Персонализация для интернет магазинов. Конференция Online Retail Russia 2013
•
1 gostou•1,017 visualizações
Гениальная в своей простоте идея: анализировать поведение клиента на сайте и предлагать ему те товары, которые он ищет. Но все-ли так просто? Что такое вообще такое эта персонализация и чем она может быть полезна? Данная презентация сделана на основе платформы Oracle Commerce
Recomendados
Recomendados
Mais conteúdo relacionado
Semelhante a Персонализация для интернет магазинов. Конференция Online Retail Russia 2013
Semelhante a Персонализация для интернет магазинов. Конференция Online Retail Russia 2013 (20)
Персонализация для интернет магазинов. Конференция Online Retail Russia 2013
- 2. Что такое персонализация? Магазины «у дома» Личный контакт с продавцом Продавец знает ваши вкусы и предпочтения Товар доступен для физического контакта Персонализация – магазин «у дома» в интернете: Индивидуальный сервис Учет потребностей и предпочтений В любой точке взаимодействия с клиентом 2 | 24.02.2014 | © 2013 Weigandt Consulting. All rights reserved
- 3. Персонализация в Oracle Commerce Правила, сценарии Контент: Продукты Промоакции Информация Сообщения Мультимедиа Клиенты, Сегменты клиентов Персонализированная информация Веб Колл центр Магазин 3 | 24.02.2014 | © 2013 Weigandt Consulting. All rights reserved Мобильные устройства инфо киоски eMail рассылки Соц сети
- 4. Пример поэтапного внедрение персонализации Этап 1 Сегментация Определите бизнес правила и сегментируйте свою клиентскую базу Этап 2 Таргетирование контента Отображение контента в зависимости от поведения пользователя на сайте – последние просмотренные товары, акции на товары из наиболее часто просматриваемых категорий или его пользовательского сегмента Этап 3 Адаптивные сценарии Брошенная корзина Благодарность за покупку и предложения продолжить покупки в магазине 5 | 24.02.2014 | © 2013 Weigandt Consulting. All rights reserved
- 5. Собрать и сохранить данные о покупателе Профиль пользователя (данные пользователя плюс доп. атрибуты) Регистрационные данные E-mail, пол, возраст, адрес 6 | 24.02.2014 | © 2013 Weigandt Consulting. All rights reserved Поведение История покупок, история поиска, просмотренные товары Информация из внешних источников Карточки лояльности, данные из соц. сетей
- 6. Сегментация. Понять покупателя. Работающая мать Мать семейства Дети из дома Модница (женаты, без детей, высокий доход, с высшим образованием) Холостые Бездетная пара (одинокая, без детей, средний доход, с высшим образованием) Молодожены Легкий или калорийный Бюджетный или премиум Лояльность к бренду Лояльность покупателя Бюджетный или премиум Тюбик или банка/бутылка 12 штук в упаковке или 24 Частота покупок 12 штук в упаковке или 24 Тюбик или банка/бутылка Размер покупательской корзины Легкий или калорийный 7 | 24.02.2014 | © 2013 Weigandt Consulting. All rights reserved Модница Менеджер с высоким доходом Мать семейства Читает журналы, блоги Тратит все деньги на одежду Предпочитает определенные бренды Ценит индивидуальный сервис Предпочитает эксклюзивные товары Требует удобную доставку Имеет ограниченный бюджет Предпочитает покупать всё в одном месте Активно оставляет отзывы в Интернете
- 7. Персонализация Магазин С возвращением, Марина! VIP-пользователь Преимущества: Каталог Наши предыдущие коллекции Ближайшие магазины Статус заказа Сервис Мы знаем, Вы любите свитера Здесь еще 3 очень теплых Увеличение лояльности клиентов Уменьшение количества отказов Переход к прогнозированию потребностей клиентов Аксессуары к Вашей прошлой покупке Мы знаем, Вас заинтересует наше предложение Здесь большая распродажа Индивидуальные промоакции Полезная информация: Что подарить…? 8 | 24.02.2014 | © 2013 Weigandt Consulting. All rights reserved VIP Club Уровень лояльности Личные обращения Рекомендуемые товары Рекомендуемые аксессуары Активные советы Подходящие сервисы Программы лояльности
- 8. Персонализация на основе правил Начало навигации После просмотра предложений от HBO 12 | 24.02.2014 | © 2013 Weigandt Consulting. All rights reserved
