правовые основы антикоррупционной политики россии. история и современность. монография

И. . Е о а
. А. оляко а
и оло ия и о иоло ия
ма о ой комм ника ии
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Забайкальский государственный гуманитарно-педагогический
университет им. Н. Г.  Чернышевского
И. В.  Ерофеева
Ю. А.  Полякова
ПСИХОЛОГИЯ И СОЦИОЛОГИЯ
МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
Чита
ЗабГГПУ
2010

УДК 159(075.3)+301.085:002(075.3)
ББК Ю949я73+С55.567я73
Печатается по решению Ученого совета Забайкальского
государственного гуманитарно-педагогического университета
им. Н. Г.  Чернышевского
Ответственный за выпуск
А. А.  Томских, канд. геогр. наук,
проректор по учебной работе ЗабГГПУ
Рецензенты
Л. Г.  Полетаева, канд. культурологии, доцент каф.
теоретичексой и прикладной лингвистики ЧитГУ
Т. К. Клименко, д-р пед. наук ЗабГГПУ
Психология и социология массовой коммуникации:
учебно-методическое пособие для организации самостоятель-
ной работы студентов отделения «Связи с общественностью» /
И. В.  Ерофеева, Ю. А.  Полякова ; Забайкал. гос. гум.-пед. ун-т. –
Чита, 2010. – 104 с.
ISBN 978-585158- 656-9
Книга содержит необходимый методический материал по основ-
ным разделам лекционно-практических курсов «Психология массовой
коммуникации» и «Социология массовой коммуникации», предусмо-
тренных программой по направлению «Связи с общественностью». В
пособие включены психологические ситуации и задачи для самостоя-
тельной работы студентов, творческие задания, научный материал по
ряду социопсихологических проблем СМК, темы письменных и науч-
ных исследований, вопросы и тесты для самопроверки усвоенных зна-
ний, правила написания курсовой работы, а также список литературы.
УДК 159(075.3)+301.085:002(075.3)
ББК Ю949я73+С55.567я73
ISBN 978-585158- 656-9 © ЗабГГПУ, 2010

3
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.................................................................................................. 5
1. ПРОБЛЕМНОЕ ПОЛЕ ПСИХОЛОГИИ И СОЦИОЛОГИИ
МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ..................................................... 7
1.1. СМК и общество................................................................................... 7
1.2. Аудитория как объект воздействия и как субъект
взаимодействия в СМИ............................................................................ 13
1.3. Социально-психологическое воздействие ресурсами СМК ...... 22
1.4. Методология анализа медиатекста ................................................. 33
1.5. Общение в контексте массовой и межличностной
коммуникации............................................................................................ 43
1.6. Творчество и массовая коммуникация........................................... 53
2. ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЕ ВОПРОСЫ............................................. 57
2.1. Психология массовой коммуникации............................................. 57
2.2. Социология массовой коммуникации............................................. 61
3. ТЕСТЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ УСВОЕННЫХ ЗНАНИЙ ....... 64
3.1. Психология массовой коммуникации............................................. 64
3.2. Социология массовой коммуникации............................................. 67
4. ТЕМЫ ПИСЬМЕННЫХ РАБОТ И НАУЧНЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ................................................................................... 79
5. ПРАВИЛА НАПИСАНИЯ И ОФОРМЛЕНИЯ КУРСОВОЙ
РАБОТЫ..................................................................................................... 84
6. РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА............................................... 90
7. ПРИЛОЖЕНИЕ.................................................................................... 95

4

5
ВВЕДЕНИЕ
Психолого-социологические познания являются неотъемлемой ча-
стью профессиональной подготовки специалиста по связям с обществен-
ностью. Ни одна сфера деятельности ПР-служашего, будь то создание
благоприятной информационной среды, выявление и формирование об-
щих интересов и представлений участников информационного обмена,
предотвращение конфликтов, создание позитивного имиджа организа-
ции и т. д. , не обходится без разработки необходимых социотехнологий и
психологического базиса.
В данном контексте лекционно-практические курсы «Психология
массовой коммуникации» и «Социология массовой коммуникации» яв-
ляются одними из центральных в стандарте подготовки специалистов
по связям с общественностью. Дисциплины ориентированы не просто
на освещение многочисленных социопсихологических аспектов ПР-
деятельности, но и призваны научить будущих профессионалов соеди-
нять в индивидуальном сознании и повседневной деятельности теорию и
практику связей с общественностью с ключевыми понятиями, категория-
ми и методами научной психологии и социологии.
Следует признать, что в России отсутствует достаточный опыт су-
ществования структур по связям с общественностью, в результате теория
создается по итогам многочисленных экспериментов практиков, владе-
ющих информацией о зарубежных профессиональных технологиях, но
плохо представляющих их адаптацию на отечественной почве. Поэтому
многие из поставленных вопросов являются недостаточно изученными и
спорными. Они предлагаются в качестве тем для обсуждения на семинар-
ских занятиях: «Технология воздействия на массовое сознание», «Факто-
ры интереса современной российской аудитории», «Проблема диффама-
ции в России» и др.
Указанные дисциплины предполагают изучение, с одной сто-
роны, социальной и психологической обусловленности массово-
коммуникационных процессов; с другой – социальных последствий
функционирования СМИ, т. е.  их влияния на социальные, политические,
экономические, культурные и другие явления.
Студенты после изучения данных курсов должны иметь представ-
ление:
– о значении и месте психологии и социологии массовой коммуника-
циивкомплексесвязейсобщественностью;опсихолого-социологических
факторах и условиях, способствующих повышению эффективности кон-
кретных видов ПР-деятельности;

6
– о роли психологии и социологии в решении основных проблем
массмедиа в современном обществе;
– о роли СМИ в формировании общественного сознания;
– о содержании психолого-социологической культуры массово-
коммуникативной деятельности;
– о собственном творческом потенциале специалиста по связям с
общественностью.
Студенты после изучения курсов должны уметь:
– применять теоретические знания психологии и социологии для
решения прикладных задач в сфере массовой коммуникации;
– устанавливать и поддерживать необходимые продуктивные связи
со СМИ, различными информационными, рекламными и другими агент-
ствами;
– создавать атмосферу оптимального общения и конструктивного
разрешения конфликтов в общении;
– организовать и проводить конкретные социологические исследо-
вания в области массовой коммуникации;
– определять психологические аспекты массовой аудитории, ее ти-
пологию и сегмент; использовать профессиональные психологические
приемы воздействия на массовую аудиторию.
Лекционно-практические курсы предполагают формирование со-
циопсихологической культуры будущих специалистов по связям с обще-
ственностью, активизацию необходимого в профессии креативного мыш-
ления. С этой целью на практических занятиях предусмотрены творческие
задания, интеллектуальные игры, дискуссии с использованием «мозгово-
го штурма», тренинги.
Книга, которую вы держите в руках, ориентирована на студентов
отделения «Связи с общественностью». Авторы данного пособия желают
им успеха и искренней заинтересованности на пути к профессиональной
самореализации.

