3. Työnantajamielikuvatutkimus 2008/2009
Tutkimuksen toteutti Talentum Median toimeksiannosta
Kuulas Millward Brown joulukuu 2008 – tammikuu 2009
välisenä aikana.
TYÖELÄMÄSSÄ OLEVAT: OPISKELIJAT: N=1242
N= 1166 Opintojen loppuvaiheessa,
ekonomit, insinöörit, juristit, ekonomit, insinöörit, juristit,
valtiotieteilijät valtiotieteilijät
4. Työnantajamaine vai sittenkin yritysimago?
Rekrytointi
-ilmoittelu
Viestintä
Mainonta
Työnantajamaine Media-
julkisuus
Työntekijät
Toimialan
Yrityksen maine
johto
5. Yritysmielikuviin vaikuttavat asiat
• Yrityksestä muodostuviin mielikuviin vaikuttavat monet asiat samanaikaisesti.
• Voimakkaimmin vaikuttavat yksilön henkilökohtaiset motiivit ja kokemukset
yritystä kohtaan, kuten oma kiinnostus ja kokemukset yrityksestä.
• Opiskelijoiden keskuudessa korostuvat aktiivinen ja ulkopuolelta tuleva
yritysinformaatio. Opiskelijat hakevat itse aktiivisemmin tietoa yrityksistä eri
medioiden, mainonnan ja rekrytointi-ilmoittelun kautta.
• Työssä olevien mielikuvat yrityksistä hyvin vakiintuneita sekä hitaasti
muutettavissa. Ylimmän johdon näkemys lähinnä realismia.
6. Yrityksen mielikuva muodostuu:
Mainonta Toimialan maine
– brandimainonta • houkuttelevuus
– työpaikkailmoittelu • ennakkoluulot
• tieto
– advertoriaalit
– Verkkonäkyvyys Tutkimus
• työnantajamielikuva lähtötaso,
Viestintä välietapit ja lopputestaus
– Yritysviestintä • arvot; sisäinen vrs ulkoinen
– www-sivustot • kohderyhmäkohtaiset
– symboliikka kvalitatiiviset tavoitteet
• ilmoitustestit
– käyttäytyminen
– lehdistösuhteet ja niiden hyödyntäminen
Mediajulkisuus
– mitä kirjoitetaan
– miten vastataan WOM
– kuka vastaa Mitä meistä puhutaan?
Suositellaanko?
Yrityksen johto
– johto ja avainhenkilöt
7. Työnantajamielikuvan haasteita…
• Yleensä virheellinen
• Yleensä liian kapeasti mielletty
• Yleensä yksinään mietitty
• Edut liiaksikin kovia arvoja, kun työn sisältö ja ns. pehmeät arvot vahvistuvat
• Yleensä täysin erillään kaikesta muusta viestinnästä
• Täysin alipainotettu kaikissa budjeteissa
• Aina tuhansia vuosia myöhässä (noususuhdanne, osaajakapeikko)
8. Mitä voit tehdä julkisuusmielikuvallesi?
1) Tiedätkö mitä sinusta ajatellaan?
2) Tiedätkö mitkä ovat tulevaisuuden tarpeet yksikössäsi?
3) Tiedätkö kohderyhmät, jotka haluat?
4) Onko rahaa, suunnitelmaa, tahtoa ja pitkäjänteisyyttä?
• Mitä pidempään työmarkkinoilla ollut henkilö, sitä sitkaammat ennakkokäsitykset.
Yritysmielikuva jo rakentunut ja julkisuus ruokkii sitä.
• Opiskelijoiden tiedonjano ja ”puhdas taulu” asenne pitää pystyä hyödyntämään.
Miten opiskelijayhteistyönne sujuu? Voimakas vaikutusmahdollisuus.
9. Työpaikan vaihtoalttius
Mikä seuraavista kuvaa parhaiten valmiuttasi vaihtaa työpaikkaa
tällä hetkellä? (%-osuus kaikista vastaajista, N=1166)
AKTIIVISET = Kartoitan jatkuvasti varsin aktiivisesti erilaisia vaihtoehtoja,
PASSIIVISET = En kartoita vaihtoehtoja tällä hetkellä erityisen aktiivisesti,
mutta jos riittävän kiinnostava paikka tulisi kohdalle, saattaisin hakea
EI VAIHDA = En ole tällä hetkellä lainkaan kiinnostunut työpaikan vaihdosta
Työnantajamielikuvatutkimus 2008/2009, Kuulas Millward Brown
10. Yrityksen johto
• Ketkä yrityksessäsi ovat henkilöitä, jotka ovat muutosagentteja tai
mielipidevaikuttajia. Halutut tulevaisuuden kohderyhmät = Valitut avainhenkilöt
(Media, tilaisuudet ja missä ylipäätään yrityksen henkilöt ovat näkyvillä)
– Jos halutaan vaikuttaa talousjohtajiin, valitaan talousjohtaja puhumaan
(arvot, preferointi)
• Johdon rooli
- Laajennettava liiketoimintayksiköiden vetäjiin
• Johdon on sitouduttava henkisesti sekä taloudellisesti
viemään työnantajamielikuvahanketta läpi
sisäisesti ja ulkoisesti.
