Qual è il rapporto dei giovani italiani con la musica? Lo abbiamo indagato con una ricerca di mercato su 600 intervistati dai 13 ai 35 anni commissionata da Coca-Cola in occasione di #dilloconunacanzone. Dati e numeri su ascolto, informazione e condivisione musicale e per concludere un quadrato semiotico che profila il rapporto dei giovani con la musica.

1. engaging market research
1
RICERCA SUL RAPPORTO DEI
GIOVANI CON LA MUSICA
Squadrati per Coca-Cola
Luglio 2014

2. 2
Abbiamo analizzato il rapporto dei giovani italiani con la musica
sottoponendo un questionario di 28 domande a 600 intervistati
dai 13 ai 35 anni.
Cosa è emerso?

3. 3
L’ASCOLTO

4. 4
Cosa usano per ascoltare musica?
Al primo posto c’è Youtube (75,5%*)
seguito a stretto giro dalla radio (72,7%)
e dai file archiviati sul computer (71,5%)
Più staccati i CD (52,7%) e i “servizi
dedicati” come Deezer & Spotify
(44,3%), il cui uso non è ancora
diffusissimo, tanto da piazzarsi
addirittura sotto le tv musicali (47,6%).
25,8%
24,5%
8,8%
10,0%
3,0%
11,3%
19,3%
19,3%
18,7%
45,7%
48,2%
38,8%
42,7%
8,0%
33,0%
56,2%
42,0%
42,3%
22,8%
22,3%
39,0%
37,5%
20,0%
26,7%
19,2%
22,7%
24,3%
5,7%
5,0%
13,3%
9,8%
69,0%
29,0%
5,3%
16,0%
14,7%
File%musicali%salva7%sul%pc%
Radio%
Tv%musicali%
CD%
Vinile%
Streaming%musica%online%(es.%spo7fy,%deezer)%
Video%online%(es.%youtube)%
iPod%/%leNore%Mp3%
Smartphone%
Quanto'spesso'+'capita'di'ascoltare'musica'u+lizzando'...%
SEMPRE% SPESSO% RARAMENTE% MAI%
*Per facilitò di lettura le percentuali finali sono dicotomizzate: “sempre” e “spesso” = positivo; “raramente” e “mai” = negativo
Quanto
spesso
+
capita
di
ascoltare
musica
u+lizzando...
25,8%
24,5%
8,8%
10,0%
3,0%
11,3%
19,3%
19,3%
18,7%
45,7%
48,2%
38,8%
42,7%
8,0%
33,0%
56,2%
42,0%
42,3%
22,8%
22,3%
39,0%
37,5%
20,0%
26,7%
19,2%
22,7%
24,3%
5,7%
5,0%
13,3%
9,8%
69,0%
29,0%
5,3%
16,0%
14,7%
File%musicali%salva7%sul%pc%
Radio%
Tv%musicali%
CD%
Vinile%
Streaming%musica%online%(es.%spo7fy,%deezer)%
Video%online%(es.%youtube)%
iPod%/%leNore%Mp3%
Smartphone%
Quanto'spesso'+'capita'di'ascoltare'musica'u+lizzando'...%
SEMPRE% SPESSO% RARAMENTE% MAI%

