt của Công ty.
Bên cạnh đó, Ban lãnh đạo cùng Công đoàn công ty luôn chú tâm phát triển phong
trào văn thể mỹ và duy trì các hoạt động ngoại khóa nhƣ các giải thể thao, văn nghệ, sinh
hoạt tập thể…
Tiền lƣơng cho ngƣời lao động

Với mục tiêu tạo mọi điều kiện cho ngƣời lao động an tâm, gắn bó dài lâu và đồng
thời tiếp tục duy trì văn hóa doanh nghiệp Công ty, ngƣời lao động tại công ty đƣợc
hƣởng các chế độ tiền lƣơng, tiền thƣởng theo quy chế rõ ràng nhƣ:



Xem xét điều chỉnh lƣơng theo hiệu quả công việc mỗi năm một lần và xem xét
điều chỉnh lƣơng trƣớc thời hạn cho các trƣờng hợp CBCNV có thành tích xuất sắc nổi
bật.
Thƣởng nhân dịp lễ tết.
Thƣởng hiệu quả cuối năm theo thành tích cá nhân, bộ phận và kết quả kinh doanh
của Công ty.
Thƣởng đột xuất do mang lại hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh của Công
ty và/hoặc đạt đƣợc thành tích nổi bật. Chính sách bán cổ phiếu ƣu đãi cho nhân viên
cũng đã và đang đƣợc áp dụng nhằm thu hút và giữ gìn nhân tài.
Ngoài lƣơng thƣởng, ngƣời lao động còn có các khoản phụ cấp, trợ cấp và chế độ
đãi ngộ khác tùy theo chức vụ và đặc điểm công việc.
Quan hệ lao động

Nhằm tạo điều kiện cho công nhân viên chức thoải mái và kích thích sự nhiệt tình
trong công việc, công ty cũng đã có những hoạt động chung nhƣ Đại hội công nhân viên
chức, tham gia công đoàn giúp nhân viên có thể tham dự và đƣa ra ý kiến của bản thân.

Các biện pháp tăng cƣờng sự tham gia quản lý của nhân viên nhƣ: tìm hiểu sự thỏa
mãn và sự gắn bó của nhân viên.

2. PHÒNG KINH DOANH
2.1. Phòng Kinh doanh

Tên gọi chung của bộ phận thuộc Doanh nghiệp trực tiếp chịu trách nhiệm thực
hiện các họat động tiếp thị - bán hàng tới các khách hàng và khách hàng tiềm năng của
Doanh nghiệp nhằm đạt mục tiêu về Doanh số, Thị phần,...

Tùy theo quy mô và lĩnh vực kinh doanh đặc thù của từng Doanh nghiệp, Phòng
Kinh doanh có thể có từ vài nhân sự làm việc cho tới hàng nghìn nhân sự làm việc, về
căn bản các Phòng Kinh doanh đều có ngƣời đứng đầu đƣợc gọi chức danh là Trƣởng
phòng Kinh doanh hoặc Giám đốc Kinh doanh (tùy theo cách đặt tên chức của từng
Doanh nghiệp) và các Nhân viên Kinh doanh dƣới quyền

Khi Doanh nghiệp phát triển lên quy mô lớn, do yêu cầu về chuyên biệt và chuyên
sâu hóa các nhiệm vụ, Phòng Kinh doanh thƣờng đƣợc tách (hoặc là tổ chức) thành 02 bộ
phận độc lập là Phòng Tiếp thị và Phòng Bán hàng

2.2. Chức năng chính của Phòng Kinh doanh



- Lập các kế hoạch Kinh doanh và triển khai thực hiện
- Thiết lập, giao dich trực tiếp với hệ thống Khách hàng, hệ thống nhà phân
phối
- Thực hiện hoạt động bán hàng tới các Khách hàng nhằm mang lại Doanh
thu cho Doanh nghiệp
- Phối hợp với các bộ phận liên quan nhƣ Kế toán, Sản xuất, Phân
phối,...nhằm mang đến các dịch vụ đầy đủ nhất cho Khách hàng
- xây dựng chiến lƣợc phát triển, thúc đẩy hoạt động xúc tiến thƣơng mại,
tham gia hội thảo, hội chợ, tìm kiếm đối tác;
- Thực hiện liên doanh, liên kết, mở rộng mạng lƣới kinh doanh trên thị
trƣờng nội địa và phát triển kinh doanh xuất, nhập khẩu.
- Chủ động giao dịch, đàm phán trong và ngoài nƣớc, ký các thƣ từ, đơn chào
hàng, trao đổi thông tin với khách hàng trong nƣớc và nƣớc ngoài trong quá trình giao
dịch khi đi đến ký kết hợp đồng kinh doanh của Công ty;
- Chủ động soạn thảo các hợp đồng kinh tế có liên quan đến hoạt động kinh
doanh của Công ty; Tổ chức thực hiện đúng quy định các hợp đồng kinh doanh đã đƣợc
ký kết;
- Thực hiện các nghiệp vụ liên quan đến hoạt động kinh doanh, xuất nhập
khẩu của Công ty nhƣ: chuẩn bị nguồn cung ứng xuất khẩu, tiêu thụ hàng nhập khẩu, các
khâu giám định, kiểm dịch, hải quan, giao nhận, bảo hiểm, khiếu nại đòi bồi thƣờng,... và
đối ngoại nhƣ: tìm kiếm giao dịch giữa những ngƣời bán và ngƣời mua, giải quyết tranh
chấp khiếu nại với khách hàng có liên quan đến các hoạt động kinh doanh của Công ty.
- Phối hợp với Phòng Tài chính - Kế toán Công ty trong các nghiệp vụ thu
tiền bán hàng hóa, thanh toán tiền mua hàng hóa - dịch vụ có liên quan đến hoạt động
kinh doanh trên cơ sở các cam kết và quy định của pháp luật hiện hành.
- Phối hợp với các phòng nghiệp vụ và các đơn vị kinh doanh trực thuộc
quản lý theo dõi thực hiện các hợp đồng kinh tế cho đến khi hoàn thành việc thanh lý hợp
đồng đã ký kết theo đúng quy định của pháp luật hiện hành.
- Xây dựng và triển khai thực hiện phƣơng án kinh doanh sau khi đƣợc Ban
Giám đốc Công ty phê duyệt. Thống kê, báo cáo hoạt động kinh doanh theo đúng tiến độ
và quy định. Chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động kinh doanh trƣớc Ban Giám đốc
Công ty.
- Lƣu trữ các hồ sơ, hợp đồng kinh tế có liên quan đến công tác kinh doanh
của Công ty theo đúng quy định của pháp luật hiện hành.

3. PHÒNG THIẾT KẾ
3.1. Chức năng:



Là đơn vị thiết kế sản phẩm trực tiếp của công ty.

3.2. Nhiệm vụ:
Tổ chức thực hiện thiết kế theo tiến độ và kế hoạch của công ty. Bao gồm:

- Tƣ vấn thiết kế mẩu mã sản phẩm, bao bì, cách đóng gói, tên nhãn hiệu,...
Thiết kế mẫu mã sản phẩm: để sản phẩm có thể đến đƣợc tay ngƣời tiêu dùng thì
sản phẩm đƣợc sản xuất ra phải đáp ứng đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Hiện nay,
trên thị trƣờng cạnh tranh đầy khốc liệt, các doanh nghiệp không chỉ hƣớng tới chất
lƣợng và giá cả sản phẩm mà còn chú trọng trong việc thiết kế những sản phẩm có mẫu
mã đẹp mắt thu hút đƣợc ngƣời tiêu dùng. Mẫu mã của sản phẩm phải phù hợp với từng
độ tuổi, nhu cầu và tiêu chí khách hàng mà doanh nghiệp muốn thâm nhập. Chẳng hạn
nhƣ lứa tuổi trẻ em, công ty thƣờng hƣớng tới những mẫu mã sản phẩm sinh động, màu
sắc bắt mắt và kiểu dáng nhỏ nhắn vì trẻ em thƣờng thích thú với những hình ảnh ngộ
nghĩnh và thấy đẹp là thích, nếu ta chỉ thiết kế sản phẩm với kiểu dáng đơn giản và màu
sắc đơn điệu thì sẽ không thâm nhập đƣợc nhóm khách hàng này.

Thiết kế bao bì: tùy từng loại sản phẩm có kiểu dáng khác nhau nên bao bì đóng
gói cũng khác nhau. Có những sản phẩm to, cổng kềnh cần bao bì lớn và cần phải đảm
bảo về độ an toàn cho sản phẩm vì sản phẩm to có giá trị cao nếu bị va chạm sẽ làm giảm
giá trị của sản phẩm. Còn đối với những sản phẩm có kiểu dáng nhỏ gọn thì bao bì đơn
giản hơn nhƣng cũng cần quan tâm đến độ an toàn. Bao bì sẽ khác nhau khi từng loại sản
phẩm dành riêng cho từng nhóm khách hàng khác nhau. Ví dụ nhƣ đối với nhóm khách
hàng trung niên, họ thƣờng chọn những mẫu mã trang nhã, sang trọng nhƣng không kém
phần đẹp mắt, và bao bì cũng phải phù hợp với sản phẩm.