7
1. ПРОБЛЕМНОЕ ПОЛЕ ПСИХОЛОГИИ
И СОЦИОЛОГИИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
1.1. СМК и общество
Тема 1. Глобализация средств массовой коммуникации
1. Глобализация в сфере СМК как неотъемлемая составляющая ин-
теграционных процессов во всех сферах жизни. Трансформация полити-
ческих, экономических, культурных отношений между странами и наро-
дами.
2. Глокализация как способ приспособления глобального продукта
к локальным рынкам.
Важно знать. В западной социологии все большее распростране-
ние получает следующая точка зрения: медиа предлагают обществу не
только информацию, но и идеи, а также мировоззрение. Так или ина-
че современные медиа (СМК) оказывают сильное влияние на развитие
общества, на процессы, происходящие в нем. Одним из существенных
факторов влияния является глобализация.
Глобализация невозможна без средств массовой коммуникации, и
главную роль в этом играют медиаимперии или мегакомпании.
Медиаимпериализм – это процесс, в котором собственность,
структура, распространение, или содержание медиа в одной стране, по
отдельности или вместе, подвергаются серьезному внешнему давлению
со стороны интересов медиа других стран, в то время как страна, под-
вергающаяся такому воздействию, не оказывает особого сопротивления.
Основные медиаимперии: News Corporation (Руперт Мердок), Bloomberg
(Майкл Блумберг), Reuters, BBC, New York Times, Dow Jones & Co, CNN,
Sky News, Euronews.
Медиаимперии (транснациональные медиакорпорации) влияют на
ситуацию в мире, служат основой для перемещения финансовых пото-
ков, определяя развитие национальных экономик.
Основные тенденции глобальных СМК:
– глобальные медиа способствуют скорее зависимости, чем пред-
ставляют возможности для развития местных СМИ;
– несбалансированный поток контента СМИ разрушает культур-
ную автономию или задерживает ее развитие;
– новостной дисбаланс усиливает мировую мощь крупных процве-
тающих стран – поставщиков новостей – и препятствует укреплению
национальной идентичности;

8
– глобальные медиапотоки ведут к культурной гомогенизации и
синхронизации культур, выделяя доминирующую форму культуры, кото-
рая не имеет связи с реальной жизнью людей;
– английский язык становится доминирующим средством общения
в области международной коммуникации. Он считается государствен-
ным в 12 странах, на нем говорят более 414 миллионов людей; число лю-
дей; способных понимать и разговаривать на английском языке, более
1,5 миллионов (в России – только 7%).
Наравне с глобализацией наблюдается еще одна устойчивая тен-
денция развития СМК – глокализация. Глобальные медиакомпании заин-
тересованы в наибольшем проникновении на национальные рынки, поэто-
му они всегда учитывают региональную специфику – готовят программы
на родном языке, привлекают местных специалистов-корреспондентов,
имеют договоренности с местными телеканалами. Таким образом, гло-
бальный продукт приспосабливается к локальным рынкам, чтобы поль-
зоваться широким спросом в отдельных регионах и странах. Также гло-
кализация приспосабливает локальный продукт к глобальным рынкам.
Практические задания
• Найдите закономерности в истории развития СМК: от появления
печатного станка до изобретения сети Интернет. Каким образом средства
коммуникации становятся массовыми?
• Проанализируйте биографии самых известных медиамагнатов
на предмет достижения ими своих целей. Попробуйте сформулировать
правила ведения медиабизнеса (Тэд Тернер, Аксель Шпрингер, Сильвио
Берлускони, Рэндальф Херст, Джозеф Пулитцер, Руперт Мердок, Роберт
Максвелл, Майкл Блумберг).
• Из текущих новостей выберите те, которые были бы интересны
мировой общественности. Обоснуйте свой выбор.
• Придумайте собственный телеканал (журнал, радиостанцию,
сайт), целью которого был бы выход на международный уровень (на-
звание, тематику, содержание, дизайн, выбор целевой аудитории, рынки
сбыта и т. д.).
•Вашазадача–решениекакой-либоглобальнойпроблемы(экология,
рост вооружений, терроризм, организованная преступность, опасные
технологии, природные и техногенные катастрофы, «обвал» в экономике,
этническо-религиозные столкновения и пр.��). Какие виды средств массо-
вой коммуникации вы будете использовать и каким образом?
Основная литература
Орлова В. В. Глобальные телесети новостей на информационном
рынке. М, 2003.

9
Рантанен Терхи. Глобальное и национальное. Массмедиа и комму-
никации в посткоммунистической России. М., 2004.
Черных А. И. Социология массовых коммуникаций: учеб. пособие /
А. И.  Черных. М, 2008.
Федотова Л. Н. Социология массовых коммуникаций: учеб. посо-
бие / Л. Н.  Федотова. СПб, 2004.
Тема 2. Общество и СМИ
Концепция управляемого социального развития
История исследований медиавоздействия. Этапы развития концеп-
ций: теория шприца и пули, модель ограниченного воздействия, модель
умеренного воздействия, модель сильного воздействия, гипотеза культи-
вации.
Управляемое социальное развитие: варианты интерпретации
(А. Грамши, П. Сорокин, М. Фуко, К. Манхейм).
Внушение и его роль в общественной жизни. Теория В. М. Бех-
терева.
Сублиминальное кино Д. Вайкери: реальность или миф.
Важно знать. В современном мире оформляется новая область –
информационные стратегии, что связано, в том числе, и с политической
реорганизацией. Еще совсем недавно потенциал государства измерялся
преимущественно тремя сферами: политической, экономической и воен-
ной. В начале ХХ в. социальная философия и психология предложили миру
теорию управляемого социального развития (А. Грамши, К. Манхейм,
П. Сорокин, М. Фуко). Ученые сформулировали свое видение установ-
ления и разрушения определенной социальной гегемонии без очевидного
привлечения силы, с помощью информации.
Сегодня тотальная информатизация – всепроникающая черта ци-
вилизации. В наше время победы и поражения свершаются на невидимом
фронте информационно-психологической войны, использующей коммуни-
кативные технологии с долговременными и кратковременными целями.
В указанной ситуации особенно возрастает интерес к информационному
инструментарию и нелетальным разновидностям оружия, а пропаганда
и агитация из дополнительных ресурсов переходит в основные.
• Сформулируйте и дайте характеристику основным чертам масс-
медиа, обуславливающим возможность воздействия СМИ на психику ау-
дитории (см. прил. 6–7).
• Как вы думаете, почему однотипность акусферы современных
СМИ способна нейтрализовать личностное сознание?

