Il mercato della pubblicità alle porte di una rivoluzione: l’Adv tabellare scalzata da nuovi strumenti di comunicazione basati sulla web reputation. Si fanno strada i professionisti della Rete. Il punto di Pier Domenico Garrone, co-fondatore del think-tank blog “Il Comunicatore Italiano” su Corriere delle Comunicazioni.

1. Pubblicità, rivoluzione nel mercato ADV. Giorni
contati per le vecchie concessionarie? Pier
Domenico Garrone su Corriere Comunicazioni
Il mercato della pubblicità alle porte di una rivoluzione: l'Adv
tabellare scalzata da nuovi strumenti di comunicazione basati sulla
web reputation. Si fanno strada i professionisti della Rete. Il punto
di Pier Domenico Garrone, co-fondatore del think-tank blog “Il
Comunicatore Italiano” su Corriere delle Comunicazioni.
Pier Domenico Garrone – Il Comunicatore Italiano
Ogni anno quando si leggono i bilanci delle società come, ad
esempio, quello della RAI, Mediaset, Sky, La7, Repubblica, Class
ci si chiede se la fonte del ricavo principale, la concessionaria di
pubblicità, è locomotiva o vagone del business ? In Italia, internet
aveva nel 2010 un impatto pari a Euro 31,6 miliardi, in crescita
del 10% annuo con una previsione di raddoppio entro il 2015. Un
valore economico che significa una rivoluzione nella produzione e
distribuzione dei programmi mediatici. Stop alle produzioni solo per
la televisione o solo per la radio. Il format radiotelevisivo diventa
APPTV, programma mediatico dove Protagonisti e Contenuto si
rappresentano e incontrano un Pubblico sempre più informato e
coinvolto oltre la “messa in onda” , con aggiornamenti e servizi a
valore aggiunto.
Nuove opportunità di consumo che coincidono meglio e nel tempo
con l'interesse e lo stile di vita del Cliente. Nella carta stampata
la nuova forza è data dalla spesa territoriale di pubblicità che sino
a poco tempo fa non avrebbe mai pensato di potersi ritrovare
su media autorevoli. Il Cliente cerca e “compra” credibilità e
reputazione e rifiuta l'acquisto del solo spazio tabellare. Curare

2. la credibilità e la reputazione diventano l'oggetto dell'attività
professionale del Comunicatore. La carta stampata archiviata la
farsa della qualificazione sul mercato per tiratura/copie e preso
atto della costante recessione, quasi a 2 cifre, che ogni anno viene
registrata nei bilanci sul numero di copie vendute, ha iniziato
a pensare alla propria web reputation non solo come risposta/
proposta al Mercato ma anche per dotarsi di un nuovo, concreto
sistema di misura che riporti i valori economici dei contenuti di
proprietà a cifre adeguate ai costi editoriali che nel frattempo si
sono trasferiti dalle rotative ai social network.
Tutto questo rilancia la creatività italiana, l'industria
dell'intrattenimento e dell'informazione dove , oggi, i giornalisti
sono costretti ad inseguire la domanda di Comunicazione e devono
lasciare spazio a nuove figure professionali , digital native, che
ne insidiano la leadership aziendale. La crescita quantitativa, 190
canali televisivi nel 2008 che diventano 240 nel 2012, ha dato il
via anche a sperimentazioni di distribuzione multicanale come
meglio preferito dalla platea del Pubblico. L'ascolto dei principali
canali generalisti, quelli di Rai e Mediaset, è precipitato dal 2001/
89% al 2011/68% a vantaggio di un'offerta verticale sorta con
i canali digitali e la rete internet rispondente ad un Pubblico in
mobilità per il 75%, che torna ad apprezzare la Radio con i suoi
32 milioni di ascoltatori. Non sono peggiorati i programmi, solo
che la platea non è più ferma e solo in salotto a casa e mentre
guarda la televisione si aggiorna sul tablet. Gli italiani si ritrovano
su internet come utenti unici in 27,2 milioni per 1 ora e 32 minuti
al giorno, con 21 milioni di account unici Facebook e 17,9 milioni
di utenti unici You Tube. In mobilità leggiamo i giornali, guardiamo
la televisione, ascoltiamo la radio, rivediamo e cerchiamo in
archivio programmi /documenti . Tutto questo grazie a 18 milioni di
smartphone che diventeranno più di 40 milioni nel 2015, 2 milioni /
2011 di tablet.
“L'Allerta Media” segnala il bisogno di Concessionarie di
Comunicazione in sostituzione delle tabellari Concessionarie di
Pubblicità. Il chairman di Google, Eric Schmidt, prevede che tra
10 anni i telefonini costeranno il 5% dell'attuale prezzo perchè
li compreremo per le APP che ci serviranno e l'impatto sulla
democrazia sarà la sorpresa solo per una classe politica attardata
a dare il giusto valore alla banda larga. La tecnologia è potere
e bisogna preoccuparsi che non si creino caste digitali. Servono
regole e competenti Autorità ed un autorevole Servizio Pubblico
Rai. Questo scenario incide rivoluzionando i modelli di business
delle televisioni, della carta stampata e della antica e flessibile
radio. Un punto comune per tutti i Media : la proprietà del
Contenuto che diventa, con la tecnologia, il più importante valore
aziendale. Una nuova regola, oggettiva per tutti sarà misurarsi
con uno strumento ad alta computazione tecnologica, oggettivo,
qualitativo.

