Taller de CRM por Jesus Hoyos - 1er Congreso Internacional CRM México.

1. El Mapa de Ruta en el desarrollo de un proyecto de CRM
Jesus Hoyos
jesus.hoyos@solvisconsulting.com
Solvis Consulting, LLC
www.solvisconsulting.com
Blog: www.crmenlatinoamerica.com
1

2. Sobre Solvis y Jesus Hoyos
Solvis Consulting Jesus Hoyos
• Empresa especializada en CRM: • Mas de 15 años de experiencia en
CRM
– Estrategia
• CRM Domain Partner de Cambridge
– Implementación
Technology Partners
• Presencia en Miami, Argentina,
• Managing Partner, Solvis Consulting
República Dominicana Colombia, Perú
y México • Blog: www.crmenlatinoamerica.com
• Industrias: Telecomunicaciones, • Mas de 45 proyectos de CRM en la
Banca, Retail, Manufactura, Líneas región (Canadá, Estados Unidos y
Aéreas Latinoamérica)
• Tecnologías: Siebel, Clarify, Vantive,
Amdocs, Salesforce.com, Oracle
Contact Center Anywhere, Approach,
Genesys, SAS, Web 2.0
• Servicios: Marketing, Ventas, Servicio
al Cliente
2

3. Objetivos del Taller
1. En este taller aprenderán las 8 áreas claves para poder desarrollar e
implementar una estrategia de CRM enfocada en el cliente.
2. Como participante del taller usted obtendrá ejemplos prácticos en cada una
de las áreas de CRM que luego podrá implementar en su empresa
(marketing directo, correo electrónico, redes sociales, valor vitalicio del
cliente, atención al cliente y ventas).
3. También hablaremos sobre tendencias en el mercado para impactar en su
estrategia de CRM.
3

4. Agenda
Parte 1
•¿Qué es CRM?
•Visión y Objetivos
•8 Áreas
•Clientes
•Productos y Canales
•Métricas
•Procesos
Parte 2
•Gente
•Organización
•Datos
•Tecnología
•Tendencias
•Web 2.0
•Analíticos
•La Experiencia del Cliente
•Programas de Lealtad
•Lecciones Aprendidas
•Resumen
4

5. ¿Quiénes Somos?
1. ¿Quiénes son nuevos en CRM?
2. ¿Proyectos de CRM?
3. ¿Estrategia?
4. ¿Implementadores?
5. ¿Marketing, Ventas, Cobranza, Servicio?
6. ¿Industrias?
7. ¿Gente, Procesos, Tecnología?
5

6. Definición
¿QUÉ ES CRM?
6

7. ¿Qué es CRM?
CRM es un filosofía y estrategia de negocio que es soportada por tecnología,
procesos y gente, la cual esta diseñada a mejorar la interacciones con el
cliente. Esta filosofía tiene 3 objetivos:
1. Crear lealtad en el cliente
2. Aumentar la utilidades
3. Reducir costos (reducción de costo NO debe ser la razón del CRM)
Es un iniciativa permanente que demanda una estrategia dinámica
en el manejo de la relación con el cliente.
CRM no es un proyecto.
Gente, Gente y Gente … aparte de tecnología, procesos y gente.
7

8. Elementos de la Estrategia
1. Empresas tienen que dar control de la relación al
cliente (CMR no CRM)
2. Tenemos que escuchar al cliente en vez de asumir que
conocemos al cliente
3. Hay que involucrar al cliente. Ellos están en control del
ecosistema
4. Tenemos que poder medir (métricas) la relación con el
cliente - ¿Cuál es el valor del cliente?
8

9. Evolución del CRM
Source: BPT
9

10. El Valor del Cliente
10

11. Evangelistas …
“Hay solo dos fuentes de ventaja competitiva:
conocer mejor a nuestros clientes más
rápido que nuestros competidores; y actuar
sobre este conocimiento más rápido que
nuestros competidores”.
Jack Welch
Tenemos que crear evangelistas,
1. Net Promoter
clientes que son leales con la
empresa y participan en el éxito de 2. Return on Customer
ella.
3. Customer Lifetime Value
Tenemos que medir el retorno de 4. Customer Equity
inversión con cada cliente.
Para esto el conocimiento del cliente es CRITICO.
(pasado, presente y futuro)
11

12. No todo los clientes son iguales
• Los clientes demanda servicio personalizado
(por individuo o grupo de segmentos)
• Trato personalizado para cada cliente
– Medir el valor del cliente
– Manejo de procesos
– Manejo de gente
– Manejo de tecnología
12