10
• Э. Дихтер один из первых отверг теорию рационального внуше-
ния, что он предложил взамен?
• Какой вклад в историю медиавоздействия внесли В. Паккард и
Л. Ческин?
• Обоснуйте эффективность метода внушения (сформулируйте как
можно больше аргументов).
• Приведите примеры использования стратегии управляемого со-
циального развития в обществе XX и XXI в.
• Используя «модель 5 вопросов» Г. Лассуэла, дайте анализ телеви-
зионной передачи (на ваш выбор. см. прил. 1).
Гулевич О. А. Психология коммуникации : учеб. пособие. М.,
2008.
Почепцов Г. Г. Информационно-политические технологии. М.,
2003.
Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. М., 2000.
Ольшанский Д. В. Основы политической психологии. Екатерин-
бург, 2001.
Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб., 2002.
Тема 3. Проблема диффамации в России
1. Диффамация как технология воздействия.
2. Проблема вторжения СМИ в частную жизнь.
Важно знать. Впервые о праве личности на частную жизнь загово-
рили в конце XIX в., когда «желтая пресса» начала активно развиваться
и вмешиваться в личные дела граждан. Подобные СМИ чаще пишут о
тех людях, чьи дела и взгляды представляют общественный интерес.
Эти люди – публичные персоны, поэтому закономерно, что их частная
жизнь становится также публичной.
Международное право выработало общепризнанное нормативное
определение понятия «свобода слова» (содержится в части 1 статьи
10 Европейской конвенции о защите прав человека и основных свобод от
4 ноября 1950 года): «Каждый человек имеет право на свободу выражать
свое мнение…., если оно не является ложью, клеветой или оскорблением».
Тогда же стало общеупотребимым понятие «диффамация» –
гражданско-правовой деликт, направленный на умаление чести, досто-
инства и деловой репутации потерпевшего в общественном мнении и
мнении отдельных лиц, путем распространения о нем порочащих, не со-
ответствующих действительности сведений фактического характера,
являющихся злоупотреблением свободой слова и массовой информации.

11
Таким образом, средства массовой коммуникации вынуждены
балансироватьмеждуправомпубликинаинформациюоеегерояхиправом
отдельных личностей на частную жизнь. Чаще всего проблема решается
отнесением события либо к общественной, либо к частной практике.
Первая должна иметь отношение к государству, к его интересам.
Вторая имеет отношение к отдельному лицу, носит частный интерес.
Однако при возникновении спорных ситуаций (применении диффамации)
проблему решает суд.
В нашей стране иски о защите чести, достоинства и деловой
репутации пока рассматриваются нечасто (в отличие, например, от
США, где они широко распространены). Среди причин: отсутствие
необходимой законодательной базы, нежелание граждан связываться с
российским судопроизводством – медленным и затратным.
• Приведите примеры диффамации в российских СМИ. Было ли
«внимание» журналистов к деталям частной жизни в этих случаях право-
мерным?
• Представьте себя журналистом «желтого» издания. Попробуйте на-
писать о ком-то из ваших одногруппников таким образом, чтобы заинтере-
совать читателей и в то же время не задеть интересов этого человека.
Дорский А. Правовое обеспечение PR. СПб.: Питер, 2005.
Мелюхин И. Информационное общество: истоки, проблемы, тен-
денции развития МГУ. М., 1999.
Третьяков В. Как стать знаменитым журналистом. М., 2004.
Тема 4. Онлайн-журналистика: перспектива развития в России
1. Онлайн-журналистика: особенности и проблемы функциониро-
вания. Отличие онлайн-журналистики от классической журналистики:
мультимедийность, интерактивность, широкий охват, актуальность, без-
граничность, нелинейность.
2. Правила создания текстов для онлайн-СМИ.
3. Тенденции развития онлайн-журналистики в России.
Важно знать. Онлайн-журналистика – это относительно новое
явление в российских СМИ. Она появилась в конце 90-х гг., когда в Рос-
сии стал развиваться Интернет, многие редакции последовали примеру
западных коллег и стали выкладывать в сети электронные версии сво-
их газет, журналов, теле- и радиопрограмм. Основные черты онлайн-
журналистики: оперативность, постоянный контакт с читателем, воз-

12
можность непосредственного диалога с аудиторией, высокий рейтинг
посещаемости. Главный «козырь» таких СМИ – это точная информация
о количестве «просмотров» той или иной публикации, а также возмож-
ность незамедлительно обновлять или дополнять уже опубликованную
информацию.
К основным свойствам онлайн-журналистики можно отнести:
– актуальность и избирательность,
– большой объем памяти и возможность архивирования,
– интерактивность,
– возможность быстрого производства и распространения,
– доходность.
Широкие возможности для аудитории предоставляет в онлайн
СМИ техника «гипермедиа», то есть ссылки на другие источники ин-
формации (первоисточники, смежные сайты, дополнительная инфор-
мация по теме). Так, например, игнорирование специфики гипертекста
(отсутствие ссылок на все упоминания, работа архива и поиска) явля-
ется одной из причин невостребованности интернет-изданий. К другим
причинам можно отнести использование примитивных технологий, от-
сутствие автоматизации и несодержательность информационного на-
полнения сайтов.
Все СМИ в Интернете исследователи разделяют на три типа:
• интрамедиальные – когда функция традиционных СМИ дополня-
ется онлайн-изданиями;
• интермедиальные – онлайн-СМИ, имеющие преимущество по-
стоянного обновления информации;
• трансмедиальные – информационно-образовательные порталы,
когда реципиент может выбирать информацию из огромного потока
предложений.
Современные онлайн – СМИ превращаются из ��Pull��-СМИ (ког-
да надо искать и качать информацию из сети самому пользователю) в
Р��ush��-СМИ – аудитория может получать информацию по заказу, подпи-
савшись на рассылку или выбрав функцию RSS.
Интернет-СМИразделяютнанескольковидов.Основные–новост-
ные сайты, которые предоставляют пользователю свежие новости в
разнообразные вариантах (www.lenta.ru, www.rbc.ru, www.gazeta.ru, www.
izvestia.ru). Так, например, крупнейшая информационная сеть CNN имеет
три онлайн-издания: CNN Interactive – CNN.com, CNNfn.com, AllPolitics.
com. В проектах задействованы около 470 человек, обновляется 150–200
раз в сутки. Есть авторские сайты, на которых можно ознакомиться с
личностной позицией определенных авторов (журналистов, писателей,
дизайнеров, шоуменов и др.). Также к онлайн-СМИ можно отнеси блоги –

