Buyer persona's - zet je koper centraal | Webinar spotONvision
•Transferir como PPTX, PDF•
0 gostou•238 visualizações
Staat de koper centraal in jouw marketingstrategie? Dat zou namelijk wel moeten, wil je als marketingafdeling succesvol zijn. Marketeers moeten hun doelgroep tegenwoordig steeds beter begrijpen en buyer persona’s zijn een uitstekend middel om dat te kunnen. Leer hoe je meer inzicht krijgt in jouw koper en hoe je hem/haar gedurende het koopproces begeleidt.
Recomendados
Recomendados
Mais conteúdo relacionado
Mais de spotONvision - B2B Marketing
Mais de spotONvision - B2B Marketing (20)
Buyer persona's - zet je koper centraal | Webinar spotONvision
- 1. Gepresenteerd door: Inge Kaars Sijpesteijn inge@spotonvision.com @ingekaars #b2bnl Zet je koper centraal Buyer persona’s Je host: Bob Balm bob@spotonvision.com
- 2. spotONvision B2B marketingbureau Onze diensten #b2bnl De Koper Lead Management Content Marketing Marketing Automation
- 3. Buyer personas What? Why? How?
- 4. Poll Maak je al gebruik van buyer persona’s? #b2bnl
- 5. #b2bnl Hoe bereik ik mijn kopers? Hoe bind en boei ik mijn kopers?
- 6. #b2bnlWie zijn mijn echte kopers? Strategisch koper InkoperGebruiker
- 7. Segment van je kopers die dezelfde doelen en persoonlijke karaktereigenschappen delen #b2bnlWat is een buyer persona?
- 8. • Met gedetailleerd profiel je koper visualiseren • Je gids voor marketingcampagnes • Sales, marketing en product development stroomlijnen Het essentiële ingrediënt voor effectieve marketing #b2bnlWaarom buyer persona’s?
- 10. #b2bnlResultaat van inzicht • Geen verwarring meer over segmenten • Effectieve marketing boodschappen en programma’s • Inzicht in hoe je je koper kunt boeien en binden • Betere marketing ROI
- 12. #b2bnlInzicht in je koper cruciaal
- 13. Poll Wat is jouw grootste barrière om te starten met buyer persona’s? #b2bnl
- 14. 1. Lees alles wat je doelgroep leest 2. Neem deel aan seminars/conferenties 3. Praat met je sales collega’s 4. Luister online (statistieken) 5. Neem persoonlijke interviews af #b2bnlHoe verzamel je insights in 5 stappen
- 15. • RSS feeds, Google Alerts • Publicaties • Nieuwsbrieven • Blogs, industrie/sector websites #b2bnlStap 1: Lees alles wat je doelgroep leest
- 16. • Luister waar ze over praten • Schrijf de vragen op van het publiek • Praat met mensen • Lees de onderwerpen op het programma • Bekijk de video’s als je er niet bij kunt zijn #b2bnlStap 2: Neem deel aan seminars & conferenties
- 17. • Goeie sales mensen luisteren naar hun doelgroep • Interview je sales collega’s • Kijk naar winst/verlies rapportages • Pas op: vertrouw niet alleen op sales #b2bnlStap 3: Praat met je sales collega’s
- 18. • Google alerts, Twitter search, LinkedIn, etc. • Onderzoek van tijd tot tijd het sentiment (analyse tools) • Gebruik statistieken slim om belangrijke data te verzamelen #b2bnlStap 4: Luister online
- 19. • Minimaal 12 tot 15 respondents voor één persona • Klanten (recent gewonnen) • Suspects • Niet-klanten (recent verloren) • Geen respondenten in offerte traject • Face2face en telefonisch #b2bnlStap 5: neem persoonlijke interviews af
- 20. • Hoe ziet je dag eruit? • Wat zijn je doelen? • Wat zijn je succesfactoren? • Waar lig je wakker van? Wat zijn frustraties over leveranciers? • Wat zijn je informatiebronnen? • Hoe gaat het koopproces? #b2bnlOp zoek naar het kopersprofiel
- 21. • Zoek de gemene delers en cluster de informatie • Geef naam en foto • Gebruik belangrijkste quotes • Introduceer de persona aan je collega’s #b2bnlInformatie verzameld? volgende stap!