5. 5
27,6%&
30,0%&
21,8%&
24,6%&
14,2%&
23,8%&
31,6%&
27,1%&
10,4%&
6,2%&
5,3%&
11,8%&
5,2%&
10,8%&
6,0%&
15,3%&
44,0%&
46,2%&
55,6%&
39,9%&
44,8%&
42,3%&
46,6%&
55,2%&
37,3%&
41,5%&
43,6%&
35,0%&
29,9%&
40,0%&
48,1%&
49,3%&
20,9%&
19,2%&
19,5%&
28,6%&
30,6%&
27,7%&
18,8%&
15,8%&
35,8%&
37,7%&
39,1%&
41,9%&
47,8%&
36,9%&
37,6%&
31,0%&
7,5%&
4,6%&
3,0%&
6,9%&
10,4%&
6,2%&
3,0%&
2,0%&
16,4%&
14,6%&
12,0%&
11,3%&
17,2%&
12,3%&
8,3%&
4,4%&
13.19&anni&
20.24&anni&
25.29&anni&
30.35&anni&
13.19&anni&
20.24&anni&
25.29&anni&
30.35&anni&
13.19&anni&
20.24&anni&
25.29&anni&
30.35&anni&
13.19&anni&
20.24&anni&
25.29&anni&
30.35&anni&
Quanto'spesso'+'capita'di'ascoltare'musica'u+lizzando'...&
SEMPRE& SPESSO& RARAMENTE& MAI&
Quanto
spesso
+
capita
di
ascoltare
musica
u+lizzando...
Radio
Cd
11,1%$
6,5%$
8,8%$
11,7%$
8,2%$
10,0%$
11,4%$
11,3%$
11,3%$
21,5%$
17,1%$
19,3%$
42,0%$
35,5%$
38,8%$
45,6%$
39,6%$
42,7%$
29,3%$
36,9%$
33,0%$
42,0%$
42,0%$
42,0%$
37,1%$
41,0%$
39,0%$
36,2%$
38,9%$
37,5%$
26,7%$
26,6%$
26,7%$
22,1%$
23,2%$
22,7%$
9,8%$
17,1%$
13,3%$
6,5%$
13,3%$
9,8%$
32,6%$
25,3%$
29,0%$
14,3%$
17,7%$
16,0%$
Femmina$
Maschio$
Totale$
Femmina$
Maschio$
Totale$
Femmina$
Maschio$
Totale$
Femmina$
Maschio$
Totale$
Quanto'spesso'+'capita'di'ascoltare'musica'
u+lizzando'...$
SEMPRE$
SPESSO$
RARAMENTE$
MAI$
30,0%&
21,8%&
24,6%&
14,2%&
23,8%&
31,6%&
27,1%&
10,4%&
6,2%&
5,3%&
11,8%&
5,2%&
10,8%&
6,0%&
15,3%&
46,2%&
55,6%&
39,9%&
44,8%&
42,3%&
46,6%&
55,2%&
37,3%&
41,5%&
43,6%&
35,0%&
29,9%&
40,0%&
48,1%&
49,3%&
19,2%&
19,5%&
28,6%&
30,6%&
27,7%&
18,8%&
15,8%&
35,8%&
37,7%&
39,1%&
41,9%&
47,8%&
36,9%&
37,6%&
31,0%&
4,6%&
3,0%&
6,9%&
10,4%&
6,2%&
3,0%&
2,0%&
16,4%&
14,6%&
12,0%&
11,3%&
17,2%&
12,3%&
8,3%&
4,4%&
20.24&anni&
25.29&anni&
30.35&anni&
13.19&anni&
20.24&anni&
25.29&anni&
30.35&anni&
13.19&anni&
20.24&anni&
25.29&anni&
30.35&anni&
13.19&anni&
20.24&anni&
25.29&anni&
30.35&anni&
SEMPRE& SPESSO& RARAMENTE& MAI&
27,6%&
30,0%&
21,8%&
24,6%&
14,2%&
23,8%&
31,6%&
27,1%&
10,4%&
6,2%&
5,3%&
11,8%&
5,2%&
10,8%&
6,0%&
15,3%&
44,0%&
46,2%&
55,6%&
39,9%&
44,8%&
42,3%&
46,6%&
55,2%&
37,3%&
41,5%&
43,6%&
35,0%&
29,9%&
40,0%&
48,1%&
49,3%&
20,9%&
19,2%&
19,5%&
28,6%&
30,6%&
27,7%&
18,8%&
15,8%&
35,8%&
37,7%&
39,1%&
41,9%&
47,8%&
36,9%&
37,6%&
31,0%&
7,5%&
4,6%&
3,0%&
6,9%&
10,4%&
6,2%&
3,0%&
2,0%&
16,4%&
14,6%&
12,0%&
11,3%&
17,2%&
12,3%&
8,3%&
4,4%&
13.19&anni&
20.24&anni&
25.29&anni&
30.35&anni&
13.19&anni&
20.24&anni&
25.29&anni&
30.35&anni&
13.19&anni&
20.24&anni&
25.29&anni&
30.35&anni&
13.19&anni&
20.24&anni&
25.29&anni&
30.35&anni&
Quanto'spesso'+'capita'di'ascoltare'musica'u+lizzando'...&
SEMPRE& SPESSO& RARAMENTE& MAI&
La radio non è morta. Il Cd è un supporto per
“vecchi”.
Colpisce l’elevata percentuale di ascoltatori
della radio, anche se l’ascolto decresce al
decrescere dell’età: la ascolta ben l‘82,3%
dei 30-35enni vs. il 59% dei 13-19 enni.
I CD resistono grazie al target femminile
(57,3% vs. 47,8% dei maschi) e ovviamente ai
30-35enni: il 64,6 % di loro ascolta musica
tramite CD contro solo il 35,1% dei 13-19enni.