13
информационно направленные дневники пользователей сети. Это одна
из разновидностей авторских проектов, где во главе угла стоит инди-
видуальность и субъективность. Отличительная особенность блогов:
количество пишущих больше количества читающих.
• Сравните несколько новостных сайтов. Отличается ли подача ин-
формации? Присутствует ли анализ и авторская оценка? Как проиллю-
стрированы материалы?
• Сайт на какую тему вы бы хотели придумать и разместить в сети?
Чем он будет наполнен? Сколько уровней гиперссылок вы предусматри-
ваете?
Орлова В. В.  Глобальные телесети новостей на информационном
рынке. М., 2003.
Рантанен Терхи. Глобальное и национальное. Массмедиа и комму-
никации. М., 2000.
Орлова В. В.  Глобальные телесети новостей на информационном
рынке. М., 2002.
1.2. Аудитория как объект воздействия и как субъект
взаимодействия в СМИ
Тема 1. Массовое сознание как предмет
исследования и как феномен современности
1. Массовое сознание: определение, варианты интерпретации в на-
учном дискурсе. Структура, субъекты и носители массового сознания.
2. Специфика массового сознания. Психограмма масчеловека.
3. Аксиологическая характеристика массового человека. Своеобра-
зие картины мира масчеловека.
Важно знать. СМИ вынуждены обращаться к известным, рас-
пространенным сторонам человеческой психики, стимулировать свой-
ства, общие для всех людей. Логичными являются последствия подобных
психологических апелляций – подавление индивидуальности и самобыт-
ности людей. Постоянно воздействуя на массовую аудиторию, СМИ
создают психологические общности, которые Г. Лебоном, Г. Тардом,
З. Фрейдом и др. были названы особой разновидностью новой толпы, в
рамках которой происходит растворение личности. СМИ воспитывают
новый тип «массового человека», и если не так давно его появление было
окказионально обусловлено: большим стечением народа на ограниченной
территории, например, в толпе, – то в технократический век третьего
тысячелетия достаточно стать реципиентом СМИ.

14
Философ и журналист Х. Ортега-и-Гассет формулирует несколько
условий, необходимых для появления массового человека: 1) «житейский
комфорт и жизнь, лишенная преград», в которой многое дозволительно
и возможно; 2) «никаких социальных барьеров, все узаконено равны» –
реализация данной идеи ведет к стиранию интеллектуальных, иерархи-
ческих и национальных границ; иными словами, способствует появлению
безликого массового человека. Психолог К. Г. Юнг в своих работах отме-
чает, что масчеловек активно просыпается во времена кризиса, в омуте
психических эпидемий.
Массовый человек обречен быть средним, посредственным, не от-
личающимся от других и повторяющим общий тип. Он – носитель кол-
лективной души, которая игнорирует потенциал сознательной лично-
сти. По определению Х. Ортега-и-Гассета: «Масса – всякий и каждый,
кто ни в добре, ни в зле не мерит себя особой мерой, а ощущает себя
таким же, как и все, и не только не удручен, но доволен собственной не-
отличимостью».
Массовая душа существует в координатах постмодерна, пред-
ставляет собой элементарный дискурс, так как ее отличает отсут-
ствие слаженной, цельной структуры, а также устойчивой культурной
системы. И тем не менее массовый человек обладает перечнем черт
(психологического и аксиологического) характера. В этом смысле он –
единая заданная модель и, соответственно, легкий объект воздействия
со стороны СМИ.
Психограмма масчеловека базируется на суггестивном характере
массовой души. Масчеловек легковерен, поддается влиянию, предпочита-
ет подражать культивируемым в СМИ образцам, идентифицируя себя
с людьми виртуального пространства. Чувства масчеловека просты и
гиперболичны (З. Фрейд), основаны на активном пробуждении инстин-
ктов. Природно-телесное начало одерживает верх и трудно контроли-
руется духом и разумом.
Массовый человек склонен к мифологизации общественных от-
ношений, к созданию новых норм, понятий добра и социального стыда.
Он легко приносит в жертву свои интересы и ценности, критически не
осмысливает правила и нормы, по которым действует, так как созна-
ние массового человека аморфно и размыто. Подобное сознание никогда
не стремится к правде. Г. Лебон в своей монографии «Психология масс»
отмечает: «Кто умеет вводить толпу в заблуждение, тот легко ста-
новится ее повелителем, кто же стремится образумить ее, тот всегда
бывает ее жертвой».
Аксиологическая картина мира массового человека демонстрирует
относительную свободу и раскованность: разрешено все, что не запре-

15
щено законом. Чем больше заражен человек вирусом массовости, тем
легче снимаются нравственные табу. Упрощенная система оценок мира
оформляется как парадигма: «нравится – не нравится», что дает осно-
вания известному телемагнату с улыбкой сказать о массе как о «пипле,
хавающем все подряд». Тем не менее, подобная крайняя характеристика
массового человека – лишь один из ракурсов неоднозначного взгляда на
указанную проблему (см., например: Прохоров Е. П. Журналист и массо-
вое сознание. М., 2007).
• Дайте подробную характеристику массовому сознанию (см.
прил. 8).
• Нарисуйте схему соположения следующих типов сознания: обы-
денное сознание, общественное сознание, массовое сознание.
• Дайте определение следующим понятиям: «масса», «толпа», «мас-
совый человек», «массовое сознание».
• Сформулируйте разнопорядковые причины формирования массо-
вого человека.
• Дайте характеристику массовому человеку, учитывая противо-
положные взгляды ученых на сущность и особенности массового со-
знания.
• В контексте характеристики массового человека объясните слова
Х. Ортега-и-Гассета: «Жажда жизни неизменно оборачивается разруше-
нием самих основ жизни».
• Объясните и аргументируйте высказывание Б. Васильева: «Боль-
шевики открыли истину, секрет которой заключался в весьма простых
посылках: масса требует не идей, а лозунгов, не логики, а обещаний, не
призывов к размышлению, а угадывания ее настроения» (Б. Васильев. На
пределе // Известия. 1991. 2 января).
Гусев С. С., Пукшанский Б. Я. Обыденное мировоззрение: структу-
ра и способы организации. СПб., 1994.
Назаретян А. П. Психология стихийного массового поведения: лек-
ции. М., 2001.
Платонов О. А. Русская цивилизация. М., 1995.
Платонов Ю. П. Психология национального характера. М., 2007.
Прохоров Е. П. Журналист и массовое сознание. М., 2007.
Психология масс: хрестоматия / под ред. Д. Я. Райгородского. М.,
2000.
Одайник В. Психология политики. СПб., 1996.