- 22. #b2bnlVoorbeeld Johan is IT-manager, 40 jaar, getrouwd en heeft 2 kinderen. Hij geeft leiding aan een team van 6. Zijn dag bestaat veelal uit meetings voor projecten en adhoc vragen van medewerkers. Zijn belangrijkste doelen zijn systemen draaiend te houden en kosten te besparen. Hij is succesvol als zijn interne klanten tevreden zijn. Hij maakt zich zorgen als er veel klachten zijn en geen draagvlak onder mgt kan creëren. Google is zijn grootste vriend. Hij leest whitepapers over o.a. unified communications. Hij bezoekt regelmatig seminars van leveranciers en beurzen. Koopproces Johan is niet tevreden over zijn IT-leverancier. Hij googelt en bezoekt een beurs. Hij stelt een longlist op van 6 partijen. Samen met een collega maakt hij een programma van eisen. Na ontvangst van de offerte mogen 3 partijen langskomen om te presenteren. De inkoper onderhandelt. Prijs en kwaliteit geven de doorslag. De CEO zet zijn handtekening.
- 24. #b2bnlHoe B2B marketeers persona’s zouden moeten gebruiken
- 25. • Focus de aandacht en budget op de koper en zijn/haar behoeften • Voeg doelen toe voor iedere persona (meten) • Zorg voor draagvlak van management, marketing en sales • Neem de tijd om buyer persona’s te ontwikkelen • Je kopers en de markt ontwikkelen zich: pas de persona’s aan #b2bnlHandige tips
- 26. www.spotonvision.com #b2bnlDank voor je aandacht @spotONvision LinkedIn Company Page Inge Kaars Sijpesteijn Inge@spotonvision.com @ingekaars Bob Balm Bob@spotonvision.com
- 27. 7 & 15 Juli: spotONcoffee Buyer Persona’s Ontvangt nog een email hierover #b2bnlVoor in je agenda
- 28. 23 Juni Masterclass: Lead nurturing: hoeveel aandacht geef ik mijn ex? Registreer vandaag nog Download rapport #b2bnlVoor in je agenda
- 29. Heeft u vragen, neem contact met ons op! Bedankt voor uw aandacht! www.spotonvision.nl info@spotonvision.nl +31 (0) 20 705 58 88
Notas do Editor
- [bob] Voordat we beginnen, zal ik nog even kort wat vertellen over spotONvision zelf. spotONvision is een B2B marketing bureau dat zich volledig focust op demand generation. Wij helpen B2B marketeers om hun doelstellingen te bereiken en hun toegevoegde waarde aan te tonen. spotONvision biedt een vijftal services aan, namelijk Buyer persona’s (waar we het vandaag over gaan hebben), contentmarketing, lead management, marketing automation en daarnaast ook nog campagne management. Als je meer informatie wil weten over onze diensten kijk op onze website.
- [Inge] Dank je wel Bob goedemorgen allemaal. Leuk om te zien dat er veel mensen online zijn. Dat betekent dat het een onderwerp is, waar Veel mensen geinteresseerd in zijn. We gaan het vandaag hebben over wat een BP is, waarom je deze nodig hebt en handvatten hoe je deze kan maken
- [YG]: Ik ben eerst benieuwd wie er van jullie al buyer persona’s gebruikt. Daarom een poll. [CH]: We zijn erg benieuwd of jullie al buyer persona’s gebruiken. De poll is gestart, je kunt kiezen uit de volgende antwoorden: - Ja ik gebruik ze Ja, ik heb ze wel maar gebruik ze niet achterkomen waarom niet? Toch niet praktisch genoeg voor marketing. Zien vaak bij klanten – te algemeen of koopproces en vragen niet goed in kaart. nee, ik gebruik geen buyer persona’s Dat is mooi, beginselen gaan we het over hebben wat je ermee kan en - Wat zijn buyer persona’s? We zien nog steeds antwoorden binnenkomen, dus we wachten nog even met het sluiten van de poll. Het merendeel heeft de poll ingevuld. Inge, x % maakt nog geen gebruik van buyer persona’s… wat vind je daarvan?
