Адаптировал на русский язык руководство по использованию матрицы потребительского тренда от Trendwatching.com.

1. Бесплатный ежемесячный дайджест трендов от trendwatching.com
Октябрь 2013
МАТРИЦА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ТРЕНДА
Как понимать и использовать любой потребительский тренд. Сегодня.
trendwatching.com/trends/consumertrendcanvas
Переведено агентством оперативного
интернет-маркетинга Denero

2. Потребительские тренды являются по своей
сути неотъемлемой частью процесса открытия
инновационных возможностей. Иначе их
отслеживание будет простой интеллектуальной
мастурбацией: это занимательно и приятно, но
едва ли целесообразно ;)
Тем не менее, мы часто слышим, что слово
“тренды” звучит таинственно и непонятно. По
данной причине в этом месяце мы представляем
именно МАТРИЦУ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ТРЕНДА*,
а не презентуем Вашему вниманию очередной
великий потребительский тренд.
* Вдохновленную Матрицей бизнес-модели Алекса
Остервалдера ;)
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m
МАТРИЦА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ТРЕНДА
2
МАТРИЦА
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ТРЕНДА
Простой инструмент, который
поможет вам не только обнаружить
и понять любой потребительский
тренд, но и использовать его для
разработки собственных успешных
клиентоориентированных инноваций.

3. Как и когда использовать МАТРИЦУ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ТРЕНДА
1. Распечатайте бланк с матрицей со
следующей страницы. Напечатайте его в
максимально большом формате (A3 и выше)!
2. Выберите тренд (либо представленный у нас,
либо в любом другом месте!), в дальнейшем
изучении которого вы заинтересованы.
3. По мере того, как вы анализируете тренд,
заполняйте левый сегмент матрицы
(“Понимание”) инсайтами, данными и
примерами, после чего переходите к блоку
“Применение” на правой стороне, чтобы
зафиксировать свои идеи.
4. Вновь и вновь пересматривайте, как
сегменты соотносятся между собой.
Инсайты в одном из сегментов могут
осветить другие стороны тренда и помочь
вам найти по-настоящему новые идеи.
5. Также попробуйте использовать его для
структурирования сессии по поиску
инноваций со своей командой или клиентом.
И наслаждайтесь тем самым “моментом
эврики”, когда люди одинаково понимают, в
чем суть тренда, и как извлечь наибольшую
выгоду из него ;)
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m
МАТРИЦА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ТРЕНДА
3

5. МАТРИЦА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ТРЕНДА на примере PRETAIL
Посмотрите на готовый пример матрицы
нашего тренда PRETAIL:
PRETAIL
Способ потребления, при
котором потребители относятся
к краудфандинг-платформам
как к новым торговым центрам.
Почему? Потому что именно там
формируется текущий
потребительский спрос на
самые инновационные,
интересные и уникальные
продукты. Спрос этот
удовлетворяется армией
предпринимателей и стартапов.
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m
МАТРИЦА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ТРЕНДА
5

6. 1. ПОНИМАНИЕ
Левая сторона МАТРИЦЫ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ТРЕНДА
поможет обнаружить и понять
рассматриваемый вами тренд.
Базовые потребности »
Драйверы изменений »
Новые потребительские
ожидания »
Вдохновение »
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m
МАТРИЦА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ТРЕНДА
6

7. ПОНИМАНИЕ
Базовые потребности
Какие глубинные покупательские потребности затрагивает тренд?
Покупательские тренды — и покупательское поведение в целом — в конечном
счете обусловлены основными фундаментальными человеческими
потребностями и желаниями. Выявление данных потребностей играет главную
роль в понимании любого покупательского тренда. С чего начать? Как насчет
этого:
•
•
•
•
•
•
•
•
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m
МАТРИЦА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ТРЕНДА
7
Социальный статус
Саморазвитие
Развлечение
Азарт
Связи
Безопасность
Самосознание
Актуальность
•
•
•
•
•
•
•
•
Социальное взаимодействие
Созидание
Справедливость
Честность
Свобода
Признание
Простота
Прозрачность

8. Пример: PRETAIL
Базовые потребности
Какие глубинные покупательские потребности затрагивает тренд?
ПРЕДПОКУПАТЕЛИ мотивированы статусом и
азартом быть ультра-ранними последователями,
связью с продуктом и его историей, а также
повышенной актуальностью предложений
специфических нишевых продуктов.
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m
МАТРИЦА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ТРЕНДА
8

9. ПОНИМАНИЕ
Драйверы изменений
Почему этот тренд возник именно сейчас? Что меняется?
Без изменений не бывает и
покупательских трендов. Современные
смекалистые бизнес-профессионалы
постоянно задаются вопросом “Что
меняется?” в поисках драйверов, которые
позволяют удовлетворять базовые
потребности покупателей, а также новых
захватывающих — лучших — способов их
обслуживать.
Для анализа изменений думайте о
драйверах и триггерах:
• Драйверы (сдвиги) — это
долгосрочные макроизменения,
развивающиеся годами или даже
десятилетиями и определяющие
направление развития и особенности
конкретного тренда. Сами драйверы
по своей сути не являются
потребительскими трендами. Хорошим
резюме макросдвигов, формирующих
в настоящее время мир, является “10
глобальных макротрендов следующих
пяти лет” от Euromonitor (такие, как
городская миграция, стареющий мир и
климатические проблемы).
• Триггеры — это более быстротечные
изменения, которые определяют
потребительские тенденции. Такие
изменения подразумевают появление
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m
МАТРИЦА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ТРЕНДА
9
определенных технологий, событий на
политической арене, экономических
потрясений, возникновение
техногенных катастроф и т.п.
Например, разработка технологий
в области визуального поиска
становится причиной тренда POINTKNOW-BUY (увидел-узнал-купил).
Посмотрите на статистические данные,
предшествующие тренду. Молниеносный
рост показателей или внезапные
сдвиги, даже если абсолютные значения
являются несущественными, стоят
особого внимания. Следите за объемами
продаж, потребительским поведением
или отношением, обсуждениями в
социальных медиа и т.д.
СОВЕТ: Стратегические методики могут
оказаться полезным инструментом
для анализа внешних изменений.
Посмотрите модель PESTLE (анализ
политической, экономической,
социальной, технологической, правовой
и экологической ситуации), а также ее
различные вариации.

10. Пример: PRETAIL
Драйверы
Почему этот тренд возник именно сейчас? Что меняется?
Драйверы
Выравнивание глобального рынка, падение барьеров для предпринимателей и развития
культуры производства служат базой для появления многочисленных и разнообразных
инноваторов и стартапов, обслуживающих любую покупательскую нужду
Опытным потребителям становится все скучнее и скучнее от обилия невзрачных
серийных продуктов и брендов.
Триггеры
Платформы вроде Kickstarter сделали возможным прямые отношения производительпотребитель.
Активное использование прозрачных и “настоящих” онлайн-аккаунтов (в социальных
сетях) снижает очевидные риски предзаказа продукции за счет чувства общественной
ответственности.
Статистические данные
• Количество краудфандинг-платформ выросло со 100 в 2007 году до 452 в 2012
(Massolution/The Economist, май 2012 г.).
• В 2012 году рынок краудфандинга, основанного на пожертвованиях и
вознаграждениях, вырос на 85% и составил 1,4 млрд долларов США (Massolution,
апрель 2013 г.).
• Kickstarter сообщил об увеличении пожертвований на 238%, а людей, пожертвовавших
в 2012 году деньги, — на 134%.
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m
МАТРИЦА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ТРЕНДА
10