16
Ольшанский Д. В. Психология масс. СПб., 2001.
Ортега-и-Гассет Х. Эстетика. Философия культуры. М., 1991.
Стефаненко Т. Г. Этнопсихология. М., 2006.
Уледов А. К. Общественное мнение и пропаганда. М., 1980.
Тема 2. Факторы формирования интереса аудитории  
в сфере деятельности российского ПР
1. Интерес: понятие и сущность. Две группы факторов, опреде-
ляющих избирательность внимания аудитории. Индикаторы интереса.
2. Классификация интересов по масштабу охвата аудитории и по
содержанию. Пирамида потребностей А. Маслоу.
3. Национальная модель мира российского потребителя СМИ.
Российский менталитет: трудности интерпретации.
4. Особенности актуализации интересов и потребностей ауди-
тории.
5. Игра как основной фактор интереса в современном информаци-
онном обществе.
Важно знать. Традиционно в психологии восприятия интерес
трактуется как окрашенное положительными эмоциями сосредоточе-
ние внимания на определенном предмете. Согласно гуманитарному типу
диалога в теории коммуникации, интересы коммуникатора и реципиента
должны стремиться к одному знаменателю. Но в практике функциони-
рования современных СМИ дело обстоит объективно иначе. Противоре-
чие интересов – данность рыночной эпохи, субъекты которой, стремясь
к выживанию в условиях жесткой конкуренции, преследует сугубо кор-
поративные цели: продать товар, получить прибыль. Выстраивая эко-
номическую стратегию поведения, производители массовой информации
учитывают следующие постулаты. Во-первых, частичное удовлетво-
рение интереса аудитории не есть его угасание, так как любой инте-
рес возникает и поддерживается той или иной потребностью людей.
Во-вторых, у реципиента, как правило, нет открытого знания о своих
неудовлетворенных желаниях, поэтому любой уважающий себя комму-
никатор обязан знать и уметь формулировать актуальные потребно-
сти аудитории. И, наконец, в-третьих, продукция СМИ должна быть
изначально интересной, а потом уже насыщенной психологическим ин-
струментарием воздействия.
Существует как минимум два уровня семиотических ресурсов, ак-
тивизирующих различные типы внимания реципиента (см. прил. 5). Так
технические параметры (интенсивность, частота звука, шумы, музыка
и другие «физические раздражители») создают внешнее поле для привле-
чения непроизвольного внимания. Более сложный контекст необходим для

17
организации внутреннего поля, апеллирующего к произвольному вниманию
реципиента и включающего так называемый «человеческий фактор»: мо-
тивы, потребности, установки, цели и ценности аудитории.
• Определите факторы интереса современной российской аудито-
рии, сформулируйте ряд востребованных и актуальных тем, потребно-
стей, желаний.
• Оцените эффективность в контексте отечественных СМИ элемен-
тов востребованного сюжета, сформулированных в теории американской
журналистикой (см. прил. 4).
• Дайте определение понятию «архетип». Попробуйте определите
ряд архетипических представлений российского человека.
• Создайте текст на любую тему и в любом формате, но апеллирую-
щий к ассоциациям, вызывающим положительные эмоции.
• Как вы понимаете высказывание Й. Хёйзинга: «Человеческая
культура возникает и развертывается в игре, как игра». Какое отношение
данное утверждение имеет к практике и теории ПР.
• Составьте документ своей партии. Разработайте предвыборную
программу. Обоснуйте психологические основания и эффекты своих дей-
ствий, апеллируя к характеристике целевой аудитории.
Богомолова Н. Н. Социальная психология массовой коммуникации.
М., 2008.
Ерофеева И. В. Аксиология медиатекста в российской культуре.
Чита, 2009. С. 18–30; 37–44.
Налчаджян А. А. Этнопсихология. 2-е изд. СПб., 2004.
Ольшанский Д. В. Основы политической психологии. Екатерин-
бург, 2001.
Психология масс: хрестоматия / под ред. Д. Я. Райгородского. М.,
2000.
Тема 3. Стадии взаимодействия аудитории и СМК
1. Проблема взаимодействия аудитории и СМК: докоммуникатив-
ная и коммуникативная стадия взаимодействия.
2. Формулы воздействия информации на аудиторию СМК.
Важно знать. В социологии массовой коммуникации выделяют две
стадии взаимодействия аудитории и СМК: докоммуникативная и ком-
муникативная. Первая предполагает непосредственный выбор челове-
ком определенного средства коммуникации, также здесь формулируют-
ся основные требования читателя / слушателя / зрителя к СМК. Вто-

18
рая стадия наступает после того, как информация из СМИ попадает в
определенный культурный мир личности, который влияет на восприятие
любых сообщений. Также на этот процесс оказывают влияние стерео-
типы, помогающие человеку ориентироваться в потоке информации, и
предшествующий опыт общения со СМИ.
Сложность воздействия СМИ состоит в том, что цели комму-
никатора не всегда совпадают с целями издателя и с потребностями
аудитории. Исследователи выделяют несколько вариантов воздействия
информации на аудиторию:
1. Формула «Трех этапов»:
– подкрепление позиций, знаний, норм, которыми руководствуется
аудитория;
– малая конверсия позиций аудитории;
– сущностная конверсия позиций аудитории.
Данная формула редко работает в отношении отдельного челове-
ка, так как рассчитана на тотальное воздействие.
2. Формула Б. Берельсона: «Некоторые виды сообщений на неко-
торые темы привлекают внимание некоторых людей и под воздействием
некоторых условий имеют некоторый эффект». Формула показывает,
насколько большим должен быть объем информации для того, чтобы
она была замечена максимальной аудиторией.
3. Формула Б. Грушина: контакт 1 (подписка на СМИ) – контакт
2 (интерес к информации) – контакт 3 (видеть и принимать сообщения).
Формула определяет жизнеспособность конкретных СМИ.
4. Формула AIDA (��attention��, ��interest��, ��desire��, ��retention��, ��action��– вни-
мание, интерес, желание, действие). Обычно работает в отношении ре-
кламных сообщений.
5. Формула ACARA (attention, comprehension, acceptance, retention,
action – внимание, понимание, одобрение, освоение, действие). Данный
механизм рассчитан на длительный эффект воздействия информации.
Необходимо помнить, что от стадии к стадии идет уменьшение
количества людей, использующих конкретную информацию.
• Назовите СМИ, которые вы чаще всего читаете / смотрите / слу-
шаете. Объясните, свой выбор.
• Дайте определение понятию «стереотип». Приведите примеры
стереотипов из вашей жизни и практики.
• Попробуйте представить и конкретизировать по вышеперечис-
ленным формулам процесс воздействия рекламных сообщений (на осно-
ве любого бренда).