Cách đóng gói: thông thƣờng công ty sẽ đóng gói theo từng lô với từng loại sản
phẩm có cùng kiểu dáng và nhỏ, sản phẩm to sẽ đƣợc đóng gói riêng lẻ. Những sản phẩm
sản xuất tiêu dùng sử dụng trong nƣớc đƣợc đóng gói đơn giản nhƣng vẫn an toan cho
sản phẩm, đối với sản phẩm xuất khẩu ra nƣớc ngoài thƣờng đƣợc đóng gói kỹ càng và
theo tiêu chẩn của quốc tế, chủ yếu là để tránh khỏi những tổn thất do tác động bên ngoài
gây ra làm ảnh hƣởng đến uy tín và hao tổn tài chính của công ty.

- Giám sát kĩ thuật của sản phẩm: giám sát bao bì và cách đóng gói của sản
phẩm mà nhân công làm có đúng quy cách không.
- Nghiên cứu tài liệu và các tài liệu chƣơng trình thiết kế: không ngừng nâng
cao trình độ chuyên môn để tạo ra những mẫu mã mới phù hợp với nền kinh tế ngày càng
phát triển nhằm tăng khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng và làm cho công ty phát triển
bền vững.
- Nghiên cứu kết cấu cũng nhƣ chƣơng trình liên quan đến thiết kế.
- Đề xuất và bảo vệ phƣơng pháp thiết kế trƣớc giám đốc và quản lý kĩ thuật
chất lƣợng.
- Đƣa thiết kế vào sản xuất: khi đã thiết kế xong, chúng ta sẽ đƣa những mẫu
mã đó vào sản xuất để tạo ra một sản phẩm hoàn thiện.
4. PHÒNG MARKETING
4.1. Chức năng chính
a. Chức năng và nhiệm vụ:
Định hƣớng chiến lƣợc các hoạt động Marketing tại công ty. Xây dựng chiến lƣợc
& các hoạt động Marketing cụ thể cho từng thƣơng hiệu. Sáng tạo các hình thức
Marketing phù hợp với đặc tính của thƣơng hiệu.

Phối hợp với bộ phận kinh doanh để theo dõi hiện trạng từng nhãn hiệu của công
ty.Phối hợp với bộ phận kinh trong việc sáng tạo và phát triển các vật phẩm quảng cáo tại
cửa hiệu, các chƣơng trình khuyến mãi.



Lên kế hoạch các hoạt động PR và lập ngân sách theo chiến lƣợc ngắn hạn và dài
hạn của Công ty. Tổ chức các sự kiện (họp báo, hội thảo, soạn thông cáo báo chí, cung
cấp thông tin ra bên ngoài).Xây dựng, duy trì và phát triển các mối quan hệ với các cơ
quan truyền thông. Đánh giá kết quả truyền thông dựa trên khảo sát. Chăm sóc website,
đƣa tin bài lên website.Tổ chức các hoạt động trong nội bộ công ty nhằm tạo tinh thần
đoàn kết giữa các thành viên trong công ty.

Thu thập các ý kiến đóng góp trong nội bộ và bên ngoài và chuyển các bộ phận
liên quan giải quyết. Xây dựng, triển khai, kiểm soát các chƣơng trình hỗ trợ cho tất cả
các kênh phân phối nhƣ khuyến mãi cho các kênh phân phối, trƣng bày tại các điểm bán
(siêu thị, CH tự chọn, điểm bán sỉ, điểm bán lẻ).

Đảm bảo mục tiêu của Marketing luôn gắn liền với Kinh Doanh.

Tạo mối quan hệ với các khách hàng trung gian để thúc đẩy doanh số thông qua
việc tổ chức các hội nghị khách hàng, chƣơng trình khách hàng thân thiết…

Cập nhập và đƣa ra những phản hồi về thị trƣờng và thông tin đối thủ cạnh tranh,
đề xuất những hoạt động phản ứng lại đối thủ cạnh tranh nhằm chiếm ƣu thế trên thị
trƣờng.

Tổ chức các hội chợ thƣơng mại trong nƣớc và quốc tế

Phối hợp với bộ phận kinh doanh đƣa ra chiến lƣợc phát triển kênh phân phối mới

b. THỊ TRƯỜNG GỐM SỨ Ở ĐỨC

Thị trƣờng xuất khẩu gốm sứ còn rất nhiều tiềm năng để phát triển trong năm tới,
đây là nhận định của thạc sỹ Trần Văn Thi, Giảng viên trƣờng Đại học Tài chính
Marketing trong buổi hội thảo "Thông tin thị trƣờng và các biện pháp thâm nhập kênh
phân phối sản phẩm gốm sứ, gỗ mỹ nghệ” tổ chức tại TPHCM, trong 2 ngày 15 và 16-11.

Đức và Séc là hai thị trƣờng có tiềm năng rất lớn về nhập khẩu gốm sứ. Tại thị
trƣờng Đức, ông khẳng định đây là thị trƣờng dẫn dắt về gốm sứ khắp châu Âu và hiện
nay lƣợng xuất khẩu gốm sứ của Việt Nam vào thị trƣờng này chỉ mới 30 đến 40% thị
phần, còn lại là mặt hàng gốm sứ của Trung Quốc.

Tuy nhiên, các mặt hàng gốm sứ của Trung Quốc chủ yếu là chất lƣợng cấp thấp,
giá rẻ, còn mặt hàng của Việt Nam có chất lƣợng từ cấp trung bình trở lên. Ông cũng lƣu
ý với các doanh nghiệp rằng, ngƣời tiêu dùng Đức rất chú trọng đến các khía cạnh môi



trƣờng và xã hội liên quan đến sản xuất hàng hóa.Mặt hàng gốm sứ muốn vào thị trƣờng
này ngoài mẫu mã đẹp còn phải có công dụng thiết yếu trong cuộc sống của họ.

Ở Đức, số ngƣời độc thân (bao gồm những ngƣời chƣa có gia đình và những
ngƣời đã li dị) đang ngày càng tăng. Những ngƣời này đều có dự tính xây nhà hoặc sửa
sang nhà cửa nên doanh thu một số mặt hàng nội thất và phụ kiện trang trí bằng gốm, sứ
có thể tăng gấp đôi trong thời gian tới. Hiểu theo một cách khác thì nếu một hộ gia đình
có một bức tƣợng bằng gốm và hai chiếc lọ bằng sứ sau khi li dị các đồ đạc đó bị phân
chia và thuộc quyền sở hữu của một trong hai ngƣời nên ngƣời còn lại phải đi mua những
đồ đạc mà mình không có trong đó gồm cả đồ gốm và phụ kiện trang trí nội thất.

Hiện nay, ngƣời mua hàng tại Đức rất thích những đồ trang trí nhà với các họa tiết
gồ ghề và đƣợc làm thủ công. Ngoài ra, doanh thu của mặt hàng liên quan tới công việc
làm vƣờn sẽ tăng trƣởng do rất nhiều ngƣời Đức coi đây là một sở thích thú vị. Chính vì
vậy, các mặt hàng nhƣ lọ gốm hay các bức tƣợng gốm để ở ngoài vƣờn cũng đƣợc dự báo
là sẽ bán chạy trong thời gian tới.Tuy nhiên, thời tiết không ổn định tại Đức cũng sẽ ảnh
hƣởng khá nhiều tới việc kinh doanh mặt hàng này.

Trong cơ cấu các thị trƣờng xuất khẩu các mặt hàng gốm sứ mỹ nghệ và gia dụng
của Việt Nam trong tháng 3/2009, thì thị trƣờng Đức có kim ngạch lớn nhất đạt 2,3 triệu
USD, giảm 5,7% so với tháng trƣớc. Trong đó kim ngạch xuất khẩu mặt hàng chậu gốm
có giá trị lớn nhất đạt 888 nghìn USD, giảm 5,7% so với tháng trƣớc. Tiếp theo đó là mặt
hàng đồ gia dụng bằng gốm sứ có kim ngạch xuất khẩu trong tháng đạt 185 nghìn USD,
tăng 14,2% so với tháng trƣớc. Bên cạnh đó cũng có mặt hàng có kim ngạch tăng mạnh
so với tháng trƣớc cụ thể là: mặt hàng đồ trang trí bằng gốm sứ có kim ngạch xuất khẩu
đạt 143 nghìn USD, tăng 76,5% so với tháng trƣớc. Mặt hàng bình bằng gốm có kim
ngạch xuất khẩu đạt 75 nghìn USD, tăng 3,8 lần so với tháng trƣớc. Một số mặt hàng
gốm sứ mỹ nghệ và gia dụng xuất khẩu vào thị trƣờng Đức trong tháng là: chậu bằng
gốm; đồ gia dụng bằng gốm; thú, tƣợng bằng gốm; đồ trang trí bằng gốm; bình gốm…

Cuộc khủng hoảng kinh tế dẫn đến việc chi tiêu giảm bớt. Do đó, ngƣời tiêu dùng
có xu hƣớng nấu ăn ở nhà nhiều hơn, đồng thời nhằm đảm bảo vấn đề an toàn thực phẩm.
Do đó, doanh số bán các mặt hàng đồ ăn và đồ làm bếp bằng gốm cũng tăng lên tại Đức,
đặc biệt là các sản phẩm thân thiện với môi trƣờng.

