Mais conteúdo relacionado
Semelhante a 行銷管理系列-進階篇-詹翔霖教授-台北市進出口商業同業公會 (20)
行銷管理系列-進階篇-詹翔霖教授-台北市進出口商業同業公會
- 16. 行銷要訣
顧客在哪裡?目標行銷 (Target Marketing) :
市場區隔、目標顧客、市場定位 ( 競爭定位 )
如何吸引顧客前來消費?行銷之 4P :
產品 (Product) 、訂價 (Price) 、
通路 (Place) 、推廣 (Promotion)
如何滿足顧客的需求,建立顧客的品牌口碑?
關係行銷 (Relationship Marketing) :
顧客滿意度經營、顧客關係管理、顧客抱怨處理
- 17. 發展 4P 之前的 STP 判斷
• S: Segment 市場區隔藍海、紅海
• T: Target 目標市場 TA 的敘述
• P: Position 定位價值在哪?
• 你覺得你是屬於 個市場區隔?哪
• 什麼樣的個人特質、變數或因素讓
你覺得自已有屬於這些區隔的特徵
?
- 18. 區隔 市場 --- 找出特色、說出來
• 特色就是「最…」。
可以是最便宜、最快、或是最…… .. ?
• 開張時的「特色」和往後的「特色」可以不同!
不要死守不變、也不宜太見異思遷,賣什麼就像什麼。
• 創新 --- 先提醒自己「別人可能已經想過了」…
市場上沒出現的,可能是「無利可圖」,或是「陣亡」。
• 特色可以「養成」、「漸進」
有多少能力做多少效果,先站穩、再求突出。
• 用一句話介紹出來
易懂 / 易記 / 易知 / 易說 / 易聽 / 易看
- 28. 消費前對產品的預期效果 ( 預期水準 )消費前對產品的預期效果 ( 預期水準 )
消費者感到不滿意消費者感到不滿意消費者感到滿意消費者感到滿意
消費後對產品的知覺效果 ( 實際水準 )消費後對產品的知覺效果 ( 實際水準 )
重複購買 / 品牌忠誠
者、口碑
重複購買 / 品牌忠誠
者、口碑
不重複購買、負口碑
、顧客抱怨、求償
不重複購買、負口碑
、顧客抱怨、求償
問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為
消費者之購買決策過程
- 29. 購買之前 購買當中 購買之後
成本 /
代價
品質 /
利益
整體
成本 / 代
價
整體
成本 / 代
價
整體
品質 / 利
益
整體
品質 / 利
益
顧客
知覺價
值
顧客
知覺價
值
蒐集成本
產品金額
心力代價
使用成本
心理代價
社會關係代價
保養與維修成本
時間代價
取得成本
心力代價
時間代價
操作成本
期望品質 / 利益 交易品質 消費利益
商店形象
服務品質
購買體驗
產品功能利益
心理利益
交易品質的期望
消費利益的期望
顧客知覺價值的定義
- 30. 購買之前 購買當中 購買之後
成本 /
代價
品質 /
利益
整體
成本 / 代
價
整體
成本 / 代
價
整體
品質 / 利
益
整體
品質 / 利
益
顧客
知覺價
值
顧客
知覺價
值
蒐集成本
產品金額
心力代價
使用成本
心理代價
社會關係代價
保養與維修成本
時間代價
取得成本
心力代價
時間代價
操作成本
期望品質 / 利益 交易品質 消費利益
商店形象
服務品質
購買體驗
產品功能利益
心理利益
交易品質的期望
消費利益的期望
如何提昇顧客知覺價值?
- 31. 整體
成本 / 代
價
整體
成本 / 代
價
整體
品質 / 利
益
整體
品質 / 利
益
如何提昇顧客知覺價值?