19
Корконосенко В. Г.  Социология журналистики. М., 1998.
Федотова Л. Н.  Социология массовых коммуникаций. СПб., 2004.
Щепилов К. В.  Медиаисследования и медиапланирование. СПб.,
2004.
Тема 4. Факторы воздействия СМК на электорат
1. Отражение состояния общества в прессе.
2. Проблема влияния опросов общественного мнения.
3. Эффективность политической рекламы.
Важно знать. Если рассматривать аудиторию с политической
точки зрения, то есть как электорат, то СМК могут выступать в ка-
честве трех основных факторов воздействия:
1. Непосредственно пресса, в которой представлены основные эко-
номические показатели общества.
2. Опросы общественного мнения (опрос ОМ), в которых пред-
ставлена партийная ориентация населения.
3. Политическая реклама, в которой прослеживаются основные
политические тенденции общества.
Пресса является весьма мощным средством воздействия на
аудиторию в период предвыборных кампаний. Ведь даже простое
сообщение о политике – это уже его реклама (достижение эффекта
«я его знаю»). Поэтому, с точки зрения интересов аудитории, в СМИ
должен соблюдаться плюрализм – разные газеты рассказывают о
разных политиках. Таким образом можно достичь равномерного и
беспристрастного освещения всех точек зрения.
Если говорить об эффективности воздействия политической
информации на аудиторию, то при ее размещении в СМИ должны
учитываться следующие характеристики:
– черты информационного канала (массовость, политические
симпатии);
– характеристики события (масштаб, величина прошлого
политического багажа личности, близость к вершине политической
пирамиды);
– экстремальность события (известность личности, ее
телегеничность, особенности публичного поведения).
Опрос общественного мнения (ОМ) – специализированная
деятельностьпосборуинформацииоботношениях,вкусах,пристрастиях,
оценках, приоритетах, информированности общества, предпочтениях в
области политики. ОМ – признак демократичности общества, так как в

20
нем содержится реальная социальная информация, которая становится
фундаментом для конкретных шагов любого политика. Кроме того,
результаты опросов чаще всего определяют и позицию большинства
«неопределившихся», это около 30–50% от общего числа электората.
Степень влияния опроса ОМ на человека напрямую зависит от его уровня
образования и информативности. Практически все опросы делаются по
одной схеме; поэтому, зная «градусник опроса»1
, как правило, нетрудно
догадаться о результатах.
Профессиональные социологи считают, что редакционный
комментарий и научный вывод любого опроса ОМ должны различаться.
Как правило, при публикации социологических данных в СМИ
используются фразы: «по нашим прогнозам», «можно предположить,
что...». Реальное же положение дел можно выяснить только с помощью
специализированной социологической подписки.
Политическая реклама создается в соответствии со следующими
требованиями:
– необходимо поддерживать существующие в обществе ценности,
так как ценностное поле аудитории в большей степени удается усилить,
чем изменить или сформировать другое;
– необходимо ориентироваться на качество информации, поскольку
политически активные граждане используют больше специальных
информационных каналов и несовпадение сообщений, скорее всего,
вызовет недоверие к ним вообще (когнитивный диссонанс);
– чем меньше конкурентов, тем проще должна быть реклама (люди
с низким уровнем образования предпочитают источники, отражающие
одну точку зрения);
– реклама должна быть обращена к широким слоям населения, но
ее воздействие должно быть ограничено;
– реклама должна вызывать эмоции, поскольку для
среднестатистического потребителя эмоциональный контекст
предпочтительнее логического.
• Найдите в СМИ опубликованные опросы общественного мнения.
Определите: соответствуют ли они профессиональным требованиям, ка-
ков их «градусник».
• В чем заключается проблема регламентации внимания СМИ к
политикам во время предвыборной кампании?
1
Градусник опроса – требования, предъявляемые к любому опросу, выработанные еще в
США в 1948 году. «Градусник» должен содержать следующую информацию: цели опроса, кем и для
кого проводился, время опроса, способ общения, выборка, ее размеры и содержание, использованные
контрольные методы, формулировка вопросов, распределение ответов.

21
• Вспомните 3–4 примера политической рекламы. Дайте им харак-
теристику (эффективность, наличие элементов, привлекающих внимание
аудитории, целесообразность композиции: что можно было бы добавить
или убрать).
• Перечислите новости, произошедшие за последние 5 дней и за-
помнившиеся вам чем-либо. Что именно вас заинтересовало и почему?
Голядкин Н. А.  Творческая телереклама (из американского опы-
та). М., 1998
Сидоров В. А.  Политическая культура средств массовой информа-
ции. М., 1994.
Тема 5: Исследование аудитории, или эффекты воздействия
массмедиа (общественное мнение, медиаметрия)
1. «Формула» общественного мнения.
2. Особенности исследования общественного мнения.
Важно знать. Понятие «общественное мнение» (ОМ) включает в
себя два смысла:
– социальный институт со специфическим механизмом принятия
решения на различных уровнях жизни общества;
– суждение, разделяемое более или менее большим кругом людей по
поводу явлений общественной жизни.
Предметом ОМ может быть любое событие, факт, поступок,
которые хотя бы на короткое время имеют общественное значение
(принятие закона, смена политического лидера, публичное выступление,
жест первой леди и т. п.).
Общественное мнение формируется в общественном сознании.
Известный российский социолог Борис Грушин выделил три компоненты
общественного сознания, или смысловые структуры, в которых
заключается «формула ОМ»:
1) рефлексивная – знания об окружающем мире;
2) оценочная – отношение к миру и событиям в нем,
3) практическая – деятельное, практическое воплощение мнения
в реальности.
Так, например, в процессе выявления мнения населения о
политических партиях вопрос о симпатиях – оценочный; вопрос, что
знают о программах партий – рефлексивный; за кого будут голосовать –
практический. Любое высказывание содержит все три компоненты
с разной степенью важности. Ядро «формулы ОМ» – высказывание
оценочного характера.

22
Существуют некоторые особенности изучения ОМ:
▬ Исследования носят практический характер. Результаты
предоставляютсяобычноввидепрогнозов,рекомендацийианалитических
материалов.
▬Исследованияпроходятвсжатыесрокиисвязанысопределенными
событиямивжизниобщества.Следовательно,отложитьилиперенести
исследование ОМ нельзя.
▬ В каждом исследовании рассматривается ограниченный круг
вопросов, но по широкому спектру проблем. Это требует универсальной
подготовки специалистов-исследователей.
▬ Исследования, проводимые в масштабах всего общества
(страны), требуют мощной организационной структуры, финансовой
поддержки и высокой квалификации специалистов
• Проведите опрос общественного мнения на любую интересую-
щую вас тему. Следите за тем, чтобы соблюдалась «формула ОМ», то есть
вопросы раскрывали изучаемую тему в полной мере.
• Найдите различные примеры опросов общественного мнения в
прессе. Сравните варианты и способы подачи такого рода социологиче-
ской информации.
• Выделите и дайте характеристику основным эффектам воздей-
ствия массмедиа. Обоснуйте взаимосвязь между содержанием информа-
ционной политики СМИ и спецификой результатов воздействия.
• Назовите ряд положительных эффектов воздействия массмедиа.
Винтерхофф-Шпурк П. Медиапсихология. Основные принципы /
пер. с нем. Харьков, 2007.
Корконосенко В. Г.  Социология журналистики. М., 1998.
Кихтан В. В.  Информационные технологии в журналистике. М.,
2004.
Мельник Г. С. Психологические процессы и эффекты. СПб., 1996.
1.3. Социально-психологическое воздействие ресурсами СМК
Тема 1: Методология воздействия  
в информационно-психологической войне
1. Способы и методы информационно-психологического воздей-
ствия в СМИ (см. прил. 2; прил. 3).
2. Информационно-психологические войны: понятие, классифика-
ция, черты.