Nhóm ngƣời tiêu dùng tầm trung và thấp cấp có xu hƣớng mua hàng đồ ăn và đồ
làm bếp bằng gốm với màu sắc chủ đạo là màu trắng và có trang trí các hình tự nhiên
(nhƣ hoa, trái cây,…), tuy nhiên, giá cả vẫn là động cơ mua hàng chủ yếu.



Nhóm ngƣời tiêu dùng tầm cao có xu hƣớng mua các mặt hàng đắt tiền và thể hiện
cá tính.Đó có thể là các sản phẩm thủ công, đƣợc làm thủ công hoàn toàn hoặc nhìn
giống các mặt hàng thủ công.Dùng kết hợp các sản phẩm đã trở thành một cách để thể
hiện thị hiếu cá nhân. Một khi thƣơng hiệu thể hiện tốt thị hiếu của họ, họ sẵn sàng bỏ
tiền ra mua.

Cần đặc biệt quan tâm đến thị hiếu của nữ giới vì vai trò kiếm tiền của họ ngày
càng tăng và họ là ngƣời đƣa ra quyết định mua các
sản phẩm đồ gia dụng.

Đối tƣợng của doanh nghiệp là trẻ em, và
ngƣời lớn, đặc biệt là các bậc phụ huynh, nhằm giúp
cho ngƣời ăn ngon miệng hơn bằng các màu sắc nổi
bật, hiện đại và bắt mắt, đặc biệt sẳn phẩm của DN
có “hồn” của vẻ đẹp thiên nhiên, theo nghiên cứu
thị trƣờng thì hầu hết mọi ngƣời đều yêu thiên
nhiên.

Ngày nay, thƣơng mại điện tử đang ngày
càng trở nên phổ biến và ngày càng nhiều sản phẩm trang trí nội thất đƣợc mua qua
Internet.Việc tìm kiếm các đối tác tiềm năng cũng đƣợc thực hiện dễ dàng hơn qua
mạng.Vì thế, để tiếp cận khách hàng của bạn một cách dễ dàng, bạn cần đảm bảo website
của công ty bạn thân thiện với ngƣời dùng và có đăng ký công ty bạn trên các trang danh
bạ và cổng thƣơng mại điện tử có liên quan.

Do tầm quan trọng ngày càng cao của các mạng xã hội, các nhà sản xuất các mặt
hàng đồ ăn và đồ làm bếp ngày càng chịu ảnh hƣởng nhiều từ việc ngƣời tiêu dùng nhận
xét gì về họ trên các trang nhƣ twitter hay các mạng xã hội khác. Điều này cũng giúp
ngƣời tiêu dùng có cơ hội cùng nhà sản xuất tạo ra sản phẩm phù hợp. Một số thƣơng
hiệu đã thực hiện việc này, nhƣng nói chung, việc giao tiếp trao đổi về các sản phẩm đồ
ăn vẫn chỉ một chiều.

Theo xu hƣớng tự nhiên, các họa tiết hoa văn với bóng nhẹ là xu hƣớng mùa xuân
2011 tại Đức, đặc biệt màu hồng nhẹ và màu xanh nhẹ kết hợp với tông màu trắng và
kem. Rất thịnh hành vào mùa hè 2011 là mô típ san hô và màu đỏ cô ran. Đây là xu
hƣớng chính của ngành hàng trang trí nội thất, đặc biệt là các sản phẩm đồ ăn bằng gốm
sứ.



Phong cách Zen vẫn thịnh hành mặc dù có những thay đổi về dáng vẻ bề ngoài.
Các mặt hàng đồ ăn theo phong cách Zen với bề mặt thanh lịch hình tròn hơn và tông
màu nhẹ hơn sẽ thu hút sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng yêu thích văn hóa Châu Á.

Tính hài hƣớc là một chủ đề phổ biến đối với mặt hàng đồ ăn bằng gốm. Phong
cách này đƣợc áp dụng kết hợp với các phong cách khác (ví dụ phong cách kiểu cách kết
hợp với màu gắt, họa tiết trang trí của các thời đại khác nhau đƣợc kết hợp trong một sản
phẩm) hoặc áp dụng cho các sản phẩm mang phong cách văn hóa, dân tộc (nhƣ các họa
tiết truyền thống đƣợc sử dụng trong các ngữ cảnh khác nhau) hoặc trong các cách thức
sử dụng sản phẩm độc đáo (nhƣ trang trí mặt sau của chiếc đĩa và treo chúng trên tƣờng).

Tính thủ công vẫn đƣợc duy trì và vẫn là yếu tố quan trọng với đồ gốm. Các kỹ
thuật thủ công đáng ngạc nhiên (nhƣ đồ sứ kết hợp đan), kết hợp các nguyên liệu ấm và
mềm (nhƣ gỗ và gốm) hoặc mờ và sáng (gốm và thủy tinh) hoặc kết hợp giữa bề mặt mịn
và thô ráp đều tạo nên các sản phẩm thủ công đặc biệt. Tính thủ công chính là giá trị gia
tăng của sản phẩm.

Chất nhựa tự nhiên, cao su, sen lắc và gỗ kết hợp với các nguyên liệu truyền thống
đƣợc sử dụng để làm nên các loại bình và lọ hoa, nhƣ gốm và kim loại, cũng có thể là sự
kết hợp rất thành công. Một ví dụ về kết hợp thành công phong cách và thiết kế từ nhiều
vùng và nhiều nền văn hóa khác nhau là sản phẩm “Story Vases” với số lƣợng sản xuất
giới hạn, kết hợp thiết kế của studio Front (Thụy Điển) và nghề thủ công kết hạt truyền
thống của Châu Phi tại Hội chợ đồ nội thất Milan 2011.

Sau khi dự án sản phẩm mới là sản phẩm gốm bộ đồ ăn trẻ em hình trái cây đƣợc
thông qua, công ty chúng ta cần lên chiến lƣợc marketing cho sản phẩm mới. Marketing
có vị trí quan trọng trong sự thành công của phát triển sản phẩm mới.Chiến lƣợc
marketing sản phẩm mới của chúng ta đƣợc cấu thành từ các bộ phận trọng yếu sau đây:
Miêu tả thị trƣờng mục tiêu, dự kiến định vị sản phẩm, lƣợng bán, thị phần và lợi
nhuận trong những năm đầu bán sản phẩm.
Quan điểm chung vầ phân phối hàng hoá và dự báo chi phí marketing cho năm
đầu.
Những mục tiêu tƣơng lai về tiêu thụ, doanh số, lợi nhuận, an toàn, xã hội và nhân
văn.
Sử dụng chiến lƣợc marketing mix :
Là sự tập hợp bốn biến số chính (sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán hàng)
cấu thành kế hoạch marketing của công ty đƣợc gọi là marketing hỗn hợp (marketing
mix). Bốn yếu tố của marketing mix tác động tƣơng hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh



hƣởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại.chính vì thế chúng ta cần cân nhắc kỹ khi đƣa
ra một quyết định vì quyết định đó có thể ảnh hƣởng đến việc tồn tại của sản phẩm trên
thị trƣờng.
4.2. Bốn "P" của MARKETING MIX:
Sản phẩm (Product): Với loại hàng mới này kiều dáng và chất lƣợng của sản
phẩm là yếu tố quyết dịnh vì nó tác động trực tiếp đến thị hiếu của ngƣời tiêu dùng,vi là
hàng cho trẻ em nên chất lƣợng sản phẩm phải cao và an toàn.
Giá (Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm mới có thể cạnh tranh
trên thị trƣờng với vô số đối thủ cạnh tranh
Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thƣơng mại để sản phẩm
chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận
chuyển sản phẩm.
Xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trƣờng dùng sản
phẩm của doanh nghiệp.Đƣa ra nhiều chƣơng trình hậu mãi và khuyến mại cho khách
hang,thu hút ngƣời mua…
4.3. Chính sách sản phẩm:
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, đƣợc xác
định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lƣợc
marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi xem xét chính sách
sản phẩm, công ty cần quan tâm đến những vấn đề sau:
- Quản lý chất lƣợng tổng hợp:
Việc nghiên cứu thị trƣờng và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng
cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà
còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lƣợng nhƣ thế nào, chất lƣợng nào có thể cho họ
thoả mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lƣợng của khách hàng là không có giới hạn,
để quyết định mức định lƣợng thích ứng công ty chúng ta phải nghiên cứu mức chất
lƣợng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế.Từ đó xác định những yêu cầu chất lƣợng
với thiết kế và định hƣớng quản lý chất lƣợng trong quá trình chế tạo sản phẩm mới và
nâng cao chất lƣợng sản phẩm cũ.
Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm:
Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành công
của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu tối
thiểu sau:
 Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm
 Phải hàm chứa ý đồ về định vị
 Phải hàm ý về chất lƣợng
 Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ



 Không trùng hoặc không tƣơng tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác
 Hợp với phong tục tập quán của thị trƣờng mục tiêu.
- Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm:
Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản và
bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với
khách hàng và chức năng thƣơng mại. Vì là hàng gốm dễ vỡ nên việc bao bì phải hết sức
cẩn thận vì thời gian vận chuyển là khá dài
- Những yếu tố của một nhãn hàng tốt:
Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn nhƣ lợi ích, giá trị sử
dụng của sản phẩm.
Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ.
Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác.
Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có của doanh
nghiệp.
Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền.
Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ trợ bán
hàng.Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định, miêu tả và xúc tiến sản
phẩm. Do đó, nhứng khía cạnh này cần đƣợc đề cập khi phát triển chính sách sản phẩm
để có thể đáp ứng đƣợc đúng những nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Chính sách giá
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhƣng vẫn luôn đƣợc
coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị
trƣờng mà đối thủ cạnh tranh không ít,sản phẩm mới khó long đƣợc chấp nhận bởi khách
hàng khó tính nhƣ Châu Âu. Trong việc phát triển sản phẩm mới chúng ta phải có chính
sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trƣờng Châu Âu
nói chung và nƣớc Đức nói riêng.
Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, chúng ta có thể theo đuổi những mục
tiêu cơ bản sau đây:
 Để tồn tại thì giá cao hơn chi phí sản xuất là điều tất nhiên nhƣng để lựa
chọn mức giá thích hợp không phải đơn giản. Cần nghiêm cứu kỹ thị
trƣờng trức khi đƣa ra mức giá cho sản phẩm của chúng ta.
 Để tối đa hoá lợi nhuận trƣớc mắt
 Để tăng thị phần
 Để thu hồi vốn nhanh
 Để dẫn đầu về chất lƣợng
Các mục tiêu khác: một chúng ta có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu
cụ thể hơn. Chúng ta có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn cạnh tranh hay đặt giá bằng



giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trƣờng. Giá có thể đƣợc quyết đinh ở mức
giữ uy tín cũng nhƣ hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ.
Tuy nhiên, chúng ta không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định giá.
Chúng ta cần phải tuân thủ những ràng buộc nhất định. Nhƣ khi xác định giá cho một sản
phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt
váng thị trƣờng (skimming) hay giá thâm nhập thị trƣờng (penetration pricing).
Chính sách giá hớt váng thị trƣờng (Market-Skimming Pricing): hớt váng thị
trƣờng liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trƣờng. Chính sách này đặc biệt
thích hợp với các sản phẩm mới vì:
Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải là yếu
tố quan trọng nhất;
Thị trƣờng sẽ đƣợc phân định theo thu nhập nhờ giá cao;
Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai;
Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh nghiệp.
- Chính sách giá thâm nhập thị trƣờng: Trong chiến lƣợc này, một mức giá
thấp ban đầu sẽ giúp sản phẩm có đƣợc thị phần lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, để áp dụng
chính sách này, nên có những điều kiện sau:
 Sản phẩm có mức cầu giãn lớn;
 Giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm đƣợc sản
xuất theo quy mô lớn;
 Chúng ta cần dự tính trƣớc là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh
ngay khi nó xuất hiện trên thị trƣờng;
 Chiết khấu và hoa hồng
 Chiết khấu:
 Chiết khấu số lƣợng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận
chuyển hàng hoá.
 Chiết khấu thƣơng mại
 Chiết khấu thanh toán
 Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ
khuyến mại mà các đại lý đã thực hiện.
- Chính sách phân phối sản phẩm
Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới là thiết
kế và quản lý mạng lƣới bán hàng trong giai đoạn đầu chúng ta tung sản phẩm ra thị
trƣờng.
Mạng lƣới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác
nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đƣa hàng hoá mà chúng ta sản xuất đến các



khách hàng một cách thành công.Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của
công ty phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:
Phù hợp với tính chất của sản phẩm.
Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản
phẩm một cách dễ dàng.
Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối
quan hệ bền vững với các trung gian.
Đối với một sản phẩm hoàn toàn mới nhƣ thế này thì có thể giao cho đại lý đảm
trách.
Muốn thâm nhập vào một thị trƣờng mới nhƣng đội ngũ bán hàng của chúng ta
chƣa đủ phát triển để có thể đảm nhiệm. chúng ta có thể sử dụng một nhà đại lý quen
thuộc với mảng thị trƣờng đó. Ở Đức thì chủ yếu ở hai TP Berlin và Hamburg và các hệ
thống siêu thị, đặc biệt là EMV- Profi (CHLB Đức)
Lợi dụng một số dịp lễ để marketing sản phẩm: Mùa vọng ( 4 tuần trƣớc lễ giáng
sinh - noel ), Lễ thánh Nikolaus , Lễ giáng sinh, Đêm giao thừa và năm mới, Lễ Ba vua,
Lễ phục sinh, Oktoberfest-lễ hội bia lớn nhất thế giớiLễ hội văn hoá BerlinLễ hội tình
yêu và nhảy múa (Love Parade). Đây chính là các dịp để DN đem các sản phẩm để triển
lãm, trƣng bày. Các dịp lễ này mọi ngƣời sẽ sắm sửa cho ngôi nhà mình, đó là một dịp tốt
để DN marketing sản phẩm.

4.4. Kênh phân phối chính:
Có 3 kênh chính:
- Phân phối đặc quyền:
Hạn chế số nhà phân phối trung gian
Nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh;
Chúng ta nên hy vọng khách hàng có đủ kiến thức và năng động để mua sản phẩm;
Tăng cƣờng ấn tƣợng của sản phẩm và có lãi cao
Chọn một địa điểm để bán sản phẩm.
- Phân phối rộng rãi: chúng ta sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi
cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhƣng sẽ mất khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng.
Chính sách truyền thống và xúc tiến bán hàng:
Khi một sản phẩm mới đƣợc giới thiệu trên thị trƣờng, mục tiêu chính của chính
sách truyền thông và xúc tiến bán hàng là:
Thông báo với khách hàng tiềm năng rằng hiện nay đã có một sản phẩm mới, sản
phẩm mới đƣợc sử dụng thế nào và những lợi ích của sản phẩm mới.



Bán trực tiếp cần đƣợc tăng cƣờng nhằm vào cả ngƣời phân phối và ngƣời tiêu
dùng.
Thay vì gọi điện hay gặp gỡ từng khách hàng, chúng ta có thể giới thiệu sản phẩm
mới tại hội chợ thu hút đƣợc các khách hàng có quan tâm.
- Bán hàng trực tiếp:
Ƣu điểm:
Độ linh hoạt lớn.
Nhằm thẳng vào khách hàng mục tiêu.
Tạo ra doanh số bán thực tế
Khó khăn: Chi phí cao
- Quảng cáo:
Ƣu điểm:
Hỗ trợ hoạt động bán hàng trực tiếp: Thu hút những khách hàng mà đội ngũ bán
hàng chƣa thể tiếp thị đƣợc
Cải thiện mối quan hệ với các nhà bán buôn: Thâm nhập vào một thị trƣờng (địa
lý) mới hay thu hút một phân đoạn thị trƣờng mới
4.5. Giới thiệu sản phẩm mới
Mục đích :
 Mở rộng khả năng sử dụng của một sản phẩm
 Tăng doanh số bán hàng công nghiệp
 Chống lại các sản phẩm thay thế
 Xây dựng thiện chí của công chúng đối với doanh nghiệp
 Hỗ trợ bán hàng:
Hãy xem xét hai chính sách sau:
- Chính sách "kéo": Chính sách này đƣợc sử dụng khi mục tiêu của chúng ta
là tăng lƣợng bán và đòi hỏi phải thâm nhập vào một thị trƣờng mới. Để khuyến khích
khách hàng dùng thử sản phẩm mới và thuyết phục họ không dùng các sản phẩm khác,
doanh nghiệp có thể sử dụng các biện pháp nhƣ giảm giá, chiết khấu thanh toán, phát
hàng thử, và các loại tiền thƣởng.
- Chính sách "đẩy": Chính sách này góp phần hỗ trợ hoạt động bán lẻ và
thiện chí của các đại lý. Các hoạt động hỗ trợ trong chính sách này có thể là đào tạo cho
đội ngũ bán hàng của nhà đại lý bán lẻ, trình bày các điểm bán hàng, và trợ cấp quảng
cáo.
 Tài liệu quảng cáo:
Ƣu điểm:
 Chi phí thấp hơn quảng cáo và bán trực tiếp



 Đem đến cho khách hàng một nội dung quảng cáo đáng tin cậy hơn so với
quảng cáo trên các phƣơng tin truyền thong. Thu hút đƣợc sự chú ý của
nhiều ngƣời hơn
 Khách hàng có thể có đƣợc nhiều thông tin hơn
 Đúng lúc hơn
 Quan hệ đối ngoại:
Những hoạt động này đƣợc tổ chức nhằm xây dựng và phát triển một hình ảnh hay
một mối quan hệ tốt đẹp giữa công ty chúng ta và công chúng - khách hàng, những nhân
viên, cơ quan địa phƣơng và chính phủ. Các phƣơng tiện truyền thông có thể sử dụng
trong các chiến dịch quảng cáo:
Báo chí
Vô tuyến truyền hình
Thƣ trực tiếp
Truyền thanh
Tạp chí
Quảng cáo ngoài trời
4.6. Yếu tố marketing:
a. Chiến lƣợc sản phẩm (Product):
Ngoài kỹ thuật cao ra, các sản phẩm gốm sứ của mình phải mang đƣợc chất tinh
tú và phải toát lên đƣợc “hồn” Việt, Đa sản phẩm,đa nhãn hiệu,đa mẫu mã.

