1. Internationales Suchmaschinenmarketing
für B2B Unternehmen
Fallstudie Mettler Toledo
Online Marketing Gipfel 2007, 20.04.07
Michael Ries, Head of Online Marketing Mettler Toledo
Lars Rabem, VP Online Marketing, Intershop Communications
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2. Agenda
Vorstellung Intershop und Mettler Toledo
eBusiness bei Mettler Toledo
Fallstudie SEM: Internationale Sponsored Links Kampagnen
Fallstudie SEO: globaler Relaunch der Website www.mt.com
Ergebnisse
Zusammenfassung / Fazit
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3. Agenda
Vorstellung Intershop und Mettler Toledo
eBusiness bei Mettler Toledo
Fallstudie SEM: Internationale Sponsored Links Kampagnen
Fallstudie SEO: globaler Relaunch der Website www.mt.com
Ergebnisse
Zusammenfassung / Fazit
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4. Online Marketing von Intershop
Full Service Performance Marketing Agentur als eigenständige Business
Unit bei Intershop Communications
Suchmaschinenmarketing und –Optimierung
Affiliate Marketing
Feed Management für Produktsuchmaschinen
Online Kooperationen
E-Mail Marketing
Sieben Jahre internationales Know-How in 11 Sprachen
21 Mitarbeiter in Frankfurt am Main
BVDW zertifiziert für seriöses und professionelles Suchmaschinen
Marketing (SEO und SEM)
Google Adwords Qualified Company
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5. Mettler Toledo
spezialisiert auf Präzisionsinstrumente für professionelle Anwendungen im
Labor, der Industrie und Einzelhandel
Mehr als 8.000 Mitarbeiter erwirtschaften jährlich einen Umsatz von über 1.4
Milliarden US-Dollar.
Über das größte Vertriebs- und Servicenetz seiner Branche werden bedient
Kunden auf globaler Basis bedient. Produkte und Service sind in über 100
Ländern erhältlich
Produktionsstätten: USA, Deutschland, Großbritannien, Schweiz und
Volksrepublik China
1945 gründete der Schweizer Ingenieur Dr. Erhard Mettler ein Feinmechanik-
Unternehmen in Küsnacht in der Schweiz.
1989 erwarb METTLER die Toledo Scale Corporation – Aus Mettler wurde
Mettler Toledo
Mettler Toledo International Inc. ist seit 1997 an der New Yorker Börse
gelistet.
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6. Agenda
Vorstellung Intershop und Mettler Toledo
eBusiness bei Mettler Toledo
Fallstudie SEM: Internationale Sponsored Links Kampagnen
Fallstudie SEO: globaler Relaunch der Website www.mt.com
Ergebnisse
Zusammenfassung / Learnings
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7. eBusiness Mettler Toledo - Mandate
Site Promotion
Integration mit Offline Marketing
Search Engine eMail New
Enhanced
Marketing Campaigns Functionalities
Content
Generate eLeads Generate eLeads
CRM Generate eLeads
Generate eLeads Enhance site value add
Support SEM
Attract prospects/suspects
Improve site value add
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8. Agenda
Vorstellung Intershop und Mettler Toledo
eBusiness bei Mettler Toledo
Fallstudie SEM: Internationale Sponsored Links Kampagnen
Fallstudie SEO: globaler Relaunch der Website www.mt.com
Ergebnisse
Zusammenfassung / Learnings
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9. Fallstudie SEM
Ausgangsituation
Herausforderung: Globales B2B Unternehmen, viele Unternehmensbereich
(Divisions), 14 Sprachversionen
Kampagnen wurden sporadisch auf Landesebene durchgeführt
Zentrales Web Controlling und Management nicht vorhanden
Aufgabenstellung
Deutliche Steigerung der online Zugriffe und generierten Leads
Aufbau neuer Kampagnen und Ausbau bestehender Kampagnen für
verschiedene Divisions
Einhaltung eines maximalen Cost per Lead (CPL)
Zentrales Tracking über eine Plattform
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10. Fallstudie SEM: Kampagnenverlauf
1. Zieldefinition
Traffic, Leads, Sales?
