Réponses des enseignes de stores et fenêtres analysées et decriptées par Little less Conversation

1. LittlelessConversation
Agence conseil en Communication
ETUDE Marché Stores / Fenêtres
Bilan et perspectives.
des propriétaires ont un
62% projet à réaliser dans
les 2 ans. (source : TBC pour
Équip Baie Métal Expo 2010)
Les vieilles ficelles marketing sont-elles
suffisantes pour les convaincre ?
Novembre 2010

2. AVERTISSEMENT
Toutes les marques commerciales déposées ou non déposées citées
dans ce document sont la propriété exclusive de leurs détenteurs respectifs.
La société Little less Conversation est indépendante des marques citées.

3. LE SOMMAIRE
LE MARCHÉ DES STORES ET FENÊTRES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
LA SITUATION. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
LA COMMUNICATION. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
EN CONCLUSION. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
QUI NOUS SOMMES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
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4. LE MARCHÉ

5. UN MARCHÉ EN MUTATION
1. Des logements qui vieillissent
La majorité des logements ont été construits avant 1974, soit bien avant que l’on commence à avoir des
préoccupations écologiques sur le marché du bâtiment. Ils sont donc généralement très consommateurs
d’énergie car mal isolés ou bien consommateurs d’énergies fossiles.
(source : TBC pour Équip Baie Métal Expo 2010)
Travaux nécessaires et engagés au cours des 5 dernières années par les propriétaires de maison individuelle
100 %
80 %
60 %
40 %
20 %
0 %
Fenêtres Volets
Besoin d’être rénové
Rénové au cours des 5 dernières année Sources : Étude TBC Juin 2009, 200 répondants
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6. UN MARCHÉ EN MUTATION
2. Un marché porté par la rénovation
Aujourd’hui, une des manières les plus 8000
accessibles de réduire la consommation
d’énergie de son logement est de bien l’isoler.
Ainsi, on communique de plus en plus sur
6000
l’isolation des anciens logements très gourmands
en énergie.
De plus, dans un contexte de crise immobilière, 4000
les personnes sont plus réticentes à faire
construire de nouveaux logements et préfèrent
investir durablement dans leur logement. 2000
Cela a donc un impact sur tous les métiers du
bâtiments, de la toiture aux fenêtres. 0
2004 2005 2006 2007 2008 2009 Est. 2010
La rénovation représente désormais
plus de 70% du marché. Neuf
Rénovation Sources : enquêtes quantitatives TBC 2004, 2006 et 2008
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7. UN MARCHÉ EN MUTATION
3. Un marché soutenu par le gouvernement
Depuis le 1er Avril 2009, l’éco-prêt à taux zéro
(éco-ptz) est entré en vigueur.
Il permet notamment aux particuliers de contracter
des prêts à taux zéro à hauteur de 30 000 euros
pour financer les travaux de leur logement, à la
condition que cela permette de réaliser des
économies d’énergies.
Par ailleurs, certaines entreprises bénéficient de
crédits d’impôts sur leurs produits peu émissifs. Ainsi,
tout client réalisant des travaux de rénovation peut
bénéficier d’un crédit d’impôts d’un certain de
montant des travaux.
Cela fait donc beaucoup de bonnes raisons de
rénover son logement pour le rendre moins
consommateur d’énergie.
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8. UN MARCHÉ EN MUTATION
4. Mais des consommateurs encore frileux
Parmi les propriétaires qui déclarent avoir au moins un besoin de rénovation à faire, plus de la moitié (62%)
pensent le faire dans les 2 ans à venir.
Malgré la nécessité de ces travaux, le principal frein à se lancer est le montant de l’investissement :
soit ils ne pensent pas avoir le montant nécessaire, soit ils préfèrent donner la priorité à d’autres dépenses.
(source : TBC pour Équip Baie Métal Expo 2010)
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9. LA SITUATION
Il existe une réelle demande sur le marché des stores et fenêtres due à des logements
vieillissants et des contraintes écologiques grandissantes.
Si le gouvernement soutient ce marché via des crédits d’impôts, les consommateurs
restent cependant frileux pour des questions de budget.