13. La Voz de Cliente
• El cliente tiene que ser parte integral de la
estrategia
• Todos aquellos que impactan el ecosistema
– Aliados
– Distribuidores AMR: 47% de las estrategias de
– Consumidores CRM fallan por falta de considerar
• Consejeros de la Empresa a los usuarios y clientes.
– Empleados
– Terceros No debe ser una estrategia solo
de VPs o Directores
– Agencias
– Outsourcers
– Consultores 13

14. Ecosistema de CRM
CRM – ecosistema de la relación con el cliente
Management
Channels:
Customer
Web
Operations
Email Facing:
&
Back Office
Phone Sales
Production
POS Marketing
Statements Service
Fax
Administration
Person
ERP
Employees
Processes, People, Organization, Culture
14

15. ¿Quien es Responsable del CRM?
Áreas Responsables • NRF:73 % de los encuestados
1. VP CRM, Hudson’s Bay tienen un área responsable
Company por el CRM dentro de sus
2. Senior VP, Marketing organizaciones y 11% mas
Strategy, Bloomingdale’s
dicen que la tendrán en el
3. Director, CRM, Best Buy
futuro
4. Director, CRM, Charming
Shoppes
5. Director, CRM, Dick’s En Latinoamérica: HSBC,
•
Sporting Goods CMR, Ripley, Falabella,
Honda, Profuturo AFP, Cemex,
6. Otras: Oficina del Cliente, Pacifico Seguros, Disco, Banco
Área de Marketing, Chief
Popular
Customer Officer
15

16. CRM no …
1. Es un proyecto
2. Es tecnología
3. Es un sistema
4. Termina
5. Es solamente un plan táctico
16

17. CRM es …
1. Entendimiento del Cliente moviéndose hacia un
Entendimiento Aplicable
2. Visión/Planeación moviéndose hacia
Decisiones guiadas por los Datos
3. Programas de Relacionamiento moviéndose
hacia Relaciones Reales
4. “Resultados” moviéndose hacia una Ventaja de
Negocio Sostenida
17

18. The Break-Up
http://www.youtube.com/watch?v=RZDXfB0Rd4Q
18

19. Definición
VISION Y MISION
19

20. La Misión y Misión
La estrategia de CRM tiene que estar
amarada a la misión y visión de la
empresa con objetivos y métricas
accionables
Quienes somos y que hacemos
20

21. La Misión y Misión
1. No son mensajes de marketing
2. Son la base de la estrategia de CRM y la
filosofía de la empresa
3. Deben ser dinámicas – deben ser ajustadas
según vaya cambiando la relación del cliente
…evoluciona…
21

22. Objetivos
1. Acciones concretas
– Objetivos tácticos y estratégicos
2. Que se puedan medir
– Aumentar referidos por un 2% anualmente
– Aumentar Market Share por un 5%
– Aumentar el Valor del Cliente por un 3%
3. Hay que medir el ROI
– Performance & Benchmarks
22

23. Modelo Competitivo
23

24. Definición
8 ÁREAS
24

25. Las 8 Áreas del CRM
Experiencia del cliente
Información
Conocimiento del Cliente Operacional
Clientes
1 3 7
Métricas Datos
(internos, intermediarios
y externos)
Productos,
2 4 8
Procesos
canales y Tecnología
(mercadeo, ventas, servicio)
servicios
5
Organización
6
Factor
Humano
25

26. Viaje Continuo
Estrategia de CRM
Iniciativas
Prioridades
Piloto FASES
Manejo del
Cambio
26

27. 8 Áreas
CLIENTE
27

28. ¿Qué es un cliente?
Falta de Definición Perfil del Cliente
• No hay identificación del cliente • Deterministic (name, address,
phone)
• No hay conocimiento del cliente
• Clientes o Tarjetahabiente o • Demographic (age, gender, family)
Cuenta
• Transactional (interactions, declared
• No hay métricas de clientes preferences, behaviors, purchases)
• No hay segmentación para darle
• Relative (relationship to others,
valor a la decisión de compra
groups)
• No una vista única del cliente
• Inferred (affinity groups, category
• No hay un definición de los que es
scores, life time value)
el cliente único
28

29. El cliente tiene diferentes roles según su ciclo de vida,
segmentación, estilo de vida y experiencia de compra
29

30. Términos
Cliente Único
Master Data Managemet
Customer Data Integration
Customer Hub
Enterprise Integration
Gartner ya tiene eventos para este tipo de tecnología
Proveedores: SAS, IBM, Oracle, SAP, VisionWare, Sipirion, Terradata, Microsoft
30

31. Modelos
Source: Gartner
31

32. Vista de 360 Grados
32

33. Ejercicio
Definición de un cliente
Industria: Línea Aérea
33

34. 8 Áreas
PRODUCTOS Y CANALES
34

35. Productos y Canales
Falta de Definición Catalogo de Producto
• Los sistemas tradicionales de ERP, • Relación de Productos
SCM y Order Management no están –Remplazos
diseñados para hacer campañas de
–Alternos
upselling y cross-selling
• No hay identificación del productos –Complementarios
relacionados con el cliente
• Scripts
• No hay un definición de lo que es un
• Manejo de Campañas
catalogo de producto
–Cobranza
• No todos los productos se venden por
el mismo canal –Up-Selling
• La experiencia del cliente impacta la
–Cross-Selling
decisión de compra: producto y canal
–Retención
• Fragmentación de Canales
–Lealtad
• No hay estrategia multi-canal
• Canales Óptimos
35

36. Catalogo de Productos
36

37. Enfoque en el Cliente, No Producto
Source: BPT
37

38. Términos
Product Information Management
Product Packages & Kits
Product Configurators
Product Content and Data Management
Proveedores: Oracle, SAP, i2, SAS, Inovis, Stibo, ATG
38

39. Funciones
Source: Gartner
39

40. Catalogo de Productos

41. Catalogo de Productos

42. Catalogo de Productos

43. Canales
No hay enfoque hacia la experiencia del cliente
Los clientes son multicanal
SMS, Chat, Email, Redes Sociales, IVR, Estado de Cuenta, Web, Call Center
43

44. Ejercicio
¿Que necesito para ejecutar una campaña
de ventas cruzadas?
Industria: Retail
44

45. 8 Áreas
METRICAS
45

46. Métricas
Falta de Definición Métricas - Cliente
• Recency Frequency
• No hay métricas del
Monetary
cliente ni de CRM
• Customer Life Time
• Solo métricas Value
transaccionales • Net Promoter
• Falta Accesibilidad para • Loyalty
usuarios claves • Advocates
• HouseHolding
• Balanaced Score Cards
• Referrals
no miden el valor del
• Wallet Share
cliente
46

47. Métricas
1. Objetivos % de
Márgenes Utilidades Rentabilidad Otros
Financieros Utilidades
2. Objetivos de Prospectos Producto Competencia Otros
Retención y
Clientes
Adquisición del
Satisfacción Retención CLV
Cliente
% de
3. Objetivos Órdenes
No. de No. Casos de No. Casos de Otros
Operacionales Prospectos Nuevas
Servicio Garantías
Disminución en los
Disminución en No. de
Tiempos en la toma
los Tiempos de Clientes
de la
Resoluciones Satisfechos
4. Beneficios Orden/Contrato
Operacionales
por Área Capturar todas las órdenes de compras sin error y proyectar las ventas por día
47

48. La formula
Customer Life Time Value
CLV = D[Rt‐Ct) + Rf (Ac‐Acr) (1+4)1 ‐ Ac
Where:
t = Year
n = Length of customer relationship
D = Customer retention rate
Rt = Revenues earned from customer in year t
Rf = Number of referrals generated by customer each year
Ac = Full acquisition costs for new customers
Acr = Reduced acquisition costs for referred or existing customers
r = Discount rate
48

49. La formula
¿Cuánto es la transacción?
¿Que tan seguido compra?
¿Cuando comprara de nuevo?
¿Le damos descuentos?
¿Cuál es el valor del cliente hoy y en el futuro?
¿Referidos?
Valor del Cliente
49

50. La formula: hoy y el futuro
Year 1 Year 2 Year 3 Year 4 Year 5
Revenue
A Customers 1000 450 225 123.75 74.25
B Retention Rate 40.00% 45.00% 50.00% 55.00% 60.00%
C Average Sale Per Customer $150.00 $150.00 $150.00 $150.00 $150.00
D Total Revenue $150,000.00 $67,500.00 $33,750.00 $18,562.50 $11,137.50
Costs
E Cost % 0.5 0.5 0.5 0.5 0.5
F Total Cost $75,000.00 $33,750.00 $16,875.00 $9,281.25 $5,568.75
Profits
G Gross Profit $75,000.00 $33,750.00 $16,875.00 $9,281.25 $5,568.75
H Discount Rate 1 1.2 1.44 1.77 2.07
I NPV Profit $75,000.00 $28,125.00 $11,718.75 $5,243.64 $2,690.22
J Cummulative NPV Profit $75,000.00 $103,125.00 $114,843.75 $120,087.39 $122,777.61
K Customer Lifetime Value $122.78
$75.00 $103.13 $114.84 $120.09
50

51. Tablero de Métricas
51

52. Pero…
• ¿Qué cual es el valor real del cliente?
– The Ultimate Question (Net Promoter)
1. Le gusto el servicio o producto
2. No va a comprar de nuevo
3. Nos va a recomendar
• Lealtad no es garantizada
• Necesitas datos de comportamiento (fácil de saber)
y actitud (difícil de saber)
• Como manejamos el Word of Mouth/Mouse
52

