ATL&BTL коммуникации

1. ATL & BTL коммуникации

2. Коммуникации
BTL или “Below The Line”
или прямая коммуникация с
потребителем
ATL или “Above The Line”
(реклама в прессе, телевидении, радио,
наружная реклама и реклама на транспорте)

3. 3
ATL (Above the line)
• Инструменты «над чертой», т.е. масштабные,
заметные, высокобюджетные.
• ATL – так называют рекламу, публикуемую в
пяти видах средств ее распространения –
прессе, телевидении, радио, кино, наружной
рекламе и рекламе на транспорте.

4. 4
BTL (Below the line)
• Инструменты «под чертой», т.е. менее
заметные для конкурентов, дополняющие ATL.
• BTL – творческая реклама, предполагающая
создание оригинального рекламного продукта, а
не его простое размещение в СМИ.

5. 5
Начало BTL
• Начался в СНГ в 1995 году
• Первые опыты:
– Sampling – бесплатная раздача образцов
– Gift with Purchase – подарок за покупку
– Mail-in and Win – пришли и выиграй

6. Цели Стратегии Механики Каналы
Почему направление BTL так актуально сегодня?
 Пробная покупка
 Повторная покупка
 Множественные
покупки
 Частота и объем
покупки
 Лояльность
 Ознакомление
 Переключение
 Затаривание
 Подарки за
покупку
 Доп. ценность
 Понижение цены
 Построение
имиджа
 Купоны
 Семплинг
 Игры
 Конкурсы
 Спец.упаковки
 Подарки
 События
 Спонсорство
 Лотереи
 Журналы
 Direct Mail
 Упаковка
 Места событий
 Места продаж
 Radio/TV
 Internet
 Торговы сети
 Нестандартные
Каналы

7. 7
• Полный спектр рекламных услуг.
• Инструмент, используемый в реальном
режиме времени, заметный, но не явный.
• ATL + BTL = TTL
TTL (Through the line)

8. 8
TTL (Through the line)
• Рекламный термин переходного периода,
связывающий два подхода к сегментированию
каналов коммуникации: традиционный,
разделяющий все расходы на продвижение на
ATL и BTL, и интегрированный, который
уравнивает в правах все инструменты
продвижения.

9. Эволюция BTL
• Доступные каналы:
магазины, рынки, улица.
• Механика: самплинг,
подарок за покупку,
“пришли и выиграй”.
• Простые недорогие призы.
• Доминирующая роль ATL
• Расширение каналов
(школы, HoReCa, к/театры,
аэропорты) с
соответствующим
усложнением механик:
интерактив, brand
experience.
• Ослабление
доминирования ATL
• Каналы и механики
полностью подстраиваются
под потребителя.
• Все идеи направлены на
укрепление отношений с
потребителем.
• TTL = ATL + BTL
Простые
механики
Более сложные
механики
Интегрированные
коммуникации
!

10. BTL вчера – это механики
• Мобильный маркетинг (СМС,
интернет)
• Self-running промо (подарок
вместе с продуктом)
• DM и CRM (программы
лояльности)
• Ведение баз данных
• Исследования

11. А что сегодня и завтра?
• TTL: Through-The-Line
o Фокус на Потребителя и его инсайты
o БОЛЬШИЕ (Holistic) идеи
o Креативные решения, новые технологии и
нестандартные каналы
o R.O.I. (return on investment) отдача на инвестиции

12. Ульяновский А.В.
Маркетинговые коммуникации:
28 инструментов миллениума. –
М.: Эксмо, 2008. – 432 с.
Актуальная литература по теме: