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Brand Management Lezione 1

Lezione sulla costruzione e sviluppo del brand.

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Brand Management Lezione 1

  1. 1. Brand Management 1Introduzione al Brand Pescara 27 Marzo, 2012 Lorenzo Spinosi
  2. 2. L’organizzazione dell’Intervento• I fondamentali della marca• L’architettura di marca ed i POPs & PODs• La marca nell’era digitale
  3. 3. Cosa hanno in comune tutti questi prodotti/aziende/servizi? Sono marche o meglio sono dei Brand!
  4. 4. Interbrand: la classifica mondiale
  5. 5. Che cos’è un brand?• Definizione dal punto di vista giuridico: – “Un simbolo o un set di simboli o segni che certificano l’origine di un prodotto o servizio e lo differenziano dalla concorrenza”
  6. 6. Che cos’è un brand?• Definizione dell’ AMA: – “a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.”• Definizione di Keller: – “Un brand è l’insieme di associazioni mentali, fatta dai consumatori, che aggiunge valore a quello percepito del prodotto o del servizio.” (Keller, 1998)• Definizione di Kapferer: – Un Brand è un desiderio condiviso ed un idea esclusiva rappresentato in un prodotto, servizio, luogo o esperienza. (Kapfere, 2004)
  7. 7. Che cos’è un brand?• Più l’idea è condivisa da un ampio numero di persone maggiore è la forza detenuta dal brand.• e.g. BMW, la sua idea è uno standard per tutti, anche se non tutti acquisteranno un’auto BMW.
  8. 8. Il ruolo di un Brand• Lato Consumatore: – Far valutare velocemente un prodotto tramite il confronto con diversi marchi• Lato Produttore: – Identificare il prodotto – Consentire la protezione legale – Costruire la fedeltà del consumatore – Praticare una politica di prezzo coerente consentendo la dovuta marginalità – Contribuire alla costruzione del valore azionario dell’Impresa – Evitare di esporre il prodotto ad una semplice concorrenza sui prezzi – Una barriera d’entrata per la concorrenza “Semplificare la vita dei consumatori”
  9. 9. Cos’è il brand per un impresa?Il Brand Brand concept (value proposition) Brand name and symbols Prodotto o servizio
  10. 10. Cos’è il brand per un impresa? Il Brand forte Maggiore Price premium attrattività e Alti Margini fedeltà Estendibilità della Brand Equity
  11. 11. Come si crea un Brand• Attraverso un processo di branding – Individuando ed attribuendo gli elementi di un marchio (brand elements) – Aiutando i consumatori a capire la differenza di un brand rispetto ad un altro. La relazione fondamentale: NO PRODUCT/SERVICE = NO BRAND
  12. 12. Che cos’è il brand management?• Domanda: “Che cosa significa fare brand management?”Gestire in modo strategico un marchio: dalla sua nascita alla sua evoluzione in coerenza con gli obiettivi aziendali L’esempio di “P&G ed il sapone Camay” di Neil McElroy (1931)
  13. 13. A chi si può applicare un processo di branding• Posso divenire brand: – Merci – Servizi – Aziende – Persone – Idee – Organizzazioni (anche non profit)
  14. 14. L’obiettivo della Brand Equity• La Brand equity è il valore aggiunto fornito al prodotto o al servizio.• Esistono diversi modelli di valutazione della Brand Equity: – BAV Brand Asset Valuetor (Y&R) – AAKER Model (D. Aaker) – BRANDZ (Millward & WPP) – BRAND RESONANCE• E’ possibile creare vendite senza creare Brand Equity? – L’esempio di Williams Peel (mercato del whiskey) in Francia.
  15. 15. La Brand Equity di Aaker
  16. 16. L’identità di marca• “Una marca è il viso di una strategia di impresa” – Scott Galloway, Prophet Brand Strategy• Che cos’è l’identità di marca: è il risultato di una serie di connotazioni della marca (da un minimo di 6 ad un massimo di 12).• Identità di marca – Core identity (da 2 a 4 variabili) – Extend identity – Brand Essence – Affermazione di valore – Relazione tra cliente e marca
  17. 17. L’identità di marca• L’identità di marca: contiene la promessa ai clienti.• La Core identity: tutte le dimensioni che rispecchiano la strategia ed i valori dell’organizzazione. Una di queste differenzia la marca dalle altre avendo forte risonanza presso la clientela• La Extend Identity: tutte le dimensioni che aiutano ad eliminare le ambiguità della marca. Contiene la personalità della marca e ciò che la marca non vuol essere