- Grote vraag van marketeers is altijd Zijn al een aantal jaren bezig met content marketing. Maken whitepapers, video’s en artikelen. Het kost heel veel geld. Maar zit de doelgroep er wel op te wachten. Het moet heel goed aanlsuiten op de behoeften en vragen van de kopers. Boardroom voorbeeld Daarnaast doelgroep is versnipperd en zit op heel veel plekken online, waar kan ik deze het best bereiken en zijn aandacht vasthouden
- Wie zijn dan je echte kopers? DMU in B2B is vaak complex en kan erg lang zijn. Bedrijf koopt IT-software in IT-gebruiker , CEO of financieel directeur, inkoper een ceo, financieel directeur die bijvoorbeeld de handtekening zet, gebruiker, die gebruik maakt vn je product of dienst, inkoper, die zich bezig houdt met de onderhandelingen. Verhoudingen tussen kopers? Wie decision makers en influencers? Wie vindt wat belangrijk?
- Wat is dan een buyer persona. Representateert een type koper – je voorbeeldkoper. Zij delen niet alleen dezelfde eigenschappen en doelen, maar ook hoe zij het koopproces doorlopen, wat voor info ze zoeken en wat hun vragen zijn tijdens dit proces.
- Basis van je marketingstrategie om je klanten te begrijpen. Hans de IT-mgr, Peter de Financieel directeur, Sanne de HR-mgr Zien vaak veel te veel inside/out approach. Het is een gids voor de ontwikkeling van je marketing en communicatie. Door een voorbeeldprofiel te maken kun je duidelijk segmenteren. Waar triggeren - Bij het bedenken en uitrollen van je campagnes kan je daar naar teruggrijpen Helpt intern, want het helpt sales, marketing en product development te stroomlijnen. Je hebt 1 doel, je weet over wie je het hebt. Uit eindelijk wil je effectiever worden in je marketing in je tijd middelen en investering!
- Koopproces in B2B is vaak lang met een complexe DMU – opgesplitst in verschillende fases. Je begint in de awareness fase – wat is het probleem, de trigger om bijv naar nieuwe oplossingen te zoeken. Hij gaat online research doen, vraagt zijn netwerk om info. Stelt een longlist op. Dan in de consideration fase longlist evalueren op bepaalde criteria en maakt er een shortlist van. Dan gaat het over naar sales, je ziet dat marketing heel veel invloed kan uitoefenen. Je wilt weten per fase: welke partijen op de long en shortlist staan, de belangrijkste criteria, wie zijn er betrokken en waar haalt hij zijn informatie vandaan. Obv hiervan identificeer je de vragen uit het koopproces – hier probeer je antwoord op te geven in de vorm van content.
- Als je ze bouwt kan je zorgen dat er geen misverstanden meer zijn. Sales zegt vaak we kennen onze kopers al en voor een groot deel is dat ook zo, maar er zitten veel aannames bij. Een buyer persona geeft je structuur. Je kan veel beter marketingcampagnes ontwikkelen, omdat je weet wat je koper triggert Dit leidt tot betere marketingresultaten. Dat is wat management wil horen. Als je dat kunt uitleggen in euro’s daar luisteren ze naar
- Het gaat om luisteren, ga niet af op aannames, maar praat met je klanten Bij heel veel bedrijven wordt marketing en communicatie heel vaak inside out wordt bepaald en dat dan plank volledig mis worden geslagen.
- Hoe maak je dan een BP. Wij baseren het obv de methode van Adele revella , oprichtster van het Buyer Persona Institute. Wij gebruiken de 5 rings of insight. 5 rings uitleggen: Je ziet hier Frank, IT manager bij een internationaal bedrijf. Hoe je een BP profiel opstelt zal ik zo uitleggen eerst gaan we naar de poll.
