"Количеcтвенные исследования в HR"
За последние два года нам в Одноклассниках удалось провести несколько довольно интересных количественных исследований, направленных как на внешний рынок (кандидаты, HR-бренд), так и на наших сотрудников (внутренний HR).
В первой части встречи мы поговорим о том, как измерить собственный HR-бренд, какие метрики вообще существует, какие из них трудно собирать, а какие легко. Я покажу результаты, которые мы получили в наших исследованиях 2015-2016 годов (например вот)
Во второй части мы переключимся на разговор о количественных исследованиях во внутреннем HR. Я расскажу о том, как из простой анкеты «на всех ребят» о печеньках, зарплате, отношениях с начальником и обучении английскому разработать сильный инструмент, направленный как на повышение лояльности сотрудников, так и на их желание рекомендовать вашу компанию своим друзьям и бывшим коллегам.
Доклад будет полезен как HR-специалистам, занимающимся наймом сотрудников и вопросами удержания.
Алексей Федоров, Одноклассники
Алексей Федоров — технический евангелист в Одноклассниках. В прошлом — Java-программист в Oracle. Пятый год занимается организацией профессиональных митапов (JUG.ru, CodeFreeze) и конференций (Joker, JPoint, DotNext, Mobius, HolyJS, Гейзенбаг) для программистов и сочувствующих.
Собственно, на волне конференций и оказался в Одноклассниках, где занимается двумя направлениями — развитием HR-бренда (да, у нас в Одноклассниках работают самые крутые в России специалисты по высоконагруженным Java-серверам!) и HR-исследованиями. Последняя тема возникла довольно естественным путем — оказалось, что количественные маркетинговые исследования, которыми увлекается Алексей, неплохо работают в HR («наши клиенты = наши сотрудники»). Отсюда — опыт и интерес к этой проблематике.
06.09.2016 / Санкт-Петербург
http://www.it-sobytie.ru/events/7550
28. Невозможно сосчитать
• Как измерять упоминания в твиттере?
• по количеству твитов с хэштегом мероприятия?
• по хэштегу и упоминанием нашего стенда или доклада?
• по количеству твитов?
• по количеству лайков?
• по количеству ретвитов?
• Как считать брендирование — размещение логотипа?
• на ручках и блокнотах
• в видео
• Как считать видео?
• количество просмотров?
• количество лайков?
• видео с нашим логотипом
• видео нашего спикера
32. Введение: задачи
Аналитика была направлена на решение следующих
задач:
• Определение основных факторов выбора на
рынке IT
• Определение EVP (ценностное предложение
работодателя) IT-компаний
• Определение текущего восприятия EVP IT-компаний
33. Введение: работы в рамках аналитики
Были выполнены работы:
• Мониторинг соц. медиа на предмет упоминаний
об HR-брендах IT-сферы
• Кластеризация по факторам выбора
работодателя
• Определение сравнительной важности
факторов выбора
• Определение текущего EVP компаний на
основе анализа их коммуникаций
34. Введение: работы в рамках аналитики
Были выполнены работы (продолжение):
• Сравнение текущего EVP компаний и важности
факторов выбора для специалистов
• Определение восприятия EVP IT-компаний текущими и
потенциальными сотрудниками
• Сравнение важности факторов выбора работодателя,
EVP и восприятия EVP специалистами сферы IT
35. Введение: методология
• были собраны все пользовательские отзывы об HR-
брендах IT-компаний
• были рассмотрены все обнаруженные упоминания
о HR-брендах IT-сферы
– была определена их тональность и тема
– темы упоминаний были сгруппированы
по 8 кластерам (факторам выбора)
– С помощью количественного анализа была определена
сравнительная важность факторов выбора
35
36. Мониторинг пользовательских отзывов
Сервисы
• Youscan и Яндекс.Блоги
• Яндекс и Google (по запросам “бренд отзывы
о работе”, “бренд работа в компании” и т. п.)