Quantifizierung der Ziele
5. Optimierung 2. Maßnahmenplanung
Suchbegriffe Projekt- und
Landeseiten Kampagnenplanung
CPC, CPL Ressourcenplanung
4. Reporting 3. Umsetzung
Kontrolle Setup
Zielerreichung Implementierung
Werbemittel
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11. Fallstudie SEM: Vorgehensweise
Wahl der Netzwerke
Google Adwords und Yahoo! Search Marketing (globale Präsenz)
Ermittlung relevanter Suchbegriffe
Input von teilnehmenden Divisions, interne Brainstormings
Analyse auf Klickpotential, CPC, Ergänzungsvorschläge, Alternativen,
ausschließende Begriffe durch Intershop
Entwicklung von Anzeigentexten
Deeplinks
Nach Möglichkeit für jeden Begriff individuell
Einrichtung Tracking
Live Stellung der Kampagne
Bid Management und Optimierung
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12. Fallstudie SEM
Reporting und Optimierung
Tägliche Optimierung unter Einhaltung des definierten Cost per Lead
Klickpreise
Suchbegriffe
Anzeigentexte (Variationen)
Deeplinks
Unterstützung des Reportings und der Optimierung durch die Intershop
Bid Management Technologie mit Zugang für den Kunden
Monatliches Gesamtreporting für jede Division, jedes Land etc. verdichtet
als Basis für längerfristige Entscheidungen
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13. Fallstudie SEM
Bid Management
Cockpit zur Optimierung von Sponsored Links Kampagnen
Kontrolle/Analyse, Texten, Keyword Analysen und Veränderung der
Kampagne in einem Tool
Multi Nutzer Zugang für Kunden zu Reportingzwecken
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14. Fallstudie SEM
Ausbau der Kampagnen
Schrittweise Aufnahme von weiteren Divisions, Sprachen, Länder
Stand Heute:
Management der Kampagnen von 9 Divisions
Sprachen: Deutsch, Englisch, Spanisch, Italienisch,
Portugiesisch, Französisch, Ungarisch, nordische Sprachen
Länder: EU, USA, Mittelamerika, Australien, Indien, Japan
weitere Länder je nach Sprache hinzugenommen, insgesamt
100 Länder
6.000 Suchbegriffe
1.500 Anzeigentexte
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15. Agenda
Vorstellung Intershop und Mettler Toledo
eBusiness bei Mettler Toledo
Fallstudie SEM: Internationale Sponsored Links Kampagnen
Fallstudie SEO: globaler Relaunch der Website www.mt.com
Ergebnisse
Zusammenfassung / Learnings
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16. Fallstudie SEO
Ausgangssituation
14 verschiedene Sprachversionen unter einer Domain www.mt.com
Websitetechnologie wenig für Suchmaschinen geeignet
URL Ausgabe Suchmaschinen unkonform (viele Parameter)
Kein umfassendes Online Marketing Tracking Tool vorhanden
Kein nennenswertes Ranking unter relevanten Suchbegriffen
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17. Fallstudie SEO
Aufgabenstellung/Ziele
Verbesserung von
Indizierung
Positionen
Zugriffe
Kontaktanfragen (Leads)
unter landesspezifischen Suchbegriffen
Aufteilung der Sprachversionen in suchmaschinenrelevante Website
Strukturen
IP- Erkennung und Content Auslieferung muss weiterhin möglich sein
Realisierung von „sprechenden URLs“
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18. Fallstudie SEO: Projektplanung
Vorgehensweise:
Analyse
Maßnahmenkonzept
auf der Website
Umsetzung On-Site
außerhalb der Website
Umsetzung Off-Site
Kontrolle und Optimierung
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19. Fallstudie SEO: Projektplanung
Vorgehensweise
Kick off Meeting
Briefing, Bildung von Projekt Teams, ein zentraler Champion
Analyse
Suchbegriffe: welche Begriffe sind relevant?
Technologie, Website Struktur, Contents, Content Verwaltung etc.
unter Suchmaschinengesichtspunkten
Erarbeitung von Empfehlungen
Maßnahmenkonzept On-Site / Off-Site
Verabschiedung und Planung der Maßnahmen
Begleitung bei der Umsetzung
Qualitätssicherung, Meetings, Telefon Konferenzen
Abnahme der Umsetzung
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20. Fallstudie SEO: Analyse
Globale Suchbegriffsanalyse
Basis für Suchbegriffe: laufende Kampagnen auf Google Adwords und
Yahoo! Search Marketing
Erfahrungen bezgl. Klicks und Conversions
Nullmessung
Zugriffe über Suchmaschinen
Indizierte Seiten
Externe Verlinkung
Evaluierung Online System
Online System/CMS
Was ist machbar/änderbar?
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21. Fallstudie SEO: Maßnahmen On-Site
Domainstrategie
Jede Sprachversion wurde auf eigene Subdomains umgesetzt
us.mt.com
de.mt.com etc.