6. 6
Ascolto dedicato vs. multitasking
Ben il 47% ascolta musica senza far
niente altro. Sono un po’ più spesso le
femmine ad abbandonarsi all’ascolto
dedicato rispetto ai maschi (49,9% vs. 44%).
I giovanissimi sono più multitasking: solo
il 36,8% dedica alla musica un ascolto
esclusivo vs. il 57,1% tra i 25-29enni e il
53,7% tra i 30-35 enni.
6,7%%
46,3%%
39,0%%
8,0%%
6,5%%
43,6%%
41,4%%
8,5%%
6,8%%
49,1%%
36,5%%
7,5%%
Mai%
Raramente%
Spesso%
Sempre%
Ti#capita#di#dedicar+#al#solo#ascolto#di#musica#senza#fare#
nient'altro#nel#fra5empo?%
Maschio%
Femmina%
Totale%
5,2%%
4,6%%
9,0%%
11,3%%
31,3%%
32,3%%
48,1%%
42,4%%
53,7%%
53,8%%
39,1%%
41,4%%
9,7%%
9,2%%
3,8%%
4,9%%
13.19%anni%
20.24%anni%
25.29%anni%
30.35%anni%
Ti#capita#di#dedicar+#al#solo#ascolto#di#musica#senza#fare#
nient'altro#nel#fra5empo?%
Sempre% Spesso% Raramente% Mai%

7. 7
I giovani esploratori vs. i 30-35 nostalgici
Con l’aumentare dell’età diminuisce
l’interesse per le scoperte musicali. Se il
43,3% dei 13-19enni ama scoprire nuova
musica piuttosto che ascoltare gli artisti
già noti, tra i 30-35enni è solo il 29,1% a
dedicarsi all’esplorazione di nuova
musica. Il restante 70,1% preferisce
ascoltare i suoi artisti preferiti: i 30-35enni
sono più nostalgici; i 13-19 sono più
esploratori.
56,7%&
63,1%&
64,7%&
70,9%&
43,3%&
36,9%&
35,3%&
29,1%&
13-19&anni&
20-24&anni&
25-29&anni&
30-35&anni&
Preferisci(ascoltare(i(tuoi(ar.s./brani(preferi.(o(preferisci(scoprire(
nuovi(ar.s./brani((nuovi(o(del(passato)(che(non(conosci?&
Preferisco&acoltare&i&miei&ar;s;/brani&preferi;&
Preferisco&scoprire&nuovi&ar;s;/brani&che&non&conosco&

8. 8
COMUNICAZIONE & CONDIVISIONE

9. 9
La musica è relazione
Per il 48,3% degli intervistati la musica è
svago, seguono comunicazione (23,3%),
cultura (19,8%) e il fanalino di coda è il
suono (8,5%). I valori relazionali e ludici
vincono su quelli culturali.
Le più comunicative sono le femmine:
solo il 4,9% (vs. 12,3% dei maschi) ha
scelto “suono” (l’opzione meno
relazionale) e ben il 28,7% ha scelto
“comunicazione” (vs. il 17,7% dei maschi).
46,1%&
12,3%&
23,9%&
17,7%&
50,5%&
4,9%&
16,0%&
28,7%&
48,3%&
8,5%&
19,8%&
23,3%&
Svago&
Suono&
Cultura&
Comunicazione&
Per$te$la$musica$è...&
Maschio&
Femmina&
Totale&