Trong từng sản phẩm, mẫu mã hoa văn tuy tinh xảo, sang trọng nhƣng vẫn gần gũi
để phù hợp với mọi đối tƣợng, lứa tuổi nên chúng không phân biệt tuổi tác, giới tính.
Những điều đó sẽ giúp sản phẩm trƣờng tồn cùng thời gian.

Chiến lƣợc sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng . Nó là nền tảng là
xƣơng sống của chiến lƣợc chung marketting. Chiến lƣợc sản phẩm là một vũ khí sắc bén
nhất trong cạnh tranh trên thị trƣờng.

Chiến lƣợc sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phƣơng hƣớng đầu tƣ, thiết kế
sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn
lại trong marketting hỗn hợp

Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trƣờng là ở chỗ:

Liệu sản phẩm của hãng có vƣợt lên đƣợc sản phẩm cạnh tranh không?

Vƣợt lên nhƣ thế nào?



Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?

Tất cả những điều trên chỉ thực hiện đƣợc khi hãng có một chiến lƣợc sản phẩm
đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lƣợng tốt.Nhân tố quyết định sự thành công của
doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ.Việc xác định đúng đắn chiến lƣợc sản
phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp.

Cấp Độ Các Yếu Tố Cấu Thành Đơn Vị Sản Phẩm – Hàng Hóa

Khi tạo ra sản phẩm gốm “bộ đồ ăn trẻ em” công ty đã xếp các yếu tố đặc tính và
thông tin đó theo ba cấp độ với những chức năng marketing khác nhau.

Cấp độ cơ bản nhấtlà sản phẩm – hàng hóa theo ý tƣởng. Cấp độ này có chức
năng cơ bản là trả lời câu hỏi: về thực chất, sản phẩm gốm “bộ đồ ăn trẻ em” này thỏa
mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà các bà mẹ muốn cho bé có thể học hỏi nhiều
màu sắc cũng nhƣ phân biệt đƣợc những loại trái cây. Bên cạnh đó, sản phẩm còn giúp
cho bé có thể thích thú khi ăn uống. Và đó chính là giá trị mà nhà công ty sẽ mang lại cho
khách hàng.

Cấp độ thứ 2 cấu thành một sản phẩm – hàng hóa là hàng hóa hiện thực.Đó chính
là yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hóa. Các yếu tố đó bao gồm:

Các chỉ tiêu phản ánh chất lƣợng:Chỉ tiêu ISO 9000. Bên cạnh đó, sản phẩm đƣợc
làm từ đất sét và nung trò bằng than nên sản phẩm gốm của Công Ty AN BÌNH đảm bảo
sẽ mang lại chất lƣợng tốt, hài lòng khách hàng.

Các đặc tính, bố cục bên ngoài, đặc thù: Sản phẩm gồm bộ chén, dĩa, ly, nĩa..dành
cho trẻ với những màu sắc đa dạng, cùng với sự kết hợp giữa các loại trái cây mang lại
cho trẻ cảm giác thích thú. Sản phẩm nhẹ nhƣng vẫn có thể đảm bảo đƣợc chất lƣợng tốt,
rất thích hợp cho các bé trong sinh hoạt hằng ngày.

Tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trƣng của bao gói: bao bì đƣợc thiết kế đặc biệt mang
nhãn hiệu của AN BÌNH.

Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu
tố này.Và cũng nhờ hàng loạt những loạt yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện
của mình trên thị trƣờng, để ngƣời mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hóa của
hãng này so với hãng khác.



Cấp độ cuối cùng là hàng hóa bổ sung. Khi mua sản phẩm của công ty AN BÌNH,
khách hàng còn nhận đƣợc các ƣu đãi đặc biệt nhƣ: nếu mua từ 4 bộ sản phẩm trở lên,
khách hàng sẽ đƣợc tặng 1 sản phẩm cùng loại, sẽ ƣu đãi đặc biệt cho những ai là khách
VIP, giảm 10% cho 200 khách hàng đầu tiên và 5% cho những khách hàng tiếp theo
trong vòng 3 tháng AN BÌNH thâm nhập thị trƣờng, giao hàng tận nhà cho khách hàng
mua nhiều, ƣu đãi cho những đại lý lấy hàng nhiều của công ty….

Những yếu tố nhƣ: tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi
bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng… chính nhờ những yếu tố
này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của ngƣời
tiêu dùng, về mặt hàng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể.

b. Chiến lƣợc giá (Price):
Sau khi đã có các quyết định về hàng hóa/dịch vụ, các doanh nghiệp đứng trƣớc
nhiệm vụ xác định giá cả.Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix.
Ngƣời tiêu dùng luôn coi giá là một yếu tố quyết định để chọn lựa hàng này hay hàng
khác. Đối với doanh nghiệp giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trƣờng.Việc định
giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hƣởng trực tiếp đến
doanh số và lợi nhuận.

Giá đƣợc định nhƣ thế nào? Ngƣời mua luôn muốn giá rẻ hơn, ngƣời bán luôn muốn giá
cao hơn.Vậy điểm nào là mức giá thống nhất cho cả hai bên?Hãy xem xét khái niệm về
giá cả.

Những yếu tố nội tại ảnh hƣởng đến các quyết định về giá

Mục tiêu marketing:

Trƣớc khi định giá, công ty chúng tôi muốn sản phẩm của mình thâm nhập và phổ
biến và đƣợc ƣu chuộng ở thị trƣờng Đức. Đây là 1 số mục tiêu để định vị thị trƣờng
nhằm mang lại hiệu quả tối ƣu.

Sự tồn tại: khi cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn thì mục tiêu
chính là phải tồn tại. vì mới thâm nhập thị trƣờng, chƣa có chổ đứng vững chắc và vị trí
ổn định nên chúng ta phải định giá thấp, chỉ cần giá cả đủ trang trải các biến phí và một
số định phí khác để có thể tồn tại, cầm cự đƣợc một thời gian là tốt rồi. Điển hình là Năm
2008 chứng kiến sự giảm giá của hàng loạt mặt hàng để có thể tồn tại trong khủng hoảng.



Tối đa hóa lợi nhuận: Nhiều doanh nghiệp ƣớc lƣợng mức cầu và phí tổn đi liền
với những mức giá khác nhau và chọn ra mức giá có đƣợc lợi nhuận tối đa hoặc tỉ lệ
doanh thu trên vốn đầu tƣ tối đa. Thƣờng thì trong thị trƣờng cạnh tranh độc quyền gồm
rất đông ngƣời mua và bán thực hiện không theo một giá thị trƣờng thống nhất nào,
ngƣời mua sẽ thấy sự chênh lệch về giá bàn và sẵn sang mua theo các mức giá khác nhau.

Dẫn đầu thị phần: có doanh nghiệp tin rằng ai có thị phần lớn nhất sẽ có phí tổn
thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài là cao nhất. Nếu muốn dẫn đầu về thị phần tại Đức thì
chúng ta có thể sẽ chịu 1 khoảng chi phí lớn cho việc marketing đồng bộ, nhƣ quảng cáo
trên các phƣơng tiện truyền thông: TV, báo, đài, internet, băng rôn, chào hàng ở các trung
tâm thƣơng mại hoặc các cửa hàng bán đồ gốm…. khuyến mãi: giảm 10% cho 200 khách
hàng đầu tiên mua sản phẩm của công ty AN BÌNH, và 5% cho nhửng khách hàng tiếp
theo trong 3 tháng đầu AN BÌNH thâm nhập thị trƣờng Đức nhằm thu hút đƣợc nhiều
khách hàng để mang đến những lợi ích lâu dài.