23
3. Необходимые условия и пространства воздействия (физическое,
информационное, когнитивное).
4.Российскийменталитеткакобъектвоздействиявинформационно-
психологической войне. Эффекты и этапы воздействия на ментальные
структуры (см. прил. 9).
5. Манипулятивные технологии информационно-психологической
войны. Формирующие технологии в контексте противостояния.
Важно знать. Стратегия информационного диалога устроена
таким образом, что последнее слово всегда остается за СМИ. Инфор-
мация представляет собой соединение рациональных, эмоциональных,
психологических начал, и это чаще всего принуждающее средство аргу-
ментации какой-либо идеи. Иными словами, эффекты воздействия – эле-
ментарный результат любого информирования.
Пространство воздействия медиатекста имеет три уровня реа-
лизации (Г. Г. Почепцов). Во-первых – информационный, подразумеваю-
щий различные варианты обработки фактуры. Во-вторых – физический,
включающий разнообразные технологии по захвату аудитории. Мето-
ды воздействия на массовое сознание традиционно подразделяются на
подражание, заражение, внушение и убеждение. Классификация обосно-
вывает структурность и различные механизмы влияния: подражание
преимущественно ориентировано на инстинкты человека; заражение
– на эмоции; внушение – на волю и речевые функции; а убеждение – на
интеллект в целом. Акцент в современном информационном простран-
стве делается на манипулятивную сторону воздействия, подразумеваю-
щую незаметное проникновение в сознание. Для достижения этой цели
сегодня активно используются так называемые технологии Голливуда
(кинематографа) и суггестивные приемы сект (например, привлечение
третьей стороны в процессе воздействия).
Третий уровень – когнитивный – ценностный и смысловой – от-
крыт на сегодняшний день для исследования и практики. Современная
Россия сталкивается с многочисленными трудностями оформления
именно когнитивной сферы, а вакуум последней, как показывает исто-
рия, провоцирует социальные беды и национальные катаклизмы. Обще-
ство развивается гармонично при условии существования основной идеи,
мечты. Организующее начало соединяет людей, делает бытие осмыс-
ленным. Но сегодня идеология – не самая сильная составляющая инфор-
мационной политики России. Бескогнитивная ситуация аксиологического
плюрализма лишила российского человека опоры (все бродят «как шалые
и пьяные» – Д. Мережковский). Увы, но в стране еще можно «привати-
зировать смыслы» (Г. Почепцов).

24
Усугубляет (изначально порождая) смысловой вакуум метатек-
ста процесс вертикальной глобализации, который определяет общую
повестку дня (тематику и смыслы) мировых СМИ. В информацион-
ном пространстве наблюдается активное продвижение иностранных
транснациональных корпораций (Би-Би-Си», «Си-Эн-Эн», «МТВ»), ори-
ентированных на диктат западного стандарта; в подобной ситуации
отечественные компании находятся в неравных условиях конкуренции с
доминирующими медиафирмами.
• Составьте таблицу: Манипулятивный /// Формирующий стили об-
щения. Укажите отличительные особенности данных стилей.
• Используя материалы СМИ, приведите примеры манипулятивно-
го воздействия.
• Заведите картотеку наиболее популярных, активно используемых
сегодня технологий воздействия на массовое сознание (вверху карточки
укажите метод, его определение, далее фиксируйте примеры его исполь-
зования).
• Укажите возможные формы и средства защиты в информационно-
психологической войне.
• Приведите примеры использования технологии логосферы в рос-
сийском информационном пространстве.
• Что в информационно-психологической войне относят к косвен-
ным методам воздействия?
• Дайте характеристику основным качествам информационного
оружия: асимметрия, мимикрия, адаптация. Приведите примеры каче-
ственного информационного оружия в сфере тактического или стратеги-
ческого ПР.
• Объясните «эффект бабочки», возможный в информационно-
психологической войне.
• Разработайте модель информационно-психологической войны
(цели и условия на выбор).
Бухарин С. Н. Методы и технологии информационных войн /
С. Н.  Бухарин, В. В.  Цыганов. М., 2007.
Власов А. И. Политические манипуляции. М., 1982.
Войтасик Л. Психология политической пропаганды. М., 1981.
Грачев Г. В., Мельник И. К. Манипулирование личностью: органи-
зация, способы и технологии информационно-психологического воздей-
ствия. М., 1999.

25
Доценко Е. Л. Психология манипуляции. Феномены. Механизмы,
защита. М., 2000.
Ермаков Ю. А. Манипуляция личностью: смысл, приемы, послед-
ствия. Екатеринбург, 1995.
Чита, 2009. С. 44–56; 101–139; 152–173.
Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. М., 2000.
Лисичкин В. А., Шелепин Л. А. Третья мировая информационно-
психологическая война. М., 1999.
Манойло А. В., Петренко А. И., Фролов Д. Б. Государственная ин-
формационная политика в условиях информационно-психологической
войны. М., 2006.
Мельник Г. С. Психологические процессы и эффекты. СПб, 1996.
2003.
Тема 2. Проблема использования в медиатексте
конструктов «страх» и «насилие»
1. Психология страха. Страх: сущность, разновидности, функции.
2. Философия страха и национальная аксиология.
3. Активизация страха в медиатексте как техника воздействия на
массовое сознание.
4. Причины обращения СМИ к событиям, акцентирующим страх и
насилие.
5. Технология создания атмосферы страха в медиатексте.
6. Эффекты культивирования страха / насилия в медиатексте.
7. Э. Фромм о типе «некрофила»: понятие, характеристика.
Важно знать. Страх – одно из самых мощных и таинственных
средств управления человеком. Его философия интересовала Н. В. Гого-
ля, А. П. Чехова, Ф. М. Достоевского. Страх − ключевое понятие экзи-
стенциализма, данная категория образует необходимый идейный аспект
в философии фрейдизма и психоанализа. Но, несмотря на многочислен-
ные, столь же неоднозначные, как и объект изучения, исследования, сущ-
ность, а также последствия страха остаются сегодня до конца непо-
знанными.
Физиология и природа человека настроена на рождение и погло-
щение страха. Мы боимся темноты, смерти, изменчивости моря, не-
разгаданного прошлого и неизвестного будущего. В тот или иной период
человеческой истории возникают многочисленные субъекты, носители
страха: ведьмы, черти, язычники, евреи, масоны, коммунисты, маньяки
и т. д. Страх, овладевший обществом, всегда приводит к трагическим