10. UNE NOUVELLE SITUATION
1. Une communication majoritairement télévisuelle
Les gros acteurs du marchés investissent en TV tandis que les plus modestes communiquent
par affichage et dans la presse.
Répartition des investissements publicitaires de l’ensemble des acteurs par média, 2010
TV
Affichage
Radio
Presse
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11. UNE NOUVELLE SITUATION
2. Une communication prix/promo acharnée
Face à des consommateurs timorés, les acteurs du marché ont beaucoup communiqué
sur les prix. Mais face à la profusion d’offres promotionnelles, il est devenu difficile de
différencier les acteurs ainsi que la qualité de l’offre.
Crédits © Veka Crédits © Vie & Véranda Crédits © Tryba Crédits © K par K Crédits © Solabaie
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12. UNE NOUVELLE SITUATION
3. On privilégie désormais la qualité
Les marques de fenêtres et stores soulignent de plus en plus l’aspect qualitatif de leur produit
afin de déclencher l’achat via d’autres leviers : le coup de coeur, la confiance dans le produit...
Isolation thermique Luminosité, apport
Esthétisme Savoir-faire
et sonore en bien-être
Crédits © Solabaie Crédits © Velux Crédits © Engels Crédits © La Boutique du Menuisier
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13. UNE NOUVELLE SITUATION
4. Publi-communiqués
Afin de s’éloigner du discours de marque, les entreprises n’hésitent plus à faire paraître des
publi-communiqués sous forme d’interview de consommateurs ou encore de reportage.
Crédits © Lorenove Crédits © Solabaie Crédits © RP Technik KDI
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14. PIGE
COMMUNICATION

15. LA COMMUNICATION
1. UNE COMMUNICATION NOTORIÉTÉ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
- Tryba. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
- Art&Fenêtres. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
- Huis Clos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2. UNE COMMUNICATION CONTENU
D’AUTRES MARQUES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
- Solabaie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
- Monsieur Store. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
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16. LA COMMUNICATION
1. A première vue, une communication uniforme
Les grandes marques ont choisi de diversifier leurs messages selon les médias.
Tantôt humoristiques, tantôt promotionnels ou encore qualitatifs, ils permettent de toucher des cibles
différentes : des lecteurs de presse spécialisée n’ont pas les mêmes attentes qu’un simple téléspectateur.
Tryba, Art & Fenêtres, Huis Clos ont tous choisi un ambassadeur célèbre qui initie le contact avec le
consommateur via la TV. Ils peuvent ainsi accroître leur notoriété auprès du grand public.
Mais cet ambassadeur sait s’effacer au fur et à mesure où le consommateur se rapproche des produits.
En effet, les sites internet renvoient par exemple une image de qualité et de professionnalisme
qui n’est pas nécessairement souligné dans les autres médias.
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17. LA COMMUNICATION
Tryba
Tryba communique tout au long de l’année en réalisant une grosse vague TV au mois de mars.
Répartition des investissements publicitaires par média, 2010
Investissements média mensuels, 2010
3000
22% 2250
3% 1500
75% 750
TV
Presse
Affichage
0
Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Septembre
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18. LA COMMUNICATION
Levier de l’humour
Les spots TV mettent en scène l'humoriste Jean-Marie Bigard.
D’abord sceptique, il finit par être convaincu par deux bénéfices produits :
• isolation (thermique, phonique)
• résistance aux infractions.
Spot TV diffusé sur TF1, France 2, I-Télé, BFMTV, CANAL PLUS, Direct 8, EUROSPORT, TMC.
Crédits © Tryba
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19. LA COMMUNICATION
Levier promo
La publicité presse reprend les codes
du spot TV dans une tonalité encore
plus promotionnelle.
Crédits © Tryba
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20. LA COMMUNICATION
Levier de la qualité
Un site internet au design épuré...
Crédits © Tryba
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21. LA COMMUNICATION
... agrémenté de témoignages du personnel de Tryba, qui apportent leur expertise personnelle.
Crédits © Tryba
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22. LA COMMUNICATION
Art et Fenêtres
Art et Fenêtres a choisi l’imitateur Yves Lecoq comme ambassadeur.
Il parodie des personnalités, des Guignols de l’info à Jacques Chirac dans les spots TV.
Répartition des investissements publicitaires par média, 2010 Investissements média mensuels, 2010
2000
2%7%
1500
1000
36% 55%
500
Radio
TV
Presse
Affichage 0
Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Septembre
littlelessConversation

23. LA COMMUNICATION
Spot TV diffusé sur TF1 ,France 2, France 3, France 5.
Crédits © Art & Fenêtres
littlelessConversation

24. LA COMMUNICATION
Spot TV diffusé sur TF1 ,France 2, France 3, France 5.
Crédits © Art & Fenêtres
littlelessConversation

25. LA COMMUNICATION
Si l’ambassadeur reste le même, le message est plus orienté produit dans la presse, soulignant les
aspects qualitatifs de la marque.
Crédits © Art & Fenêtres littlelessConversation

26. LA COMMUNICATION
Sur le site, une série de «configurateurs» pour
imaginer les produits dans leur environnement...
Crédits © Art & Fenêtres
littlelessConversation

27. LA COMMUNICATION
Ainsi qu’une web TV pour retrouver toutes les vidéos d’explications, tutoriels...
Crédits © Art & Fenêtres
littlelessConversation

28. LA COMMUNICATION
Huis Clos Spot TV diffusé sur Direct 8, France 2, France 3, France 5, TV5, TMC
Huis clos a choisi Gilbert Montagné
accompagné du slogan «La qualité,
ça se voit !».
Un humour qui fait débat mais qui
semble efficace aux vues des hausses
de fréquentation du site internet et du
chiffre d’affaire du groupe annoncé
dans le communiqué de presse.
(+38% de CA en 2008, +60% de
fréquentation du site internet en 2008).
Source : Communiqué de presse Huis Clos
Crédits © Huis Clos
littlelessConversation

29. LA COMMUNICATION
Un premier site vitrine où l’on
retrouve toutes les informations
sur les produits, les certifications,
les garanties....
Crédits © Huis Clos littlelessConversation

30. LA COMMUNICATION
Des photos des réalisation de Huis clos permettent de mieux visualiser les produits.
Crédits © Huis Clos
littlelessConversation

31. LA COMMUNICATION
Un second site de e-commerce.
Huis clos fait aussi le pari de vendre de la
menuiserie en ligne. L’internaute élabore
son devis en ligne en prenant lui même
les mesures.
Une formule gagnant-gagnant :
- Huis clos bénéficie de réductions des
coûts de gestion et de structure.
- Les internautes ont la possibilité de
chiffrer en ligne directement leur travaux
et de bénéficier d’un prix plus attractif.
- La qualité est exactement celle des
produits vendus en agence.
Huisclosclic.fr
Crédits © Huis Clos
littlelessConversation

32. LA COMMUNICATION
L’élaboration du devis se fait pas à pas
afin de prendre en compte un maximum
de caractéristiques.
Le devis réalisé est alors valable 1 mois et
après vérification et validation par un
spécialiste, les travaux peuvent être
réalisés.
Crédits © Huis Clos
littlelessConversation

33. LA COMMUNICATION
La menuiserie étant rarement vendue en ligne, Huis
clos a mis des témoignages de consommateurs sur
le site pour rassurer les clients.
Crédits © Huis Clos
littlelessConversation

34. LA COMMUNICATION
Velux
Velux bénéficie d’une grande notoriété spontanée, Velux étant même devenu nom commun
pour désigner un vasistas.
Sa communication est principalement tournée vers la presse et l’affichage, développant différentes
campagnes sur des leviers différents.
Par ailleurs, le marque est multi sponsors : de l’émission TV au projet européen écologique MODEL HOME 2020.
Répartition des investissements publicitaires par média, 2010 Investissements média mensuels, 2010
2000
20% 1500
41%
1000
500
Radio
Affichage 39%
Presse
0
Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Septembre
littlelessConversation