53. Para medir el valor del cliente necesitamos …
Tener un dialogo continuo con el cliente
– Recopilación de datos (perfil del cliente)
– Analizar su historial
– Escucharlo (feedback)
– Manejar positivamente la experiencia del
cliente
– Crear una comunidad
53

54. Ejercicio
¿Como conocemos e identificamos a
nuestros mejores clientes?
Industria: Telecomunicaciones
54

55. 8 Áreas
PROCESOS
55

56. Procesos
Falta de Definición Procesos
• La experiencia del cliente • Tiene que apoyar el dialogo
con el cliente
• Procesos fragmentados
• Tienen que manejar las
• Transaccional vs Variable
expectativas del cliente
– SCM vs CRM
• Tiene que haber un
• Asumen que conocemos al
“empowerment” detrás de la
cliente
“sonrisa”
• Workflow no es un Proceso
• Tienen que ser multi-canal
• No están definidos a base del
• BPM + CRM
ciclo de vida del cliente
56

57. Experiencia del cliente : Procesos de mercadeo, ventas y servicio
• Adquisición • Servicio
– Venta cruzada – Información
• Campañas – Transacciones
• Oficinas – Reclamaciones/Quejas
– Nuevos clientes – Sugerencias
• Campañas • Administración
• Outsourcing – Materiales (Fulfillment)
• Oficinas – Seguridad, Otros
• Retención • Renovación
– Campañas / transacciones con clientes – Productos obsoletos
– Cancelación de servicios – Actualizaciones
• Cobranzas • Limpieza de la data del perfil del
cliente
– Campañas vía teléfono
– Campañas vía IVR – Formularios vía Web
• Encuestas – Correo electrónico
– Correo electrónico
– Teléfono
– Formularios electrónicos “web”
– Teléfono
• Mas y mas procesos…
57

58. 58

59. Variable vs Transaccional
Variable - CRM Transaccional - SCM
• No se repite mucho • Se repite mucho
• A base de decisiones • Proceso Fijo
• Adaptable • Consistente
• Muchos Workflows • Pocos Workflows
• Actividades inter-dependientes • Actividades independientes y
y paralelas en secuencia
• Necesitas “empowerment” del • A base de comandos y
empleado controles
• La actividad es el proceso • El proceso guía la actividad
59

60. Factores Críticos
Debe estar enfocado en satisfacer
las necesidades del cliente: Ayudando a
identificar, priorizar y enfocar las actividades para obtener lo que
el cliente considera importante y que afecta en su proceso de
decisión.

61. Factores Críticos
No debe depender de la forma en
que esta diseñada la estructura
organizacional.
B.P. Team
Marketing Ventas Operaciones
Credito

62. Factores Críticos
El proceso debe tener capacidad de medir su desempeño y
autocontrolarse.

63. Factores Críticos
El proceso debe contener actividades solo de valor agregado
para el cliente.
Ayudan a cumplir la misión de la compañía
Contribuyen directamente a ofrecer el producto o servicio
Sirven para controlar el proceso

64. Factores Críticos
El proceso debe de asistir
en proporcionar una visión
Personal Data (Name, hobbies, etc)
completa del cliente.
Products (Credit Cards, Accounts, Mortgages,
etc)
Contacts
Activities (Call, send brochures, visit,
etc)
Business Opportunities (Upgrade,
upsale, etc)
Service Request (Complaints, Balance,
etc)
Profile (Habits, preferences, needs, etc)

65. Factores Críticos
El proceso debe asegurar que independientemente del touch
point (Correo, teléfono, internet, Oficinas, field service, etc.),
el cliente debe obtener la misma información, así como un
mensaje consistente.

66. Factores Críticos
El proceso debe ayudar al personal a enfocar sus
esfuerzos en satisfacer las necesidades del cliente y
cumplir con las prioridades de la organización.

67. Factores Críticos
El proceso debe diseminar el conocimiento que
se ha adquirido del cliente a través de toda la
organización.

68. Factores Críticos
El proceso debe de atender los
requerimientos del cliente de una
manera rapida, oportuna y apropiada.
El proceso debe dirigir los
requerimientos del cliente al personal
mas adecuado dentro de su
organización.

69. Factores Críticos
El proceso debe medir su desempeño:
Activities Completed/Pending
Opportunities Progress
Customer Interactions
Customer Satisfaction
Customer Profitability
Etc.