10. 10
Musica e comunicazione.
L’esperienza musicale sembra essere
un fatto sociale. Ben il 75% dei
giovani con gli amici parla sempre o
spesso di musica.
Perché lo fa?
20,8%&
19,1%&
20,0%&
2,3%&
5,1%&
3,7%&
7,8%&
7,8%&
7,8%&
12,7%&
6,8%&
9,8%&
56,4%&
53,6%&
55,0%&
14,7%&
17,7%&
16,2%&
22,5%&
27,6%&
25,0%&
41,7%&
36,2%&
39,0%&
20,2%&
19,1%&
19,7%&
27,7%&
28,7%&
28,2%&
36,2%&
30,4%&
33,3%&
34,9%&
37,5%&
36,2%&
2,6%&
8,2%&
5,3%&
55,4%&
48,5%&
52,0%&
33,6%&
34,1%&
33,8%&
10,7%&
19,5%&
15,0%&
Femmina&
Maschio&
Totale&
Femmina&
Maschio&
Totale&
Femmina&
Maschio&
Totale&
Femmina&
Maschio&
Totale&
Con$chi$parli$di$musica$in$gruppo?$E$con$quale$
frequenza?&
SEMPRE& SPESSO& RARAMENTE& MAI&
20,8%&
19,1%&
20,0%&
2,3%&
5,1%&
3,7%&
7,8%&
7,8%&
7,8%&
12,7%&
6,8%&
9,8%&
56,4%&
53,6%&
55,0%&
14,7%&
17,7%&
16,2%&
22,5%&
27,6%&
25,0%&
41,7%&
36,2%&
39,0%&
20,2%&
19,1%&
19,7%&
27,7%&
28,7%&
28,2%&
36,2%&
30,4%&
33,3%&
34,9%&
37,5%&
36,2%&
2,6%&
8,2%&
5,3%&
55,4%&
48,5%&
52,0%&
33,6%&
34,1%&
33,8%&
10,7%&
19,5%&
15,0%&
Femmina&
Maschio&
Totale&
Femmina&
Maschio&
Totale&
Femmina&
Maschio&
Totale&
Femmina&
Maschio&
Totale&
frequenza?&
SEMPRE& SPESSO& RARAMENTE& MAI&
20,8%&
19,1%&
20,0%&
2,3%&
5,1%&
3,7%&
7,8%&
7,8%&
7,8%&
12,7%&
6,8%&
9,8%&
56,4%&
53,6%&
55,0%&
14,7%&
17,7%&
16,2%&
22,5%&
27,6%&
25,0%&
41,7%&
36,2%&
39,0%&
20,2%&
19,1%&
19,7%&
27,7%&
28,7%&
28,2%&
36,2%&
30,4%&
33,3%&
34,9%&
37,5%&
36,2%&
2,6%&
8,2%&
5,3%&
55,4%&
48,5%&
52,0%&
33,6%&
34,1%&
33,8%&
10,7%&
19,5%&
15,0%&
Femmina&
Maschio&
Totale&
Femmina&
Maschio&
Totale&
Femmina&
Maschio&
Totale&
Femmina&
Maschio&
Totale&
Con$chi$parli$di$musica$in$gruppo?$E$con$quale$
frequenza?&
SEMPRE& SPESSO& RARAMENTE& MAI&