11. ПОНИМАНИЕ
Новые потребительские ожидания
Какие покупательские потребности, нужды и ожидания появились благодаря
выявленным выше изменениям? Каким образом тренд удовлетворяет их?
Новые потребительские тренды возникают,
когда основные человеческие потребности
сталкиваются с внешними изменениями, что в
свою очередь порождает новые потребности,
нужды и желания. После того, как выявите эти
новоявленные потребности, нужды и желания,
посмотрите на несоответствие ожиданий между
тем, чего потребители хотят, и тем, что в данный
момент у них есть.
Спросите себя, что побуждает потребителей
принимать бренды, продукты и услуги, которые
иллюстрируют рассматриваемую тенденцию, и
что они ожидают получить*?
Например, сильнейший социальный сдвиг
от строгой формальности привел к тому,
что людям нравятся более “человечные” и
бестактные бренды вроде Zappos, Ben&Jerry’s
и других. Разочарование в огромном, грязном
и неприглядном мире корпораций продолжает
направлять покупательский энтузиазм в сторону
прозрачных и честных CLEAN SLATE BRANDS
(брендов с чистого листа — от Toms к Tesla).
“Способность к… / Улучшенный доступ к… /Свобода
к … / Свобода от…/ Опыт … / Сервис, который… /
Более доступный… / Более качественный… / Более
приятный… / Более социальный…”
Другой пример: цифровые технологии стали
причиной того, что потребители ожидают
от музыкальной индустрии бесконечного
разнообразия выбора и мгновенного доступа к
музыке, причем на их условиях. Тренд ACCESSHIP
(временный доступ), выраженный в сервисах
вроде Spotify, был естественной реакцией.
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m
МАТРИЦА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ТРЕНДА
11
Запишите ответы, используя данные подсказки
(и другие, которые вы сможете придумать), чтобы
начать фиксировать свои предположения:
* Обратите особое внимание на другие отрасли.
Потребители не думают в рамках одной из них.
После того, как в одной индустрии уровень
качества вырос, или появилась новая услуга,
покупателей не будет волновать, почему в вашей
отрасли этого нет. Они быстро перейдут к тому,
кто первым предоставит новый сервис (будь то
ваш конкурент или стартап).

12. Новые потребительские ожидания
Пример: PRETAIL
Какие покупательские потребности, нужды и ожидания появились благодаря
выявленным выше изменениям? Каким образом тренд удовлетворяет их?
Вследствие большого выбора в потребительском
секторе ожидается, что будет выпущен (превосходный)
продукт или сервис, который заполнит любую нишу и
придется по вкусу, вне зависимости от того, насколько
индивидуальным или странным он является.
Потребители получают удовольствие от возможности
быть связанными с продуктами, о которых они горячо
заботятся. Краудфандинг-платформы с возможностью
обратной связи, где, вероятно, можно повлиять на
конечную реализацию продукта, удовлетворяют данное
желание лучше, чем традиционные товары.
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m
МАТРИЦА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ТРЕНДА
12

13. ПОНИМАНИЕ
Вдохновение
Как другие компании используют этот тренд?
Наши постоянные читатели знают,
что мы всегда стараемся найти
реальные примеры для иллюстрации
трендов. Зачем? Чтобы видеть, как
различные компании, предприниматели,
некоммерческие организации и даже
государства уже используют тренды —
это отличный способ понять их и найти
вдохновение ;).
На самом деле очень мало инноваций
являют собой что-то совершенно новое.
Большинство (успешных) инноваций
получаются из сочетания, казалось бы,
несочетаемых элементов или применения
чего-либо в новом контексте.
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m
МАТРИЦА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ТРЕНДА
13
Так что попробуйте следующее:
посмотреть на существующие бизнесинновации, понять* их и адаптировать
для своего бизнеса. Для того, чтобы
получить максимально полный прогноз,
отдельно рассмотрите другие отрасли,
регионы и культуры или сравните типы
бизнесов (например, корпорации со
стартапами).
* Старайтесь понимать именно с точки
зрения людей, живущих в данном
тренде. И такая точка зрения, конечно,
может не совпадать с вашими личными
симпатиями и предпочтениями.

14. Пример: PRETAIL
Вдохновение
Как другие компании используют этот тренд?
Взгляните на разнообразие краудфандинг-платформ. В
то время как Kickstarter является самой крупной и
устоявшейся, есть много других одновременно
существующих сайтов. Посмотрите на Razoo (для
некоммерческих организаций), AppStori (приложения),
Gambitious (видеоигры) Lucky Ant (локальный малый
бизнес) и другие!
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m
МАТРИЦА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ТРЕНДА
14

15. 2. ПРИМЕНЕНИЕ
Правый сектор МАТРИЦЫ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ТРЕНДА
полностью посвящен
выявлению возможностей,
которые может дать вашему
бизнесу рассматриваемый
тренд.
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m
МАТРИЦА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ТРЕНДА
15
Инновационный потенциал »
Кто »

