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- 4. 4 1971 年星巴克創立於美國西雅圖派克市場，1987 年霍華．舒茲(星巴克主席、總裁暨行政總裁)在當地 投資者的協助下買下星巴克，同年在加拿大溫哥華開 拓門市，為首次進軍國際市場。今日星巴克門市遍佈 全球，已是全世界最主要的咖啡烘焙與零售業者，霍 華‧蕭茲先生經營咖啡事業著重在人文特質與品質堅 持，強調尊重顧客與員工，並堅持採購全球最好的咖 啡豆烘焙製作，提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適 的消費場所，經營 Starbucks Coffee 成為當今全球 精品咖啡領導品牌，備受國際學者專家推崇，譽為 「咖啡王國傳奇」。 星巴克的企業使命：啟發並滋潤人們的心靈，在每個 人、每一杯、每個社區中皆能體現。秉持續追求卓越 以及實踐企業使命與價值觀，我們透過每一杯咖啡的 傳遞，將獨特的星巴克體驗帶入每位顧客的生活中。
- 7. 7 • 市場區(Segmentation) 星巴克(Starbucks)依據地 理位置、生活習慣、客戶 條件、消費心理，把市場 做了區隔，星巴克的消費 設定：25~50歲、重視服 務、環境舒適、都會區、 上班族、科技使用者(很多 人用在店內使用電腦)…， 星巴克(Starbucks)把喝咖 啡的人做了市場區隔，便 利商店再便宜都打不倒星 巴克。還有不同國家的星 巴克也做了不一樣的市場 策略，依照飲食習慣與季 節設計的餐點、各國容量 不一樣的咖啡、當地獨有 的優惠方案…，一樣是星 巴克卻因為不同市場而設 計屬於當地的星巴克服務。 • 市場目標 (Targeting) 不同國家、不同城市的星 巴克建築都有屬於當地人 文特色的設計，這就是依 照不同目標市場而量身打 造的星巴克。餐點部分也 會依據當地飲食習慣、特 產、在地企業…提供不一 樣的服務與商品，像是馬 來西亞的菜單融入當地人 喜歡的椰奶、咖哩、香料 的中午套餐，日本星巴克 保溫杯跟日本膳魔師、虎 牌合作，台灣星巴克推出 台灣獨有的「芝麻杏仁豆 腐星冰樂」，都是根據不 同市場目標而獨有的行銷。 • 市場定位(Positioning) 星巴克是全世界最大的咖 啡店，提供美味咖啡、舒 適空間、免費網路、免費 充電插座、優質服務，更 是努力提昇自身的品牌價 值與社會形象，星巴克是 公平貿易認證(Fair Trade Certifie)咖啡最大的採購 者之一，星巴克建築使用 環保材質、回收咖啡渣、 使用省電燈具…，以上都 是星巴克的企業目標，目 標有了明確的定位，星巴 克咖啡就不再只是一杯咖 啡，而是一杯品牌價值的 認同。 S T P 分 析
- 8. 8 行 銷 4 P • 產品（Product） 為了在國際市場中吸引來自不同背景 的消費族群，星巴克不斷有創新的產 品出現，藉此觸及更多消費族群、擴 大市場份額。創新產品像是咖啡、茶、 烘焙食品、星冰樂、冰沙、月餅、蛋 捲、其他周邊商品（馬克杯、速溶咖 啡）等。 • 價格（Price） 星巴克採偏高定價策略。這個定價策 略，是利用人們常將高價值的商品與 高價格聯想，進而打造出星巴克高品 質咖啡的品牌印象。 • 通路（Place） 星巴克產品主要通路為實體咖啡館，並透 過異業結合，進駐多家醫院、飯店、百貨 公司。現在星巴克也有線上門市，在台灣 是透過ibon mart和博客來將產品賣出。 中國星巴克則因地制宜，為了迎合瑞幸咖 啡興起的外送咖啡潮流，星巴克也和阿里 巴巴旗下的外送平台－餓了麼合作咖啡外 送。可以看到，星巴克公司不斷迎合新科 技趨勢與消費習慣，在不同通路販售產品。 • 促銷（Promotion） 例如消費者自己帶杯子，買星巴克咖啡就 有折扣。星巴克也會搭配特定節日或天氣， 在自己經營的「星巴克咖啡同好會」臉書 粉絲專頁，推出限定商品或折扣活動的消 息，像情人節或好友分享日的買一送一活 動，或是跟LINE Pay異業合作回饋點數 計畫，讓顧客不斷回來光顧。
- 11. Thank You! 11