- [Bob] Inge bedankt voor jouw presentatie over buyer persona’s. Ik hoop dat jullie meer hebben geleerd over wat en hoe van buyer persona’s. Ik ben wel nog even nieuwsgierig of jullie nu met buyer persona’s aan de slag gaan en of er barrières zijn om te starten met buyer persona’s. Daarom hebben we nog poll. De vraag is “Wat is jouw grootste barrière om te starten met buyer persona’s?. We gaan de poll starten, je kunt kiezen voor de volgende antwoordopties: - Ik weet niet waar ik moet beginnen Begin met een pilot project, laat zien dat het werkt - Ik heb geen draagvlak binnen de organisatie Begin met een pilot project, laat zien dat het werkt - Ik heb geen resources projectgroep moeten oprichten en zelf aan de slag moeten - Mijn doelgroep is te complex Begin met een pilot doelgroep – 20 buyer persona’s? Je moet je concentreren daar waar de pijn zit. Waar je nieuw product wil lanceren of daar waar de resultaten achterblijven. Niet op de doelgroep waar je al veel succes hebt. - Ik heb geen buyer persona’s nodig. We zien nog steeds antwoorden binnenkomen, dus we wachten nog even met het sluiten van de poll. Het merendeel heeft de poll ingevuld. BESPREKEN UITKOMST Inge, x % zegt geen draagvlak te hebben binnen de organisatie. Heb jij tips voor het creëren van draagvlak binnen de organisatie? Inge, x % zegt dat zijn doelgroep te complex is. Adviseer je dan om helemaal geen buyer persona’s te maken?
- Er zijn 5 stappen die je kunt nemen om inzcht te verkrijgen. Ik ga zo op elke stap iets dieper in. Lees alles wat klanten lezen. Zo weet je wat er bij de doelgroep leeft. Zorg dat je op de hoogte bent van welke evenementen er zijn en waar je doelgroep komt. Ga daar zelf ook eens heen. Praat met sales, zij zitten elke dag bij de doelgroep. Analyseer je website statistieken En voer persoonlijke interviews uit. De 5e stap is het belangrijkst maar de andere 4 zijn ook belangrijk en makkelijk om mee te starten. Ook als je minder budget hebt of geen mensen hebt die BP interviews kunnen houden, dan kan je iig de eerste 4 stappen wel doen.
- Makkelijkt e doen. Abonneren nieuwsbrieven die je doelgroep ook ontvangt. Alle berichten over de industrie, inlezen en verdiepen. Er zijn genoeg publ…heltp om te snappen in welek wereld je doelgrop bevindt. Verzekeringsbranche doelgroep is de tussenpersoon zelf ook de assurantiebladen leest IT-manager bent Automatiseringsgids, CIO magazine
- Niet zozeer om een stand te hebben maar als bezoeker. Opppikken wat hen bezig houdt. Welke vragen er gesteld worden, je kunt daar mensen spreken. Dit is ook een manier om op de hoogte te blijven van trends en ontwikkelingen. Waar hebben ze discussies over,
- Praat met sales. Die weten heel veel, zij zitten bij hen aan tafel. Wissel je kennis uit. Ga Met Sales mee naar afspraken bij klanten > je krijgt dan zelf ook een steeds beter gevoel van wie de klant is en wat er bij hen leeft. In de financiële sector is het ongebruikelijk maar je leert her zo veel van! Interview – uitdagingen, zorgen, onderwerpen besproken in gesprekken met kopers, wat vinden ze belangrijk Kijk naar redenen waarom je hebt gewonnen of verloren – IN CRM bijhouden waarom deals wel of niet gewonnen worden – deze rapportages worden gemaakt. Dat helpt om te kijken wat klanten van je vinden en wat er in de markt gebeurt. Sales weet heel veel, maar staar je niet alleen blind op wat zij zeggen. Wij merken – vertellen ons veel meer. Roze bril - kritiek Betrek ze bij het project, want ze kennen de klant vaak beter dan de marketeer
