Презентация Игоря Березина

Гильдия Маркетологов. www.marketologi.ruГильдия Маркетологов. www.marketologi.ru
Игорь БерезинИгорь Березин
Маркетинговая стратегия 2017
6 сентября, Москва

Игорь Березин
• Аудит маркетинга
• Разработка рыночной стратегии
• Макроэкономический анализ
• Планирование и прогнозирование
• Сегментирование и позиционирование
• Исследования рынка и потребителей
+7 903 – 788 - 33 – 43 berezin@semperia.ru
• Президент Гильдии Маркетологов – www.marketologi.ru
• Председатель СД 8-ми полиграфических компаний
• Сертифицированный эксперт по маркетинговым исследованиям и
анализу рынка
• С 2005-го года в Тор 5 российских консультантов по маркетингу
• Автор 15 монографий по экономике и бизнесу
• Исследовательские проекты: «Стиль жизни среднего класса» (2000 –
2005), «Интеллектуальные услуги в России» (2007 – 2015)

Гильдия Маркетологов
Девиз - Вместе мы можем больше!
Позиционирование – социальная сеть профессиональных контактов
УТП - Повышение персонального профессионального уровня своих членов
Миссия – формирование и поддержание
профессиональных стандартов в области маркетинга
Определение – Маркетинг – система управления разработкой
и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для
потребителя, производителя и общества в целом на основе
комплексного анализа рынка. (Принято расширенным Советом НП
«Гильдия Маркетологов» в ноябре 2010-го года)
• Гильдия основана в 2001 годуГильдия основана в 2001 году
• Объединяет более 270 профессионалов в области маркетинга изОбъединяет более 270 профессионалов в области маркетинга из
России, Казахстана, Украины, Болгарии, Германии др. странРоссии, Казахстана, Украины, Болгарии, Германии др. стран
• info@marketologi.ru ; www.marketologi.ruinfo@marketologi.ru ; www.marketologi.ru

Тезисы
1. Кризис закончился. Наступила новая экономическая
реальность.
2. Она характеризуется низкими темпами роста, дорогим
кредитом, высокой ценой ошибок, дифференциацией между
отраслями и компаниями внутри отраслей.
3. В новой реальности - "новый потребитель". Он рационален,
скептичен, осторожен, прижимист, информирован и "сыт".
4. Грамотная стратегия требует аудита маркетинга: сильных и
слабых сторон компании, УТП и позиционирования, ценовой
и политики скидок, интеграции офф-лайн и он-лайн каналов
коммуникации.

«Стратегия»
всеми понимается очень по разному
• Членами Гильдии Маркетологов
(выяснилось в ходе проведения дискуссии о
разработке стратегии Гильдии на 2016 – 2018 гг.)
• Руководителями профессиональных
ассоциаций
(выяснилось в ходе очередного этапа
исследования интеллектуальных услуг в России)
• Авторами книг по теме стратегии
(выяснилось при внимательном прочтении)

Стратегия это:
• Стратегия - (др.-греч. στρατηγία — «искусство полководца») —
наука о войне, общий, недетализированный план военной
деятельности, охватывающий длительный период времени.
(Википедия)
• Выбор поля битвы, где шансы выиграть наиболее высоки, -
это суть стратегии (Ж-Н Капферер)
• Стратегия как способ действий становится необходимой в
ситуации, когда для прямого достижения основной цели
недостаточно наличных ресурсов.
• Задачей стратегии является более эффективное использование
наличных ресурсов для достижения основной цели или
привлечение дополнительных ресурсов.
• …способ достижения сложной цели, при
ограниченности ресурсов в борьбе с
конкретным противником.

Лучшее определение стратегии:
Стратегия представляет собой
скоординированные действия,
навязываемые системе (организации)
централизованной властью с целью
преодоления естественных проблем в
ее (системе) работе.
Ричард Румельт автор книги
«Хорошаястратегия / плохая стратегия»

Выбор стратегии зависит от:
• Модели бизнеса
• Типа продукта
• Ресурсов компании
• Места в цепочке создания стоимости
• Менталитета владельцев / топов
• Состояния конкуренции (7 вариантов)
• Места компании (№1, №3, №5, №15…)

Стратегия в отношении чего?
• РОСТА (оборота, выручки, прибыли)
• Разработки новых продуктов
• Выхода на новые рынки
• Ассортиментной политики
• Ценообразования и скидок
• Позиционирования
• Продвижения и коммуникаций
• Слияний и поглощений
• Управления персоналом / командо-образования
• …