Dẫn đầu về chất lƣợng sản phẩm: Một doanh nghiệp có thể lấy mục tiêu dẫn đầu
về chất lƣợng sản phẩm trên thị trƣờng, điều này đòi hỏi phải đè ra mức giá cao và phí
tổn R & D cao. Các mục tiêu khác:

Đầu tiên, để tìm đƣợc vị trí ổn định thì công ty chúng ta sẽ định giá thấp, vừa túi
tiền của ngƣời tiêu dùng.Điều này không những giúp chúng ta dễ dàng thâm nhập thị
trƣờng mà còn ngăn chặn những đối thủ khác.

Giá bán cho 1 bộ sản phẩm “bộ đồ ăn trẻ em” là: 10USD

Sau đó, để ổn định thị trƣờng thì định giá ngang đối thủ. Giá có thể đƣa ra để duy
trì sự trung thành và ủng hộ của giới bán lại hoặc để tránh sự can thiệp của chính phủ.
Giá có thể tạm thời giảm để tạo sự đáp ứng nồng nhiệt của khách hàng đói với một sản
phẩm hoặc để lôi kéo thêm nhiều khách hàng đến các cửa hiệu bán lẻ.Một sản phẩm có
thể định giá để giúp cho việc tạo doanh số của những sản phẩm khác thuộc mặt hàng của
các doanh nghiệp.Nhƣ thế, việc định giá có thể đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn
thành các mục tiêu của doanh nghiệp ở nhiều mức độ khác nhau.

Những yếu tố bên ngoài ảnh hƣởng đến các quyết định về định giá:

Thị trƣờng và nhu cầu:



Thị trƣờng và mức cầu ảnh hƣởng tới sự chấp nhận giá. Cả khách hàng tiêu dùng
lẫn khách hàng kinh doanh đều cân bằng gía cả của sản phẩm và dịch vụ dựa trên những
lợi ích có đƣợc từ sản phẩm hay dịch vụ đó.

Định giá trong các thị trƣờng khác nhau:có bốn kiểu thị trƣờng

Thị trƣờng cạnh tranh hoàn hảo:Thị trƣờng gốm tại Đức gồm rất nhiều ngƣời bán
và ngƣời mua một sản phẩm nào đó. Nên chúng ta không thể định mức giá cao hơn thị
trƣờng vìngƣời mua có thể lựa chọn mua bất kỳ cái gì họ cần theo giá thị trƣờng.

Thị trƣờng cạnh tranh độc quyền: rất đông ngƣời bán và ngƣời mua thực hiện việc
mua bán theo nhiều mức giá trong một khoảng rất rộng ( thị trƣờng quần áo thời trang,
mỹ phẩm…) Việc định giá đặc biệt mang tính chất thách đố trong những thị trƣờng mang
tính độc quyền.

Thị trƣờng cạnh tranh độc quyền nhóm ngƣời bán: gồm một số ngƣời bán rất nhạy
cảm với chính sách hình thành giá và chiến lƣợc Marketing của nhau. Sản phẩm của thị
trƣờng này có thể giống nhau ( thép xây dựng, mạng di động..) hay không giống nhau (xe
hơi, máy tính xách tay).

Thị trƣờng độc quyền tuyệt đối: chỉ có một ngƣời bán (có thể là nhà nƣớc nhƣ
ngành điện lực, hay tƣ nhân nhƣ hãnh nắm bản quyền thuốc Viagra). Ở đây giá có thể
đƣợc định rất thấp hay rất cao tùy thuộc vào sự điều tiết của Nhà nƣớc hay của chính
“bàn tay vô hình” trên thị trƣờng.

Những cảm nhận của ngƣời tiêu dùng: Khi định giá doanh nghiệp phải xét đến
những cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về giá và những cảm nhận ấy ảnh hƣởng ra sao đến
các quyết định mua hàng.

Khi ngƣời tiêu dùng mua một sản phẩm, họ đổi một số giá trị (giá cả) để lấy một
giá trị khác. Vì vậy việc lập giá định hƣớng theo ngƣời mua bao hàm chuyện hiểu đƣợc
giá trị ngƣời tiêu dùng muốn có qua những lợi ích họ nhận đƣợc từ sản phẩm và chuyện
đề ra một mức giá cả phù hợp với giá trị đó. Các lợi ích bao gồm cả hữu hình và vô hình.
Khi một ngƣời tiêu dùng mua một bữa ăn ở một nhà hàng sang trọng thì việc tính giá trị
các món ăn trong bữa ăn thật dễ dàng. Thế nhƣng để tính đƣợc giá trị của những điều hài
lòng khác nhƣ khẩu vị, khung cảnh thanh lịch, sự thỏa mái, sự chuyện trò, địa vị,... thì
quả là rất khó khăn ngay cả đối với chính ngƣời tiêu dùng. Và những giá trị này sẽ thay
đổi theo những ngƣời tiêu dùng khác nhau và theo những hoàn cảnh khác nhau. Nhƣ thế,
doanh nghiệp thƣờng thấy rằng khó đo lƣờng đƣợc giá trị mà khách hàng sẽ gán cho sản



phẩm của mình, mặc dù vậy ngƣời tiêu dùng vô tình hay hữu ý, đều đang sử dụng những
giá trị này để đánh giá mức giá của một sản phẩm. nếu ngƣời tiêu dùng cảm thấy giá cả
cao hơn giá trị của sản phẩm họ sẽ không mua sản phẩm đó.

Họ cống hiến những kết hợp đặc điểm, tính chất sản phẩm khác nhau cho những
mức giá khác nhau.

Việc định giá định hƣớng theo ngƣời mua nghĩa là nhà làm marketing không chỉ
thiết kế, sản xuất ra sản phẩm đƣa ra chƣơng trình marketing rồi cứ thế mà định giá.
Muốn định giá có hiệu quả cần bắt đầu bằng sự phân tích nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và
những cảm nhận về giá của họ. Giá cả phải đƣợc xem xét cùng các yếu tố biến đổi khác
thuộc phối thức marketing, trƣớc khi để ra chƣơng trình marketing.

Phân tích mối quan hệ giá cả- nhu cầu: Mỗi mức giá mà doanh nghiệp có thể đƣa
ra đều dẫn đến một mức cầu khác nhau. Thông thƣờng nhu cầu và giá cả có tỷ lệ nghịch:
giá càng cao, sức cầu càng thấp và ngƣợc lại. Cần xác định độ co giãn của cầu theo giá
cả. Chúng ta sẽ sử dụng nhu cầu giảm đi 10% (cho 200 khách hàng đầu tiên) khi đã tăng
tăng giá 2%. Độ co giãn của cầu sẽ là 5.Nếu sức cầu giảm đi 2% với mức tăng giá 2%, độ
co giãn là 1.Trong trƣờng hợp này, doanh số của công ty vẫn y nguyên, không đổi.nếu
nhu cầu giảm đi 1% khi giá cả tăng lên 2% độ co giãn là –1/2. Sức cầu co giãn ít , ngƣời
bán dễ tăng giá. Khi nhu cầu co giãn nhiều, chúng ta sẽ nghĩ đến chuyện hạ giá. Mức giá
thấp hơn sẽ dẫn đến tổng doanh thu cao hơn.

Phƣơng pháp tiếp cận tổng quát về định giá

Định giá dựa trên phí tổn

- Định giá cộng thêm chi phí.

Phƣơng pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm vào phí tổn một mức lợi nhuận
mục tiêu: ta có thể dùng công thức:

P=C+p

Trong đó:

P (Price) là giá bán đơn vị sản phẩm.

C (Cost) là phí tổn cho một đơn vị sản phẩm



p (profit) là lợi nhuận mục tiêu,%, p có thể tính theo % của phí tổn hoặc %của giá
bán.

Phƣơng pháp này không tính đến nhu cầu và cạnh tranh trên thị trƣờng nên cũng
còn những nhƣợc điểm nhất định. Một cách tiếp cận khác của phƣơng pháp định giá theo
phí tổn và lợi nhuận mục tiêu là sử dụng phƣơng pháp xác định điểm hòa vốn.

- Định giá dựa trên ngƣời mua

Chúng ta đã thấy: một chai nƣớc suối mua tại tiệm tạp hóa lề đƣờng giá 5.000 đ,
trong quán café Window là 20.000đ, trong Bar của khách sạn 5 sao là 50.000 đ. Đó là
những cảm nhận về giá trị kỳ vọng và giá trị tiềm ẩn của sản phẩm của những ngƣời tiêu
dùng khác nhau. Nhiều doanh nghiệp định giá dựa trên giá trị đƣợc cảm nhận của sản
phẩm.Họ xem sự cảm nhận về giá trị của ngƣời mua, chứ không phải phí tổn của ngƣời
bán, là chìa khóa để định giá.

Nếu sản phẩm của chúng ta đƣợc bán trong những cửa hàng nhỏ thì giá có thể là
12USD, nhƣng nếu bán ở các trung tâm thƣơng mại lớn hoặc siêu thị thì có thể lên tới
15USD.Tuy nhiên, giá tối thiểu không thể dƣới 10USD và giá tối đa không quá 15USD.
Nhƣ vậy, tạo cho ngƣời tiêu dùng cảm giác tin tƣởng vào giá cả của chúng ta.