11. 11
Parlare di musica: empatia più che saccenza
Per l’89% dei giovani parlare di musica è
un modo per esprimere le proprie
emozioni; in particolare questa opzione è
caldeggiata dalle femmine (93,8%).
Per l’81% parlare di musica con altre
persone è un modo per conoscerle meglio.
Mi aiuta a conoscere meglio le persone
È un modo per esprimere il mio mondo, le mie emozioni
7,5%%
10,2%%
8,8%%
26,4%%
18,4%%
22,5%%
38,1%%
25,6%%
32,0%%
23,5%%
17,1%%
20,3%%
35,2%%
47,4%%
41,2%%
60,6%%
65,5%%
63,0%%
55,7%%
58,4%%
57,0%%
60,6%%
60,8%%
60,7%%
43,0%%
29,0%%
36,2%%
11,1%%
12,3%%
11,7%%
4,2%%
12,6%%
8,3%%
12,7%%
15,0%%
13,8%%
14,3%%
13,3%%
13,8%%
2,0%%
3,8%%
2,8%%
2,0%%
3,4%%
2,7%%
3,3%%
7,2%%
5,2%%
Femmina%
Maschio%
Totale%
Femmina%
Maschio%
Totale%
Femmina%
Maschio%
Totale%
Femmina%
Maschio%
Totale%
Perché'parli'di'musica'in'gruppo?'Indica'quanto'sei'
d'accordo'con'le'seguen8'affermazioni%
Completamente%d'accordo% D'accordo% In%disaccordo% Completamente%in%disaccordo%
Mi piace ricevere consigli
Sono esperto e posso dare consigli
7,5%%
10,2%%
8,8%%
26,4%%
18,4%%
22,5%%
38,1%%
25,6%%
32,0%%
23,5%%
17,1%%
20,3%%
35,2%%
47,4%%
41,2%%
60,6%%
65,5%%
63,0%%
55,7%%
58,4%%
57,0%%
60,6%%
60,8%%
60,7%%
43,0%%
29,0%%
36,2%%
11,1%%
12,3%%
11,7%%
4,2%%
12,6%%
8,3%%
12,7%%
15,0%%
13,8%%
14,3%%
13,3%%
13,8%%
2,0%%
3,8%%
2,8%%
2,0%%
3,4%%
2,7%%
3,3%%
7,2%%
5,2%%
Femmina%
Maschio%
Totale%
Femmina%
Maschio%
Totale%
Femmina%
Maschio%
Totale%
Femmina%
Maschio%
Totale%
Perché'parli'di'musica'in'gruppo?'Indica'quanto'sei'
d'accordo'con'le'seguen8'affermazioni%
Completamente%d'accordo% D'accordo% In%disaccordo% Completamente%in%disaccordo%

12. 12
Condivisione: video vs. testi
Per comunicare pensieri o stati d’animo il
66,6% preferisce condividere i video delle
canzoni contro il 37,8% che preferisce
condividere i testi, pratica un po’ più
comune tra le femmine (42% vs. 37,8%).
Ma tra i giovanissimi le cose cambiano: al
diminuire dell’età si assottiglia il distacco
tra chi preferisce condividere i video delle
canzoni e chi i testi, e nella fascia 13-19 i
testi sono più condivisi dei video!
48,5%&
60,0%&
66,9%&
69,5%&
51,5%&
40,0%&
33,1%&
30,5%&
13,19&anni&
20,24&anni&
25,29&anni&
30,35&anni&
Per$comunicare$pensieri$o$sta/$d'animo$con$la$musica$
preferisci...&
Condividere&video&e&canzoni& Condividere&tes;&e&citazioni&tra<&da&canzoni&

13. 13
Condivisione: pubblica vs. privata.
Sebbene la pubblicazione sul proprio
account social sia la forma di condivisione
più quotata, con una punta del 69,2% tra i
20-24enni, i 13-19enni preferiscono
condividere musica in privato tramite
whatsapp/FB messenger più che tramite
i social network! (58,2% vs. 57,5%.)
11,9%%
8,5%%
6,8%%
5,9%%
14,9%%
14,6%%
13,5%%
11,3%%
15,7%%
27,7%%
27,1%%
21,7%%
8,2%%
14,6%%
7,5%%
7,9%%
19,4%%
28,5%%
27,1%%
22,7%%
43,3%%
37,7%%
38,3%%
36,0%%
41,8%%
41,5%%
39,8%%
38,9%%
30,6%%
37,7%%
40,6%%
36,5%%
32,1%%
23,1%%
24,1%%
19,7%%
27,6%%
30,0%%
27,8%%
30,0%%
23,9%%
18,5%%
20,3%%
19,2%%
38,1%%
30,8%%
31,6%%
26,6%%
36,6%%
40,0%%
42,1%%
51,7%%
14,2%%
17,7%%
20,3%%
22,7%%
18,7%%
12,3%%
12,8%%
20,2%%
23,1%%
16,9%%
20,3%%
29,1%%
13.19%anni%
20.24%anni%
25.29%anni%
30.35%anni%
13.19%anni%
20.24%anni%
25.29%anni%
30.35%anni%
13.19%anni%
20.24%anni%
25.29%anni%
30.35%anni%
13.19%anni%
20.24%anni%
25.29%anni%
30.35%anni%
Sul$web$come$condividi$più$spesso$musica$con$i$tuoi$amici?%
11,9%%
8,5%%
6,8%%
5,9%%
14,9%%
14,6%%
13,5%%
11,3%%
15,7%%
27,7%%
27,1%%
21,7%%
8,2%%
14,6%%
7,5%%
7,9%%
19,4%%
28,5%%
27,1%%
22,7%%
43,3%%
37,7%%
38,3%%
36,0%%
41,8%%
41,5%%
39,8%%
38,9%%
30,6%%
37,7%%
40,6%%
36,5%%
32,1%%
23,1%%
24,1%%
19,7%%
27,6%%
30,0%%
27,8%%
30,0%%
23,9%%
18,5%%
20,3%%
19,2%%
38,1%%
30,8%%
31,6%%
26,6%%
36,6%%
40,0%%
42,1%%
51,7%%
14,2%%
17,7%%
20,3%%
22,7%%
18,7%%
12,3%%
12,8%%
20,2%%
23,1%%
16,9%%
20,3%%
29,1%%
13.19%anni%
20.24%anni%
25.29%anni%
30.35%anni%
13.19%anni%
20.24%anni%
25.29%anni%
30.35%anni%
13.19%anni%
20.24%anni%
25.29%anni%
30.35%anni%
13.19%anni%
20.24%anni%
25.29%anni%
30.35%anni%
Sul$web$come$condividi$più$spesso$musica$con$i$tuoi$amici?%
Pubblico la canzone sul mio account social
La condivido in privato con un amico (what’s app, messanger)
Creo una playlist condivisa (Youtube, Spotify)