26
последствиям. Поразительно, но врачи Средневековья были уверены, что
зараженный чумой воздух не может сам по себе вызывать болезнь. Для
ее развития необходима такая благодатная почва, как страх.
Данный нематериальный феномен, являясь полноценной субстан-
цией реального мира, имеет свою историю. Изначальный, первобытный,
внешний страх, обусловленный религиозными мироощущениями (страх
перед природой и богом) и элементарным инстинктом выживания (на-
пример, страх темноты) в эпоху Просвещения и Реформации трансфор-
мируется в страх внутренний, в боязнь человека самого себя, своих стра-
стей и желаний. С течением времени, с появлением идеологем фашизма,
расизма, нигилизма, нацизма и т. д., данная опасность приобретает ре-
альные черты.
Во второй половине 60-х гг. ХХ в. получает развитие такое научное
направление, как энвиронментализм − философия страха человечества
перед самим собой и собственными разрушительными возможностями.
В первую очередь, это было связано с экологическим дисбалансом. Но
появившиеся в рамках энвиронментализма новые ценности регламенти-
ровали не только отношение к природе, но и к искусству, политике, чело-
веку (вплоть до человеконенавистничества). Сегодня, став частью то-
тального информационного пространства, страх начинает свой новый
этап исторического развития.
• Сформулируйте конфликт между современной доминирующей
репрезентацией «страха / насилия» в СМИ и национальной аксиологией.
• Проведите исследование с использованием контент-анализа по
проблеме репрезентации концепта «страх» / «насилие» в современном
медиатексте (печать, ТВ, реклама и др.).
• Сформулируйте правила работы коммуникатора с фактурой, акти-
визирующей страх.
• Аргументируйте возможность использования концепта «страх»
в ПР.
Андрусенко В. А. Социальный страх. Свердловск, 1991.
Ениколопов С. Н. Средства массовой коммуникации и насилие //
Проблемы медиапсихологии: сборник / сост. Е. Е.  Пронина. М., 2002.
Ермаков Ю. А. Манипуляция личностью: смысл, приемы, послед-
ствия. Екатеринбург, 1995.
Чита, 2009. С. 124–140.
Гулевич О. А. Психология коммуникации. М., 2008.

27
Катастрофическое сознание в современном мире в конце ХХ в. М.,
1999.
Орлов Ю. М. Психология ненасилия. М., 1997.
Таранов П. Приемы влияния на людей. М., 1997.
Фромм Э. Анатомия человеческой деструктивности. М., 1994.
Тема 3. Имиджмейкерство как технология воздействия
1. Психология имиджа: психологические модели имиджа; состав-
ляющие имиджа.
2. Технология создания и продвижения имиджа.
3. Имиджмейкер как профессия.
Важно знать. Имидж – вымышленный образ, имеющий знаковое
значение. С течением времени знак, пользующийся спросом, становится
узнаваемым стереотипом. Так как имидж базируется на устоявшихся
взглядах массового человека, его часто ассоциируют с лжереальностью –
пустотой. Не случайно и термин «личность» этимологически связан с
понятием «маска» (лат. «персона», рус. «личина»). Когнитивное поле
слова оправдано, так как личностью человек становится при условии
растворения в обществе с одновременным принятием социальных пра-
вил общежития. Одобрение окружающих также имеет значение (так,
для кого-то Гитлер или Сталин является личностью, а для кого-то –
обезумевшим тираном).
Имидж – гармоничное сочетание внешних и внутренних факторов
(Элери Сэмпсон), он представляет собой достаточно абстрактную пси-
хологическую формулу, сотканную из нескольких образов:
[образ себя]= [образ для другого + образ для себя + образ в себе].
В результате в психологии выделяют несколько функций имидже-
вой политики:
1) номинативная – имидж позволяет заявить об объекте позицио-
нирования, выделиться на информационном поле;
2) эстетическая – семантические составляющие имиджа демон-
стрируют художественный вкус создателя;
3) психологическая – конструирование имиджа предполагает как
рефлексию относительно внутреннего и внешнего потенциала носителя
имиджа, так и акцентирование внимания на харизме коммуникатора;
4) адресная – построение имиджевой политики детерминировано
интересами целевой аудитории, поэтому ориентация на основные со-
ставляющие национальной модели мира является эффективным осно-
ванием востребованного имиджа. При адекватной работе в указанном
направлении происходит слияние двух типов имиджей: воспринимаемого
и требуемого аудиторией.

28
Как мы видим, имидж – результат совместного действия имид-
жмейкеров, ПР-технологов, других работников СМК, это продукт
сложный и неоднозначный. Между имиджем и реальным объектом су-
ществует «разрыв достоверности», который обусловлен, в первую оче-
редь, спецификой восприятия аудитории. Имидж, как правило, состо-
ит из нескольких наиболее ярких качеств, легких для восприятия и за-
поминания, которыми, конечно же, не исчерпывается характеристика
его носителя. Но при этом совпадение реального образа и имиджевого
необходимо. В противном случае возникает «инсценировка идентифика-
ции» (В. И. Кузин), при которой выпуклые демонстрирующиеся качества
опровергаются внутренней природой субъекта или объекта – носителя
имиджа. Несовпадение образов ведет к искусственности имиджа, его
ненатуральности и неестественности, подобный товар плохо восприни-
мается аудиторией СМИ.
• Придумайте несколько вариантов имиджа политика, учитывая по-
требности и смыслы российского менталитета. Попытайтесь добиться
точности мысли, ее прозрачности и простоты.
• Нарисуйте в свободной форме карту, воспроизводящую современ-
ное информационное пространство, указав названия тех или иных имид-
жевых территорий (политических и корпоративных). Постарайтесь под-
черкнуть принципиальные различия многочисленных брендов.
• Пропишите и дайте характеристику / обоснование этапам продви-
жения какого-либо регионального политика.
Ерофеева И. В. Творческое мышление журналиста и национальная
модель мира. Чита, 2008. С. 166–170.
Почепцов Г. Г. Имиджмейкер. Киев, 1995.
2003.
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 2000.
Шепель В. М. Имиджелогия. М., 1996.
Тема 4. Проблема использования архетипов в работе
специалиста по связям с общественностью
1. Становление теории архетипов: история вопроса. К. Г. Юнг как
создатель теории. «Доюнговские» представления об архетипе.
2. Дать определение понятию «архетип». Выявить и обосновать
структурно-содержательные особенности архетипов, пользуясь следую-
щей схемой:

правовые основы антикоррупционной политики россии. история и современность. монография

правовые основы антикоррупционной политики россии. история и современность. монография

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Semelhante a правовые основы антикоррупционной политики россии. история и современность. монография

Semelhante a правовые основы антикоррупционной политики россии. история и современность. монография (20)

Mais de Иван Иванов

Mais de Иван Иванов (20)

правовые основы антикоррупционной политики россии. история и современность. монография