35. LA COMMUNICATION
Clin d’oeil à l’actualité Avant/Après
Crédits © Vélux Crédits © Vélux
littlelessConversation

36. LA COMMUNICATION
De la promo
Crédits © Vélux Crédits © Vélux littlelessConversation

37. LA COMMUNICATION
De l’esthétique
Crédits © Vélux
littlelessConversation

38. LA COMMUNICATION
Du qualitatif au service du bien-être
Crédits © Vélux Crédits © Vélux
littlelessConversation

39. LA COMMUNICATION
Sponsor de l’émission Combles de rêves diffusée sur France 2 qui fait
découvrir les combles originaux, aménagés par des particuliers.
Relayé dans une publicité presse.
Crédits © Vélux Crédits © Vélux
littlelessConversation

40. LE MARCHÉ
Velux est également sponsor d’un projet
européen de construction d’habitation
durables.
Crédits © Vélux
littlelessConversation

41. LA COMMUNICATION
Crédits © Vélux
Crédits © Vélux
littlelessConversation

42. LA COMMUNICATION
Un blog est tenu à jour sur
l’avancement des projets.
Crédits © Vélux
littlelessConversation

43. LA COMMUNICATION
2. Quelques autres marques
L’enjeu pour ces marques est d’exister à côté des géants.
Si elles n’ont pas les moyens d’utiliser les même médias, elles peuvent communiquer différemment pour
être entendues.
littlelessConversation

44. LA COMMUNICATION
Solabaie
Solabaie a fait un spot TV très bien réalisé et qui véhicule simplement les propriété des leur produit à savoir
l’isolation thermique et sonore.
Crédits © Solabaie, Agence TF1 Pub Production
littlelessConversation

45. LA COMMUNICATION
Un publi-communiqué dans Art et Décoration.
Crédits © Solabaie
littlelessConversation

46. LA COMMUNICATION
Monsieur Store
Un spot TV clair, sur le modèle des Iphones. Spot TV diffusé sur France 2, France 3, France 4, France 5
Crédits © Monsieur Store
littlelessConversation

47. LA COMMUNICATION
Un book personnalisé pour enregistrer ses coups de coeur et que l’on peut transmettre à son installateur afin
de gagner du temps lors de la première prise de contact.
Crédits © Monsieur Store
littlelessConversation

48. EN CONCLUSION
De grands géants à la communication uniformisée mais efficace, des petits acteurs qui
essayent d’exister par d’autres moyens.
Dans tous les cas, une baisse de la communication promo et une hausse de l’aspect
qualitatifs des produits.

49. LittlelessConversation
AgenceConseilenCommunication

50. littlelessConversation
LE FONDAMENTAL
Les annonceurs exigent Les consommateurs exigent
plus de services plus de valeurs
moins de beaux discours. moins de déclarations.

51. NOS MÉTIERS
PUBLICITÉ
Image, Commerciale, Lancements de produits
DIGITAL
Site vitrine, e-commerce, Intranet, Communication online, eCRM/BDD, Buzz,
Sites communautaires, Téléphones mobiles, Web TV
MARKETING OPÉRATIONNEL
Marketing Direct (conquête et fidélisation), Promotions, Animation réseau, Street Marketing
DESIGN
Identité visuelle, Logo, Charte graphique, Design d’environnement, Packaging
EDITION
Institutionnel, Catalogues, Journal, Edition interne

52. Faits et
caractéristiques Figure perçue. Figure voulue.
objectifs. Merci de votre attention
Audit de marque Identité de marque
Figure objective

53. LittlelessConversation
christophe@littlelessconversation/fr
01 43 49 08 59
11, rue Jouye Rouve
75020 Paris
www.littlelessconversation.fr