  18. 18. L’identità di marca• L’essenza di marca: quando è possibile, un concetto che renda da sola quale sia l’anima della marca. Non è uno slogan.• L’essenza di marca deve esprimere ciò che la marca rappresenta. La “colla”• L’essenza di marca deve essere fonte di ispirazione per i clienti e per i dipendenti stessi.• Vive per un periodo lungo ed è valido in tutti i paesi.• Esempi: – Nike essenza di “Eccellenza” – American Express essenza di “Di più” – IBM “Una magia della quale puoi fidarti”
  19. 19. L’identità di marca• Affermazione di valore (value proposition) – Benefici funzionali – Benefici emotivi • Capacità della marca di far percepire al cliente qualcosa di speciale al momento dell’acquisto – Benefici di auto-espressione • La marca offre uno strumento attraverso il quale il cliente può avanzare pretese ad una particolare immagine• Relazioni tra clienti e marca – Creare una relazione con i propri clienti che abbia le caratteristiche di un rapporto personale
  20. 20. Case History: “Virgin Atlantic Airways”• 1970 Richard Branson insieme ai suoi amici fonda la Virgin Records: – Virgin per dire giovinezza ed inesperienza• 1984 Richard Branson fonda la Virgin Airlines – “Fornire ad ogni genere di passeggero la più elevata qualità di viaggio ad un costo possibile”• 1997 Virgin Airlines raggiunge: – 3.5 miliardi di dollari di ricavi – 30.000 passeggeri annui
  21. 21. Case History: “Virgin Atlantic Airways”• L’identità di marca Virgin Airlines: Core Identity – Innovazione • Prima ad introdurre i sedili a letto (sleeper) nel 1986 • Il 3% dei ricavi sono destinati ad innovazioni per migliorare la qualità del servizio – Divertimento • Nei terminal Virgin piazzola di allenamento per il golf • Massaggi e cure di bellezze disponibili durante il viaggio • Check-in in auto stile MacDonald’s – Rapporto qualità prezzo • Offrire servizi superiori allo standard nelle classi Business e Normal. Per gli Economy sono previsti sconti promozionali • Il messaggio non è che con Virgin puoi risparmiare
  22. 22. Case History: “Virgin Atlantic Airways”• Concorrente debole Extend Identity – Nuovo con voglia di fare• Personalità definita – Non rispetta le regole – Umorismo ed irriverenza – Coraggioso poiché si batte contro l’establishment – Competente• I Simboli – Stile di vita di Branson – Il logo
  23. 23. Case History: “Virgin Atlantic Airways”• Benefici funzionali – Offerta di qualità con caratteristiche innovative e creative• Benefici emotivi – L’orgoglio di schierarsi dalla parte di un concorrente debole ma coraggioso – Il divertimento di passare il proprio tempo in modo piacevole• Benefici di auto-espressione – La disponibilità a battersi contro l’establishment• Relazione – I clienti sono compagni di gioco
  24. 24. Case History: “Virgin Atlantic Airways”• Il potere della marca e l’architettura di marca
  25. 25. I 10 attributi di un brand forte1. La capacità di un brand di dare al consumatore i benefici realmente desiderati2. Un brand deve essere rilevante cioè connesso con i trend del mercato3. Il prezzo deve essere basato sul valore percepito4. Un brand deve essere correttamente posizionato cioè sono identificati in modo chiaro i POPs ed i PODs5. Il brand deve essere coerente con i programmi di marketing cioè messaggi corretti e non contrastanti6. Esiste un Corporate Brand ed i suoi prodotti sono correttamente compresi e posizionati7. Le attività di branding sono orientate alla costruzione di una brand equity8. La corretta compresione da parte dei manager di cosa i brand sono e rappresentano per i consumatori9. Al brand deve essere dato corretto supporto: innovazione10. Le fonti di Brand Equity devono essere monitorate costantemente
  26. 26. Key Points• No product = No brand• Il potere di un brand è legato sia a fattori specifici di naturale emozionale e alla capacità di sviluppare relazioni• L’”idea” di prodotto o servizio è fondamentale• Un brand forte e dominante è una barriera all’entrata per i possibili competitor• E’ possibile creare ed accrescere il proprio business senza creare una brand equity• Creare e gestire un brand vuol dire avere una visione di lungo periodo• Per creare un marchio forte è necessario definire la propria Brand Identity e gestirla in tutti i suoi aspetti.
  27. 27. Esercizio• Scegliete una marca e determinarne – Identità della marca • Core Identity • Extend Identity • Affermazioni di valore • La relazione• Immagini pubblicitarie (metafore visive) Alla migliore analisi sarà assegnato un riconoscimento immediato

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