Caso swatch

Caso de Estudio SWATCH

Estrategias de Marketing y Posicionamiento

Rodrigo Puentes Iregui - Maria Pilar Rondon Rodriguez

MBA Energ´ - MBA Tecnol´gico
ıa o
Universidad Antonio de Nebrija

Noviembre 2009

Introducciń
o

Esquema general de la presentaciń
o

1 Visiń General Swatch Company
o
2 Personalidad del L´
ıder
3 Cultura Empresarial
4 An´lisis del Entorno PEST
a
5 An´lisis de la Estrategia segń Porter
a u
6 FODA
7 Variables del Marketing Mix
8 Areas Funcionales y Organigrama
9 Comentarios finales y discusiń.
o

Introducci´n
o
Revisi´n del caso
o

Panor´mica Swatch
a

Suiza pa´ relojero l´
ıs ıder mundial, asi´ticos copian modelo.
a
Plan de rescate m´s grande de la historia suiza.
a
Fusion de ASUAG (tecnolog´ - SSIH (marca).
ıa)
SMH como respuesta a competencia asi´tica: nacimiento de
a
swatch.
SWATCH: barato de fabricar, bajo precio, calidad, estilo,
durable.

Introducci´n
o
Revisi´n del caso
o

Introducciń
o
Revisiń del caso
o

Panor´mica Swatch
a

SMH (1983) hoy es The Swatch Group Ltd.(1998) Empresa
fabricante relojera m´s grande del mundo.
a
CEO Nicolas Hayek - Nicolas (Nick) Hayek, Jr.
Marcas: Breguet, Blancpain, Glash¨tte Original, Jaquet Droz,
u
Lón Hatot, Omega.
e
Grueso de ventas 2007 fue 5.96 millones CHF y cuenta con
cerca de 23,600 empleados.

An´lisis del Caso
a
Personalidad del L´
ıder

Ernst Thomke

Ernst Thomke, hombre de esp´
ıritu investigador, cient´
ıfico.
Inicialmente fue mecńico de ETA, para luego volver como
a
CEO.
Visionario e innovador: crea el reloj Swatch.
Visiń del mercado global.
o
Introduce la cultura del deporte y la aventura en la marca.

An´lisis del Caso
a
Personalidad del L´
ıder

L´
ıderes The Swatch Group

Figura: Ernst Thomke (1982), Nicolas Hayek (1991), Nick Hayek, Jr.
(actual CEO)

An´lisis del Caso
a
Cultura Empresarial

Cultura de la Empresa

Cultura basada en la moda y en la est´tica del producto.
e
Belleza, sensualidad, provocaci´n, emoci´n y alta tecnolog´
o o ıa.
Marca un estilo propio “El reloj de bajo precio como
accesorio de moda”

An´lisis de la Estrategia
a
An´lisis PEST
a

Exportaciones (billones de Francos Suizos)

a
An´lisis PEST
a

Principales Mercados de la Industria Relojera Suiza

a
An´lisis PEST
a

Entorno Econ´mico
o

Europa es el principal destino.
95 % de la producci´n nacional relojera es exportada.
o
8 de cada 10 relojes suizos son exportados.
Principales compradores son: Hong Kong, Estados Unidos,
Jap´n, Francia e Italia.
o

a
An´lisis PEST
a

Entorno Econ´mico SWATCH
o

Crisis econ´mica mundial.
o
Bajos costes de fabricaciń.
o
Cambios en el diseõ sin incremento en costes.
n
Estados Unidos y Japń: estń en plena depresiń econ´mica.
o a o o

a
An´lisis PEST
a

Baja en las Exportaciones

Figura: Movimiento promedio de las exportaciones de la industria relojera
suiza los ultimos 12 meses.
´

a
An´lisis PEST
a

Baja en las Exportaciones

Figura: Cifras de la exportaci´n relojera en el mes de setiembre 2009.
o

a
An´lisis PEST
a

La 19a ediciń del Salń de Alta Relojer´ de Ginebra
o o ıa

Fecha: 23 de enero de 2009 (adelantada)
Federaciń de la Industria Relojera Suiza: (FHS)
o

“Las exportaciones relojeras sintieron pronto el golpe econ´mico; en
o
noviembre(2008), que suele ser el mes con mejores ventas del aõ,
n
la facturaciń sum´ 1.500 millones de francos suizos, una cifra un
o o
15,3 % inferior a la registrada durante el mismo mes de 2007” .

a
An´lisis PEST
a

Entorno Econ´mico
o

Grupo Swatch: Cauteloso pero no pesimista para los
primeros meses 2009, mejoras en la segunda mitad del aõ.
n
Pirater´ 500 millones de francos suizos.
ıa:
“La expansiń de este delito es cada vez m´s r´pida y
o a a
sofisticada debido a medios como Internet”.
Anualmente 40 millones de relojes falsos. 1.5 veces el n´mero
u
de relojes originales que se exportan en ese mismo periodo.