• поиск по отдельным социальным сетям
36
38. Какие компании попали под нашу лупу
• Microsoft
• Intel
• Oracle
• IBM
• Cisco
• СберТех
• Одноклассники
38
• Luxoft
• Mail.ru
• HeadHunter
• Deutsche Bank
• Devexperts
• NetCracker
• Grid Dynamics
• JetBrains
• ABBYY
• Лаборатория Касперского
• EMC
• EPAM
• Electronic Arts
• Яндекс
• Google
39. 8 факторов выбора
1. Дисциплина на работе
2. Бизнес-процессы
3. Рабочая среда
4. Имидж компании
5. Возможности для развития
6. Корпоративная культура и атмосфера в коллективе
7. Соблюдение ТК РФ
8. Вознаграждение 39
47. NPS
С какой вероятностью вы порекомендуете работу в
компании «Одноклассники» своим друзьям или знакомым?»
от 0 до 10
• 0 – минимальная вероятность рекомендации
• 10 – максимальная
48. NPS
Респонденты были поделены на 3 группы:
• 9-10 баллов — сторонники бренда
• 7-8 баллов — нейтральные
• 0-6 баллов — критики бренда
NPS = % сторонников - % критиков
eNPS (Одноклассники) = 57
75. cNPS: выводы
• Показатель cNPS подавляющего большинства IT-
компаний крайне мал
– У Одноклассников — совсем беда
• Узкий круг IT-специалистов более лоялен
Одноклассникам, потому что лучше осведомлен о ее
EVP
• Среди широкой аудитории HR-бренд есть только у
Google
• Среди аудитории, с которой Одноклассники плотно
работают, HR-бренд есть у Google и JetBrains
78. Полная воронка продаж в HR
• узнал, что мы есть
• узнал, чем мы занимаемся
• прислал резюме
• пришел на собеседование
• прошел первое собеседование
• …
• принял оффер
• вышел на работу
79.
80. Полная воронка продаж в HR
узнал, что мы есть
• узнал, чем мы занимаемся
• прислал резюме
• пришел на собеседование
• прошел первое собеседование
• …
• принял оффер
• вышел на работу
• прошел испытат. срок
• проработал год
• проработал 4 года
• проработал 10 лет
• привел друзей
и бывших коллег
• похвастался жене и
родителям
• похвастался инструктору
в фитнес-центре
85. Хабрахабр
2014-2015
• 3 автора
• 4 статьи
• +138 рейтинг
• 75К просмотров
2015-2016
• 5 авторов
• 6 статей
• +253 рейтинг
• 170К просмотров
86. 86
Динамика по широкой аудитории — NPS
-100
-80
-60
-40
-20
0
20
40
60
80
Сбербанк Mail.ru Kaspersky OK Wargaming ВКонтакте Microsoft Intel Oracle Яндекс Facebook JetBrains Google
2015 2016
87. 87
Динамика по узкой аудитории — NPS
-100
-80
-60
-40
-20
0
20
40
60
Сбербанк Mail.ru Kaspersky OK Wargaming ВКонтакте Microsoft Intel Oracle Яндекс Facebook JetBrains Google
#REF! 2015 2016
88. 88
Восприятие Одноклассников снаружи
• Метрика хорошая
- корреляция 2015 vs 2016 — фантастическая: 0.98
• Широкая аудитория за год стала нас воспринимать
чуть лучше
• Более профильная аудитория— чуть хуже
- все изменения — на уровне статистической
погрешности
90. 90
Вопросы по лояльности (1-5)
1. Насколько вам нравится работать в Одноклассниках?
2. Какова вероятность, что вы порекомендуете работу в
Одноклассниках своим друзьям и бывшим коллегам?