14. 14
QUADRATO SEMIOTICO DEL
RAPPORTO CON LA MUSICA

15. 15
Partendo dalle risposte alle 28 domande, abbiamo realizzato un’analisi
multivariata (cluster analysis) per comprendere la correlazione tra le
diverse variabili e definire 4 profili di ascoltatore da rappresentare
tramite il quadrato semiotico.

16. 16
Vediamone la costruzione passo per passo...

17. 17

18. 18
Alto livello di condivisione,
estroversione: la musica è
un “fatto pubblico”.

19. 19
Alto livello di condivisione,
estroversione: la musica è
un “fatto pubblico”.
Minor livello di
condivisione, introversione:
la musica è un “fatto
privato”.

20. 20
FANDOM
pubblico
privato

21. 21
FANDOM
Alto livello di
informazione,
selezione,
ascolto
dedicato:
musica come
ricerca.

22. 22
FANDOM
Alto livello di
informazione,
selezione,
ascolto
dedicato:
musica come
ricerca.
Basso livello
d’informazione,
ascolto in
modalità
multitasking:
musica come
passatempo.

23. 23
FANDOMpassione passatempo

24. 24
FANDOM
pubblico
privato
passione passatempo

25. 25
FANDOM
pubblico
privato
passione passatempo
EVANGELISTI SCANZONATI
INTIMISTICULTORI

26. 26
pubblico
passione
Amano la musica, la ascoltano
in modo dedicato e la
condividono esprimendo
giudizi. La loro condivisione
pubblica è spesso una forma
di ostentazione. Il loro
nemico? Chi non capisce di
“buona musica”.
EVANGELISTI

27. 27
pubblico
passatempo
SCANZONATI
Amano condividere musica e
testi per esprimere il loro
mood della giornata o per
dichiararsi. Vivono la musica
come svago e la ascoltano
come sottofondo, spesso in
radio mentre fanno altre cose.

28. 28
privato
passione
CULTORI
Per loro la musica è cultura,
qualcosa di serio che aiuta a
capire com’è fatta una
persona. Meno inclini
all’ostentazione sui social,
sono quelli che condividono
online la musica, ma quasi
solo su forum specializzati.

29. 29
passatempo
privato
INTIMISTI
Sono gli ascoltatori che
enfatizzano l’aspetto
emozionale della musica.
Amano condividere i testi delle
canzoni perché ci rivedono il
loro mondo, e spesso li
condividono privatamente (es.
su whatsapp).

30. 30

31. 31
Squadrati srls
Alzaia Naviglio Pavese 110, 20142 Milano
Sede operativa: Via Ripamonti 44 - 20141 - Milano
squadrati@squadrati.com
www.squadrati.com