- 9. Netshoes – персонализация на основе правил Обращение по имени к участнику программы лояльности (данные из профиля) Персонализированное предложение на основе данных о покупателе (размер и т.д.) 13 | 24.02.2014 | © 2013 Weigandt Consulting. All rights reserved
- 10. На основе сценариев Триггер – действие пользователя (регистрация) После регистрации предложить промо – 15% скидки на товары категории «для дома» Для «женщин около 30» дополнительно 25% скидки на женскую одежду 15 | 24.02.2014 | © 2013 Weigandt Consulting. All rights reserved
- 11. Наши рекомендации Наличие плана персонализации Обязательное участие бизнес-пользователей в процессе персонализации Фокус на профиль пользователя и сегментации Группы контента - простые и широкие Определить положение персонализированного контента Таргетирование - для простой персонализации Сценарии - для комплексного управления 19 | 24.02.2014 | © 2013 Weigandt Consulting. All rights reserved
- 12. Пример – Glance from Zappos! 23 | 24.02.2014 | © 2013 Weigandt Consulting. All rights reserved
- 13. Oracle Commerce в мире ATG Клиенты 45 из 100 крупнейших онлайн магазинов 25% топ 500 ритейлеров мира 7 из топ 10 дистрибьюторов электроники 3 из топ 4 промышленных дистрибьюторов ATG + Endeca Клиенты 3 из топ 5 дистрибьюторов канцелярских товаров 4 из топ 6 дистрибьюторов компьютеров hw/sw Endeca Клиенты 4 из топ 5 дистрибьюторов медицинского оборудования Ведущие бренды туризма и гостиничного бизнеса Лидеры отрасли СМИ и издательств 26 | 24.02.2014 | © 2013 Weigandt Consulting. All rights reserved
- 14. Weigandt Consulting 1 Thank you! 27 | 24.02.2014 | © 2013 Weigandt Consulting. All rights reserved
- 15. Контакт Илья Бекетов Консультант Артур Ромашин Директор по продажам в СНГ Телефон +49 241 963 1730 Мобильный +38 050 940 3049 Ilya.beketov@weigandt-consulting.com Телефон +7 495 988 60 39 Мобильный +7 967 160 18 19 artur.romashin@weigandt-consulting.com Weigandt Consulting GmbH 129164 Россия, Москва Ракетный бульвар, 16 Бизнес-центр «Алексеевская башня» Офисный центр «Деловой» www.weigandt-conssulting.com All rights reserved! The contents of this document are subject to copyright. Any changes, modifications, additions or amendments require prior written consent from Weigandt Consulting GmbH, Aachen. Reproduction in any form is only permitted on the condition that the copyright notice remains on the actual document. Publication or translation in any form requires prior written consent from Weigandt Consulting GmbH, Aachen. All trademarks are the property of their respective owners 28 | 24.02.2014 | © 2013 Weigandt Consulting. All rights reserved
Notas do Editor
- Предоставление наиболее подходящего сервиса конкретному клиенту в любой точке соприкосновения с сайтом на основе его уникальных потребностей и предпочтенийDelivering the most relevant experience to the right customer at every point in their journey, based on their unique needs and preferences. “When you think about retail before the Internet, it was a very personal interaction. You’re talking to another person in a store. You’re interacting with a lot of people and products and physical displays. The people working in that store have an opportunity to pay attention. They have an opportunity to pay attention to you, to how often you’ve been there and maybe what you bought in the past. They have an opportunity to pay attention to what you said about what you were looking for and which items you seemed to like or fit you well, if it was an apparel retailer.“Online, the opportunity — when we all got started in this space in the ‘90s — was to do even better, to pay attention to more data about the relationship between the consumer and brand and to make the experience even more relevant to each individual shopper.“Unfortunately, some of the technology, especially in the early days, has gotten in the way of that. Monetate delivers on that original idea that shopping online can be more personal, more relevant, and more valuable for the consumer and for the retailer than it even was in a brick and mortar context.”