- Định giá dựa vào cạnh tranh.

Định giá theomức giá hiện hành ( thời giá): Khi định giá theo thời giá công ty căn
cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh chính: Trung quốc, Bồ Đào Nha, Hà Lan, Ý…
ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu . Doanh nghiệp có thể định giá bằng, cao hơn hay
thấp hơn đối thủ cạnh tranh chính. Việc định giá theo thời giá rất phổ biến, nơi nào mà độ
co giãn của sức cầu khó đo lƣờng đƣợc thì giá thịnh hành tiêu biểu cho trí khôn tập thể
của cả ngành sẽ tạo ra đƣợc một mức doanh thu thỏa đáng. Định giá theo thời giá sẽ bảo
toàn đƣợc sự hòa hợp của cả ngành.

Định giá đấu thầu: Định giá dựa trên sự cạnh tranh cũng chi phối các xí nghiệp
đấu thầu. Doanh nghiệp định giá dựa trên những đối thủ cạnh tranh.Doanh nghiệp không
thể định giá thấp hơn phí tổn mà không phƣơng hại đến vị trí của mình. Nhƣng càng định
giá cao hơn phí tổn, cơ may đạt đƣợc hợp đồng càng ít đi. Hệ quả thuần của hai sức kéo
trái ngƣợc nhau này có thể đƣợc miêu tả bằng thuật ngữ lợi nhuận dự kiến của một cuộc
đấu thầu đặc thù nào đó.Sử dụng lợi nhuận dự kiến nhƣ một tiêu chuẩn để đề giá là điều
có ý nghĩa đối với doanh nghiệp lớn đang thực hiện nhiều cuộc đấu thầu.



Các quyết định về giá: trƣớc khi định giá cuối cùng, sau khi cân nhắc các phƣơng
pháp trên, doanh nghiệp cần lƣu tâm tới một số căn cứ khác nhƣ:

Tâm lí chấp nhận giá cả: ( hay còn gọi là khoảng chấp nhận) của ngƣời mua. Ví
dụ: khi một sản phẩm đƣợc yêu chuộng rồi thì việc tăng giá bán lẻ lên 5-10% có thể vẫn
đƣợc chấp nhận. Ngƣời mua chẳng mấy khi để tâm việc chai dầu thơm Chanel mình vừa
mua có tăng giá vài chục ngàn đồng so với những lần mua trƣớc. Một quan điểm hay
đƣợc áp dụng là giá lẻ (odd price): ngƣời ta cho rằng để mức giá 299 đ sẽ hấp dẫn ngƣời
mua hơn là để giá 300 đ, vì nhƣ thế ngƣời mua, sản phẩm đó giá chỉ hơn 200
đ chứ không phải là 300.

Các chính sách và chiến lƣợc chung của công ty: nếu công ty thực sự muốn chiếm
lĩnh thị trƣờng nhanh chóng, hay muốn xây dựng một hình ảnh đặc biệt thì sẽ ảnh hƣởng
tới việc định giá thấp hay cao cũng nhƣ các mức chiết khấu bán lẻ khác nhau.

Ảnh hƣởng của giá đối với các đối tƣợng khác cùng tham gia thị trƣờng: nhân viên
bán hàng có hài lòng với giá bán , hay ngần ngại khi chào giá? Các nhà phân phối, nhà
bán lẻ có chấp nhận?các nhà cung cấp có nâng giá đầu vào khi biết giá bán của hàng hóa
cao? Các đối thủ phản ứng thế nào? Các cơ quan nhà nƣớc có can thiệp vào giá? Ví dụ
rất rõ nét về sự can thiệp của nhà nƣớc, phản ứng của dân chúng và công luận về giá sữa
ở Việt nam hiện nay.

 Các chiến lƣợc định giá sản phẩm mới.

Khi doanh nghiệp tung ra một sản phẩm mới có thể lựa chọn cách định giá thăm dò thị
trƣờng. Hoặc là định giá cao- giá hớt kem hay giá chắt với thị trƣờng..hoặc là định giá
thấp nhằm thâm nhập thị trƣờng.

- Định giá “hớt váng” thị trƣờng
Định giá cao ban đầu để thu đƣợc tỷ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm.
Thƣờng áp dụng khi doanh nghiệp phát minh ra sản phẩm mới để hốt phần ngọn của thị
trƣờng ( các khách hàng cách tân và tiên phong). Sau đó, vì giá cao nên số ngƣời mua
không nhiều, doanh nghiệp dần dần giảm giá xuống để có thêm khách hàng mới. Việc
định giá Hớt váng thị trƣờng chỉ có ý nghĩa trong những điều kiện nhƣ số lƣợng ngƣời
mua đủ để có mức cầu hiện hành cao, phí tổn trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất với
khối lƣợng nhỏ, không quá cao đến độ làm triệt tiêu lợi thế của việc đề ra mức giá mà
khách sẽ chấp nhận. Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh hay giá



cao hỗ trợ đƣợc hình ảnh về một sản phẩm hảo. Nokia, Honda khi mới tung ra sản phẩm
cũng thƣờng định giá cao, sau đó mới giảm giá dần dần.
- Định giá nhằm thâm nhập thị trƣờng
Các doanh nghiệp theo sau thƣờng định giá sản phẩm tƣơng đối thấp, hi vọng rằng
sẽ thu hút đƣợc một lƣợng khách mua lớn và đạt đƣợc một thị phần lớn. Doanh nghiệp
chấp nhận giảm lợi nhuận, sau đó do cải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ
thấp hơn nữa và lợi nhuận sẽ tăng lên
Những điều kiện sau đây thuận lợi cho lối định giá thấp
- Thị trƣờng rất nhạy cảm với giá cả và giá thấp sẽ kích thích sức tăng trƣởng của
thị trƣờng nhiều hơn nữa
- Chi phí sản xuất và phân phối ngày càng giảm do cải tiến và tích lũy đƣợc nhiều
kinh nghiệm.
- Do giá thấp, giảm bớt đƣợc cạnh tranh thực tế và tiềm tàng vì đối thủ không thấy
hấp dẫn khi lợi nhuận ít
Các hãng sản xuất hàng tiêu dùng nhanh thƣờng áp dụng chiêu này, vì các sản
phẩm nhƣ xà bông, mì gói…rất nhạy cảm về giá.
- Định giá một sản phẩm mới do mô phỏng
Khi doanh nghiệp có kế hoạch triển khai một sản phẩm mới do mô phỏng sẽ phải
xác định vị trí sản phẩm của mình (định vị sản phẩm). Doanh nghiệp phải quyết định vị trí
chất lƣợng và giá cả của sản phẩm ấy. Bảng dƣới đây trình bày 9 chiến lƣợc có thể có về
chất lƣợng và giá

Giá
Cao Trung bình Thấp
1.Chiến lƣợc giá 2. Thâm nhập 3.Chiến
chất Cao
cao + phụ giá hoa hồng sâu vào thị trƣờng lƣợc giá trị cao
lƣợng
hàng 6. Chiến
Trung 4. Chiến lƣợc giá 5. Chiến lƣợc
hóa lƣợc chất lƣợng
bình cao mức trung bình
tốt
7.Chiến lƣợc vơ 8. Chiến lƣợc 9. Chiến
Thấp
vét hào nhoáng bề ngoài lƣợc giá trị thấp

Nếu Doanh nghiệp đứng đầu thị trƣờng hiện thời đã chiếm lĩnh ô 1 qua việc đƣa ra sản
phẩm hảo hạng và đề ra mức giá cao nhất, thì Doanh nghiệp mới gia nhập, có thể thích
triển khai một trong số những chiến lƣợc khác. Doanh nghiệp mới ấy có thể thiết kế một
sản phẩm có chất lƣợng cao và đề ra giá trung bình (ô2) thiết kế một sản phẩm chất lƣợng



trung bình và đề ra một trung bình (ô5) .v..v. Doanh nghiệp cũng phải xem xét qui mô và
tốc độ tăng trƣởng thị trƣờng trong mỗi ô và các đối thủ cạnh tranh đặc biệt.

Bảng 1. Chiến lƣợc phối hợp giá cả và chất lƣợng

 Những thay đổi về giá.
- Chủ động giảm giá

Nhiều hòan cảnh có thể làm cho một Doanh nghiệp phải xét đến chuyện giảm giá
sản phẩm của mình xuống mặc dù điều nàycó thể gây nên những trận chiến về giá cả.Nếu
sản phẩm gốm của công ty chúng ta chƣa thực sự bán chạy trên thị trƣờng nƣớc Đức, thị
phần giảm thì cần phải giảm giá sản phẩm, có thể giảm giá cho 1 bộ sản phẩm từ 1USD
đến 1,5USD.Doanh nghiệp chúng ta chủ động giảm giá với hy vọng đạt đƣợc thị phần là
điều sẽ dẫn tới phí tổn thất khi khối lƣợng lớn.