16. ПРИМЕНЕНИЕ
Инновационный потенциал
Где и как вы могли бы применить тренд в своем бизнесе?
Мы на протяжении долгого времени
говорим, что анализ потребительских
трендов помогает понять, как они могут
повлиять на ваш бизнес в следующих
четырех его областях:
• Видение
Как глубинные сдвиги, лежащие в
основе конкретного тренда, формируют
долгосрочное видение вашей компании?
• Бизнес-модель
Можете ли вы использовать данный
тренд, чтобы запустить новый стартап или
бренд?
• Продукт / Сервис / Опыт
Какие новые продукты или сервисы вы
можете создать в свете данного тренда?
Как вы будете адаптировать свои текущие
продукты и услуги?
• Кампания
Как вы можете использовать
тренд в своем маркетинге и показать
потребителям, что вы говорите на их
языке, что вы “рубите фишку”?
Если вы генеральный директор компании,
вас, вероятно, в большей степени будет
беспокоить, приведет ли анализируемая
вами потребительская тенденция к
глубокому спаду, способному уничтожить
(или создать новый) бренд. Если вы брендменеджер, то вы будете больше думать о
том, как использовать тренд для усиления
эффективности своих маркетинговых
кампаний.
Не все тренды будут в равной степени
применимы ко всем бизнесам или
регионам.
Где и как вы будете применять тренд
зависит от вашего бизнеса. Лакшерибренды могут свободно игнорировать тренд
DEALER-CHIC (охотников за скидками).
В Азии, где совершить ошибку означает
потерять лицо, тренд FLAWSOME (немножко
с изъяном) менее актуален. Пока.
Таким образом, покупательские тренды
могут стать источником больших и малых
инноваций.
СОВЕТ: Напишите 20 утверждений о своем бренде, текущей бизнес-модели, товарном ассортименте,
сервисе и маркетинге. Затем подумайте, как конкретный тренд может их опровергнуть. Что вы
обнаружили?
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m
МАТРИЦА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ТРЕНДА
16

17. Пример: PRETAIL
Инновационный потенциал
Как и где вы могли бы применить тренд в своем бизнесе?
Видение
• Как участие в процессе
производства формирует
потребительские ожидания?
Бизнес-модель
• Можете ли вы снизить риски,
связанные с производством
и реализацией продукта,
посредством предварительной
продажи новых товаров, возбудив
покупательский азарт и получив
ценную обратную связь?
• Может ли ваш бренд запустить
собственную PRETAILплатформу?
• Почему бы не сделать так, как
поступают краудфандингплатформы, и не предложить
эксклюзивные привилегии тем,
кто платит больше?
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m
МАТРИЦА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ТРЕНДА
17
Продукт / Сервис / Опыт
• Можете ли вы организовать сбор
пожертвований на разработку
своего следующего продукта?
• Почему бы розничным брендам
не включиться в этот тренд,
организовав партнерство с
ПРИТЕЙЛЕРОМ и расположив
успешные проекты на своих
прилавках?
Кампания
• Можете ли вы предложить
покупателям инвестировать в
новые продукты? Для успешно
профинансированных проектов:
рекламные кампании могут
доносить сообщение о том,
сколько продукт собрал средств
через краудфандинг.

18. ПРИМЕНЕНИЕ
Кто
К каким (новым) целевым группам вы могли бы применить данный тренд?
Что вы хотите изменить?
Произнесите слово “тренды” и многие
сразу начинают думать о демографии.
И, конечно, потребители со сходными
характеристиками (будь то возраст,
доход, образ жизни, национальность,
место жительства и т.д.) часто имеют
схожие вкусы и предпочтения.
Но когда дело доходит до применения
потребительских трендов, попробуйте
думать не только о тех, кто живет в
них в настоящее время. Думайте о том,
каких изменений вы хотите добиться,
сделав конкретный тренд релевантным
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m
МАТРИЦА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ТРЕНДА
18
для других новых демографических
групп, — это отличный способ создать
инновации.
Нужно дополнительное вдохновение?
Тогда посмотрите, чем в настоящее
время занимаются маргиналы
и экстремальные пользователи.
Новое потребительское поведение
обычно рождается в определенных
(нишевых) сегментах, прежде чем
распространиться по всему массмаркету.