70. ¿Cómo cambiamos los procesos?
1. Formar equipo mutli-funcional
2. Identificar “as-is” - flowchart
3. Crear “as-is” – flowchart + documentación
4. Diseñar “to-be” - flowchart
5. Crear “to-be” - flowchart + documentación
6. Casos de usos (actividad, pasos, actores, roles)
7. Plan de migración y manejo del cambio
8. Establecer métricas
9. Implementar procesos
70

71. Ejercicio
¿Cuál es la diferencia entre un proceso
variable de CRM vs un proceso
transaccional de Supply Chain?
Industria: Manufactura
71

72. Agenda
Parte 1
CRM BI RSS
•¿Qué es CRM?
•Visión y Objetivos
•8 Áreas
•Clientes
•Productos y Canales
•Métricas
•Procesos
MA VoIP
CEM
Parte 2
•Gente
•Organización
•Datos
•Tecnología
•Tendencias
Call
•Web 2.0
2.0 SOA
Center
•Analíticos
•La Experiencia del Cliente
•Programas de Lealtad
•Lecciones Aprendidas
•Resumen
72

73. Resumen – Parte 1
1. ¿Qué es CRM?
2. Visión y Misión
3. 8 áreas
4. Cliente
5. Productos y Canales
6. Métricas
7. Procesos
73

74. El Mapa de Ruta en el desarrollo de un proyecto de CRM
Parte 2
Continuamos mañana …
74

75. Agenda
Parte 1
CRM BI RSS
•¿Qué es CRM?
•Visión y Objetivos
•8 Áreas
•Clientes
•Productos y Canales
•Métricas
•Procesos
MA VoIP
CEM
Parte 2
•Gente
•Organización
•Datos
•Tecnología
•Tendencias
Call
•Web 2.0
2.0 SOA
Center
•Analíticos
•La Experiencia del Cliente
•Programas de Lealtad
•Lecciones Aprendidas
•Resumen
75

76. 8 Áreas
GENTE
76

77. Gente y Cultura
Falta de Definición Gente y Cultura
• Métricas de Productividad, no • Cultura de Confianza en la
de Satisfacción del Cliente Gente para lograr:
• Falta de Empowerment – Liderazgo
• Manejo al Cambion es – Confort
ignorado – Aptitud
• Capacitación es ignorada – Comunicación
• Cultura de Liderazgo es • Lenguaje común en la gente
mínima • Crear Reglas de Negocio
• Colaboración es fragmentada que les ayuden a tomar
decisiones basadas en el
cliente
77

78. Gente y Cultura
VISION
SERVICIO DE CALIDAD
AL CLIENTE
CUSTOMER- CENTRIC
RESULTADOS FINANCIEROS
ESTRUCTURA Y
DEL NEGOCIO
ESTRATEGIA
PROCESOS
CULTURA DE CONFIABILIDAD

79. Cambio de Cultura
1. Gente, Gente y Gente
2. El contenido ahora lo tiene los clientes
3. El cliente esta en control
4. Objetivos departamentales & individuales
5. Falta de comunicación
6. Políticas internas y agendas personales
7. No hay soporte a nivel ejecutivo
8. Falta de flexibilidad
79

80. El Proceso al Cambio
Establecer misión y
visión
Establecer la
Recompensas y cultura actual como
una base inicial que
Celebración
ayude al cambio
Establecer el clima
Comunicación y
organizacional como
Capacitación
una base inicial que
continua
ayude al cambio
Modelo Cíclico Establecer la
Análisis del “To Be” historia de cambios
y riesgos que
Mejoras continuas
puedan impactar
Crear “To Be” vs Establecer objetivos, y
“As Is” capacidades para
implementar la misión y
Implementar “To
visión
Be”
Establecer el
Comunicación del “branding” de la
cambio iniciativa y sistema
de recompensa
Planeación del
cambio

81. Análisis de la Realidad Actual
¿Sabemos a donde vamos?
1. Definición de Objetivos
2. Definición de Problemas
3. Definición de Recursos, Procesos,
Estructura y Tecnología
4. Clima Organizacional
5. Lecciones Aprendidas
6. Definición de Cultura
7. Análisis de la Industria
81

82. ¿Estamos listos?
• Si no tenemos la estrategia, operaciones,
procesos, aplicaciones y la infraestructura
alineada …
No estamos lista para el CRM
Pero estamos listos para un cambio cultura
No hay “quick hits” en cambios culturales ….
Gente, Gente y Gente ….
82

83. Si estamos listos …
• Plan de “sponsorship” • Plan de manejo de proyectos
– Buy-in de los Ejecutivos – Creación de la Oficina de Proyectos
– Roles de apoyo ejecutivo y operativo – Estructura y organización
– Mensaje del “Sponsorship” – Roles y responsabilidades
• Plan de comunicación • Plan de transformación
– Mensaje Inicial de CRM – Objetivos de la empresa vs. los
objetivos personales de cada
– Mensaje continuo
empleado
– Contenido del mensaje
– Empowerment, liderazgo y apoyo a la
– Métodos de comunicación
empresa
– Procesos de comunicación
• Plan de educación y capacitación
– Tipo de educación
– Audiencia
– Método y proceso
– Contenido
83