- Персонализация на основе правилПерсонализация на основе сценариев
- В ОраклеКомменсе возможно собирать практически любые данные о пользователе и его активностях. Online channel profile attributesInterest level in a certain category (could also include search facets) - This gives you a rough idea of what the customer is looking for as this represents navigational behavior.Search keywords - This is a clear indication of what the customer is looking for (they explicitly told you).Products that have certain tags or attributes - What are the traits of the products the customer is looking at? Are they looking at relatively expensive items, clearance items, core vs. accessory products, etc.Referring URL or some affiliate code on the initial request - This speaks to how they entered the site and can have a big influence on how you personalize the experience for the customer. Geo-location information - Knowing whether the customer is currently located in a particular geography may be useful when targeting content or offers. While this information may not be 100% reliable, it may play a role in your strategy. There are third party solutions available to help with providing this information. Past order history - This tells you what they have committed to purchasing in the past. It’s debatable whether this should be sourced from online purchases only, or whether it should include (if available) order data from offline channels. External source profile attributesMembership or loyalty data - Having this data in the ATG Profile allows you present personalized content or offers to customers based on membership level. Offline-defined segmentation - If you have an offline segmentation application, it may be worthwhile to load some portion of that segment information into the ATG profile. Web analytics systems - Web analytics vendors can offer potentially useful data that can be fed back into the ATG Profile with the purpose of using that data for personalization. Service Information - Customer support applications could hold some interesting information about your customers’ service history that you might want to leverage in the online channel. Different modes of retrieving data from external sourcesWhen sourcing data from an external system, a decision must be made about how that integration should be built. There are numerous ways to handle these types of integrations, but I’ll describe two common forms:Push approach - Scheduled batch feeds that are loaded into the ATG profile repository – This is a very common approach because it’s straightforward from an implementation perspective, and it has the advantage of not relying on the external system to always be available. The downside is that the data could be up to one day old, so this approach might not be applicable in all circumstances. Pull approach - Instrument ATG to reach out for this data at certain times – The advantage with this approach is that the data you retrieve will be up to date. The downside is that there is a tight coupling between your site and the backend system; what if the system is unavailable at the time of the request? Информация в профилях собирается из различных источников:Регистрационные данные: emailДата рожденияФИО Пол Контактные данные (телефон, адрес)и т.д.Информация онлай активности пользователя: Уровень заинтересованности в определенном товаре/категорииИстория заказовИстория поисковых запросовТекущее местоположениеи т.д.Информация из внешних источников:Сегментация за пределами магазинаЧленство в программах лояльностии т.д.
- Аудитория разбивается на различные группы, такие как м/ж, москва/регионы, мамы с детьми, папы с детьми, вип клиенты, постоянные клиенты, мужчины от 25 до 35 и т.д. В их случае критериев очень много. И из всего этого они выбирают 3-4 группы пользователей, которые приносят больше всего прибыли. По принципу Парето 80/20. И основная маркетинговая активность направляется именно на эти группы. Так, например, после сегментации почтовых рассылок по группам, CTR у рассылок вырос до 28%, а конверсия возросла на четверть.А во-вторых, с данными о том, что делали пользователи на сайте, каждая страница озона строится для пользователя индивидуально: начиная от главной страницы и заканчивая корзиной. В разделе каталога, в карточке товара, везде пользователю показываются предложения, что еще его может заинтересовать. Эти товары выбираются по разным принципам: что смотрели люди, смотревшие этот же товар, что купили люди, купившие этот же товар, что смотрели/купили пользователи из такой же группы пользователей, как текущий. И все это в комбинациях с лайками, рейтингами, желаниями и всем тем огромным функционалом, который есть у озона.
- Opt-in emails. Segment your lists based on products, shopping preferences, or frequency.Transaction emails. Offer complementary products along with a promotional coupon in your confirmation emails.On your website. Offer different navigation options, a good site search engine, landing pages for promotions, or saved shopping carts for shoppers.Social media. Use Twitter to engage in personal dialogues with your customers. Use hashtags for product discussions. Create Pinterest boards that are topicalLoyalty programs. Offer rewards to personalize the customer experience and reward them to share more with you.Packaging. Include printed promotions for related products when you ship an order.On phone and chat. If you talk or chat with a customer, offer her upsells and related items. Be sure to pull up the customer’s history while you are talking to her and personalize the experience in some way.Ad networks If you do remarketing through Google or other ad networks, tie in specific products or categories whenever you can to increase your visibility.Landing pages. Create landing pages for promotions, for repeat customers when they log in, or any other time you can create a personalized experienceWish lists. Provide a method for customers to quickly return to the things they are interested in.All devices. If you can see your shopping list on a website, be sure you can get to it on your smartphone.Benefits of Omni-channel PersonalizationThe benefits to your ecommerce business from omni-channel personalization include the following.Increased customer loyalty; greater revenue. If your business can establish trust through personalization, customers will feel valued and generate more revenue. As an example, a customer who researches jewelry items on your site and then Likes pictures of your jewelry posted on Facebook can be sent communication of a new promotion related to jewelry — increasing the chances of a sale.Lowered cart abandonment rates. Shoppers are less likely to abandon their carts as the shopping experience improves and they see and receive what they want. If the cart abandonment rate stays the same or increases, then omni-channel personalization is not working for your business.Predictive personalization. After you have enabled omni-channel personalization for a few months, you will create a sizable data set to identify trends and predict future behavior of your shoppers. This can be used to implement “predictive personalization” to anticipate what your shoppers want to buy. This helps businesses better manage their inventory and further improve customer service. A good example of predictive personalization is a recently launched startup called Stitch Fix. It relies on algorithms to select the clothes its customers would like and ships those items to them. The customers do not select the clothes. If the customers do not like what they receive, they can return them without any charge, as Stitch Fix offers free shipping both ways.