19. Кто
Пример: PRETAIL
К каким (новым) целевым группам вы могли бы применить
данный тренд? Что вы хотите изменить?
PRETAIL в настоящее время является прерогативой
молодых, более образованных, состоятельных
покупателей преимущественно мужского пола (т.е.
типичные ранние последователи). Что вы могли бы
изменить, чтобы расширить данный демографический
сегмент? Страховой полис, который убедит пожилых
потребителей покупать товары? Сайт, который
реализует продукты, ориентированные на женщин?
Как насчет таргетирования на определенную (новую)
нишу? Например, когда мы увидим первую лакшери
PRETAIL-платформу? Товаров для дома? Продуктов
питания?
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m
МАТРИЦА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ТРЕНДА
19

20. ВАШИ
ИННОВАЦИИ!
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m
МАТРИЦА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ТРЕНДА
20

21. ДЕЙСТВУЙТЕ!
Да, МАТРИЦА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ТРЕНДА — это инструмент, который поможет вам понять и
наилучшим образом применить потребительский тренд, в дальнейшем изучении которого вы
заинтересованы. Но в действительности — это просто инструмент.
Для извлечения из него максимальной пользы вам нужно по-настоящему что-то с ним делать.
Скачайте печатную версию матрицы, зафиксируйте тренд и начните заполнять форму. Или еще
лучше — запланируйте сессию со своей командой или клиентом и посмотрите, что у вас получится
на выходе.
Один последний совет: повеселитесь. Трендвотчинг — это разработка (и запуск) новых
захватывающих продуктов и сервисов для своих покупателей, ни больше, ни меньше.
Неважно, в какой точке мира вы это читаете, но число возможностей прямо там, прямо сейчас
поистине ошеломляет. Во всем мире миллиарды потребителей — от опытных, требовательных
(и да, иногда пресытившихся) до новичков, выжидающих и жаждящих выгоды — хотят бренды,
продукты и сервисы, которые сделают их жизнь более интересной, дешевой, эффективной,
стабильной, богатой и просто лучше, чем она есть сейчас.
Обеспечите ли это вы или кто-то другой?
Наш следующий бесплатный дайджест о трендах упадет в ваш почтовый ящик 29 октября 2013
года, поэтому убедитесь, что вы на него подписаны.
Хотите эффективно использовать тренды? Тогда ознакомьтесь с нашими платными услугами:
онлайн Премиум Сервисом (который предоставляется с полным инструментарием для
применения) или наши очные мастер-классы. Покупатели скажут вам спасибо ;)
Пока, и удачи в применении трендов!
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m
МАТРИЦА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ТРЕНДА
21

22. Стал доступен свежий прайс! ЗАКАЗАТЬ СЕЙЧАС»
1
Отчет “Тренды 2014”
(будет выпущен 19 ноября 2013)
Очевидно, что мы предложим гораздо больше,
чем ежемесячные дайджесты трендов.
2 Структура работы с трендом
3
База инноваций
Представляем наш
Премиум Сервис 2014
Ваше готовое комплексное решение для трендвотчинга и инноваций.
4 Отраслевые отчеты
5
Инструментарий для
применения
Узнать больше
6 Ежемесячные обновления
7
1-страничные саммари
трендов

23. ДАЛЬШЕ
Понравился этот дайджест? Хотите больше?
1.
Наши бесплатные ежемесячные
дайджесты о трендах
Присоединяйтесь к
225 000 подписчикам,
которые получают
наши бесплатные
ежемесячные
рассылки.
2.
Наш Премиум Сервис 2014
Хотите стать одним
из 1000+ наших
премиум-клиентов?
подпишите меня
Если у вас есть замечания, предложения
или вопросы, пожалуйста, дайте нам
знать. Просто напишите на почту:
ПОЛ БАКМАН
Менеджер по клиентскому сервису
paul@trendwatching.com
С
св тал
еж до
ий ст
пр упе
ай н
с!
О НАС
Основанная в 2002 году, trendwatching.
com является ведущей мировой компанией,
исследующей мир в поисках наиболее
перспективных потребительских трендов,
инсайтов и связанных с ними практических
бизнес-идей. Среди клиентов нашего
Узнать, какие преимущества дает
Премиум Сервис
Преимум Сервиса насчитывается большое
количество ведущих мировых брендов,
тогда как наши бесплатные ежемесячные
рассылки приходят более чем 225 000
подписчикам в 180 странах мира.
Узнай больше на www.trendwatching.com