84. Ejercicio
¿Si no tenemos la aptitud y flexibilidad a
cambiar, por donde empezamos una
estrategia de CRM?
Industria: Todas
84

85. 8 Áreas
ORGANIZACIÓN
85

86. Organización
Falta de Definición Organización
• La organización no esta enfocada • Parte de los Procesos,
en el cliente:
Métricas, Gente
• Hace falta una oficina del cliente
• Cambio de Cultura
– Responsabilidades
• Cambio Organizacional
– Presupuesto
• Gerente de CRM • Transición de un proyecto a un
• Gerente de Lealtad departamento a una unidad
• Organización de Marketing ejecutiva y estratégica
(Publicidad, Directo, Relacional)
• Parte de Marketing
• ¿Quién es responsable de los datos
• Equipo de CRM
del cliente?
• Tenemos Gerentes por tipo de – Canales, Campañas, Datos,
Segmento Análisis, Ejecución
• Tenemos estándares en el manejo
de proyectos
86

87. El cliente
CLIENTES
Call Center Correo Fuerza de Kioskos,
Canales WEB Tiendas Eventos Wireless
Teléfono Directo Venta PDAs
Servicios
Ciclo de Vida del
o Funciones Mercadeo, Ventas, Atención y Servicio (incluye transacciones) Cliente
Oferta Catálogo de Productos
Unidades Tarjeta de Otras
Compras Corporativo Publicidad Viajes Tiicketmaster Seguros
De Negocio Crédito Unidades
87

88. ALINEACIÓN ORGANIZACIONAL
Roles, Procesos Diseño
& Rutinas Organizacional
Clientes
Conocimientos &
Destrezas Cultura

89. EQUIPO DE TRABAJO
C u s to m e r P ro file
C h a m p io n
C o o rd in a to rs
V e n ta s
T é c n ic o
R e g u la to rio
Cte xt
RM N u e vo s
B u s in e s s C hannel
S e rvic io
A d vo c a te N e g o c io s
A d m in is tra to rs C o o rd in a to r
A l C lie n te
F in a n c ie ro
O tro s
M e rc a d e o
A rq u ite c to
89

90. Ejecución
• OBJETIVOS
1. Coordina la colaboración entre las diferentes áreas de la empresa
2. Responsable por la coordinación de la Estrategia de CRM
3. Ayuda en la sincronización de los canales de ventas y servicio (y
todos los puntos de interacción con los clientes)
4. Establece el enfoque de la estrategia alrededor del cliente y no
alrededor de las diferentes áreas del negocio
5. Define el Framework de CRM (Interactivo, Operacional, Analitico)
6. Define el “customer life cycle” – Engage, Transact, Fulfill & Service
7. Establecer las métricas de la estrategia de CRM
8. Establecer procesos de harversting y knowledge management de
CRM
9. Alineación de los proyectos

91. Ejecución
• Roles Principales
– CRM Advocate
– CRM Coordinators
– CRM Channel Coordinator
– Customer Profile Champion
– CRM Business Administrator
– CRM Architect
– Marketing Campaigns

92. Componentes Claves
Comunicación:
Dirección Ejecutiva:
Mensaje, Métodos,
Sponsorship, Estrategia
Cultura
Prioridades, Policies
CRM Model, Metricas Que es CRM, etc.
Equipo de
Trabajo
Actividades Diarias: Capacitación:
Objectivos, Vocabulario, Cultura, Procesos,
Tecnología, Funcionalidad
Manejo en el Cambio, etc

93. Ejercicio
¿Quién en la organización debe tener
control del proyecto del cliente?
¿Quién ejecuta las campañas de marketing
enfocadas el cliente?
Industria: Todas
93

94. 8 Áreas
DATOS (INFORMACION)
94

95. Datos / Información
Falta de Definición Datos / Información
• No tenemos una Radiografía • Database Marketing (conocer
del Cliente la data)
• No todos los datos están en el • Dashboard
Data Warehouse • Procesos de ETL
• Es difícil el acceso a los datos • Mejorar los procesos de
• No hay procesos de calidad de Captura de Datos
datos – Tecnología
• Calidad de datos no es solo – Gente
responsabilidad del área de – Calidad de Datos
Tecnología
• Educar a la gente sobre la
importancia de los datos
95