- Wat kan je meten online? Gebruik tool waarmee je kan meten. Luister/bekijk ook online wat je doelgroep zegt en doet.. Stel iig Google Alerts in: dienst van Google waarbij je op de hoogte wordt gehouden van de nieuwste zoekresultaten van een bepaalde zoekterm. Je wordt automatisch op de hoogte gehouden en weet wat er speelt bij je doelgroep. Meeste kliks, retweets, likes, - maak analyses Op welke keywords word meest gezocht Website statistieken - welke content, downloads, pagina’s Tools id markt die bijhouden waar mensen over praten. Om het zogenoemde sentiment te meten. Gebruik je website statistieken, geven veel info
- Allerbelangrijkst. Je kunt ook kwantitatief onderzoek doen, maar zelf hebben wegemerkt dat minstens 12 gesprekken hele waardevolle informatie naar boven haalt. Spreek ook niet alleen met klanten, maar ook met suspects en verloren klanten. Zorg dat je dezelfde rollen interviewt -
- Wat zijn die doelen dan? Je wilt houding en gedrag in kaart brengen. Welke dingen frustreert hem, Wat doet hij op een dag. Indeling werk, Aan wie rapporteert hij, waar wordt hij op afgerekend. Wanneer is hij succesvol. Waar ik ook altijd achter probeer te komen is Welke soorten content iemand consumeert. Video/tekst/ whitepapers of juist korte berichten. Welke kanalen gebruikt hij daarvoor? Je moet er achter koment waar heeft jouw doelgroep behoefte aan. Als we vragen hebben we ons achterhoofd wat is een haakje voor marketing.
- Wat ga je dan vervolgens met al die info doen. Op zoek naar patronen/klusteren. Het is en blijft kwalitatief onderzoek – analyse vergt veel aandacht Wat sommige klanten hebben gedaan om het uit te rollen: Een infographic aan de muur te hangen met de samenvatting, zodat deze altijd zichtbaar is. Een opblaaspop, een video gemaakt waarin de persona vertelt wie hij is wat hem wakker houdt.
- Highlights uit een voorbeeld ziet hier een beschrijvend stukje van een BP. Dit is een deel van. Wij geven geen voorbeelden weg omdat wat wij maken is van klanten en vertrouwelijk. Veel uitgebreider dan dit. Maar een deel bestaat uit beschrijven van wie Peter is, waar ze zich mee bezig houdt. Waardoor Peter meer gaat leven in de organsiatie. Hij heeft weinig tijd, waar liggen zijn prio’s en waar haalt hij zijn info vandaan.
- Als je alles samen hebt, wil je bekijken wat het betekent voor de content die je gaat maken. Je hebt de vragen van de koper, verhalen en hoe spiegel je dat aan het koopproces. We noemen dat content mappen.
- Je kiest de person aBepaal boodschap, tone of voice , maak je content, zoek de jusite promotiekanalen erbij, dan bepaal je ga je je content gated of niet gated neerzetten. Moeten mensen een formuliertje invullen bv hun naam en e-mailadres om het te kunnen downloaden. Gated! Of kunnen ze het zo bekijken en uiteindelijk wil je al je inspanningen kunnen meten. Je kiest de personaBepaal boodschap, maak je content, zoek de jusite promotiekanalen erbij, dan bepaal je ga je je content gated of niet gated neerzetten. Moeten mensen een formuliertje invullen bv hun naam en e-mailadres om het te kunnen downloaden. Gated! Of kunnen ze het zo bekijken en uiteindelijk wil je al je inspanningen kunnen meten. Content marketing cycle
- Dan tot slot nog wat handige tips. Voeg niet teveel persoonlijke details toe. Je ziet in B2C dat er heel veel wordt toegevoegd dus ook in wat voor een auto hij of zij rijdt. Voor B2B iets minder relvant, het gaat vooral om haakjes voor content en hoe doorlopen ze het koopproces. Begin niet met teveel BP’s., je kunt er met een beginnen of 2. Ik zou met niet teveel starten want je wil voor al je persona’s, content gaan maken en je moet het wel kunnen uitbvoeren en dus resources en middelen voor hebben. Je moet alles kunnen uitvoeren. Je moet de marketingactiviteiten gaan doen. Niet meer werkbaar. Als het koopproces heel erg op elkaar lijkt, kan je de