- Убедиться в наличии плана персонализации- Не стоит это игнорировать!Привлекать соответствующих бизнес-пользователей, ответственных за стратегию, маркетинг, мерчендайзинг, контент и уровень сервисаФокус на определение профиля- Оставить небольшое число основных сегментов – это проще. Как правило выделить основные, приносящие наибольший доход- Определить необходимые атрибуты покупательского профиля для поддержки маркетинговой стратегииОставить первоначальные группы контента простыми и широкими- Определить атрибуты каталогов, необходимые для поддержки маркетинговой стратегииОпределить положение персонализированного контентаИспользовать контент-таргеты, чтобы упростить таргетизацию сегментов:- «Выстрелил и забыл»- Пример: я хочу показать товар А каждому, кто вернется на сайт еще разИспользовать Менеджер Сценария для определения и управления стратегией персонализации- Регулятор сценариевИспользовать сценарии для более комплексного проектирования- Пример: если пользователь зашел на страницу со свитерами, я хочу запустить промо и целевой контент для него- Пример: если покупатель зашел на страницу со свитерами, я хочу запустить специальное промо на основе его истории покупок и близких товаров, которые могли бы его заинтересовать
- Убедиться в наличии плана персонализации- Не стоит это игнорировать!Привлекать соответствующих бизнес-пользователей, ответственных за стратегию, маркетинг, мерчендайзинг, контент и уровень сервиса-Кто отвечает за структуру. Кто отвечает за маркетинг и пользовательский опыт на сайтеФокус на определение профиля- Оставить небольшое число основных сегментов – это проще. Как правило выделить основные, приносящие наибольший доход и соответствующие маркетинговой стратегии- Определить необходимые атрибуты покупательского профиля для поддержки маркетинговой стратегииОставить первоначальные группы контента простыми и широкими- Определить атрибуты каталогов, необходимые для поддержки маркетинговой стратегииОпределить положение персонализированного контентаИспользовать контент-таргеты, чтобы упростить таргетизацию сегментов:- «Выстрелил и забыл»- Пример: я хочу показать товар А каждому, кто вернется на сайт еще разИспользовать Менеджер Сценария для определения и управления стратегией персонализации- Регулятор сценариевИспользовать сценарии для более комплексного проектирования- Пример: если пользователь зашел на страницу со свитерами, я хочу запустить промо и целевой контент для него- Пример: если покупатель зашел на страницу со свитерами, я хочу запустить специальное промо на основе его истории покупок и близких товаров, которые могли бы его заинтересовать
- Rivet & Sway is an online eyeglass retailer for females. It offers “Ritzy,” a personal stylist, to help shoppers select the frames that are best suited to the shape of their face, hair color, and personal style.It doesn’t stop there, however. According to the CEO John Lusk, “Once customers receive their try-on kits from Rivet & Sway, they can email pictures to Ritzy and then collaborate on which one is the perfect fit.”Lusk also calls — or emails if the client isn’t available — each customer to follow up on the purchase, to ensure satisfaction.These techniques have boosted Rivet & Sway’s word-of mouth business and allowed the company to create a loyal following. According to Lusk, around 40 percent of sales come from recommendations of existing customers.Don’t skimp on personal follow-ups. And if it makes sense for your business, consider hiring someone to assist and collaborate with your shoppers. It’s an effective method to boost repeat and word-of-mouth sales.
- Рet accessories store Whiner & Diner has personalization at the core of its business. Each of its products can be customized for free with a hand-painted name of the pet.It also allows its customers showcase their pets on the Whiner & Diner website.“We ask our customers to email us a picture of their pets to feature in our website pet gallery” said Co-founder Catherine Simms. “Customers love having photos of their dog or cat online.”According to Simms, this practice allowed the company to gain repeat customers and word-of-mouth business.Personalize your customers’ experience by featuring them on your website.