96. Datos del Cliente
Revisión de la estructura de los
•
• Definir que es un cliente para la
datos domiciliarios y telefónicos.
empresa y que haga una sola
definición en toda su empresa Identificación de posibles fuentes de
•
contaminación de los datos.
Identificación de datos faltantes del
•
• Revisión del posible origen de
cliente en su ciclo de vida con la
duplicidad de registros –web, call
empresa – todas las área de trabajo
center, puntos de ventas
en la empresa debe definir que
• Identificación de puntos críticos de
datos necesitan y no necesitan
control para evitar futuros errores.
Analizar las características
•
Revisión de los procesos de carga
•
técnicas de la base de clientes: tanto como los convencionales como
estructura de la base de datos, los de carga masiva.
cantidad de registros existentes,
Validación de integridad
•
crecimiento histórico, etc. referencial entre las bases de datos
y aplicativos
Identificación de los diferentes
•
sistemas que alimentan o modifican
la base de datos 96

97. Master Data Management
Source: Gartner
97

98. El equipo de trabajo …
Source: Gartner
98

99. Sin datos del cliente …
Generación Análisis de los Análisis de
de Campañas Canales Resultados
• RFM, CLV • Branding • Email
• Churn, • Copy • SMS
• Creación de Campañas • Definición de Canales • Captura de Datos
• Minería de Datos • Pruebas • Website
• Análisis de Segmentos • Plan de Ejecución • Captura de Resultados
• Segmentación • Mensaje • Marketing Directo
• Grupo de Control • Procesos • Análisis de Métricas
• Calidad de Datos • Contenido • Otros
• Pruebas • Multi-Canal • Efectividad
• Escenarios • Tiempos • Conversión
Database Creatividad y Ejecución de
Marketing Contenido las Campañas
Proceso en la generación y ejecución de campañas usando datos del cliente
99

100. Relacionado con …
• El perfil del cliente
• Catalogo de Productos
• Procesos
• Métricas
Conocimiento del Cliente es critico
100

101. Ejercicio
¿En que áreas de la empresa el control de
la calidad de datos debe empezar?
Industria: Todas
101

102. 8 Áreas
TECNOLOGIA
102

103. Tecnología
• Opciones
– Best of Breed vs Suite
– On-Premise vs Application Service Provider vs Software as a Service
• SOA – Service Oriented Architecture
• Web 2.0
– Blogs, Wikis, Podcasts, Redes Sociales, RSS
• Calidad de Datos
– Master Data Management
– Customer Data Integration
• Otros
– Knowledge Management, BI, Marketing Automation
103

104. Ecosistema
Operational Analytical
Data
Sales Call Center
Data Marts Warehouse
Marketing Support
Balance Score Cards
eBusiness ERP
Interactive Markating
Mineria
Automation
Telephone IVR CTI WEB FAQs Bills Others
Offices E-Mail Fax Mail PDA
104

105. Pero como seleccionamos
la tecnología correcta …
• Investigación
– Gartner, Forrester
– Web Seminars de los Proveedores
– Knowledgestorm.com
– TechnologyEvaluation.com
– Portales de CRM
• crmcommunity.com
• customerthink.com
• Google!!!
105

106. Pero como seleccionamos
la tecnología correcta …
Selección
Requerimientos y
Estrategia de CRM RFI RFP
Alcance
Caso de Negocios
Proceso de Selección
106

107. Implementación
Por etapas y fases …
Proof of
Definición Diseño Desarrollo Pruebas Producción Soporte
Concept
Piloto
Medición de Resultados
107

108. Ejercicio
¿Cuáles serian las ventajas de un best of
breed vs suite?
¿Cuáles serian las ventajas de SaaS vs On-
Premise?
Industria: Todas
108

109. Tendencias
WEB 2.O, ANALITICOS,
LEALTAD, EXPERIENCIA DEL
CLIENTE
109

110. Tendencias en el Mercado
Customer Data Marketing Automation
Integration – Cliente Call Center y Analíticos
Unico Cultura y Gente – “la
Web 2.0 como un canal sonrisa”
de marketing, ventas y SaaS – Software as a
servicio al cliente Service
Valor Vitalicio del Cliente SOA – Service Oriented
Customer Experience Arquitecture
Customer Loyalty (no Search Marketing
solo es sobre puntos)
110