content tweaken. Persona’s hebben alleen maar zin als je het serieus doet. Je moet ze blijven updaten, over een jaar niet meer hetzelfde hangt ook af van marktontwikkelingen, blijv zaken toevoegen, -Jouw succes valt of staat niet met buyer persona’s alleen, het helpt in focus en bewezen dat je dan meer succes hebt. Zorg dat je sales meeneemt in het proces. Draagvlak creeren, wat je gaat doen enwaarom je het gaat doen en je hebt ze nodig om te blijven updaten. Hoe word je succesvol in het ontwikkelen van internationale buyer persona’s? Zorg voor support van management, marketing en sales binnen je bedrijf / van de betrokken landen. Hoe doe je dit? Ontwikkel niet te veel buyer persona’s tegelijkertijd Valideer je bevindingen (mix hierbij kwalitatief en kwantitatief onderzoek). Kwantitatief is zeker goed Persona’s voegen alleen waarde toe als je de tijd neemt ze goed te ontwikkelen. 2012 is anders dan 2015. Check je doelgroep, blijven naar ze luisteren en je content te updaten. Pas de persona’s na verloop van tijd aan: je kopers ontwikkelen zich
- [Bob] Er zijn een aantal vragen binnengekomen: De eerste is: we hebben heel veel verschillende kopers in verschillende segmenten met verschillende groottes – hoe ga ik daarmee om? [IKS] kijk waar je het snelst succesvol zou kunnen behalen. Welke doelgroep en markt ken je het minst goed? Begin niet met een groep die je het beste al kent. Ga je een nieuw product lanceren. Misschien lijken de koopproces van 2 van je kopers erg op elkaar. Begin dan met het interviewen van allebei – doe er 3- bepaal welke je doet, je kan je content daarna wat tweaken op de doelgroep [Bob] Een andere vraag die we binnen hebben gehad is “kan ik ook alleen kwantitatief onderzoek doen?” [IKS] Alleen kwantitatief onderzoek doen is niet aan te raden. In B2B gaat het vaak om grotere aankopen en het koopproces duurt vaak meerdere maanden. Ook zijn er meestal meerdere spelers bij betrokken. Het kan een complex proces zijn. Bij online survey’s heb je niet de mogelijkheid om door te vragen. Het beste resultaat krijg je met kwalitatieve interviews waarin je na elke vraag nog een doorvraag stelt. Dat is de kracht van dergelijke interviews. Ook is het belangrijk om het vertrouwen van je respondent te winnen, dan geeft hij of zij veel meer informatie. Daarnaast vinden mensen het leuk om geïnterviewd te worden. Ze hebben de kans om over hun vak te vertellen en willen best investeren in hun relaties. Je krijgt dus informatie die je nooit zou krijgen door een kwantitatief onderzoek. [Bob] We moeten gaan afronden. We hebben helaas niet alle vragen kunnen beantwoorden in deze webinar, maar we zullen zsm per email de vragen die niet aan bod zijn gekomen beantwoorden. Ik wil jullie bedanken voor de tijd en aandacht. Nogmaals bedankt voor jullie aandacht, Inge bedankt voor je presentatie. Als je meer wilt weten over spotonvision, ga dan naar onze website of volg onze LinkedIn company page.
- [Bob] 7 & 15 juli organiseren we de spotONcoffee over buyer persona’s. Het staat nog niet online, maar je ontvangt hier nog een email over. We hopen jullie hier te zijn, dan delen we ervaringen met elkaar uit
- [Bob] Ik wil jullie graag nog attenderen op de masterclass die we organiseren. Op woensdag 23 juni kan je deelnemen aan de masterclass ‘Lead nurturing: hoeveel aandacht geef ik mijn ex? In deze masterclass leer je onder andere meer over Hoe je lead nurturing campagnes op succesvolle wijze inzet en wat te doen met oude leads. Je kunt je aanmelden via onze website www.spotonvision.com. Ook kun je ons rapport downloaden. Overigens ook interessant als je nog geen buyer persona hebt. Dank je wel voor je deelname aan het webinar – graag de