- Мода, розничная торговля, маркетинг и электронная коммерция быстро меняются в ответ на запросы образованных и технически грамотных потребителей.Zappos построил свой бизнес на грандиозном ассортименте – прежде всего обувь, потом одежда, аксессуары и предметы домашнего обихода. Основанный в 1999 году, в настоящее время этот гигант электронной коммерции предлагает более 127 тыс. фасонов (около 40% которых составляет обувь) от более тысячи брендов, что приносит более 1 млрд долларов ежегодно. Но что происходит, когда весь этот невероятный выбор становится настоящей проблемой? Ну, скажем, как плохой сервис клиента, хотя ничто не сравнится с плохим сервисом клиента! Кстати, обеспечение высококачественного шопинга – другой краеугольный камень бизнес-модели Zappos, начиная от поиска товара до собственно покупки. В этой связи компании было положительно необходимо пересмотреть свои подходы к тому, как она предлагает товар к продаже. И вот результат – абсолютно новая платформа. “Социальный коммерческий сайт под названием Glance предлагает своим клиентам отредактированные версии товарных коллекций, то, что они действительно хотят видеть, с упорядоченной навигацией и фильтрами, -- говорит Керри Уайтхед (CarrieWhitehead), менеджер по продукту и UX (UserExperience -- пользовательское восприятие) компании Zappos. -- Товары и покупатели -- вот кто здесь настоящие герои”, -- заявила она в интервью авторитетному американскому бизнес-изданию FastCompany.
- “When a customer enters our site, a live stylist is there to assist the customer with whatever they need via a chat box on the bottom right corner that pops up. The chat responses by the expert stylist are quick, efficient, and personalized since it’s a real person who is the style expert. None of that automated nonsense” said Emily Love, sourcing manager for Adore Me.
- Мы используем два основных метода персонализации сайта, а именно:Персонализация и таргетинг, основанный на правилах;Персонализация и таргетинг, основанный на алгоритмах.Персонализация сайта, основанная на правилахЭто практика использования исторических данных, поведенческих данных, и данных об окружающей среде для генерации на сайте уникального предложения, основанного на предопределенных заранее правилах.Пример: Если пользователь пришел по запросу «ноутбуки бу», на главную страницу выводим ноутбуки, стоимостью до 200 долл.Персонализация сайта, основанная на алгоритмахЭто использование математических систем для мониторинга поведения посетителей, с последующей разработкой модели предсказания (предиктивной модели), чтобы выработать наиболее подходящий контент для каждого посетителя. В отличие от стратегии персонализации и таргетинга, основанного на правилах, алгоритмический таргетинг до начала работы необходимо обучить, т.е. ему требуется накопить достаточный для анализа объем данных о посетителях сайта.Пример: Обучившись, система предсказывает и предлагает посетителям сайта наиболее эффективные продукты или услуги(учитывая историю, действия, которые он совершил на сайте, страницы, которые он просмотрел и другие факторы).
- 45 из 100 крупнейших онлайн магазинов25% топ 500 ритейлеров мира7 из топ 10 дистрибьюторов электроники3 из топ 4 промышленных дистрибьюторов3 из топ 5 дистрибьюторов канцелярских товаров4 из топ 6 дистрибьюторов компьютеров hw/sw4 из топ 5 дистрибьюторов медицинского оборудованияВедущие бренды туризма и гостиничного бизнесаЛидеры отрасли СМИ и издательств
- Коллеги из Getelastic собрали небольшую статистику, касаемую запуска и использованию персонализации в работе своих интернет-магазинов. Предлагаем вам ознакомиться с ней.54% компаний электронной коммерции считают, что они имеют очень сложную стратегию персонализации 54% сайтов электронной коммерции сообщает о росте AOV при использовании персонализаций. (AOV - средняя стоимость заказа. Рассчитывается по формуле: “Сумма полученных доходов / количество полученных заказов = средняя стоимость заказа"). 53% онлайн-продавцов сообщают об увеличении повторных продаж при использовании персонализаций 77% интернет-магазинов используют персонализации в своих почтовых рассылках и письмах 52% интернет-магазинов персонализируют рекомендации на странице корзины 44% интернет-магазинов персонализируют информацию на страницах товара 41% интернет-магазинов персонализируют главные страницы сайта 21% интернет-магазинов персонализируют страницы категорий товаров 17% интернет-магазинов персонализируют страницы с результатами поиска Письма, высылаемые при отказе от покупки являются наиболее успешным вариантом персонализации в интернет-магазине 77% потребителей говорят, что они находят персонализации полезными и очень эффективными для себя 33% потребителей говорят, что они приобрели нужные им товары именно благодаря рекомендациям и персонализации и порой просто хочется увидеть сайт таким, каким его видят посетители впервые