Zentrale Domain www.mt.com mit IP Content Auslieferung
URL Rewriting
Serverseitige Umwandlung dynamisch ausgegebener URLs in
sprechende URLS mit Produktnamen in der URL
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22. Fallstudie SEO: Maßnahmen On-Site
Weiterleitung der „alten“ URLs
Alte URLs werden per 301 auf neue Contents weitergeleitet
Gibt Suchmaschinen Hinweis auf den Umzug der URL
Link Texte interne Verlinkung
Ausrichtung von Linktexte der internen Verlinkung auf relevante
Suchbegriffe
Nicht: hier klicken
Sondern: Analytische Instrumente
Header
Für jedes Dokument werden Header automatisch individuell generiert
Title, Metatags
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23. Fallstudie SEO: Maßnahmen Off-Site
Verzeichnisoptimierung
Eintrag in sämtliche großen Verzeichnisse (Yahoo, Allesklar etc.)
Eintrag in branchenspezifische Verzeichnisse
Optimierung der Linktexte verweisender Websites
Persönliche Ansprache der verweisenden Webseiten und Bitte um
Änderung der Linktexte
Sichtung möglicher Kooperationspartner
Innerhalb des Unternehmens
Verbände
Kunden
Reseller
Off-Site Maßnahmen laufen ongoing
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24. Ergebnisse: Tools
eine zentrale Lösung:
Alle Online Marketing
Maßnahmen auf einen Blick
Vergleich der Effizienz der
eingesetzten Marketing Budgets
für alle Divisions/Abteilungen
Management Screen für den
schnellen Überblick
Exportfunktion für Reports
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25. Agenda
Vorstellung Intershop und Mettler Toledo
eBusiness bei Mettler Toledo
Fallstudie SEM: Internationale Sponsored Links Kampagnen
Fallstudie SEO: globaler Relaunch der Website www.mt.com
Ergebnisse
Zusammenfassung / Learnings
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26. Ergebnisse: Steigerung der Besuche
400
350
300
250
200
Sponsored Links (SEM)
150
100
50
Suchmaschinenindex
0
(SEO)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Steigerung der Gesamtvisits um 68%
Steigerung der Visits aus dem Suchmaschinenindex um 151%
Verzehnfachung der Visits über Sponsored Links
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27. Ergebnisse: Anteil Besuche
Gesamt SEO und SEM
65%
63%
59%
57% 58% 56%
55%
52%
45%
45%
35%
31%
Sponsored Links (SEM)
26%
25%
23%
21% 21%
15%
Suchmaschinenindex
5%
(SEO)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
-5%
Suchmaschinenindex von 15% auf 22% gesteigert
SEM von 6% auf 42% gesteigert
SEM und SEO generieren mittlerweile 63% aller Visits
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28. Ergebnisse: Steigerung Kontaktanfragen
190
170
Indexwerte
150
130
110
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
90
Die Gesamtzahl der Leads wurde verdoppelt
Die Anzahl der Leads aus dem Suchmaschinenindex stieg um 145%
Die Anzahl der Leads über Sponsored Links stieg um Faktor 15
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29. Ergebnisse: Anteil Kontaktanfragen
60%
total
54%
53%
51% SEO und SEM
48%
50%
45% 47%
42%
40% 36%
32%
30%
30%
24% 26% Sponsored
Links (SEM)
20%
10%
Suchmaschinen-
ergebnisse (SEO)
0%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Anteil Leads aus dem Suchmaschinenindex von 20% auf 25% gesteigert
Anteil Leads über SEM von 4% auf 29% gesteigert
SEM und SEO generieren mittlerweile 54% aller Leads
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30. Agenda
Vorstellung Intershop und Mettler Toledo
eBusiness bei Mettler Toledo
Fallstudie SEM: Internationale Sponsored Links Kampagnen
Fallstudie SEO: globaler Relaunch der Website www.mt.com
Ergebnisse
Zusammenfassung / Learnings
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31. Zusammenfassung / Learnings
Suchmaschinen Marketing ist für alle Unternehmen geeignet
B2B Unternehmen müssen jedoch genauso Ziele definieren und alle
Maßnahmen auf Kosteneffizienz überprüfen
Suchmaschinen Marketing ist zum wichtigsten Bestandteil des
Online Marketings für Mettler Toledo geworden
Zentrales Management, um gesetzte Ziele international
konsequent und transparent zu verfolgen
Zugriffe und Leads konnten deutlich gesteigert werden
Geplanter Cost per Lead konnte realisiert werden
Integrierte Betrachtung von SEO und SEM und einheitliches
Reporting steigern die Budgeteffizienz
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32. Herzlichen Dank!
Fragen?
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33. Kontakt
Intershop Communications Mettler Toledo International Inc.
Online Marketing GmbH Michael Ries
Lars Rabe Im Langacher, P.O. Box MT 100
Ludwigstr. 31 CH-Greifensee
60327 Frankfurt am Main
Tel: 069-25494977 Tel: +41 449443159
E-Mail: l.rabe@intershop.de E-Mail: michael.ries@mt.com
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