- Chủ động tăng giá

Trong những năm gần đây, nhiều Doanh nghiệp đã phải tăng giá lên. Một sự tăng
giá thành công có thể làm tăng lợi nhuận. Nguyên nhân chính của sự tăng giá là do sự
lạm phát chi phí dai dẳng có tính tòan cầu. Mức tăng năng suất không sánh kịp với vật
giá gia tăng đã gậm dần biến tế lợi nhuận, khiến các Doanh nghiệp cứ phải tăng giá lên
mãi.

Nhiều Doanh nghiệp thƣờng nâng giá cao hơn mức vật giá gia tăng trong sự tiên
đoán rằng sự lạm phát còn cao hơn nữa. Một yếu tố khác dẫn đến chuyện tăng giá là mức
cầu quá độ.

Để tăng giá thành công, doanh nghiệp nên tránh tạo ấn tƣợng mình là kẻ đục nƣớc
kéo cò. Phải hỗ trợ việc tăng giá bằng một chƣơng trình truyền thống, nhằm nói cho
khách hàng biết lý do tăng giá. Các lực lƣợng bán hàng của Doanh nghiệp nên giúp đỡ
khách hàng tìm các phƣơng cách tiết kiệm. Trong giai đoạn khủng hoảng và lạm phát
vừa qua, chúng ta đã chứng kiến sự tăng giá đồng loạt, dẫn tới hậu quả sức mua giảm
nghiêm trọng và Nhà nƣớc phải có các gói kích cầu, và ngƣời bán lại phải liên tục tung ra
các chƣơng trình khuyến mãi nhằm thu hút ngƣời tiêu dùng trở lại.

Phản ứng của ngƣời mua đối với việc thay đổi giá cả



Khách hàng không luôn luôn hiểu đúng về sự thay đổi giá cả. Một sự giảm giá có
thể làm cho khách hàng nghi ngờ: sắp có một model mới thay thế, món hàng có khuyết
điểm gì đó và bán không chạy, chất lƣợng hàng bị giảm.v.v…

Một sự tăng giá thƣờng làm giảm khối lƣợng bán ra, có thể có một số ý nghĩa tích
cực đối với ngƣời mua: Món hàng bán rất chạy, nếu không mua ngay có thể không mua
đƣợc, món hàng có giá trị tốt khác thƣờng.v.v...

Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với sự thay đổi giá cả.

Các nhà cạnh tranh rất dễ phản ứng với sự thay đổi giá.Làm thế nào Doanh nghiệp
có thể lƣờng trƣớc đƣợc các phản ứng có thể có của các nhà cạnh tranh? Có thể phản ứng
của đối thủ cạnh tranh nằm trong chiều hƣớng chung của việc thay đổi giá - Nhƣ vậy
phản ứng của đối thủ có thẻ lƣợng trƣớc đƣợc. Có thể đối thủ coi sự thay đổi giá nhƣ sự
thách đố mới và phản ứng theo quyền lợi riêng của họ. Trong trƣờng hợp này Doanh
nghiệp phải xác định xem quyền lợi riêng của họ là gì?Khi có nhiều nhà cạnh tranh
Doanh nghiệp phải dự đoán đƣợc phản ứng của mỗi đối thủ.

Đáp ứng với những thay đổi giá cả

Doanh nghiệp nên đáp ứng thế nào đối với một sự thay đổi giá do đối thủ cạnh
tranh khởi xƣớng. Doanh nghiệp cần xem xét những vấn đề nhƣ tại sao đối thủ thay đổi
giá?Đối thủ lập kế hoạch thay đổi giá tạm thời lâu dài.Điều gì sẽ xảy ra cho thị phần và
lợi nhuận của Doanh nghiệp nếu Doanh nghiệp không phản ứng lại?hay đáp ứng có thể
có của đối thủ sẽ nhƣ thế nào? Trên cơ sở phân tích mục tiêu, chiến lƣợc của đối thủ
những mặt mạnh mặt yếu của họ, độ nhạy của giá cả và giá trị của thị trƣờng Doanh
nghiệp cần có những phản ứng linh hoạt và sáng tạo tùy theo những điều kiện và hòan
cảnh cụ thể.

Tóm tắt:

Đối với các sản phẩm mới, thì doanh nghiệp chúng ta cần chủ động các quyết định
về giá theo các tiêu chí về địa lí, về danh mục hàng hóa, về các thỏa thuận phân phối,
các chính sách khuyến khích tiêu dùng. Doanh nghiệp có thể chủ động tăng hay hạ giá
tùy theo từng mục tiêu và quan hệ kinh doanh, tuy nhiên luôn phải nghiên cứu các phản
ứng của thị trƣờng, của các đối tác và đối thủ.

c. Chiến lƣợc phân phối (Place):



Bản chất và chức năng của các kênh marketing

Vì sao phải sử dụng trung gian marketing?

Giới trung gian marketing, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa
và quy mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so với việc
nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng giới trung gian phân phối có thể đem lại những sự tiết
kiệm khá lớn (hình 11.1)

Ký hiệu quy ƣớc: SX: Nhà sản xuất

KH: Khách hàng

Hình 11.1: Trung gian phân phối có thể đem lại sự tiết kiệm nhƣ thế nào?

Nhƣ hình vẽ cho thấy: Bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing để phân phối cho
bốn khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc. Nhƣng nếu sử dụng trung gian phân phối số
lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8.

Các loại kênh marketing:

Các loại kênh marketing thƣờng dùng nhất đƣợc trình bày trong hình 11.2



Hình 11.2. Các loại kênh marketing

Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho ngƣời tiêu
dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản
phẩm và bán theo thƣ hoặc điện thoại đặt hàng

Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng, đó là
ngƣời bán lẻ.Trong thị trƣờng hàng công nghiệp, đó là ngƣời môi giới hay đại diện bán
hàng.

Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing.Trong thị trƣờng hàng tiêu dùng, đó thƣờng
là nhà bán sỉ và bán lẻ.Trong thị trƣờng kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối của công ty
và các nhà buôn.

Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối. Thí dụ: Trong ngành nƣớc ngọt, rƣợu bia có
thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-ngƣời bán sỉ và ngƣời bán lẻ.

Các chức năng của kênh marketing

Điều nghiên: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lƣợc và tạo thuận
lợi cho sự trao đổi.

Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về những
món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới.



Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin đƣợc với khách hàng tƣơng lai.

Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa.

Thƣơng lƣợng: Cố gắng đi tới thoả thuận về giá cả và các vấn đề khác quanh món
hàng mà khách định mua để có thể bán đƣợc.

Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh, cấp tín
dụng cho khách hàng.

Chịu may rủi: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của
kênh.

Các chức năng trên có thể thay đổi đƣợc giữa các thành viên trong kênh. Nếu nhà
sản xuất thực hiện đƣợc các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn. Khi
một số chức năng đƣợc chuyển sang cho giới trung gian thì chi phí và giá cả của nhà sản
xuất sẽ thấp hơn, nhƣng phải tính thêm chi phí cho nhà trung gian. Vấn đề ai phải thực
hiện mỗi chức năng trên của kênh, chính là do năng suất và hiệu quả quyết định.

Tổ chức và hoạt động của kênh

Hoạt động của kênh phân phối:

Một kênh phân phối là một sự liện kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung.
Mỗi thành viên trong đƣờng dây đều dựa vào những thành viên khác. Các nhà phân phối
xe Ford dựa vào công ty Ford để có đƣợc những chiếc xe thiết kế và chế tạo tốt, đáp ứng
đƣợc nhu cầu của khách. Công ty Ford thì lại dựa vào các nhà phân phối để thu hút khách
hàng, thuyết phục họ mua xe Ford và cung cấp các dịch vụ sau khi họ đã mua. Sự thành
công của mỗi nhà phân phối xe Ford cũng phụ thuộc vào việc toàn bộ đƣờng dây của
hãng có cạnh tranh giỏi với đƣờng dây của các hãng xe hơi khác không?

Mỗi thành viên trong đƣờng dây giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một
hay nhiều chức năng. Vai trò của hãng IBM là sản xuất ra những máy tính cá nhân hấp
dẫn khách hàng và tạo ra sức cầu qua quảng cáo rộng rãi toàn quốc.Vai trò của cửa hàng
chuyên doanh máy tính là trƣng bày máy tại những vị trí thuận lợi, trả lời thắc mắc của
khách hàng muốn mua, ký kết thƣơng vụ và cung cấp dịch vụ cho khách.Đƣờng dây sẽ có
hiệu quả nhất khi từng thành viên đƣợc giao nhiệm vụ mà họ có thể làm tốt nhất.


ứNg dụng quản trị kinh doanh quốc tế nhóm star

ứNg dụng quản trị kinh doanh quốc tế nhóm star

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (19)

Semelhante a ứNg dụng quản trị kinh doanh quốc tế nhóm star

Semelhante a ứNg dụng quản trị kinh doanh quốc tế nhóm star (20)

Último

Último (20)

ứNg dụng quản trị kinh doanh quốc tế nhóm star