相機:簡單易懂的產品使用手冊
餐廳:足夠的停車位、代客泊車
電腦:快速的維修保養服務
相機:色彩真實動人
餐廳:美味可口、氣氛佳
電腦:資料處理快速、多媒體功能齊全
- 49. 產品生命週期各階段的特性
項 目 導入期 成長期 成熟期 衰退期
市
場
特
性
銷售量
少 快速成長 銷貨量成長緩慢
後,銷量達到最
大,並隨之開始
下降
銷售量下降
成 本
高 成本下降 成本最低 成本比成熟期
還高
利 潤
負 結束虧損出現
利潤,並隨銷
售量增加而增
加
利潤開始下降 利潤下降
主要顧
客
創新追求者 早期採用者 早期大眾與晚期
大眾
落後者與忠誠
者
競爭者 少 增加 最多 減少
需 求 初級需求 次級需求 次級需求 初級需求
- 50. 產品生命週期各階段的策略
項 目 導入期 成長期 成熟期 衰退期
行
銷
策
略
行銷目標
讓目標顧客知
覺並試用
在成長中的市
場盡量取得市
場占有率
從既有競爭者中
取得市場占有率
減縮與收割
產 品
基本型產品,
形式少且簡單
增加產品形式
與功能
產品形式與產品
功能最多
刪減沒有獲利
的產品形式
價 格
高價 價格下降,但
下降幅度有限
價格可能降至最
低
價格穩定,有
時還回升
通 路
有限通路 通路成員的數
目與通路範圍
增加
通路最廣泛、也
最密集
刪減無利可圖
的通路
推 廣
引發顧客對產
品知覺,並借
助大量促銷
強調品牌差
異,搶占新增
客層
大量強調品牌差
異,鼓勵競爭者
顧客的品牌轉換
或維持自己的市
場占有率
將整個推廣活
動降至最低水
準,只維持單
純的告知
- 53. 瞭解行銷 4P 基本概念
• 1P: Product 產品 2P: Price 價格
• 3P: Place 通路 4P: Promotion 促銷
Product Price Place Promotion
功能
外觀
品質
包裝
品牌
售後服務
定價
折扣
回饋金 ( 經銷
商計劃 )
週轉率
租貸方案可能
性
通路會員
通路促銷
市場佔有率
通路地點
物流
服務層次
廣告
個銷
公關
訊息傳遞
媒體關係
預算
- 54. 行銷 4P
– Product :作什麼 品?產
– Price :賣多少錢?
– Place :在那邊賣?
– Promotion :怎麼賣?
行銷 4F
-Focus: 焦點
-Fast: 快速
-First: 領先
-Flexible: 彈性行銷 4C
-Customer Needs&Wants :顧客需求與欲求
-Cost to Customer: 顧客成本
-Convince: 便利性
-Customer Satisfaction: 顧客滿意
- 57. AIDBA 原理
吸引
( Attention
)
興趣
( Interest )
慾望
( Desire )
信心
( Belief )
行動
( Action )
廣告訴求廣告訴求
慾望慾望 需求需求 需要需要
吸引吸引
興趣興趣
慾望慾望
信心信心
行動行動
採用服務
接受觀念
購買商品
認知階段
情感階段
行為階段
- 60. 60
計畫書之市場與行銷分析
• A. 經營概況
1. 服務或產品之名稱
2. 主要用途、功能及特點
3. 現有 ( 或潛在 ) 客源 -A*N*M 分析法
• B. 市場與行銷分析
1. 服務或產品之市場所在
2. 銷售方式
3. 競爭優勢
4. 市場潛力
5. 如何擴大客源
- 61. 目標管理目標管理 (MBO---Management By Objectives)(MBO---Management By Objectives)
11 設定目標,即時追蹤,藉有效的管理達成目標。設定目標,即時追蹤,藉有效的管理達成目標。
2 S.M.A.R.T.2 S.M.A.R.T. 目標管理原則目標管理原則
Simplicity---Simplicity--- 簡單明確。簡單明確。
Measurable---Measurable--- 可評估的評核項目。可評估的評核項目。
Ability------Ability------ 能力所及。能力所及。
Reasonable---Reasonable--- 合理性。合理性。
Timing-------Timing------- 即時完成。即時完成。
33 目標管理與考績結合。目標管理與考績結合。
44 設定目標來激勵自己,進而以實踐目標來成就自己。設定目標來激勵自己,進而以實踐目標來成就自己。
55 合理目標的訂定應為合理目標的訂定應為 120%120% 。。
- 68. 價格組合
(Price Mix )
通路組合
( Place Mix )
推廣組合
( Promotion Mix )
產品組合
( Product Mix )
目標市場(顧客)
客體(產品)-- Object
目的(動機)-- Objectives
組織(人員)-- Organization
作業(方式)-- Operations
目標市場(顧客)
客體(產品)-- Object
目的(動機)-- Objectives
組織(人員)-- Organization
作業(方式)-- Operations
定位策略定位策略
公共關係公共關係
競
爭
者
(
Competitors
)
競
爭
者
(
Competitors
)
成
本
(
Costs
)
成
本
(
Costs
)
行銷 4P’s + 2C’s + 4O’s 模式
- 69. 名字 , 品牌 , 或強勢品牌 - 加故事劇情
知名度知名度
獨特的獨特的
價 主張值價 主張值
且不斷的執行且不斷的執行
並傳播它並傳播它
展現個性展現個性
名字名字
品牌品牌
強勢品牌強勢品牌
- 70. – 信賴( 40 %)
– 需求( 30 %)
– 證明( 20 %)
– 促成( 10 %)
銷售流程四階段
A+N+M 攻勢
- 76. 如何 好故事說如何 好故事說
1. 切入行銷故事精華的主題 ( 引起注意 )
‧ 定位故事核心價 ,才能說出引起共鳴的值
好故事
2. 引發消費者想要聽的興趣 ( 引發興趣 )
‧ 感動自己的故事,才能感動別人,引起
興趣
- 77. 3. 引導消費者全心投入 ( 刺激購買慾望 )
‧ 故事要有結構、內容、畫面、對話、
細節、轉折 緊消費者期待與投入揪
4. 贏得消費者內心的認同 ( 帶動購買行動 )
‧ 以共同的生命經驗或個別體驗,呈現真實
或感人的故事
5. 帶來創造消費行動,打造品牌形象與知名度
( 持續消費 )
- 80. • 生於 1900 年 1991 年往生,享年 91 歲
• 先生在 1942 年於戰爭中去世( 50 歲)
• 阿 工作:在佐賀大學及附屬的中小學擔任清潔工,獨力扶養兩男五女嬷
• 阿 特質 :樂觀、智慧、創意、幽默、剛毅、積極、包容、勇氣、彈性、自律嬷
• 核心思維 凡事積極正向思考,與其講究表象不如 在下功夫內
• 真正的幸福不是受金錢束縛,是靠自己的心來決定
• 生活哲學:人窮志不窮,窮得開朗、苦得歡喜、感恩知福、惜福再造福的態度,活在當下
• 教養哲學:美德(品德)教育
- 86. 服務準則 -12 要
• 腦要活腦要活
• 口要甜口要甜
• 心要熱心要熱
• 眼要觀眼要觀
• 耳要聽耳要聽
• 臉要笑臉要笑
• 手要快手要快
• 腰要軟腰要軟
• 腳要勤腳要勤
• 身要敬身要敬
• 神要專神要專
• 心要善心要善
- 88. 方向 參考項目 說明
1 自身的潛力與改變 管 / 銷 / 人 / 財 / 發
2
在消費者特性的趨
向方面
家庭收入
地理區域
購買者的家庭地位
購買者的人口 / 所得
購買商品
購買用途
3
在消費市場趨向方
面
最近的趨勢
預測的變化
市場潛力
- 89. 方向 參考項目 說明
4 在消費者偏好與購
買習慣的趨向方面
產品特性偏好
逛街習慣
產品特性
購買動機
價格
廣告
促銷
包裝
陳列
其它
- 90. 經營現況 -- 產品名稱、主要用途、產品特點及潛在客
源
產品 / 服務 內容 / 功能 特點 售價 圖檔 / 附件
A
B
方向 參考項目 說 明
1
立地環境描述
地點
交通動線
附近商圈 / 住辦 / 學校 / 市場 /
名勝
2
人潮特性說明
時段
特性
3 營業時段說明
4 可掌握客源 目前客戶描述
熟客 / 過路 / 客
戶數
- 91. 銷售方式
方向 參考項目 要點
1 產品價格
一般價
促銷價
會員價 / 優惠價:批量 / 經銷
…
2
交易方式
自售
通路展售點 / 寄售點
貨款支付方式
3 產品包裝 外包 / 內包 / 標式
4
運送方式
寄送方式 / 配合物流系統
自送區域 / 條件
運費計算
5 客戶服務
服務說明
SOP/ 教育訓練 / 客訴處理
- 92. 階段目標 期間
短期目標 3 個月 在營業額與利潤方面
在市場佔有率與會員經營 / 來客數方
面
在企業品牌知名度經營方面
在經營成本控管方面
在人員調度管理方面
在通路經營開拓方面
中期目標
12 個
月 在營業額 與 利潤方面
在市場佔有率與會員經營 / 來客數方
面
在企業品牌知名度經營方面
在經營成本控管方面