111. Mas Tendencias
1. Vista de 360 grados del cliente – transacciones, campañas, cobranzas, interacciones,
captura de datos, EAI, etc.
2. Minería de Datos – Texto: Poder entender emociones y motivos de sus clientes al
analizar el texto de sus emails, chat, faxes, comentarios de los agentes, comentarios en
blogs, entre otros
3. Valor Vitalicio del Cliente: poder dar prioridad a llamadas según el valor del cliente
4. Analíticos Predictivos: usas modelos de minería de datos y/o algoritmos que ayuden a
predecir la mejor oferta para el cliente o saber cuándo venderle o no un producto o
servicios
5. Marketing Automation: ejecutar campañas de up-selling y cross-selling según el perfil
del cliente
6. Analíticos de Voz: poder analizar las grabaciones de las conversaciones y poder
predecir los próximos pasos con el cliente tanto en ventas como servicio al cliente
7. Encuestas: ofrecer encuestas rápidas de satisfacción y otras áreas por email, la web, el
IVR y otros medios
8. Métricas: utilizar “balance score cards” que manejen la combinación de métricas como la
productividad del agente, los tiempos del contact center, el valor vitalicio del cliente, entre
otros
111

112. Web 2.0 como “servicio” …
• Call Center as a Service – Call Center 2.0
• Integración con redes sociales como MySpace y Flicker
(Vodaphone/MySpace)
• Email, Chat y SMS están evolucionado a soluciones Web
2.0 – (widgets como twitter, iPhone/YouTube,
iPhone/Google, Google/Cingular, Cingular/MySpace)
• Servicios de Video y Fotos - fotochatter
• Telestrategies Conference – Web 2.0 (no solo
OSS/Billing)
Competencia / Cooperacion
eBay/Skype, Google/Grand Central, Compañias de Cable,
Yahoo, AOL, MySpace, FaceBook
112

113. 113

114. MULTI-CANAL
114

115. Kraft

116. Kraft

117. Kraft

118. Supermercados Wong
“Parrilladas” en tu
casa con el Gerente
Analíticos
Aumento en Ventas: 25 %
Semana del
Whisky & Wine “Ceviche”
Tasting

119. Offcorss

120. Nordstrom

121. Web 2.0 como un canal de Las personas se registran y reciben
marketing, ventas y servicio contenido de todo tipo: Especializado,
básico, etc.
Las personas comparten
opiniones e información con
otras. Califican productos y
servicios.
Redes Sociales
Interacciones
Votaciones
Newsletters
Personalización
Podcast
Videocast
Blogs
Comunidades
www.vocalpoint.com

122. INNOVACIÓN

123. 2.0 – LA VOZ DEL CLIENTE

124. Customers Forever – www.customersforever.com
124

125. Lecciones Aprendidas
ESTRATEGIA Y PROYECTOS
125

126. Lecciones Aprendidas
1. Vocabulario Común – Glosario de Términos
2. IT facilita el proceso de implementación pero marketing (o el negocio)
debe ser el responsable de las iniciativas de CRM
3. Si no están listos, no empiecen…
4. Pilotos, Pilotos
5. La ayuda de consultores debe ser enfocada en la ejecución de la
estrategia no realmente en la implementacion del software
6. Documentar todo – usar estándares de PMI
7. Six Sigma vs CRM
8. Paguen por el proof-of-concept y el piloto, no por todo el software y sus
licencias
126

127. Lecciones Aprendidas
1. Presupuesto: no solo tecnología, pero limpieza de datos, interfaces, gente,
capacitación, soporte, cambio de cultura, campañas, etc., etc.
2. Riesgos: hay que medirlos diariamente
3. Recursos: Steering Comittee, Gerentes, Usuarios, Clientes, Partners, etc.
4. Scope: controlado, pequeño, proof-of-concept, pilotos
5. Piense en la experiencia del cliente y el impacto del WOM/Redes Sociales
6. Marketing Directo, Publicidad Masiva, Marketing Relacional es parte del
CRM
7. Si no pueden medir los resultado, todavía no están listos para un CRM
8. CRM no es tecnología, cambio de cultura hacia el cliente debe ser
prioridad numero 1
127

128. RESUMEN
8 ÁREAS DE CRM
128

129. Evolución del CRM
Source: BPT
129

130. La Misión y Misión
La estrategia de CRM tiene que estar
amarada a la misión y visión de la
empresa con objetivos y métricas
accionables
Quienes somos y que hacemos
130

131. Modelo Competitivo
131

132. Las 8 Áreas del CRM
Experiencia del cliente
Información
Conocimiento del Cliente Operacional
Clientes
1 3 7
Métricas Datos
(internos, intermediarios
y externos)
Productos,
2 4 8
Procesos
canales y Tecnología
(mercadeo, ventas, servicio)
servicios
5
Organización
6
Factor
Humano
132

133. Viaje Continuo
Estrategia de CRM
Iniciativas
Prioridades
Piloto FASES
Manejo del
Cambio
133

134. ¡Gracias!
Solvis Consulting México
Jose Corona
jose.corona@solvisconsulting.com
Jesus Hoyos
jesus.hoyos@solvisconsulting.com
www.solvisconsulting.com
www.crmenlatinoamerica.com
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