Источники РОСТА
(увеличения прибыли)
• Рост рынка
• Рост рыночной доли
• Увеличение ценности для
потребителя и цены
• Снижение издержек

«Винеры» и «Лузеры»
Источник : Исследование рынка ИУ 2015
«Винеры» «Лузеры»
Есть сформулированная новая
стратегия
34% 21%
Нет стратегического плана 24% 45%
Выводят новые продукты на те же рынки 57% 34%
Существенно ужесточили подходы к
оценке рисков
13% 27%
Доля инновационных продуктов 15 – 19% 7 – 9%
Доля сотрудников с двумя высшими,
МВА, ученой степенью
10% 5%

Квартальные темпы роста ВВП
(Данные – Росстат) 2012 - 2016
4,8 4,2
3,1
2,1
1,6
1,2 1,21,2 0,9
0,8 0,7 0,3
-2,2
-4,6 -4,1-3,9
-1,2
-0,7
-5
-4
-3
-2
-1
0
1
2
3
4
5
1,
12
2,
12
3,12 4,
12
1,13 2,13 3,13 4,13 1,14 2,14 3,14 4,14 1,15 2,15 3,15 4,15 1,16 2,16

Объем совокупных потребительских расходов
(Конечное потребление домашних хозяйств);
трлн. руб.
5 6
7,5
9,5
12
15,5
19,5
21
23,5
26,5
29,5
33
35
37
39
41
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017

Вклады населения. Трлн. руб.,
2000 - 2015 - офиц. , 2016 - Прогноз
0,5 0,7 1 1,4 1,9
2,6
3,5
4,8
5,5
7
9,3
11,1
13,5
16,3
18,1
21,5
25
0
3
6
9
12
15
18
21
24
27
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016

Ценные бумаги у физических лиц (на конец года)
и темпы роста. 2003 – 2015. 2016 - Прогноз
0,31 0,38 0,46 0,55
0,68 0,77
0,87 0,94 1,03
1,39
1,96
2,55
3,4
4,25
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Трлн.руб. %

Объем кредитной задолженности физических лиц
ЦБ РФ, Росстат; Трлн. руб.
УЦБ РФ Росстат. Трлн. Руб.
3
3,65
4
3,65 3,5
3,8
4,1
4,9
5,6
6,9
7,8
8,9
10,1
10,8 11,1
10,74
10,6
10,56
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
2, 08 8, 08 2, 09 8,09 2, 10 8, 10 2, 11 8, 11 2,12 8, 12 2, 13 8, 13 2,14 8,14 2,15 8,15 2,16 8,16

Повседневные расходы
Методология Ромир
 Панельное исследование с выборкой – 4000 домохозяйств (более
10.000 индивидуальных потребителей) в 52 городах России с
населением более 50 000 чел.
 Сканирование штрих-кодов всех купленных и принесенных домой
товаров. Количество товарных категорий не ограничено;
 Заполнение онлайн дневника с указанием стоимости/количества
совершенных покупок, розничных магазинов, подробной
информации о покупателях и потребителях
 Факт совершения покупки подтверждается сканированием штрих
кода и чеками, которые направляются в Romir Panel для контроля.
Ежедневный онлайн доступ к панелистам;
 Всесторонний, ежедневный контроль по различным
характеристикам.

Темпы роста повседневного
потребления; 2009 – 2016
Источник - Ромир
22
15
18,5
14,5
9,5
6
12
13
15
11
8,5
10,5 10,5
9,5
7,5
9,5
7,5
3
-4,5 -4,5 -5
-3
-4
-6
0,5
3
-10
-5
0
5
10
15
20
25
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 1,2015 2,2015 3,2015 4,2015 1,,2016 2..2016
Номинальные
Реальные

Оборот и темпы роста сети «Магнит». 2007 – 2016.
70 95
135
165
235
335
445
580
765
950
1100
0
200
400
600
800
1000
1200
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Млрд.руб. %