11. Ilmoittelu, strategia, yhteistyö
• Kilpailu kovenee koko ajan. Työnantajamielikuvataistelua ei voiteta sillä
että tehdään samaa kuin kaikki muutkin. Erottuminen, kotiläksyt sekä
tarkka mediasuunnitelma auttavat onnistumaan.
• Katso, miten käy: Uratie, Kuka erottuu?
• Usein yhteistyö HR, viestintä, markkinointi, yksikkötason päättäjä, ylin
johto ei toimi. Ei yhteistä linjaa, liiallinen kiire tehdä asioita. Haetaan
parasta keskinkertaisilla keinoilla.
• Kaikkien viestien on tuettava toisiaan. Etuja voi miettiä myös pehmeiden
arvojen puolelta.
12. Työnantajamielikuva ei muodostu vain
työpaikkailmoituksella
1) Hyvä johto ja haastavat työtehtävät ovat tärkeimpiä työnantajaominaisuuksia.
97 % kaikista vastaajista
2) Työelämässä ei haluta kiivetä vain uraputkea ylöspäin.
41 % haluaa saada uusia tehtäviä samalla organisaatiotasolla
39 % haluaa pitää nykyisen asemansa
3) Palkkatoiveen määrittelevät ennen kaikkea
työn vaativuus, 95 % työssäolevista, 92 % opiskelijoista
nykyinen palkkataso 78 % työssäolevista, 58 % opiskelijoista
sekä oma työkokemus. 91 % työssäolevista, 80 % opiskelijoista
4) Kauppa, koulutus ja julkinen sektori ovat kiinnostavimmat toimialat.
Kaupan ala Koulutusala Julkinen sektori
35 % työssäolevista 32 % työssäolevista 31 % työssäolevista
25 % opiskelijoista 29 % opiskelijoista 49 % opiskelijoista
17. Business case
100 100
parasta heikointa
“Kokonaisuudessaan tämä “Kokonaisuudessaan tämä
on hyvä työpaikka” on hyvä työpaikka”
93% 54%
“Voin luottaa ihmisten “Voin luottaa ihmisten
yhteistyöhalukkuuteen” yhteistyöhalukkuuteen”
89% 52%
Liikevaihdon kasvu 2008 Liikevaihdon kasvu 2008
23% 13%
18. Parhaiden työpaikkojen taloudelliset hyödyt
Alentuneet kustannukset
Korkeampi tuottavuus • Matalampi vaihtuvuus
• Pienempi muutosvastarinta
• Työnhakijoiden määrä ja taso • Vähentyneet sairaspoissaolot
• Tuotteiden ja palvelun laatu
• Innovaatiot ja riskinotto
19.
20. Taustalla vuorovaikutussuhteet
Johto
Työntekijät luottavat
organisaationsa johtoon…
…ja nauttivat
työtovereidensa kanssa
Työntekijä
työskentelystä.
Työ Työtoverit
...ovat ylpeitä siitä, mitä
tekevät...
23. Suomen parhaat työpaikat 2009
Yleinen sarja (50–499) Suurten organisaatioiden sarja (500 )
1. Reaktor Innovations Oy 1. Accenture Oy
2. Microsoft Oy 2. OP-Keskus osk
3. 3 Step IT Oy 3. Outotec Oyj / Espoon asiantuntijaorganisaatio
4. Clas Ohlson Oy 4. K-Citymarket Oy
5. Nice-business Solutions Finland Oy 5. Yliopiston Apteekki
6. ORACLE Finland Oy
7. SAS Institute Oy Pienten organisaatioiden sarja (15–49)
8. SAP Finland Oy 1. SICK Oy
9. Novia Finland Oy 2. Cisco Systems Finland Oy
10. Kaleva Travel Oy 3. Saranen Consulting Oy
11. Pipelife Finland Oy 4. Tutoris Oy
12. Mars Finland Oy 5. Prewise Finland Oy
13. Management Events 6. Wyeth
14. Newsec Oy 7. Cerion Solutions Oy
15. Sanofi-aventis Oy 8. Monster Oy
16. Sininen Meteoriitti Oy 9. Rauhala Yhtiöt Oy
17. Boehringer Ingelheim Finland Ky 10. Subtv Oy
18. Scandinavian Marketing Services Oy 11. Insinööritoimisto Saanio & Riekkola Oy
19. Alexandria Pankkiiriliike Oyj
20. SBS Finland Oy