3. Questa nuova media moneta sarà coniata dalla web reputation.
Pare evidente il pensionamento dello share sia per come è
realizzato, sia perchè l'interesse degli investitori pubblicitari e
finanziari sarà incassare credibilità per accrescere valore con
la reputazione di prodotti, servizi destinati ad un Pubblico che
forma le opinioni con confronti su social network, con competenze
disponibili gratuitamente in internet ed in ambito internazionale. La
Concessionaria di Comunicazione, ad esempio la SIPRA per la RAI,
dovrà superare l'attuale pigrizia burocratica che scarica al bilancio
RAI gli investimenti per ideare, progettare, realizzare l'APPTV. La
Concessionaria di Comunicazione per meritare di stare nella catena
del valore dovrà partecipare agli investimenti di innovazione.
Il lavoro per le concessionarie ex pubblicitarie passerà rapidamente
dalla vendita tabellare di spazio/tempo alla valorizzazione del
Contenuto. Il 30 settembre 2011 Fabio Minoli, presidente del
Co.Re.Com. Lombardia ha presentato in un seminario, presente
AGCOM, una ricerca sulla web reputation dei TG, dei giornalisti.
Quella presentazione era una prima reale simulazione e prova di
come desueto fosse lo share che, oggi, misura insieme prodotti
televisivi diversi così come tecnicamente e correttamente vanno
intese le differenti produzioni RAI, Mediaset, Sky, La7.
L'attualità purtroppo ci presenta ancora evidenti scalini di cultura e
sensibilità verso il Pubblico.
Scaricata l'APP multimediale RAI.TV sul tablet questa funziona
solo se si è connessi con wifi a differenza dell'APP TGCOM, TGSKY,
RadioRai e La7.
Cosa significa per la RAI questo errore tecnologico? Perdere
competitività. La raccolta pubblicitaria classica perdeva un -
3,4%/2011 mentre in internet nello stesso periodo, anno 2011, la
raccolta registrava +15,4%.
La web reputation consente ad un Editore di generare
continuamente valore con prodotti/servizi/aggiornamenti che
passano da una distribuzione indistinta ad una specifica , ad
esempio, pensata per un social network.
Credibilità, Innovazione, Cloud , Internazionalizzazione questi
4 termini li troveremo sempre di più nei bilanci, nei profili
professionali, nei progetti dei Media e speriamo nella cultura delle
Concessionarie che auspichiamo passino rapidamente dalla raccolta
pubblicitaria alla creazione di valore dei Contenuti. Il 2012 è l'anno
della reingegnerizzazione dei Media e delle Concessionarie, il 2015
è vicino ed in Italia ci sarà l'Expo e saremo esposti nel mondo .
FONTE: Corriere Comunicazioni