Годовые продажи новых автомобилей в
России. Тыс. шт. Данные - АЕБ
1200
1300
1400
1550
1900
2450
2800
1450
1900
2650
2920
2750
2490
1600
1400
800
1000
1200
1400
1600
1800
2000
2200
2400
2600
2800
3000
3200
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Объем и динамика по маркам на авторынке.
1 пол. 2016-й год Данные – АЕБ
124
70
64
52
44
36
33
27
21 19
15 14
11 11 9 8,7 8,6 8,2 7,5
4,7 3,1 2,8 2,6 2,6 2,4 2,3 2,1
-12
-8
-19
-9
-6
-28
-8
-4
51
-17
-35
-2
-8
17
-27
-55
-17
-55
63
-17 -19
8
-26
5
-8
-24 -25
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
110
120
130
Лада
КИА
Хюндай
Рено
Тойота
Ниссан
Фолькс
Шкода
Форд
10.Мерседес
Шевроле
БМВ
Ауди
Лексус
Мазда
Митсубиси
Даево
Датсун
Лифан
20-Лендровер
Джили
Судзуки
Субару
Черри
Порше
Инфинити
Ситроен
-70
-50
-30
-10
10
30
50
70
Продажи. Тыс. Шт. Динамика марки, %

Годовые продажи новых автомобилей компанией
«Рольф». Тыс. Шт. (Данные – «Рольф»)
10
20
40
55
65
70
40
45
60
67
80
90
80
90
0
20
40
60
80
100
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Доля компании «Рольф» на рынке, %
В марте 2016-го «Рольф» поглотил «Пеликан-Авто»
0,8
1,4
2,6
2,9 2,65
2,5 2,65
2,1
2,3 2,3
2,9
3,7
5
6,4
0
1
2
3
4
5
6
7
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Объем российского рынка обуви
Млрд. руб. Экспертная оценка
300 330
400
500
600
650 600
700
800
900 900
1000
900
800
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1000
1100
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Выручка компании «Обувь России»
Млрд. руб. Данные – компании «ОР»
0,7
1,1 1,5
2
3,5
5
8
9
10
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Годовые продажи мебели в России.
Млрд. руб. Экспертная оценка
170
195
220
250
275
300
320
190
250
315
345
390
440
400
360
100
150
200
250
300
350
400
450
500
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Выручка Hoff, млрд. руб. Данные Hoff
0,8
2,4
3,8
5,5
7,5
11,4
16,6
18,9
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Доля Hoff на рынке мебели, %. Экспертная оценка
0,4
0,96
1,2
1,6
1,9
2,6
4,15
5,25
0
1
2
3
4
5
6
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

«Новый» потребитель
• Хорошо информирован
• Рационален
• Скептик
• Не лоялен… до цинизма
• Пессимистично настроен
• Жмот
• «Одет / обут»

Почему вы покупаете у вашего любимого ритейлера?
Источник: глобальный опрос PwC, 2016 год,
25 стран, 22618 респ. (10,4 тыс. 18 – 34 года)
• Социально ответственный – 7%
• Интересные материалы на сайте – 11%
• Персональные предложения -12%
• Положительные отзывы в интернете – 14%
• Программа лояльности – 20%
• Удобный сайт – 22%
• Оперативная доставка – 24%
• Эти товары больше нигде не найти - 25%
• Доверяю бренду – 32%
• Есть то, что мне нужно – 32%
• Выгодные цены – 60%

Какой способ получения скидок, купонов, рекламных
сообщений является для вас предпочтительным?
• Социальные сети – 3%
• Сайт ритейлера – 4%
• Приложения - 5%
• СМС – 10%
• Печатные материалы – 20%
• Электронная почта – 60%
Источник: глобальный опрос PwC, 2016 год,
25 стран, 22618 респондентов, в т.ч. - 10,4 тыс. в
возрасте 18 – 34 года

Рекомендации
• Смотрите как меняется ваш потребитель – до
конца ЦЕПОЧКИ создания стоимости
• Ищите точки ненасыщенного платеже-
способного спроса с потенциалом РОСТА
• Укрепляйте ресурсную БАЗУ
• Ищите слабое звено среди ваших конкурентов –
ДОНОРА (производители уходят, потребители остаются)
• Проведите независимую ЭКСПЕРТИЗУ своего
бизнеса / позиционирования
• Разработайте / скорректируйте СТРАТЕГИЮ
вашего бизнеса на 2017 год
• Двигайтесь БЫСТРЕЕ

Презентация Игоря Березина

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Semelhante a Презентация Игоря Березина

Semelhante a Презентация Игоря Березина (20)

Mais de Oleg Mikhalevich

Mais de Oleg Mikhalevich (20)

Презентация Игоря Березина