a
An´lisis PEST
a

Entorno Socio - Cultural

P´blico objetivo: j´venes de 12 a 24.
u o
“Personalidad Swatch”
Intervalo de edades con tendencia crecer.
Uso alternativo de reloj.
Presencia en los deportes.

a
An´lisis PEST
a

Entorno Tecnol´gico
o

Una sola l´
ınea de ensamblaje.
Reducci´n de 40 elementos (91 - 51).
o
Inclusi´n de etiquetas RFID.
o
“Hora Internet” una sola hora mundial.
,
Network Time Protocol (NTP)

a
An´lisis Porter
a

An´lisis de la Estrategia (PORTER)
a

Productos sustitutos en el mercado: SEIKO, CASIO,
CITIZEN, QUARTZ.
Otras marcas Suizas no tienen el mismo p´blico objetivo.
u
Empresas Asi´ticas podr´ sacar ventaja de su tecnolog´
a ıan ıa.
ETA S.A. (Manufacture Horlogere Suisse) principal proveedor.
ETA es una subsidiaria de propiedad total de The Swatch
Group.
No tiene proveedores, todo queda en casa.

a
An´lisis Porter
a

An´lisis de la Estrategia (PORTER)
a

Productores del Grupo: Fr´d´ric Piguet, Valdar, Nivarox-FAR,
e e
Comadur, etc.
Gran parte de la producciń en Suiza, pero tambiń existen
o e
unidades en USA y China.
Vende componentes a socios en el mercado relojero.
Red de distribuciń controlada.
o
Sustituciń del reloj, por celulares, iPod, iPhone, etc.
o

a
An´lisis FODA
a

FODA

An´lisis de Fortalezas
a
1 Empresa l´
ıder del mercado.
2 Calidad y prestigio de la marca.
3 Cambios en el producto sin incremento de coste.
4 Dise˜o: incluir artistas locales para creaci´n de modelos.
n o
5 Fidelizar al cliente: Swatch Shoops.
6 Patrocinador de deportes, exactitud en tiempo.
7 Reconocimiento por el Comit´ Ol´
e ımpico: Omega.

a
An´lisis FODA
a

FODA

An´lisis de Debilidades
a
1 Mercado gris, diferencia de precios por continente.
2 Producto exclusivo (caro) en econom´ pequeãs.
ıas n
3 Perdida de mercado en pa´ en v´ de desarrollo.
ıses ıas
4 Falta de acogida de los accesorios.
5 Sucesiń Familiar en la direcciń.
o o

a
An´lisis FODA
a

FODA

An´lisis de Oportunidades
a
1 Hora Internet.
2 Relojes con chip RFID: posibles convenios.
3 Patrocinio nuevos deportes extremos: nuevo mercado.
4 Personalizaciń de diseõ reloj on-line.
o n
5 Presencia de marca: creaciń de museo.
o

a
An´lisis FODA
a

FODA

An´lisis de Amenazas
a
1 Empresas de la competencia, empresas asi´ticas.
a
2 Distribuci´n no apropiada para los mercados nacientes.
o
3 Subestimar a la competencia nuevamente.
4 Subestimar la tecnolog´ y avances asi´ticos.
ıa a

a
Marketing Mix

Elementos del Marketing Mix

Relojes, ropa, accesorios.
Precios al rededor de los 50 euros.
Mercado objetivo: j´venes de 12 a 24 a˜os.
o n
Tendencias: “joven y de moda”, “activo y deportivo” “elegante
,
y con estilo” “cl´sico”.
, a
Distribuci´n controlada, no busca inundar el mercado.
o

Areas Funcionales

´
Areas Funcionales

Figura: Organigrama swatch propuesto.

Conclusiones y Comentarios

Comentarios

Estrategia de marketing muy apropiada.
Recapturar un mercado que siempre tuvieron.
Mantener su posici´n como industria relojera l´
o ıder.


Comentarios

Estrategia de marketing muy apropiada.
Recapturar un mercado que siempre tuvieron.
Mantener su posici´n como industria relojera l´
o ıder.
Similitudes: Nintendo Wii (frente a PlayStation, XBox)


Comentarios

Personas de otros sectores pueden traer una nueva visi´n.
o
La personas saben lo que quieren las personas.
Ejecutivos j´venes (Conciertos de rock y video-clips
o
musicales.)


Comentarios

Personas de otros sectores pueden traer una nueva visiń.
o
La personas saben lo que quieren las personas.
Ejecutivos j´venes (Conciertos de rock y video-clips
o
musicales.)
Expansiń de mercado: moda retro.
o
Expansiń de nicho: rango de edades mas grande.
o
Ropa y accesorios.


¿Qu´ aprender de Swatch?
e

Grandes problemas generan grandes oportunidades.
No subestimar a profesionales j´venes.
o
Hay quienes ven lo que otros no ven.
Cerrarse al cambio y negar la realidad, no es la soluci´n.
o


Informaciń Importante
o

Federaciń de Industria Relojera Suiza http://www.fhs.ch
o
Sitio Web Oficial Swatch http://www.swatch.com
El Grupo Swatch http://www.swatchgroup.com
Manufactura Relojera Suiza http://www.eta.ch

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