3. Большинство моих задач действительно интересны, поэтому
над их решением приятно работать
4. Большинство решений в Одноклассниках принимаются с
учетом всех факторов (технологий, дизайна, бизнеса, …) и
являются оптимальными
5. В коллективе считаются с моим профессиональным мнением
91. 91
Вопросы по лояльности (6-10)
6. В моей команде сложилась комфортная рабочая атмосфера
7. В течение прошлого года у меня была возможность учиться и
профессионально расти на работе
8. Мой непосредственный руководитель или наставник
заботится обо мне как о личности
9. Мой рабочий график меня полностью устраивает
10. Моя нагрузка на работе является разумной и справедливой
92. 92
Вопросы по лояльности (11-14)
11. Получаемое мною материальное вознаграждение
соответствует моему профессиональному уровню
12. Получаемый практический опыт позволяет мне повышать
свой профессиональный уровень
13. У меня есть возможность ежедневно заниматься на работе
тем, что у меня получается лучше всего
14. Я вижу и понимаю взаимосвязь между задачами, над
которыми я работаю, и целями Одноклассников
93. 93
Вопросы по лояльности (15-19)
15. Я доволен профессиональными отношениями со своим
непосредственным руководителем
16. Я знаю свои обязанности и что именно от меня ожидают на
работе
17. Я могу открыто высказывать своё мнение о том, что происходит в
Одноклассниках, и рассчитывать на такую же открытость в ответ
18. Я могу рассчитывать на поддержку своего руководителя во всем,
что касается моей работы
19. Я считаю, что мы делаем качественные и нужные людям
продукты/сервисы
101. 101
Выводы по лояльности
• Насколько нравится работать?
- все ок
• Насколько готовы рекомендовать?
- Москва, Рига, Питер — ОК
- Нижний Новгород — совсем беда
• Зарплаты
- Рига — довольны сильнее, чем Питер, Москва и НН
104. О регрессионных моделях
• Было построено 2 модели
1. независ. переменная — насколько нравится работать?
2. назависимая переменная — насколько готовы
рекомендовать?
• При этом у них слабая объяcнительная сила
– насколько нравится работать? — R2=0.47 — средняя
– насколько готовы рекомендовать? — R2=0.25 — слабая
105. 105
Весовые коэффициенты
Вопрос Удовл
Большинство моих задач действительно интересны, поэтому над их решением приятно работать 0,16
Большинство решений в Одноклассниках принимаются с учетом всех факторов (технологий, дизайна,
бизнеса, …) и являются оптимальными 0,01
В коллективе считаются с моим профессиональным мнением -0,02
В моей команде сложилась комфортная рабочая атмосфера -0,02
В течение прошлого года у меня была возможность учиться и профессионально расти на работе 0,06
Мой непосредственный руководитель или наставник заботится обо мне как о личности 0,06
Мой рабочий график меня полностью устраивает -0,01
Моя нагрузка на работе является разумной и справедливой 0,09
Получаемое мною материальное вознаграждение соответствует моему профессиональному уровню 0,03
Получаемый практический опыт позволяет мне повышать свой профессиональный уровень 0,14
У меня есть возможность ежедневно заниматься на работе тем, что у меня получается лучше всего 0,10
Я вижу и понимаю взаимосвязь между задачами, над которыми я работаю, и целями Одноклассников 0,07
Я доволен профессиональными отношениями со своим непосредственным руководителем -0,12
Я знаю свои обязанности и что именно от меня ожидают на работе 0,18
Я могу открыто высказывать своё мнение о том, что происходит в Одноклассниках, и рассчитывать на
такую же открытость в ответ -0,01
Я считаю, что мы делаем качественные и нужные людям продукты/сервисы 0,15
108. Рекомендации HR и менеджерам
• Сотрудники работают не над чем дадут, а над тем, в чем
они разбираются лучше всего
• Четче объяснять ожидаемый результат
• Определить, что такое «профессиональный рост» и
наметить с каждым сотрудником направления его развития
• Сделать среду общения более открытой, чтобы люди
перестали бояться критиковать и высказываться
110. Выводы про метрики HR-бренда
• Классическая — количество входящих резюме
на HeadHunter-е за год
- минус: зависит от изменения ваших вакансий
• Воронки по каналам (хабр, конференции,
рекрутеры нашли, реферрал и т.п.)
• NPS-подобные метрики
111. Выводы
• Чтобы чем-то управлять нужно научиться
это что-то измерять
• В измерениях много подводных камней
• Реальность не будет соответствовать
вашим ожиданиям
112. • Начинать нужно с построения гипотез
• Гипотезы нужно проверять
• Существуют статистические методы
- например, регрессионный анализ
- иногда они даже могут помочь
Ложь, наглая ложь и статистика